Potenciadores de visibilidad en las OTA: guía para entenderlos, compararlos y poder elegir

Pablo Delgado

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Todos los hoteles quieren llegar a nuevos clientes potenciales. Es una tarea difícil y la mayoría no tiene ni idea de por dónde empezar, sobre todo porque la capacidad de incremento solo se produce en la parte superior del funnel, donde los clientes aún están decidiendo dónde ir y en qué hotel alojarse. Ese embudo superior está dominado por grandes empresas que reúnen y clasifican toda la información, como Booking.com, Expedia y competidores cada vez más importantes como Google y Tripadvisor. Por desgracia, es muy difícil para el canal directo desempeñar un papel relevante en el embudo superior (in English), especialmente para los hoteles independientes. 

Potenciadores visibilidad marketing OTA mirai

A pesar de ciertas iniciativas, como Google Property Promotion Ads y Tripadvisor Sponsored Placements, que permiten acceder directamente a una demanda incremental, la mayor propuesta de valor de las OTA para los hoteles es permitirles llegar a nuevos clientes. Esta incrementalidad es la parte apasionada de la relación de amor/odio que los hoteles mantienen con las OTA. Una relación cara, pero de amor al fin y al cabo. 

La parte del odio se produce en el otro extremo del embudo, donde las OTA compiten con los hoteles cuando los clientes ya los están buscando a través de sus nombres y su marca. En el embudo inferior (in English) no hay incrementalidad, las OTA apenas añaden valor, si es que lo hacen. Son un mero coste adicional y, por tanto, un incordio.

La industria hotelera adoptó la palabra “visibilidad” para referirse a la “demanda incremental”. Supongo que visibilidad era un concepto más fácil de entender y comprar. Y eso es lo que los hoteles hicieron: durante la última década, compraron todos los “potenciadores de visibilidad” que lanzaron las OTA, sin pensar mucho si era lo correcto o no, ni tampoco en el duro impacto en su precio medio neto. El ensoñamiento de una demanda incremental que tanto deseaban podía con todo.

visibility boosters mirai

La idea es simple: los hoteles pagan más a las OTA para conseguir nuevos clientes. Suena justo ¿verdad? Pero, ¿no debería pagarse ese nuevo coste exclusivamente por la nueva demanda (reservas incrementales)? Sin duda debería. Pero no siempre es así.

Coste adicional o descuento: ¿Se aplica solo a los ingresos incrementales o a todos los ingresos?

Clasifiquemos cada potenciador en función de este criterio: si implica un coste adicional o conlleva un descuento para el cliente (que también absorbe el hotel).

Empecemos por aquellos que aplican un coste/descuento a todos los ingresos, tanto el que ya tenía el hotel como el nuevo generado gracias a este programa. 

  • Programa de alojamientos preferentes de Booking.com: se pasa del 15% al 17% (sobre precios con impuestos en algunos países como España) para todas las reservas, no solo para las nuevas que genera el programa.
  • Sobrecomisionar fechas: los hoteles seleccionan las fechas en las que quieren pagar una comisión extra con el fin de ganar más “visibilidad”. Lamentablemente, las reservas que iban a recibir para esas fechas se ven también afectadas por esta nueva comisión, no solo las nuevas.
  • Programas Expedia Rewards y Booking.com Genius. Los ingresos existentes (los que ibas a obtener de todos modos) se verán afectados por este nuevo descuento. La idea detrás de este potenciador es que los nuevos ingresos incrementales compensarán esta pérdida.
  • Descuento para móviles de las OTA. Se aplicará el descuento a todos tus ingresos móviles (que ya son el 70% o más) en estas OTA . Es difícil de creer que esta tarifa móvil vaya a generar tantos ingresos incrementales como para compensar este impacto.
  • Venta flash. Una vez más, las reservas existentes que los hoteles ya estaban recibiendo para esas fechas tendrán este gran descuento. Está en ti creer si la visibilidad extra compensará este primer impacto negativo en tus ingresos.
  • Mejora de habitación gratuita. Las OTA ofrecerán automáticamente esta mejora gratuita a todas tus reservas, por lo que el primer impacto es negativo ya que ofrecerás un upgrade a todas las reservas que ibas a tener igualmente. Una vez más, las nuevas reservas incrementales, gracias a esta visibilidad extra, deberían compensar este primer impacto. Bastante difícil de creer e incluso de probar.

upgrade gratuito habitación mirai

Vamos ahora con los potenciadores que aplican un nuevo coste/descuento solo a los ingresos incrementales:

  • Expedia Travel Ads y Booking Network Sponsored Ads. En estos programas los hoteles pagan un coste extra (en un modelo de CPC o coste por clic) para potenciar la visibilidad en búsquedas por destino. Estas visitas son totalmente incrementales (no las habrías conseguido si no hubieras pagado). Las reservas extras que ya recibías no tienen ningún coste adicional.
  • Tarifas por paquete. Las OTA paquetizarán tu hotel con vuelos, con lo que podrás ocupar un lugar en el que antes no estabas. De nuevo, podemos argumentar que es 100% incremental. Pero hacemos dos puntualizaciones:

–  Si las OTA hacen un mal uso de esta tarifa por paquete y la filtran a reservas de solo habitación, el supuesto incremento deja de serlo. La fuga de tarifas por paquete es un gran problema y las OTA abusan de ellas mucho más de lo que los hoteles creen.

–  No obstante, merece la pena debatir si tiene sentido que un hotel rebaje la tarifa para la temporada media y alta, o limite estas tarifas por paquete para la temporada baja.

  • Equiparación automática de tarifas (Auto-rate Match). Este potenciador tiene truco, ya que las OTA supuestamente solo reducen tu precio cuando encuentran una alternativa más barata en otro sitio. Pero sigamos suponiendo. Si al reducir la tarifa consiguen la venta, podríamos decir que es un ingreso incremental para ti (al menos con ese canal) y que el descuento solo se aplicó a los ingresos incrementales. Varias suposiciones que hacen que este potenciador sea difícil de evaluar… Pero había que hacerlo, estaba en la lista.

potenciadores visibilidad coste descuento segun mirai

Desde el punto de vista de monetización, transparencia y toma de decisiones, los potenciadores de visibilidad que aplican el coste extra o descuento solo a los ingresos incrementales, son siempre una mejor opción. Encontramos varias ventajas:

ventajas potenciadores visibilidad mirai

Comparamos y contrastamos los dos tipos de potenciadores

Vamos a hacer números sobre cómo transformar un potenciador que aplica el coste a todos los ingresos, en otro que solo aplica el nuevo coste a los ingresos incrementales. Para nuestro ejemplo, utilizaremos el Preferred Partner Program de Booking.com (Programa de Alojamientos Preferentes) y Booking Network Sponsored Ads, aunque puedes utilizar cualquier potenciador de tu OTA preferida.

  • Un hotel determinado decide unirse al Preferred Partner Program. En consecuencia, la comisión pasa del 15% al 17%.
  • Los ingresos que ya obtenía el hotel eran de 100.000 €.
  • Asumiremos que la visibilidad extra ayuda al hotel a generar el 20% de nuevos ingresos (20.000 €).
  • Este es el análisis de costes tradicional que el hotel haría o debería hacer:

analisis costes tradicional potenciadores visibilidad segun mirai

El análisis anterior no está bien hecho. Deberíamos mantener la comisión del 15% para los ingresos existentes (100.000 €) y calcular la comisión para los ingresos incrementales (20.000 €), también conocidos como “coste marginal”.

analisis coste marginal potenciadores visibilidad segun mirai

Ahora podemos ver que la comisión mixta del 17% es, en realidad, una composición de dos comisiones diferentes: 15% y 27%.

comision mixta potenciadores visibilidad segun mirai

Gracias a este análisis sabemos cuánto más estamos pagando y cuánto más estamos obteniendo. Si queremos generar 20.000 € de ingresos extra con un potenciador diferente, como son los Booking Network Sponsored Ads, ¿cómo serían las cifras? ¿Cuál sería el punto de equilibrio para ser tan efectivos como el Preferred Partner Program?

El cálculo es el siguiente. Pagaríamos la misma comisión del 15% de los ingresos totales (existentes + nuevos), 120.000 €. Eso supondría un coste de 18.000 €. Comparándolo con el coste de 20.400 € que teníamos, obtenemos una diferencia de 2.400 €. Ese sería nuestro presupuesto para gastar en Booking Network Sponsored Ads. 

calculo presupuestos potenciadores visibilidad segun mirai

Para generar 20.000 € de ingresos con una inversión de 2.400 €, necesitaríamos un ROAS de 8,33x en nuestras campañas, lo que parece bastante factible. Incluso ajustando por un factor de tasa de cancelación del 25% (la comisión la pagas sobre reservas netas mientras que el CPC lo pagas independientemente de si la reserva se cancela finalmente o no), el ROAS objetivo seguiría siendo de 10,4x. Lo bueno es que, si eres capaz de mejorar ese ROAS objetivo, la ganancia está en tu bolsillo, no en el de las OTA. 

Todas estas cifras son muy significativas para la variable “cuántos ingresos adicionales te proporciona el potenciador”. Si vas a probar un potenciador que aplica un coste a todos tus ingresos, nunca hagas suposiciones y mide adecuadamente el rendimiento. Lee los informes de las OTA, pero no confíes plenamente en ellos, ya que tienden a estar sesgados en favor de sus intereses.

En función de estos ingresos adicionales y del coste del potenciador (la tabla siguiente se basa en la comisión del +2% del Programa de Alojamientos Preferentes), el coste real que estás pagando y el ROAS objetivo que necesitarías alcanzar con otro potenciador, pueden cambiar significativamente.

coste real potenciadores segun mirai

Conclusiones

Los potenciadores de visibilidad siempre han sido una ganancia fácil para las OTA y una pérdida fácil para los hoteles. La palabra visibilidad es en sí una palabra trampa para un sector que no sabe cómo interpretarla y menos cuantificarla. Es normal que un mayor tráfico cualificado suponga un peaje adicional. Sin embargo, no todos los potenciadores funcionan igual ni son tan eficaces. Los hoteles deberían ser rigurosos a la hora de analizar el rendimiento de estas iniciativas y revisarlas periódicamente (cada trimestre o incluso cada mes), ya que hay opciones que pueden tener sentido hoy, pero no mañana. Por desgracia, muy pocos lo hacen y la mayoría de los hoteles acaban implantando muchas palancas de manera simultánea y rara vez los cuestionan ni hacen un riguroso análisis de su rendimiento.

Es esencial tener un enfoque analítico de los potenciadores, porque te ayudará a asignar el coste incremental a los ingresos incrementales tal y como debe hacerse. Una vez hechos estos números, estarás en condiciones de considerar participar solo en los potenciadores que te aportan ingresos incrementales.

Una última reflexión. ¿No se repite la historia una y otra vez? Llegan nuevos potenciadores, la mayoría de los hoteles los compran, y una vez que la mayoría de los hoteles los implantan, la visibilidad se reparte de forma similar a como se hacía antes. O lo que es lo mismo: la misma visibilidad por un coste mayor. ¿Quién es el que siempre gana?

En Mirai Consulting ayudamos a los hoteles a hacer todos estos números y les facilitamos la toma de decisiones correctas sobre si mantener todos los potenciadores o suspender aquellos que no están funcionando como esperaban. Si quieres saber más, ponte en contacto con nuestro equipo de expertos: consulting@mirai.com

 

Cómo entender y utilizar con éxito las opciones de pago y gratuita de Google Hotels

Pablo Delgado

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google hotels mirai

No es ninguna novedad que Google Hotels se ha convertido en el metabuscador más destacado, con una cuota cercana al 85% en 2022. La mayoría de los hoteles pueden comprobarlo con sus propios números. Este éxito se debe a varias razones: mayor visibilidad de Google Hotels en los resultados de búsqueda y en los mapas, la visión de  ofrecer el primer metabuscador con un modelo de participación basado en comisiones, así como muchas nuevas funcionalidades para los usuarios, con el foco en reducir la fricción en la experiencia de búsqueda y reserva de hoteles.

Sin embargo, una de las funciones más disruptivas que Google ha lanzado recientemente, han sido los enlaces de reserva gratuitos, en marzo de 2021. De pronto, los hoteles tenían una plataforma nueva y gratuita en la que mostrar sus precios directos. Y no sólo eso. Hasta ahora, el canal directo ha ocupado la primera posición dentro de los resultados orgánicos en la mayoría de los casos, impulsando la visibilidad del canal directo en una plataforma muy visible y gratuita. Aunque debemos ser cautos, ya que Google nunca ha declarado oficialmente que esta primera posición estuviera reservada al canal directo, por lo que puede cambiar en cualquier momento. De golpe, muchos hoteles que no participaban en Hotel Ads empezaron a hacerlo. Y, como consecuencia, los clientes podían encontrar fácilmente precios directos, de muchos hoteles de todo el mundo, con una simple búsqueda en Google. 

Aumento de  las reservas directas mediante Google Hotels

Antes de empezar, recordemos fechas importantes para entender mejor las cifras que veremos más abajo:

Para entender cómo ha evolucionado la contribución de Google Hotels (tanto de pago como gratuita) a lo largo del tiempo, dividimos nuestro conjunto de hoteles en dos: aquellos que han tenido campañas activas en los últimos años, y aquellos que nunca han tenido campañas de pago y solo aparecen con enlaces de reserva gratuitos.

  • Hoteles con campañas de pago (y con enlaces de reserva gratuitos)

Elegimos más de 650 hoteles que han tenido campañas de pago activas en Google Hotel Ads durante, al menos, los últimos cuatro años. En estos hoteles, la contribución de Google Hotels aumentó, generando más reservas cada año, excepto en 2020, debido a la pandemia.

– Las reservas procedentes de campañas de pago crecieron un 4% en 2022, representando el 82% de las reservas.

– Las reservas procedentes exclusivamente de enlaces de reserva gratuitos crecieron un 154%, representando el otro 18% de todas las reservas de Google Hotels en 2022.

– El año 2022 terminó con un 15% más de reservas totales que el 2021, y un 63% más que el 2019. A pesar de cierta potencial canibalización entre enlaces gratuitos y de pago, lo importante para los hoteles es que la suma de ambos crece.

mirai crecimiento Google Hotels pago y gratuito

  • Hoteles que solo participan en Google Hotels con los enlaces de reserva gratuitos

Hemos analizado más de 250 hoteles que nunca han tenido ninguna campaña de pago en Hotel Ads. Por lo tanto, toda la contribución de Google Hotels procede de enlaces de reserva gratuitos. Vemos un fuerte aumento del 213% en 2022, muy en línea con el crecimiento de hoteles que participan en campañas. Este impresionante crecimiento es consecuencia de que Google extendiese los enlaces de reserva gratuitos a los resultados de búsqueda y los mapas, en marzo de 2022.

Lo bueno para estos hoteles es que estas reservas generadas son, en su mayoría, incrementales, ya que no se produce canibalización dentro de Hotel Ads, aunque sí podría existir cierta canibalización potencial con los resultados de búsqueda tradicionales (tanto anuncios como orgánicos).

google hotels free booking links mirai

  • Comparación de los dos conjuntos de hoteles

Sería injusto comparar el número absoluto de reservas de uno y otro conjunto, ya que las cifras son muy diferentes. Los hoteles con campañas de pago activas suelen ser más grandes y sofisticados que aquellos que solo participan con enlaces de reserva gratuitos. Además, están más dispuestos a hacer grandes inversiones en otras plataformas de marketing online, como Google Ads y otros metabuscadores. 

mirai comparación campañas pago y free booking links google hotels

En cambio, lo que sí podemos comparar, es la proporción de reservas procedentes de Google Hotels en ambos grupos. Podemos ver que, la contribución de los enlaces de reserva gratuitos, está creciendo rápidamente en aquellos hoteles que no tienen campañas de pago. Estos hoteles no suelen invertir en marketing online, por lo que los enlaces de reserva gratuitos son su mejor apuesta para competir con las OTA en Google Hotels. Una cuota creciente hasta el 7,7% en el cuarto trimestre de 2022 es, sin duda, una gran noticia para estos hoteles. Recordemos que esta cifra era del 0% en 2020.

El panorama para aquellos hoteles que invierten en campañas de pago es bastante diferente, aunque no de forma negativa. A pesar de un crecimiento del 15% en el número de reservas generadas por Google Hotels en 2022, vemos una cuota decreciente a partir del cuarto trimestre de 2021. Esto se debe a que el número total de reservas directas creció a un ritmo mayor que las procedentes de Google Hotels. Una de las principales razones es que estos hoteles, literalmente, duplicaron su inversión en Google Ads en 2022, en comparación con 2019 (apenas invirtieron nada en 2020 y 2021), trasladando tráfico y reservas de otras fuentes de nuevo a Ads. Hay otras razones que analizamos en este otro post.

mirai cuota google hotels reservas directas

Diferencias entre tráfico de reservas de pago y gratuito

¿Se comporta el cliente de forma diferente cuando hace clic en enlaces de pago o gratuitos? ¿Cuál es el impacto en la tasa de conversión? ¿Y en el precio medio o ADR, la duración de la estancia y la anticipación? ¿Son muy diferentes las reservas por móvil?

Viendo los siguientes resultados en Google Hotels, uno no podría anticipar diferencias tan significativas entre los enlaces de pago y los gratuitos. Los números, sin embargo, demuestran lo contrario.

resultados búsqueda google hotels mirai

  • Los links de pago convierten un 62% más que los enlaces de reserva gratuitos.

En nuestro primer análisis, en mayo de 2021, sólo tres meses después del lanzamiento de los enlaces de reserva gratuitos, la tasa de conversión era un 64% superior en los enlaces de pago que en los gratuitos. Hemos repetido el análisis y fijado el mismo número de propiedades (más de 900) a lo largo de los dos últimos años. La tendencia de la tasa de conversión parece haberse consolidado con el tiempo, con un ratio un 62% mayor  en los enlaces de reserva de pago que en los gratuitos. Parece que los clientes que hacen clic en los enlaces de pago, se encuentran más abajo en el funnel o embudo (por lo tanto, más cerca de reservar) que los que hacen clic en los enlaces de reserva gratuitos.

mirai tasa conversión google hotels

Si desglosamos la tasa de conversión, en función del emplazamiento de Google Hotels dentro del ecosistema de Google (mapas o resultados de búsqueda), también encontramos algunas pequeñas diferencias. Mientras que las campañas de pago convierten ligeramente mejor (3,60% vs. 3,36%) en los resultados de búsqueda que en los mapas, los enlaces de reserva gratuitos tienen una tasa de conversión superior en los mapas (2,29% vs. 2,08%). 

emplazamiento google hotels mapas busqueda mirai

  • Las reservas procedentes de enlaces de pago tienen un 17% más de precio medio, aunque las diferencias en las cuotas de móviles (donde hay más peso de móvil en los enlaces gratuitos) están, sin duda, condicionando esta diferencia de precio.

Hemos agrupado todas las reservas de 2022, y analizado los KPI tradicionales de los hoteles, en función de si la reserva procedía de una campaña de pago o de enlaces de reserva gratuitos. Como podemos ver, las reservas procedentes de enlaces de reserva gratuitos tienen un precio medio más bajo, pero una duración de estancia y una antelación muy similares. Como hemos adelantado, debemos ser cautos, ya que esta diferencia en el precio medio se debe, en parte, a una mayor cuota de móviles en los enlaces gratuitos que en los de pago, lo que reduce el precio medio total en los enlaces gratuitos. 

análisis reservas pago gratuito mirai

  • Desktop sigue generando más reservas, pero el móvil se acerca rápidamente

El móvil domina en clics, tanto en los enlaces de reserva de pago como en los gratuitos. Sin embargo, en reservas, la cuota en móvil es menor en los enlaces de pago (61%) que en los gratuitos (70%). La visibilidad de las campañas de pago en móvil tiende a ser menor, debido a la gran competencia de las OTA, lo que deja muchas veces a los enlaces de reserva gratuitos como la única opción disponible. Además, otras plataformas, como los Price Graphs (en los que sólo hay clics de pago), pueden estar generando más clics en versión escritorio que en móvil.

desktop genera más reservas mirai

En cuanto a la conversión de clics en reservas, vemos un gran cambio en las cifras, teniendo todavía la versión de escritorio la mayor cuota, tanto en las campañas de pago (59%) como en los enlaces de reserva gratuitos (55%). La tasa de conversión en móviles es un 60% inferior que en escritorio o desktop, lo que refuerza el hecho de que los clientes de móvil se encuentran, normalmente, en un lugar más alto del embudo y todavía están dudando sobre dónde ir y qué hotel reservar. El precio medio, la duración de la estancia y la antelación son también más bajos en móvil, como podemos ver en la siguiente tabla:

precio medio antelacion duración estancia más bajos en móvil mirai

Conclusión

Está claro que Google Hotels se ha convertido en una fuente fundamental de tráfico e ingresos para el canal directo de la mayoría de los hoteles. Tanto las campañas de pago, como los enlaces de reserva gratuitos, son partes importantes de Google Hotels. Conviven en el mismo ecosistema y luchan por los mismos clientes. Sin embargo, como muestran nuestros números, juegan en partes ligeramente diferentes del embudo. Por lo tanto, parece una buena idea tener ambos funcionando para poder definir a tu cliente objetivo en todo momento.

En cualquier caso, como hotelero, tu responsabilidad es entender Google Hotels, cómo funcionan las campañas de pago y los enlaces de reserva gratuitos, a dónde pueden llevarte y cómo sacar el máximo partido de cada uno de ellos. No olvides que las OTA controlan cómo estar presentes en todas estas plataformas (mientras tú financias sus costes) y esa es parte de su enorme éxito.

Sobre Mirai Metasearch

Mirai Metasearch conecta tu hotel a los metabuscadores consiguiendo mayor rentabilidad que la venta generada a través de las OTA. Para más información, contáctanos en metasales@mirai.com

Sobre Mirai Consulting

Nuestro servicio de asesoramiento y ayuda para hoteles que quieren elevar su distribución y venta directa al siguiente nivel. Más información en consulting@mirai.com.

 

10 preguntas y respuestas sobre próximos retos en distribución hotelera que te pueden interesar

Pablo Sánchez

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Recogemos en este post algunas de las preguntas que los hoteleros nos están haciendo en las últimas semanas y nuestras respuestas. En nuestro último webinar, pudimos comentar algunos de estos temas, e incluso generar cierto debate. Te resumimos aquí diversas cuestiones sobre el contexto actual, riesgos y efectos, así como nuestras recomendaciones para mantener o aumentar tu cuota de venta directa.

preguntas y respuestas retos distribución hotelera mirai

1. ¿Está cambiando el viajero online?       

En nuestra opinión, el viajero se ha vuelto más digital, más directo, más capaz de buscar y reservar online. Y, a la vez, también más exigente en diferentes aspectos, como en la búsqueda del mejor precio.

Durante la pandemia, todos hemos pasado por confinamientos o restricciones de movilidad, lo que ha “empujado” a muchas personas a comprar online por primera vez. Esta es una de las razones por las que ya tenemos una cuota de venta online del 60% en el sector de viajes (vuelos, hoteles, alquiler de coches…).

También hemos vivido varios episodios de cancelaciones masivas, y los viajeros se han dado cuenta de que es mucho más efectivo hablar directamente con el hotel. Más de uno todavía espera los reembolsos de alguna que otra agencia de viajes…

2. ¿Cuáles son los principales avances tecnológicos que debería aprovechar en mi venta directa? 

2022 ha sido un buen año en lo que a innovación tecnológica se refiere, pero centrándonos en las herramientas y funcionalidades que permiten a los hoteles competir con gigantes de la distribución online, como Booking o Expedia, estos serían los principales a tener en cuenta:

  • Google, con su gran impulso a Google Hotels (donde, por ejemplo, ha introducido los Free Booking Links o mejorado modelos como la comisión por estancia); las novedades de Google Travel o las funcionalidades mejoradas para la gestión, automatización y personalización de las campañas en su ecosistema de Ads.
  • Las webs y motores para hoteles mejoran cada día, y se complementan con cada vez más funcionalidades y soluciones y mejor integradas (con widgets de todo tipo, chatbots, aceleradores de venta, upselling y cross-selling, gemelos digitales…).
  • Soluciones de pagos, que facilitan y aseguran cada vez más este delicado paso, que frecuentemente es el talón de Aquiles de muchos hoteles. Avances como Digital wallets, Bizum, Criptos, BNPL…

3. ¿Cómo se ve la venta directa hotelera tras el covid? 

El turismo se ha reactivado con fuerza y la venta directa online ha salido muy reforzada. Las principales compañías turísticas muestran, en sus resultados publicados de 2022, niveles de venta nunca antes alcanzados. Y la venta directa cosecha muy buenos resultados, camino de ser el principal canal de reservas en poco tiempo (Phocuswright dice 2025).

venta directa post covid mirai

4. ¿Habrá crisis en 2023? 

Tras este periodo extraño, que hemos superado con bastantes esfuerzos y algo de oxígeno por parte de gobiernos y bancos centrales, se nos acumulan otros problemas que no tienen fácil ni rápida solución. Además, ya no contamos con el comodín de la política monetaria. Todo lo contrario, se cierra el grifo del dinero y aumentan los tipos de interés… Todo esto parece encaminarnos hacia un periodo de recesión económica, lo cual suele afectar a la demanda de viajes. Sin embargo, de momento, la evolución de reservas va bien, con un ritmo sano de nuevas reservas realizadas y una cancelación en niveles mínimos históricos (al menos para la venta directa).

posible crisis 2023 mirai

5. ¿Qué hacer si el 2023 se tuerce? 

Esperemos que esto no pase pero, por si acaso, vigila de cerca la demanda (tanto a nivel global, de los datos que comparte Google, como de tu venta directa) y prepara posibles acciones para estimularla:

  • Acciones y campañas “precocinadas”, listas para lanzar si lo necesitas (ej: ofertas de Early Booking agresivas, usando tarifas NR semiflexibles).
  • Hay mercados más sensibles que otros: analiza y actúa por mercado (estimula los apagados y maximiza los activos). Aquí también puedes encontrar algunas ideas.

Y si la incertidumbre vuelve a cobrar relevancia, recuerda la fórmula ganadora más usada durante el periodo covid: apuesta por canales ágiles y dinámicos como tu web. 

También te puedes adelantar a posibles futuras cancelaciones, asegurando el negocio lo antes posible: potencia ofertas prepago, pero ofrece flexibilidad para los cambios (clave para que el viajero reserve con antelación y prepago).

En cualquier caso, no dejes de invertir en Marketing, pero optimiza tu presencia en los principales escaparates, como los metabuscadores. Por ejemplo, en Google Hotels puedes ajustar rápidamente tu ambición y retorno. Usa el modelo de comisión por estancia y los Free Booking Links!

6. ¿Cómo puedo mejorar mi distribución?

Sanea y ordénala. Menos puede ser más, mucho más: menos distribuidores (especialmente los que se solapan entre ellos, como serían los mayoristas) y más alineados con los objetivos de tu hotel. La clave aquí es encontrar el menor número de distribuidores, que complementen adecuadamente tu venta directa, y que lleguen a los territorios y segmentos de clientes que tu hotel necesita (lo que requiere un buen análisis previo). Distribuidores que sean de confianza y se conviertan en verdaderos partners, no en generadores de conflictos ni discusiones.

Para entender qué canales y mercados son relevantes y el valor que aportan, basta analizar datos mensuales por canal y mercado de la última temporada, calculando su precio medio neto. Con este análisis podrás entender qué canales/mercados complementan tu venta directa y aportan valor real.

análisis distribución canales y mercados mirai

7. ¿Qué canales conviene trabajar en la venta directa?

El Customer Journey es más complejo: surgen nuevos canales donde los usuarios se inspiran, se informan, buscan, comparan y reservan. Buscar tráfico adecuado para la venta directa puede llegar a ser complicado, pero si nos enfocamos en la fase final del funnel (es decir, cercana a la compra), el tema se simplifica:

  • Adáptate a los canales donde está el cliente y no al revés:

– En la fase de inspiración y búsqueda: RRSS, blogs, ecosistema Google, metasearch…

– En la compra: las OTA, tu web, contact center…

  • En venta directa es clave coordinar web y call center. Son dos caras de la misma moneda: la venta directa. Ambos equipos han de ir alineados en la estrategia comercial, y contar con la tecnología necesaria para optimizar experiencia cliente y maximizar las ventas. Este binomio puede lograr una combinación ganadora en lo que a venta directa se refiere (1+1=3).

8. ¿Hay que tener mejor precio en la web?

Según un reciente estudio sobre el perfil del viajero actual, el 53% admite que pasa más tiempo buscando el mejor precio de alojamiento en comparación con hace dos años. Esto nos da una pista de lo importante que es tener un precio competitivo. 

Ser competitivo en tu web respecto a los distribuidores que ofrecen tu producto parece algo de cajón y, sin embargo, es muy frecuente que la web del hotel sea más cara que varios de sus distribuidores. Esto solía suceder con algunos distribuidores concretos y normalmente secundarios, pero hoy en día sucede incluso con los más importantes (grupo Booking.com y grupo Expedia).

La paridad de inventario y tarifas ya no es una estrategia válida. Es el momento de redefinir una nueva relación con las OTA que permita hacer crecer tu canal directo y reducir tu independencia, ganando más dinero. No es sencillo, pero sí perfectamente factible. Necesitas la tecnología adecuada, inversión en marketing, conocimientos o un buen asesoramiento y paciencia.

9. ¿Qué cuota de reservas directas que provienen de metas consideráis óptima? ¿De qué inversión hablamos?

No hay una respuesta única, pues depende mucho de cada destino y de sus mercados, pero lo que es cierto es que cada vez es más relevante en el proceso de búsqueda y reserva. También depende del modelo de atribución que usemos (su contribución puede cambiar radicalmente). Si tuviésemos que estimar una cifra media para todos los hoteles, estaría alrededor del 20 – 25% de cuota. 

Una buena presencia en metabuscadores depende de varios factores: 

  1. Buena conectividad con el motor.
  2. Buenos precios y condiciones.
  3. Inversión adecuada bien gestionada.

Asumiendo que los dos primeros factores están bien, nuestra experiencia gestionando más de dos mil hoteles en metas, nos permite obtener un rendimiento muy bueno de este canal, necesitando invertir de media tan solo un 7% de la venta conseguida. En cualquier caso, puedes empezar sin riesgo en varios metas los modelos de comisión por estancia, donde sólo pagas variable (normalmente 10%) de las estancias que consigas.

10. Si hubiera crisis en 2023, ¿debería parar la inversión en marketing?

No pares el marketing digital: adáptalo y saca el mejor provecho.

El turismo ha demostrado que es muy resiliente y, aunque las dificultades económicas sigan avanzando durante 2023, siempre habrá turistas dispuestos a viajar (en algunos mercados y destinos más y en otros menos), por lo que será clave: 

1. Tener buena presencia donde los usuarios buscan, comparan y reservan.

marketing digital presencia usuarios mirai

2. Ser capaces de segmentar usando todos los datos disponibles, lo cual requiere usar la tecnología adecuada y ser activo en el análisis.

3. Realizar acciones ágiles para adecuarnos a las fluctuaciones de la demanda. 

En resumen:

Tras un par de duros años, donde hemos aprendido que todo es posible, el turismo se ha reactivado con fuerza, en parte por un turista que se adapta y evoluciona. Un turista cada vez más digital, omnicanal, exigente y que sabe encontrar el mejor precio. Además, la tecnología avanza rápido y se democratiza, permitiendo a los hoteles competir por el cliente final frente a “Goliats” de la distribución online. 

2023 todavía tiene bastante incertidumbre y hay que estar preparado:

Analiza tu distribución actual y asegúrate que es eficiente y ágil. Hacerlo después, cuando el problema ya está encima, es mucho más complicado.

Prepara y potencia tus canales directos y toma el control de tus precios. Son tuyos, tú debes decidir en todo momento.

Vigila frecuentemente tus cifras de reservas (apóyate en un buen BI), para poder percibir pronto las posibles dificultades, reaccionar y analizar los resultados de tus acciones.

En Mirai llevamos varias décadas ayudando a que los hoteles optimicen su distribución y maximicen su venta directa de manera sostenible y controlada. Lo hacemos con soluciones tecnológicas de primer nivel y ahora también con Mirai Consulting, nuestro servicio de consultoría independiente y desacoplada de nuestras soluciones tecnológicas.

Aquí recogemos varias de las cuestiones tratadas en nuestro último webinar, pero si te interesa verlo puedes solicitarlo por aquí (exclusivo para hoteleros). 

 

La creciente aportación de los metabuscadores a las ventas del canal directo de los hoteles

Pablo Delgado

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creciente aportacion metabuscadores canal directo mirai

Desde su nacimiento, hace aproximadamente una década, los metabuscadores se han convertido en una valiosa fuente de ingresos para el canal directo de los hoteles. Su contribución en número de reservas siempre ha ido en aumento, excepto en 2020, debido a la pandemia mundial, aunque volvieron a recuperarse con fuerza el año siguiente. 2022 acabó con un 20% más de reservas procedentes de metabuscadores, respecto a 2021 , y un 41% respecto al 2019.

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Al final de este post explicamos cómo hemos obtenido estos números, así como el modelo de atribución que utilizamos.

Crece la aportación de los metabuscadores, pero disminuye su cuota

A pesar de este importante crecimiento del 41% respecto a 2019, su cuota en el número total de reservas disminuyó del 23,1% en 2019, a 16,4% en 2022, que equivale a un 30%. En términos de ingresos generados, la cuota pasa de 18,5% a 13,2%. Esto se debe a que las reservas en metabuscadores tienen, de media, un 11,4% menos de ADR y un 7,7% menos de duración de la estancia, lo que hace que el valor medio de reserva baje un 19,6%.

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¿Por qué crece el número de reservas en metabuscadores pero disminuye su cuota?

A pesar de que las reservas en metas crecieron un 41% entre 2019 y 2022, el número total de reservas directas creció en un ratio mucho mayor, 98%, reduciendo la cuota de reservas de los metabuscadores. Hay cuatro razones que lo explican:

  • Aumento de las inversiones en marketing digital: muchos hoteles han finalmente entendido que necesitan mostrar su canal directo en los sitios donde los clientes están buscando. En 2022, los hoteles invirtieron un 114% más en Google Ads y generaron un 132% más de reservas que en 2019. Un crecimiento mucho más importante que el 41% que tuvieron las reservas vía metabuscadores.

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  • El aumento de reservas directas durante el covid: la pandemia tuvo un efecto tsunami en los hoteles, desplazando muchas reservas de canales offline a online. Los clientes aprendieron que el canal directo no sólo es un gran lugar para obtener la información más precisa, sino también una buena opción para reservar. Eso hizo que en 2022 los hoteles experimentaran un importante impulso orgánico de reservas directas. Desde entonces, el canal directo va viento en popa y disfruta de un momento dulce sin precedentes.
  • Fidelización: muchos hoteles por fin han reaccionado y han lanzado sus propios programas de fidelización, en lugar de estar participando únicamente en los de las OTA. Estos programas crean incentivos de verdad para reservar directamente, sin necesidad de otra inversión en marketing como Google Ads o metabuscadores. En nuestro análisis, el 31% de los hoteles contaban con un programa de fidelización en 2022, comparado con solo el 4% que lo tenían en 2019. Además, la mejora de la tecnología también ayudó a convertir al 80% de todos los nuevos clientes que hicieron una reserva en miembros del club, en comparación con el 31% de 2019. Como consecuencia, las bases de datos de los clientes crecen rápidamente, y el número de huéspedes repetidores sigue lentamente el mismo camino, creando una base saludable de reservas directas para los próximos años.

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  • Recuperación más lenta de la participación en metabuscadores. Durante la pandemia, la mayoría de los hoteles pararon sus inversiones en marketing online, excepto en aquellas plataformas que ofrecían un verdadero modelo de comisión por estancia (CPA), siendo Google Hotel Ads el único por aquel entonces, seguido por trivago desde principios de 2022, con su modelo CPA neto. Los modelos CPA son muy interesantes, porque no conllevan riesgos para los hoteles, por lo que es normal que muchos (especialmente los independientes) los prefieran antes que los modelos de coste por clic (CPC). Nuestros datos reflejan que un 58% de los hoteles que estaban invirtiendo en metas en 2019, sobre todo en CPC, no han retomado sus campañas en 2022. Un dato en cierto modo contradictorio, ya que muchos de estos hoteles sí que han aumentado sus presupuestos de Google Ads. 

Google Hotels aumenta su dominio

Ya en 2019 analizamos la inversión de los hoteles en los players más importantes, concluyendo que Google Hotels se había convertido en el dominante, con un 67% del total gastado. Este nuevo análisis está hecho en función del número de reservas (no de la inversión), pero de él se obtiene la misma conclusión: Google Hotels sigue ganando cuota, pasando de los bajos valores de 70% en 2019, a más del 85% en 2022. Una de las principales razones de este aumento fue la democratización del programa de comisiones durante la pandemia, que convenció a muchos hoteles para que se mantuvieran o se unieran a él. Tras alcanzar sus cifras más bajas en el primer trimestre de 2022, tanto Tripadvisor como trivago están luchando con éxito para recuperar parte de la cuota que habían perdido. La disminución de las cancelaciones, y el aumento de los ADR, han devuelto a los hoteles parte de las ganas de reanudar sus campañas en modelos CPC.

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¿Cómo hemos calculado todos estos números?

Escribir un post en el que se manejan números siempre puede ser controvertido, así que queremos compartir cómo hemos obtenido todas las cifras de nuestro análisis, para dar el contexto adecuado. Los promedios son simplemente eso. Los números, según cada hotel, pueden ser muy diferentes, dependiendo de muchos factores: destino, punto de venta, perfil del cliente y conocimiento de los hoteles. Te recomendamos no quedarte con los valores exactos de este análisis, sino con las tendencias, para compararlas con tus propios datos y obtener así pistas de cómo mejorar tu estrategia de metas en el futuro.

  • Conjunto de hoteles analizados: un total de 944 hoteles. 50% hoteles independientes y 50% cadenas hoteleras de hasta 50 establecimientos. Todos estos hoteles han invertido continuamente en metabuscadores desde 2019 hasta 2022.
  • Metabuscadores: Google Hotels, Tripadvisor, trivago, Skyscanner y Kayak. Bing Hotel Ads se introdujo en 2022.
  • Puntos de venta: las regiones con mayor cuota de reservas fueron Europa Occidental 53%, América del Norte 24%, América Latina 16% y Asia con 5%.
  • Modelo de atribución: como hemos explicado antes, recopilamos datos utilizando el modelo de “atribución asistida”, con una vida útil de cookies de 30 días. El objetivo de este post no es tanto la extracción de datos exactos, sino la tendencia a lo largo del tiempo.

Conclusión

Si una fuente de tráfico genera el 13% de los ingresos directos totales de un hotel, es imprescindible que esté presente en tu mix de canales de marketing online, y esa es la cuota media en la que contribuyen los metabuscadores. A pesar de bajar en 2022, prevemos que empezará a recuperarla a medida que se estabilicen los presupuestos de marketing digital, que Google aumente la visibilidad de Google Hotels y que otros metabuscadores faciliten la incorporación de más hoteles, con modelos de participación basados en comisiones.

Si estás invirtiendo en metabuscadores, pero no estás satisfecho con los resultados, recuerda que los metabuscadores no son un “plug and play” y te olvidas, no funcionan así. Necesitas la tecnología adecuada, una estrategia de optimización de pujas adecuada, el motor de reservas adecuado y la estrategia directa adecuada.  Si quieres mejorar tus resultados, no tienes más remedio que hacer cambios en cualquiera de estas cuatro variables.

Por último, para los que no estáis participando en ningún metabuscador… ¿estáis seguros de que no os interesa una fuente de tráfico que podría generar el 13% de vuestros ingresos?

Sobre Mirai Metasearch

Mirai Metasearch conecta tu hotel a los metabuscadores, consiguiendo mayor rentabilidad que la venta generada a través de las OTA. Para más información, contáctanos en metasales@mirai.com

Sobre Mirai Consulting

Nuestro servicio de asesoramiento y ayuda para hoteles que quieren elevar su distribución y venta directa al siguiente nivel. Más información en consulting@mirai.com.

 

El motor de Mirai ahora soporta impuestos más complejos

César López

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Diferentes destinos requieren diferentes impuestos, tasas y cargos. Para tener más flexibilidad, acabamos de mejorar cómo nuestro sistema de reservas los gestiona. Hagamos un repaso a qué permite al hotel y cómo lo muestra al cliente…

Cualquier nombre oficial de impuesto es posible

Desde ahora, nuestro sistema puede mostrar cualquier nombre de impuesto existente, siempre que sea con el nombre oficial (IVA, IGIC…) y se cotice en porcentaje.

¿Más de un impuesto? Sin problema

Ciertos destinos requieren varios impuestos. Desde ahora es posible en nuestro motor de reservas.

Acumulables: impuesto sobre impuesto

No solo pueden existir varios impuestos, sino que algunos impuestos o cargos podrían calcularse con una base que incluya otros impuestos. Por ejemplo, que el IVA se calcule también sobre la tasa de servicio.

Tasas turísticas y resort fees

Además de los impuestos habituales, que son en porcentaje, nuestro sistema permite un grupo especial de impuestos: las tasas locales y los resort fees, que suelen cotizarse en valor absoluto, por habitación o por persona y que suelen pagarse siempre en el hotel, aunque el motor debe mostrarlas.

Muéstralos incluidos o no según el país del usuario

En los primeros pasos de la reserva, ciertos destinos suelen mostrar precio final, impuestos incluidos, y otros destinos lo contrario. Con Mirai, el hotel tiene total libertad para decidir cómo mostrarlo según el país en que está el usuario.

Todo bien detallado durante el proceso de reservas

En nuestro motor, siempre que se muestre un precio, existe indicación de impuestos y tasas.

impuestos y tasas detallados mirai

impuestos detallados mirai

 

Con detalle de cuándo pagar qué

En caso de que exista un prepago parcial, se le indica al usuario. Incluso en caso de prepago total, las tasas locales son mostradas como pendientes de pago, ya que se pagan en el hotel.

pago de impuestos detallado mirai

La configuración de tus impuestos debe configurarla tu account manager en Mirai. Contáctale para pedírselo o para aclarar cualquier duda. 

 

Nueva versión de Mirai BI: más información, más accesible y mejor organizada

Isabel Rey

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novedades mirai bi

Hace casi dos años que lanzamos nuestro BI y, desde entonces, no hemos parado de mejorarlo. Estas son las novedades que presenta nuestra última versión:  

  • Consulta toda la información de tus reservas desglosadas por más de 25 dimensiones diferentes: ofertas, tipo de habitación, regímenes, país del usuario… Además, puedes combinar las distintas dimensiones entre sí pulsando CTRL.

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  • Nueva información: además de las dimensiones que ya estaban disponibles, hemos incorporado datos nuevos como el tipo de pago (prepago, pago diferido, pago en el check in…) e información del origen donde se ha producido la venta (web, contact center, agencias…). También hemos añadido una nueva visualización donde puedes consultar los extras vendidos (parking, late check out, paquete romántico…).

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  • Aportamos un valor semántico a los colores: el nuevo look&feel permite diferenciar, de un solo vistazo, las consultas por fechas de estancia (dorados) o reserva (azules). De esta forma, al navegar se sabe qué fechas se están relacionando sin necesidad de leer la leyenda/título (aunque también se disponga de ellas).

colores Mirai BI

  • Mayor posibilidad de filtrados: a través del nuevo icono se pueden filtrar, de forma fácil y rápida, múltiples dimensiones y con ello ganas la flexibilidad para extraer cualquier información que precises:

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  • Mayor facilidad a la hora de moverse por gráficos y fechas: con los nuevos accesos directos (top markets, distintos periodos de tiempo…), la información es más accesible a un solo clic. 

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  • Nueva forma de operar con la moneda por defecto: ¿Se tienen varios hoteles en la misma divisa? Mostraremos todo en dicha divisa por defecto y, si lo prefieres, lo puedes llevar a euros.
  • Consulta tus datos y gráficas según los periodos que elijas: hemos trabajado con las fechas para que puedas operar según fechas relativas (últimos 7 días, semanas anteriores tomando como referencia el día de hoy, etc.) 

Aquí tienes un resumen de todo lo que permite nuestro BI:

Tu account manager puede ayudarte si tienes cualquier duda. 

 

¿Cuánto dejas de vender por no controlar tu precio?

Pablo Sánchez

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El precio es uno de los factores clave para cualquier transacción comercial, sea la que sea. De hecho, en ciertos productos básicos sin apenas diferenciación (commodities), es el principal. Quizá en los hoteles no siempre sea el más importante, pero es ciertamente relevante. Es cierto que cuanto más único y lujoso sea el hotel, menos importa el precio. Pero también al revés, cuanto menos diferenciado sea respecto a la competencia y menos categoría tenga, más relevante es.

A diferencia de la fase de búsqueda, cuando el cliente ya ha decidido a qué hotel ir y tiene que decidir en qué tienda web reservarlo (OTA o venta directa), el precio se convierte en fundamental. 

¿Es posible cuantificar la importancia del precio para tu venta directa? ¿Cuánto estás perdiendo por no controlar el precio y permitir que otros canales vendan más barato que tú en tu propia web? 

Mirai-como-controlar-precio

 

La base de nuestro estudio 

Hemos analizado la competitividad de precios de casi 1.500 hoteles en su web propia contra el precio que las OTA ofrecían de ese mismo hotel durante el segundo semestre de 2022, periodo bastante sano en cuanto a reservas.

Todos estos datos los hemos extraído de Google Hotel Ads, comparador de precios de Google y fuente de mucha y rica información. Para cada búsqueda/consulta realizada por un usuario, Google categoriza los resultados en cuatro opciones que denomina Price Buckets:

  • Not lowest: manera elegante de decir que tienes peor precio (con un 2% de margen) que otras OTA. La cantidad de estos casos respecto al total es lo que llamamos %Lose.
  • Tied for lowest: tienes el mejor precio en paridad con otras OTA con tu producto.
  • Unique lowest: tienes el mejor precio y eres el único (los demás tienen precio mayor).
  • Only partner shown: eres la única alternativa, no hay más opciones vendiendo tu producto para esas fechas (el resto de canales están cerrados).

Hemos descargado todas las consultas realizadas para todos estos hoteles (10 millones de impresiones), agregando toda la información y agrupando por cada uno de estos cuatro buckets. Hemos decidido analizar sólo los datos relacionados con “Traveller-set dates”, que es cuando el usuario final interactúa con las fechas y muestra un claro interés (la alternativa de “Default dates” contiene muchos casos sin verdadero interés del cliente final, que quizá buscaba otra cosa).

Los hoteles no terminan de controlar sus precios

Como podemos ver en la tabla debajo, en el 56% de las consultas había una o varias OTA que ofrecían mejor precio que la web oficial. Desgraciadamente, Google no nos dice quién, así que lo mismo vale en este caso una OTA pirata de tercer orden (hay muchas) que Booking.com o Expedia. El impacto, como imagináis, no es el mismo. Aún así, es una mala noticia que los hoteles siguen sin terminar de controlar el precio.

En el 19% de los casos había paridad real, y en un 22% el hotel era el que ofrecía mejor precio en su web. El último 3% son aquellos valientes que ofrecían en su web habitaciones cuando el resto de OTA estaban cerradas.

tabla-competitividad-precios-mirai

A mejor precio, mayor visibilidad, más visitas, más conversión y más reservas

Lo más fascinante y limpio de la tabla de arriba es la correlación tan evidente que existe entre los price buckets y las tres variables fundamentales y de gran valor para el canal directo:

  • Hasta 22% más de impresiones (visibilidad), reflejada en el impression share, IS% (porcentaje de ocasiones en las que el hotel aparece en los resultados que pinta Google. Depende en gran medida de la puja y el precio).

Claramente mejora con la competitividad, lo cual es lógico, ya que el algoritmo de Google tiene muy en cuenta los precios de los diferentes anunciantes a la hora de resolver las subastas de Hotel Ads.

tabla visibilidad price bucket mirai

  • Hasta casi 3 veces más visitas, reflejada en el CTR% (Click Through Rate o Ratio de Clic sería la cantidad de clics que logra el hotel por cada 100 veces que aparece visible, lo cual depende de la variable anterior).

Aquí la mejora es todavía más notable. Los usuarios tienden a clicar más a menudo cuando el precio es más competitivo. La diferencia entre un escenario con peor precio que el resto, frente a tener el mejor precio, es casi el doble! (7.1% vs 13.6%). Piensa que cada clic en este paso significa una visita a tu web donde, si lo haces bien, podrás convertirlo en una reserva.

mirai tabla CTR price bucket

  • Conversión, medida como porcentaje de clics (visitas a tu web) que se convierten en reserva. 

En este caso, el escenario de paridad tiene el mejor ratio de conversión, “Unique lowest” convierte igual y, cuando sólo aparece el hotel, se convierte algo menos. Este escenario sólo representa en nuestros datos un 3% de los casos y, en la mayoría de ocasiones, está relacionado con periodos de alta ocupación y precios muy elevados, lo que por lógica reduce el % de conversión. Adicionalmente, el hecho de que no aparezca ningún gran distribuidor (con el precio que sea), puede generar ciertas dudas en el cliente final y que necesite algo más de tiempo para decidir.

mirai tabla conversión price bucket

  • Hasta 43% más de reservas

Combinando las tres variables anteriores podemos llegar a inferir las reservas que se pueden lograr en cada bucket. Por ejemplo el caso de “Tied for lowest” supongamos:

1.000 búsquedas
…88% de impression share = 880 impresiones
…11,2% de click-through-rate = 99 clicks (visitas)
…3,2% de ratio de conversión = 3,2 reservas por cada mil búsquedas

Repitiendo el ejercicio para cada bucket queda como sigue:

mirai tabla conversión por bucket

*para facilitar su lectura/análisis lo hemos calculado por cada mil búsquedas y añadido la mejora porcentual que supone respecto al price bucket anterior en la siguiente columna.

Parece claro que, cuanto más competitivo sea nuestro precio, más lograremos vender en nuestra web. El principal salto cualitativo se produce pasando los casos desfavorables donde tenemos peor precio (“Not lowest”) a un escenario de paridad (“Tied”), que logra un +87% de reservas que el escenario de partida

Si simulamos 1.000 búsquedas con los datos del análisis y pasamos el 56% de casos “Not lowest” a “Tied” (que tenía 19%), tendremos 75% de los casos en paridad, los cuales nos generarían 2.4 reservas. Estas reservas se sumarían a las 0.8 que salen del 22% de búsquedas con mejor precio para el hotel (“Unique lowest”) y a las 0.1 del 3% de casos “Only partner shown”. Todo esto totaliza 3.3 reservas, frente a 2.4 que teníamos en el escenario de partida, lo que se traduce en un aumento de +34% en el total de reservas directas! 

mirai competitividad precios

Haciendo este mismo ejercicio, pero pasando todas esas búsquedas a un escenario en el que tu web tiene mejor precio que el resto de canales (“Unique lowest”), el aumento de reservas llega a un 43%!

La relación entre competitividad de precios respecto a distribuidores y conversión de tu web

En el análisis anterior no queda demasiado clara la relación entre estas dos variables, así que hemos sacado datos a nivel de hotel y los hemos plasmado en un gráfico de dispersión (cada punto es un hotel), para ver si encontramos algún tipo de correlación entre competitividad de precios (%Lose) y el % de Conversión a nivel de hotel:

mirai relacion competitividad-distribuidores-conversión web

Que la línea discontinua que ilustra la relación entre ambos factores sea descendente quiere decir que, cuando el %Lose aumenta (o sea, cuando la competitividad empeora), el % de conversión baja. Ya tenemos una primera indicación bastante clara, pero vamos a seguir mirando la evolución de ambos indicadores (agregados semanalmente para facilitar su lectura) a lo largo del tiempo (desde la semana 35 hasta final del 2022) para el conjunto de todos estos hoteles. ¿Qué pasa cuando mejora la competitividad (o sea cuando el %Lose baja), y viceversa?

evolución %Lose vs conversión

Viendo este segundo gráfico, parece claro que existe una correlación inversa entre estos dos factores. Cuando el %Lose baja, o sea que la competitividad mejora (hasta la semana 48 aprox), el %Conversión sube. Y viceversa, cuando suben las disparidades (hotel menos competitivo), baja la conversión.

Parece entonces razonable afirmar que, reduciendo las disparidades desfavorables de precio con las OTA que venden tu producto, mejoras la conversión de tus ventas directas.

¿Cómo sacar tus propios datos de competitividad de precio?

Accede a la plataforma de Google Ads y entra en la sección de Reports. 

competitividad precio Google Ads

Pincha en “Custom” y crea una tabla de datos donde deberías, como mínimo, añadir esto:

  • Variables: Day, User location, Device, Price bucket.
  • Métricas: Hotel eligible impressions, impressions, clicks y conversions.

Con esta información puedes crear un informe donde podrás analizar cuán competitivos son tus precios en los distintos mercados, dispositivos, etc. Si no te aclaras, pregunta a quien te proporciona la conectividad con metabuscadores. Nosotros, en la herramienta de BI del motor de reservas de Mirai, hace tiempo que tenemos informes específicos para hacer seguimiento de la competitividad de los precios de la venta directa.

¿Qué puedes hacer para mejorar tu competitividad y vender más?

Esta cuestión daría para otro post, pero vemos interesante recapitular aquí las claves para “cerrar el círculo”. Recuerda que no es sólo cuestión del precio, también puedes ajustar el producto, su disponibilidad y las condiciones:

– Producto y disponibilidad: 

Tú decides qué habitaciones y qué regímenes compartes con los diferentes distribuidores y cuáles reservas para tu venta directa. Es habitual limitar ciertos tipos de habitación, bien porque hay pocas unidades (suite especial, por ejemplo) o porque ya se han vendido casi todas. También es bastante usual sólo ofrecer Room Only en venta directa y distribuir mínimo AD.

– Condiciones: 

Es habitual ofrecer ventajas y algo más de flexibilidad a tus clientes directos, especialmente a los que forman parte de tu programa de fidelización. Algunas de las más habituales son:

  • Early check-in / Late check-out
  • Detalles de bienvenida, cortesías
  • Facilidades en los pagos (ej: pagos fraccionados)
  • Fechas límites más holgadas y penalizaciones menores
  • Mayor flexibilidad en cambios (también  en las tarifas No Reembolsables)
  • Prioridad en la selección / asignación de habitaciones

– Precio: 

Es frecuente que el distribuidor altere el precio acordado, renunciando a parte de su margen, para ser más competitivo y lograr más reservas. Con el avance tecnológico (y también con la proliferación de los mayoristas / Bedbanks y su conectividad) hay muchos distribuidores con costes de transacción muy bajos, a los que basta poca comisión para cubrir costes. Por eso buscan maximizar reservas, aunque sea con una comisión ínfima, lo cual está bien para ellos pero es perjudicial para tu venta directa. Es importante conocer al detalle quién está distribuyendo tu producto y a qué precios lo hace, para poder decidir con criterio y buscar un equilibrio que proteja / maximice tus ingresos. 

En cualquier caso, también recomendamos “coger la sartén por el mango”, ofreciendo garantía de mejor precio real, incluso implementando en tu web la funcionalidad de igualación de precios cuando sea necesario. También es frecuente ofrecer el mejor precio a todos aquellos clientes que se apunten a tu club.

Conclusión

Cada vez que logras reducir las disparidades y mejorar tus precios, estás consiguiendo de manera casi automática más impresiones, más clics (visitas) y más reservas en venta directa. Una sencilla simulación con datos agregados nos revela ¡hasta un +43% de reservas adicionales!

Parece haber una clara relación entre la competitividad de tus precios directos y la conversión de tu web: reduciendo las disparidades desfavorables de precio con las OTA que venden tu producto, mejorarás la conversión de tus ventas directas.

En Mirai llevamos varias décadas ayudando a que los hoteles optimicen su distribución y maximicen su venta directa de manera sostenible y controlada. Lo hacemos con soluciones tecnológicas de primer nivel y ahora también con Mirai Consulting, nuestro servicio de consultoría independiente y desacoplada de nuestras soluciones tecnológicas.

 

Calendario de demanda Barcelona 2023

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Mantente al día de los eventos más relevantes que tendrán lugar en Barcelona durante este 2023: eventos deportivos y de ocio, ferias y congresos, así como los días festivos tanto locales, como nacionales y de los principales países emisores.

Lo hemos preparado, como siempre, en formato Excel. Así podrás actualizarlo y completarlo con tus propios eventos.

¡Planifica tu año y optimiza al máximo el revenue de tu hotel!

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Calendario de demanda Madrid 2023

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Blog de Mirai 2022: estos son nuestros 10 posts más leídos

Isabel Rey

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posts más leídos blog mirai 2022

¿Quieres saber cuáles son los temas que más interesan en distribución hotelera? OTAs, metabuscadores, Google, rentabilidad… Echa un vistazo al TOP 10 de post más leídos de nuestro blog y si alguno se te ha escapado, ponte al día:

1- Por qué es tan importante el cambio de Booking.com al modelo merchant y cómo competir con él, por Pablo Delgado.

Booking.com lo ha vuelto a hacer: conseguir que veas como una oportunidad algo que te generará una mayor dependencia y mayores costes en la OTA. ¿Cómo adaptar tu estrategia para competir con este “nuevo” Booking.com?

2- El fin de la paridad. Cómo definir una nueva estrategia de precios con Booking.com y Expedia, por Pablo Delgado.

La paridad de precios e inventario en tu distribución online ya no es una estrategia válida. ¿Cuáles son las razones? ¿Cómo debes redefinir tu nueva relación con las OTA para hacer crecer tu canal directo y reducir tu dependencia?

3- Precio medio neto: el indicador más importante de tu distribución al que apenas haces caso, por Pablo Delgado.

Una guía para realizar un análisis riguroso del precio medio neto de tus canales de distribución y conocer así la rentabilidad real de cada uno.

4- El Vademécum de la distribución hotelera en el siglo XXI, por Marta Romero.

Para definir un channel mix sano necesitamos entender cómo funciona cada canal. Este repaso de términos y nociones en distribución hotelera te ayudará a determinar qué dosis suministrar de cada uno en tu estrategia.

5- Las tres barreras de la venta directa, por Pablo Delgado.

En su intento de reservar una habitación en tu web, tus clientes tienen que sortear muchas barreras. Reducirlas, o directamente eliminarlas, debe de ser tu prioridad y hará que tu venta directa crezca en volumen y rentabilidad.

6- trivago mejora su programa CPA o comisión y tendrá en cuenta las cancelaciones (CPA neto), por Paola Romero.

trivago aporta un modelo más sencillo, transparente y seguro para los hoteles, evolucionando su modelo de CPA bruto para convertirlo a neto.

7- Por qué tener un presupuesto cerrado en tus campañas de pago te perjudica, por Sergio Tomás.

Limitar tu presupuesto de marketing puede parecer una opción para controlar el gasto, pero pone techo a nuestro potencial de venta directa. ¿Qué oportunidades dejamos de ganar?

8- Bing Hotel Price Ads, un nuevo escaparate para tu venta directa, por Paola Romero.

Bing Hotel Price Ads te ofrece un escaparate más donde impactar a muchos usuarios que no están presentes en Google y que ahora acaban irremediablemente en las OTA, ya que son las únicas que están pujando en la actualidad por tu hotel.

9- Conoce y saca partido a tus datos de demanda, por Pablo Sánchez.

A la hora de analizar tu venta directa, no pases por alto los datos de peticiones de reservas que recibes en tu motor, tanto las peticiones totales como las que no puedes atender. Verás que te ofrecen mucha información y oportunidades para mejorar.

10- Hotel Digital Marketing interviews, episodio 4: an overview of the marketing funnel, por Pau Siquier. 

Nuestro Director de Marketing Digital, Pau Siquier, y Trevor Grant, de Revenue Hub, tratan en este vídeo sobre las etapas del marketing funnel y repasan algunas claves del Marketing Digital para la optimización de la venta directa.

Estos son los más leídos de 2022, pero hay otros muchos posts de otros años que siguen siendo muy consultados, como Qué hacía Booking.com para ganar cuota mientras todos estábamos confinados, de Marta Romero, que se cuela en nuestro Top 10 de este año.

Si quieres localizar algún post, o leer sobre los temas de distribución hotelera que más te interesen, puedes hacerlo a través del buscador del blog  y de nuestras etiquetas.

Mantente atento, porque ya estamos investigando y desarrollando nuevos temas con los que ayudarte a optimizar tu distribución en 2023. Si quieres darnos alguna idea, también puedes.

Gracias por leernos.