En español, in English, en français, em português.
Tots els hotels volen arribar a nous clients potencials. És una tasca difícil i la majoria no té ni idea de per on començar, sobretot perquè la capacitat d’increment només es produeix a la part superior del funnel, on els clients encara estan decidint on anar i a quin hotel allotjar-se. Aquest embut superior està dominat per grans empreses que reuneixen i classifiquen tota la informació, com Booking.com, Expedia i competidors cada cop més importants com Google i Tripadvisor. Malauradament, és molt difícil pel canal directe tenir un paper rellevant a l’embut superior (in English), especialment pels hotels independents.
Tot i algunes iniciatives, com Google Property Promotion Ads i Tripadvisor Sponsored Placements, que permeten accedir directament a una demanda incremental, la proposta més gran de valor de les OTA pels hotels és permetre’ls arribar a nous clients. Aquesta incrementalitat és la part apassionada de la relació d’amor/odi que els hotels mantenen amb les OTA. Una relació cara, però d’amor, al cap i a la fi.
La part de l’odi es produeix a l’altre extrem de l’embut, on les OTA competeixen amb els hotels quan els clients ja els estan buscant mitjançant els seus noms i la seva marca. A l’embut inferior (in English) no hi ha incrementalitat, i les OTA gairebé no afegeixen valor, si és que ho fan.
La indústria hotelera va adoptar la paraula «visibilitat» per referir-se a la «demanda incremental». Entenem que la visibilitat era un concepte més fàcil d’entendre i comprar. I això és el que van fer els hotels en realitat. Durant l’última dècada, van comprar tots els «potenciadors de visibilitat» que van llançar les OTA, somiant amb aquella demanda incremental, sense pensar gaire en l’impacte sobre el seu preu mitjà net.
La idea és simple: els hotels paguen més a les OTA per aconseguir nous clients. És just, oi? Així i tot, no s’hauria de pagar aquest nou cost exclusivament per a la nova demanda (reserves incrementals)? S’hauria de pagar, tot i que no és sempre així.
Cost addicional o descompte: s’aplica només als ingressos incrementals o a tots els ingressos?
Classifiquem cada potenciador en funció d’aquest criteri (de si implica un cost addicional o de si comporta un descompte pel client -que també absorbeix l’hotel- ).
Comencem per aquells que apliquen un cost/descompte a tots els ingressos (sigui el que ja tenia l’hotel com el nou):
- Programa d’allotjaments preferents de Booking.com: es passa del 15% al 17% (sobre preus amb impostos en alguns països com Espanya) per totes les reserves i no per les noves que genera el programa.
- Sobre comissionar dates: els hotels seleccionen les dates en les quals volen pagar una comissió addicional amb la intenció de guanyar més “visibilitat”. Malauradament, les reserves que ja estaven rebent per aquelles dates es veuen afectades per aquesta nova comissió, no només les noves.
- Programes Expedia Rewards i Booking.com Genius. Els ingressos existents (els que hauries obtingut igualment) es veuran afectats per aquest nou descompte. La idea darrere d’aquest potenciador és que els nous ingressos incrementals compensaran aquesta pèrdua.
- Descompte per mòbils de les OTA. A tots els teus ingressos mòbils en aquestes OTA (que ja són el 70% o més) se’ls aplicarà aquest nou descompte. És difícil creure que aquesta tarifa mòbil generi tants ingressos incrementals com per compensar aquest impacte.
- Venda flash. Un cop més, les reserves existents que els hotels ja estaven rebent per aquelles dates tindran aquest gran descompte. És la teva aposta (i esperança) creure que la visibilitat addicional compensarà aquest primer impacte negatiu sobre els teus ingressos.
- Millora d’habitació gratuïta. Les OTA oferiran automàticament aquesta millora gratuïta a totes les teves reserves, per la qual cosa el primer impacte és negatiu, ja que oferiràs un upgrade a totes les reserves que anaves a tenir igualment. Novament, les noves incrementals, gràcies a aquesta visibilitat addicional, haurien de compensar aquest primer impacte. Un altre cop, bastant difícil de creure i inclús de provar.
Anem ara pels potenciadors que apliquen un cost/descompte només als ingressos incrementals:
- Expedia Travel Ads i Booking Network Sponsored Ads. En aquests programes els hotels paguen un cost addicional (en un model CPC o cost per clic) per potenciar la visibilitat en recerques per destinació. Aquestes visites són conceptualment totes incrementals (no les hauria aconseguit en cas de no haver pagat). Les reserves addicionals que ja rebies no tenen cap cost addicional.
- Tarifes per paquet. Les OTA paquetitzaran el teu hotel amb vols, de manera que podràs ocupar un lloc on abans no hi eres. Un altre cop, podem argumentar que és 100% incremental. Però fem dues puntualitzacions:
– Si les OTA fan un mal ús d’aquesta tarifa per paquet i la filtren a reserves de només habitació, el suposat increment deixa de ser-ho. La fuita de tarifes per paquet és un gran problema i les OTA n’abusen molt més del que els hotels creuen.
– Tot i això, val la pena debatre si té sentit que un hotel rebaixi la tarifa per la temporada mitjana i alta o limiti aquestes tarifes per paquet per la temporada baixa.
- Equiparació automàtica de tarifes (Auto-rate Match). Aquest potenciador té truc, perquè les OTA suposadament només redueixen el teu preu quan troben una alternativa més econòmica a un altre lloc. Però continuem suposant. Si en reduir la tarifa, aconsegueixen la venda, podríem dir que és un ingrés incremental per a tu (com a mínim amb aquest canal) i que el descompte només s’ha aplicat als ingressos incrementals. Algunes suposicions que fan que aquest potenciador sigui difícil d’avaluar… Però s’havia de fer, estava a la llista.
Des del punt de vista de monetització, transparència i presa de decisions, els potenciadors de visibilitat que apliquen el cost addicional o descompte només als ingressos incrementals són sempre una millor opció. Hi ha diversos avantatges al camí:
Comparem i contrastem els dos tipus de potenciadors
Farem els números de com convertir un potenciador que aplica el cost a tots els ingressos en un altre que només aplica el nou cost als ingressos incrementals. Pel nostre exemple, utilitzarem el Preferred Partner Program de Booking.com (Programa d’Allotjaments Preferents) i Booking Network Sponsored Ads, encara que pots fer servir qualsevol potenciador de la teva OTA preferida.
- Un hotel determinat decideix unir-se al Preferred Partner Program. En conseqüència, la comissió passa del 15% al 17%
- Els ingressos que ja obtenia l’hotel eren de 100.000 €
- Assumirem que la visibilitat addicional ajuda a l’hotel a generar el 20% dels nous ingressos (20.000 €)
- Aquest és l’anàlisi de despesa addicional que l’hotel faria o hauria de fer:
L’anàlisi anterior no està ben feta. Hauríem de mantenir la comissió del 15% pels ingressos existents (100.000 €) i calcular la comissió pels ingressos incrementals (20.000 €), també coneguts com a «cost marginal».
Ara podem veure que la comissió mixta del 17% és, en realitat, una composició de dues comissions diferents: 15% i 27%.
Gràcies a aquesta anàlisi sabem quant més estem pagant i quant més estem obtenint. Si volem generar 20.000 € d’ingressos addicionals amb un potenciador diferent com són els Booking Network Sponsored Ads… com serien les xifres? Quin seria el punt d’equilibri per ser tan efectius com el Preferred Partner Program?
El càlcul és el següent. Pagaríem la mateixa comissió del 15% dels ingressos totals (existents + nous) o 120.000 €. Això suposaria un cost de 18.000 €. Comprant-ho amb el cost de 20.400 € que teníem, obtindríem una diferència de 2.400 €. Aquest seria el nostre pressupost per gastar en Booking Network Sponsored Ads.
Per generar 20.000 € d’ingressos amb una inversió de 2.400 €, necessitaríem un ROAS de 8,33x a les nostres campanyes, la qual cosa sembla força factible. Inclús ajustant per un factor de tassa de cancel·lació del 25% (pagues comissió sobre reserves netes mentre que pagues CPC independentment de si la reserva es cancel·la finalment o no), el ROAS objectiu continuaria sent de 10,4x. La millor part és que, si ets capaç de millorar aquell ROAS objectiu, els beneficis són a la teva butxaca, no a la de les OTA.
Totes aquestes xifres són molt sensibles a la variable «quants ingressos addicionals et proporciona el potenciador». Si provaràs un potenciador que aplica un cost a tots els teus ingressos, mai facis suposicions i mesura adequadament el rendiment. Llegeix els informes de les OTA, però no confiïs plenament en ells, perquè tradicionalment estan esbiaixats en favor dels seus interessos.
En funció d’aquests ingressos addicionals i el cost del potenciador (la taula següent es basa en la comissió del +2% del Programa d’Allotjaments Preferents), el cost real que estàs pagant i el ROAS objectiu que pots necessitar per assolir amb un altre potenciador, poden canviar significativament.
Conclusions
Els potenciadors de visibilitat sempre ha estat un guany fàcil per les OTA i una pèrdua també fàcil pels hotels. Visibilitat en si, és una paraula trampa per un sector que no sap com interpretar-la i menys encara quantificar-la. Un tràfic encara més qualificat, és normal que suposi un peatge addicional. Malgrat això, no tots els potenciadors funcionen igual ni són tan eficaços. Els hotels haurien de ser rigorosos en el moment d’analitzar el rendiment d’aquestes iniciatives i revisar-les periòdicament (cada trimestre o inclús cada mes), perquè hi ha opcions que poden tenir sentit avui, i potser demà no. Per desgràcia, molt pocs ho fan i la majoria dels hotels acaben implantant moltes palanques de forma simultània i estrany és que les qüestionin o fins i tot, facin una rigorosa anàlisi del seu rendiment.
És essencial tenir un enfocament analític dels potenciadors perquè t’ajudarà a assignar el cost incremental als ingressos incrementals com s’ha de fer. Un cop fets aquests números, estaràs en condicions de considerar participar només en els potenciadors que t’aporten ingressos incrementals.
Una darrera reflexió. No es repeteix la història coo rere cop? Arriben nous potenciadors, la majoria dels hotels els compren i un cop que la majoria dels hotels els implanten, la visibilitat es reparteix de manera similar a com es feia abans. O cosa que és equivalent, mateixa visibilitat per un cost superior. Qui és qui sempre guanya?
A Mirai Consulting, ajudem els hotels a fer tots aquests números i els facilitem la presa de decisions correctes sobre si mantenir tots els potenciadors o suspendre aquells que no estan funcionant com esperaven. Si vols saber més, posa’t en contacte amb el nostre equip d’experts: consulting@mirai.com.
