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Todos los hoteles quieren llegar a nuevos clientes potenciales. Es una tarea difícil y la mayoría no tiene ni idea de por dónde empezar, sobre todo porque la capacidad de incremento solo se produce en la parte superior del funnel, donde los clientes aún están decidiendo dónde ir y en qué hotel alojarse. Ese embudo superior está dominado por grandes empresas que reúnen y clasifican toda la información, como Booking.com, Expedia y competidores cada vez más importantes como Google y Tripadvisor. Por desgracia, es muy difícil para el canal directo desempeñar un papel relevante en el embudo superior (in English), especialmente para los hoteles independientes.
A pesar de ciertas iniciativas, como Google Property Promotion Ads y Tripadvisor Sponsored Placements, que permiten acceder directamente a una demanda incremental, la mayor propuesta de valor de las OTA para los hoteles es permitirles llegar a nuevos clientes. Esta incrementalidad es la parte apasionada de la relación de amor/odio que los hoteles mantienen con las OTA. Una relación cara, pero de amor al fin y al cabo.
La parte del odio se produce en el otro extremo del embudo, donde las OTA compiten con los hoteles cuando los clientes ya los están buscando a través de sus nombres y su marca. En el embudo inferior (in English) no hay incrementalidad, las OTA apenas añaden valor, si es que lo hacen. Son un mero coste adicional y, por tanto, un incordio.
La industria hotelera adoptó la palabra “visibilidad” para referirse a la “demanda incremental”. Supongo que visibilidad era un concepto más fácil de entender y comprar. Y eso es lo que los hoteles hicieron: durante la última década, compraron todos los “potenciadores de visibilidad” que lanzaron las OTA, sin pensar mucho si era lo correcto o no, ni tampoco en el duro impacto en su precio medio neto. El ensoñamiento de una demanda incremental que tanto deseaban podía con todo.
La idea es simple: los hoteles pagan más a las OTA para conseguir nuevos clientes. Suena justo ¿verdad? Pero, ¿no debería pagarse ese nuevo coste exclusivamente por la nueva demanda (reservas incrementales)? Sin duda debería. Pero no siempre es así.
Coste adicional o descuento: ¿Se aplica solo a los ingresos incrementales o a todos los ingresos?
Clasifiquemos cada potenciador en función de este criterio: si implica un coste adicional o conlleva un descuento para el cliente (que también absorbe el hotel).
Empecemos por aquellos que aplican un coste/descuento a todos los ingresos, tanto el que ya tenía el hotel como el nuevo generado gracias a este programa.
- Programa de alojamientos preferentes de Booking.com: se pasa del 15% al 17% (sobre precios con impuestos en algunos países como España) para todas las reservas, no solo para las nuevas que genera el programa.
- Sobrecomisionar fechas: los hoteles seleccionan las fechas en las que quieren pagar una comisión extra con el fin de ganar más “visibilidad”. Lamentablemente, las reservas que iban a recibir para esas fechas se ven también afectadas por esta nueva comisión, no solo las nuevas.
- Programas Expedia Rewards y Booking.com Genius. Los ingresos existentes (los que ibas a obtener de todos modos) se verán afectados por este nuevo descuento. La idea detrás de este potenciador es que los nuevos ingresos incrementales compensarán esta pérdida.
- Descuento para móviles de las OTA. Se aplicará el descuento a todos tus ingresos móviles (que ya son el 70% o más) en estas OTA . Es difícil de creer que esta tarifa móvil vaya a generar tantos ingresos incrementales como para compensar este impacto.
- Venta flash. Una vez más, las reservas existentes que los hoteles ya estaban recibiendo para esas fechas tendrán este gran descuento. Está en ti creer si la visibilidad extra compensará este primer impacto negativo en tus ingresos.
- Mejora de habitación gratuita. Las OTA ofrecerán automáticamente esta mejora gratuita a todas tus reservas, por lo que el primer impacto es negativo ya que ofrecerás un upgrade a todas las reservas que ibas a tener igualmente. Una vez más, las nuevas reservas incrementales, gracias a esta visibilidad extra, deberían compensar este primer impacto. Bastante difícil de creer e incluso de probar.
Vamos ahora con los potenciadores que aplican un nuevo coste/descuento solo a los ingresos incrementales:
- Expedia Travel Ads y Booking Network Sponsored Ads. En estos programas los hoteles pagan un coste extra (en un modelo de CPC o coste por clic) para potenciar la visibilidad en búsquedas por destino. Estas visitas son totalmente incrementales (no las habrías conseguido si no hubieras pagado). Las reservas extras que ya recibías no tienen ningún coste adicional.
- Tarifas por paquete. Las OTA paquetizarán tu hotel con vuelos, con lo que podrás ocupar un lugar en el que antes no estabas. De nuevo, podemos argumentar que es 100% incremental. Pero hacemos dos puntualizaciones:
– Si las OTA hacen un mal uso de esta tarifa por paquete y la filtran a reservas de solo habitación, el supuesto incremento deja de serlo. La fuga de tarifas por paquete es un gran problema y las OTA abusan de ellas mucho más de lo que los hoteles creen.
– No obstante, merece la pena debatir si tiene sentido que un hotel rebaje la tarifa para la temporada media y alta, o limite estas tarifas por paquete para la temporada baja.
- Equiparación automática de tarifas (Auto-rate Match). Este potenciador tiene truco, ya que las OTA supuestamente solo reducen tu precio cuando encuentran una alternativa más barata en otro sitio. Pero sigamos suponiendo. Si al reducir la tarifa consiguen la venta, podríamos decir que es un ingreso incremental para ti (al menos con ese canal) y que el descuento solo se aplicó a los ingresos incrementales. Varias suposiciones que hacen que este potenciador sea difícil de evaluar… Pero había que hacerlo, estaba en la lista.
Desde el punto de vista de monetización, transparencia y toma de decisiones, los potenciadores de visibilidad que aplican el coste extra o descuento solo a los ingresos incrementales, son siempre una mejor opción. Encontramos varias ventajas:
Comparamos y contrastamos los dos tipos de potenciadores
Vamos a hacer números sobre cómo transformar un potenciador que aplica el coste a todos los ingresos, en otro que solo aplica el nuevo coste a los ingresos incrementales. Para nuestro ejemplo, utilizaremos el Preferred Partner Program de Booking.com (Programa de Alojamientos Preferentes) y Booking Network Sponsored Ads, aunque puedes utilizar cualquier potenciador de tu OTA preferida.
- Un hotel determinado decide unirse al Preferred Partner Program. En consecuencia, la comisión pasa del 15% al 17%.
- Los ingresos que ya obtenía el hotel eran de 100.000 €.
- Asumiremos que la visibilidad extra ayuda al hotel a generar el 20% de nuevos ingresos (20.000 €).
- Este es el análisis de costes tradicional que el hotel haría o debería hacer:
El análisis anterior no está bien hecho. Deberíamos mantener la comisión del 15% para los ingresos existentes (100.000 €) y calcular la comisión para los ingresos incrementales (20.000 €), también conocidos como “coste marginal”.
Ahora podemos ver que la comisión mixta del 17% es, en realidad, una composición de dos comisiones diferentes: 15% y 27%.
Gracias a este análisis sabemos cuánto más estamos pagando y cuánto más estamos obteniendo. Si queremos generar 20.000 € de ingresos extra con un potenciador diferente, como son los Booking Network Sponsored Ads, ¿cómo serían las cifras? ¿Cuál sería el punto de equilibrio para ser tan efectivos como el Preferred Partner Program?
El cálculo es el siguiente. Pagaríamos la misma comisión del 15% de los ingresos totales (existentes + nuevos), 120.000 €. Eso supondría un coste de 18.000 €. Comparándolo con el coste de 20.400 € que teníamos, obtenemos una diferencia de 2.400 €. Ese sería nuestro presupuesto para gastar en Booking Network Sponsored Ads.
Para generar 20.000 € de ingresos con una inversión de 2.400 €, necesitaríamos un ROAS de 8,33x en nuestras campañas, lo que parece bastante factible. Incluso ajustando por un factor de tasa de cancelación del 25% (la comisión la pagas sobre reservas netas mientras que el CPC lo pagas independientemente de si la reserva se cancela finalmente o no), el ROAS objetivo seguiría siendo de 10,4x. Lo bueno es que, si eres capaz de mejorar ese ROAS objetivo, la ganancia está en tu bolsillo, no en el de las OTA.
Todas estas cifras son muy significativas para la variable “cuántos ingresos adicionales te proporciona el potenciador”. Si vas a probar un potenciador que aplica un coste a todos tus ingresos, nunca hagas suposiciones y mide adecuadamente el rendimiento. Lee los informes de las OTA, pero no confíes plenamente en ellos, ya que tienden a estar sesgados en favor de sus intereses.
En función de estos ingresos adicionales y del coste del potenciador (la tabla siguiente se basa en la comisión del +2% del Programa de Alojamientos Preferentes), el coste real que estás pagando y el ROAS objetivo que necesitarías alcanzar con otro potenciador, pueden cambiar significativamente.
Conclusiones
Los potenciadores de visibilidad siempre han sido una ganancia fácil para las OTA y una pérdida fácil para los hoteles. La palabra visibilidad es en sí una palabra trampa para un sector que no sabe cómo interpretarla y menos cuantificarla. Es normal que un mayor tráfico cualificado suponga un peaje adicional. Sin embargo, no todos los potenciadores funcionan igual ni son tan eficaces. Los hoteles deberían ser rigurosos a la hora de analizar el rendimiento de estas iniciativas y revisarlas periódicamente (cada trimestre o incluso cada mes), ya que hay opciones que pueden tener sentido hoy, pero no mañana. Por desgracia, muy pocos lo hacen y la mayoría de los hoteles acaban implantando muchas palancas de manera simultánea y rara vez los cuestionan ni hacen un riguroso análisis de su rendimiento.
Es esencial tener un enfoque analítico de los potenciadores, porque te ayudará a asignar el coste incremental a los ingresos incrementales tal y como debe hacerse. Una vez hechos estos números, estarás en condiciones de considerar participar solo en los potenciadores que te aportan ingresos incrementales.
Una última reflexión. ¿No se repite la historia una y otra vez? Llegan nuevos potenciadores, la mayoría de los hoteles los compran, y una vez que la mayoría de los hoteles los implantan, la visibilidad se reparte de forma similar a como se hacía antes. O lo que es lo mismo: la misma visibilidad por un coste mayor. ¿Quién es el que siempre gana?
En Mirai Consulting ayudamos a los hoteles a hacer todos estos números y les facilitamos la toma de decisiones correctas sobre si mantener todos los potenciadores o suspender aquellos que no están funcionando como esperaban. Si quieres saber más, ponte en contacto con nuestro equipo de expertos: consulting@mirai.com
