Pablo Delgado13 minutes de lectura

Booking.com presenta “native ads”

En españolin Englishen françaisem português.

Per a molts hotels, la frontera entre distribució i màrqueting sempre ha estat força borrosa. Equivocadament o no, les comissions pagades a les OTA han estat considerades tradicionalment com un cost de distribució, mentre que és discutible que una gran part siguin costs de màrqueting. Curiosament, les accions de màrqueting han constituït tradicionalment una nova línia del compte de resultats denominada «comissions/inversió de màrqueting», i no se solen identificar com a costs de distribució, tot i que es podria haver fet.

Els models d’ingressos de les OTA i les plataformes de comercialització tampoc no hi han ajudat gaire. D’una banda, les OTA treballen amb models de comissió, un concepte molt arrelat a l’ADN dels hotelers com a cost de distribució. D’altra banda, les plataformes de màrqueting com ara Google treballen principalment amb models CPC (cost per clic) o CPM (cost per mil impressions) que es paguen per endavant. Per als hotels, això és un cost o una inversió, però normalment no és un cost de distribució.

Fa uns anys, Expedia va llançar el programa TravelAds amb l’objectiu d’oferir als hotels una «eina de màrqueting» dins de la seva plataforma de distribució. Ara Booking.com en segueix l’exemple, tot i que amb diferències, i introdueix els native ads, un programa de màrqueting sobre la seva plataforma de distribució.

 

Booking.com Native Ads Mirai

Què són els native ads de Booking.com?

Un programa que permet als hotels licitar en un model de CPC per potenciar la seva visibilitat en les cerques per destí, en què el guanyador de la licitació accedeix directament a la segona posició de la primera pàgina de resultats (no a les pàgines següents). L’entrada tindrà una etiqueta [ Ad ] diferent de l’etiqueta que s’utilitza quan els hotels participen en programes de reforç [ Promoted ].

A diferència dels TravelAds d’Expedia, en què els hotels poden triar entre enllaçar el seu lloc web (link off o enllaç desactivat) o romandre a Expedia (link on o enllaç activat), els usuaris de native ads sempre romandran a Booking.com. No existeix l’opció d’enllaçar el lloc web dels hotels en aquests anuncis.

Booking native ads Mirai

Per què Booking.com llença native ads?

Per diverses raons:

  • L’objectiu principal és aprofitar el pressupost creixent de màrqueting dels hotels. Aquest pressupost s’inverteix sobretot en Google, tot i que altres mitjans com ara Facebook i Instagram han guanyat últimament quota amb força rapidesa. Expedia, amb TravelAds, va ser la primera a competir per una part d’aquest gran pastís, i ara Booking.com la segueix. Per a les OTA, serien (per demostrar) ingressos incrementals, una cosa que sona molt atractiva.
  • Augmenten els ingressos per comissions, ja que els hotels que apareixen als native ads probablement tindran un ADR més elevat que els que es van posicionar orgànicament. Per tant, Booking.com no només obtindrà els ingressos del CPC, sinó una comissió més elevada per cada reserva. El repte per a Booking.com és fer que aquest anunci natiu sigui tan convincent com la segona posició original (orgànica) en els resultats.
  • Continuar millorant el marketplace oferint als hotels més opcions d’augmentar els ingressos i la rendibilitat a Booking.com. No evolucionar la seva plataforma i negoci faria que l’OTA es quedés enrere molt ràpidament.
  • Ja que Google i altres grans actors del sector dels viatges com ara TripAdvisor (amb Plus i Sponsored Placements) estan augmentant la competència amb les OTA, els native ads permeten a Booking.com contraatacar i entrar al negoci de les ubicacions de màrqueting. La millor defensa és un bon atac.

En quina part de l’embut intervenen els native ads?

Aquesta és probablement la part més interessant, ja que els native ads estan destinats principalment a les cerques de destí («hotels a Madrid») i no a les cerques de marca («hotel Four Seasons Madrid»). Per tant, aquests anuncis tenen un paper en la part alta de l’embut, on es produeix la incrementalitat. Tradicionalment les OTA han afirmat que és més eficient per als hotels captar visibilitat a la part alta de l’embut dins de les OTA que als anuncis de Google.

 

Els native ads volen jugar al share shift (o moviment de quota entre hotels) i no al channel shift (moviment entre canals), cosa que és una oportunitat per als hotels, ja que els ingressos incrementals, fins i tot a través de les OTA, són molt atractius i 100 % compatibles amb les seves estratègies de canal directe.

Quant costen els native ads? Quins multiplicadors ofereixen?

Els hotels que hi participen estableixen una «licitació base» (0,50 dòlars com a mínim, el doble de la licitació mínima a Expedia Travel Ads) en funció dels dies del viatge (dies de la setmana o caps de setmana, de 0 a 21 dies o de 22 dies o més). Es pot establir un límit màxim diari (5 dòlars com a mínim).

Els hotels tenen l’opció d’aplicar multiplicadors o potenciadors en funció de la durada de l’estada (LoS) (més de 3 dies o més de 6 dies), per dispositiu mòbil, per data d’entrada en les properes 0-48 hores i per tipus de reserva (negocis, internacional o grup). La licitació mínima incremental per als potenciadors és de 0,25 dòlars. Ara per ara, no hi ha multiplicadors per a mercats o públics específics.

És important assenyalar que els hotels participants no poden ajustar les licitacions per als usuaris de Booking Genius. Des del nostre punt de vista, aquest modificador és imprescindible per al programa, ja que els ingressos per aquesta venda són significativament inferiors als d’un usuari mitjà.

Com em puc inscriure a native ads?

El programa encara està en fase de prova i està tancat a un nombre limitat d’hotels.

Com funciona la licitació per guanyar el posicionament exclusiu dels native ads?

Booking.com encara no ha revelat com funciona aquest algoritme, però podem suposar que la licitació tindrà un impacte important. De totes maneres, l’OTA té molt a perdre si només té en compte la licitació. La segona posició als resultats és or en termes de monetització. Els hotels que no converteixen o no generen un alt ingrés per clic (baixa qualificació de ressenyes, baix índex de conversió, etc.) no seran mai atractius per a Booking.com tot i que paguin molt per ser-hi.

Una de les parts més complicades dels native ads és que, fins ara, només hi ha una posició (la segona) per a tots els participants. És cert que hi ha moltes cerques diàries a Booking.com, però una sola posició no sembla suficient. Per tant, podem esperar una alta inversió per guanyar la licitació, especialment als destins més importants, en què participaran molts hotels. En canvi, els TravelAds d’Expedia es mostren en moltes més posicions (les primeres 1-5, algunes al mig, 11-12, i les dues últimes de cada pàgina). És evident que tenen el programa molt més desenvolupat.

Com coexisteixen els native ads amb el programa Preferred, els increments de comissions i la cerca orgànica?

El posicionament dels native ads sempre té reservada la segona posició, per tant, els hotels que participin a la licitació (i la guanyin) passaran per sobre de la resta d’hotels (excepte la primera posició), encara que aquests hotels participin al programa Preferred o apliquin increments de comissions. En aquest sentit, és una espècie de solució de «passi ràpid» per ser a la segona posició. Encara queda per veure quins CPC mitjans necessita per aconseguir una bona visibilitat. Com de car pot arribar a ser? El temps ho dirà, però l’enfocament correcte hauria de ser des del punt de vista de la rendibilitat i no des del mer cost.

Quan un hotel participant guanya la licitació però es posiciona orgànicament en primer o segon lloc als resultats, l’anunci no es mostra (ni tan sols se substitueix per un altre hotel). D’aquesta manera, Booking.com ofereix certa comoditat en no canibalitzar la cerca orgànica amb la cerca de pagament. És una gran diferència en comparació amb Expedia, en què l’anunci es continua mostrant i es produeix la canibalització. Aquesta és una estratègia de diferenciació intel·ligent per part de Booking.com, ja que els native ads seran atractius en destins secundaris en què no hi ha tants hotels. A Expedia TravelAds li costa créixer en aquests destins, ja que és més el que canibalitza el programa que el que genera.

Es pot personalitzar l’anunci als resultats?

El copy (o text) i la imatge dels resultats no és personalitzable en aquest moment, per la qual cosa l’usuari veurà el mateix que a un resultat orgànic. Sí que esperaríem una major personalització dels resultats com una de les properes millores al programa.

Canvien els native ads en filtrar els resultats? I la classificació?

Quan un usuari filtra els resultats, l’ordre no es veu afectat. El que passa és que algunes entrades s’eliminen dels resultats. Segons les proves que hem fet, quan l’hotel en la posició dels native ads «sobreviu» al filtratge, es manté visible. Quan el filtre deixa fora l’hotel, Booking.com mostra un hotel diferent, llevat que cap participant de l’oferta compleixi els criteris de filtratge.

filtros native ads Mirai

Quan l’usuari ordena els resultats per qualsevol criteri, el que passa és que el “native ad” desapareix. Té sentit, ja que qualsevol anunci que no compleixi amb els criteris d’ordenació seria una mala experiència per a l’usuari.sort top rated Mirai

 

Els native ads de Booking.com estan disponibles a tot el món?

Ara per ara, Booking.com ha estat provant els native ads als EUA com a punt d’oferta (on es troben els hotels) i com a punt de venda (on es troba el client). Dit d’una altra manera, només els nord-americans poden reservar hotels d’Estats Units. El més probable és que si els resultats són els esperats per Booking.com el programa s’estengui a més països, però el calendari per fer-ho no és clar.

Quins són els pros i els contres per als hotels?

Amb totes aquestes dades sobre la taula i a l’espera de tenir les nostres pròpies dades i conclusions, anticipem els pros i contres següents per als hotels:

Pros

  • Més vendes. La demanda incremental sempre és atractiva, ja sigui per augmentar l’ocupació en períodes de baixa demanda o per augmentar l’ADR en els d’alta demanda.
  • Potencialment, un ADR més elevat, ja que un fort impuls de visibilitat permet als hotels augmentar l’ADR. Està comprovat que quan un hotel està en la posició #2 dels resultats, el volum de reserves que obté és molt alt, i el preu no és tan sensible com en altres col·locacions. De totes maneres, si els hotels utilitzen els native ads per promocionar les ofertes dels hotels en dates de baixa demanda, l’ADR ara no serà més elevat, sinó menor.
  • Més transparència i traçabilitat. Un dels problemes més importants de les OTA és la manca de transparència, ja que cobren la mateixa comissió per a totes les reserves, independentment de la part de l’embut en què hagi intervingut l’OTA. Això és frustrant, ja que els hotels volen pagar més per aconseguir més vendes i no pagar més pels clients existents. Els native ads proporcionen aquesta transparència necessària, ja que els hotels paguen pel que obtenen i poden fer un seguiment exacte del que s’ha generat, com amb els anuncis de Google o la metacerca.
  • Més control i granularitat (tot i que encara no gaire). Amb els multiplicadors disponibles, els hotels poden desplaçar la demanda cap a les dates que els interessa promocionar.
  • Un model més «just», ja que els hotels paguen només per la visibilitat que eventualment produirà vendes incrementals, a diferència dels multiplicadors de comissions, en què els hotels paguen el mateix per totes les reserves (noves i existents).
  • Més «eficiència», ja que els hotels paguen en un format de «subhasta de segon preu», en què l’oferta real és un cèntim per sobre del segon postor. Especialment si es compara amb els increments de comissions, en què els hotels sempre paguen la comissió establerta al marge del que facin els seus competidors.

Contres

  • Com que els native ads són un «canviador de quotes», pots perdre demanda si decideixes no participar-hi. De manera que és una espècie d’arma de doble tall.
  • Costs més elevats. Malgrat que són incrementals, les vendes seran més cares i tindran un doble (o triple) cost: comissió + increment (si s’aplica) + CPC.
  • Més risc. Els models de CPC són més arriscats que els multiplicadors de comissions, ja que es paguen independentment de les vendes que es generin i de si les reserves finalment es cancel·len o no.
  • Peatge futur per a tots? Què passarà si tots els hotels d’un determinat destí participen en els native ads? No seria la mateixa demanda que abans però amb un cost més elevat per a tothom? No seria Booking.com l’únic guanyador? No et sona el que va passar amb Booking Genius? Ara molts hotels en molts destins són Genius, o sigui que on va anar a parar la incrementalitat? L’únic guanyador real va ser Booking.com. Podria ser diferent amb els native ads, ja que es necessita més sofisticació, per tant, podríem argumentar que no tots els hotels participaran en el programa.
  • Més intermediació. Les vendes generades pels native ads continuen sent intermediades. Pot ser una bona manera d’adquirir nous viatgers, però els hotels han de fer tot el possible per convertir aquests clients en directes en futures reserves. Els hotels han de ser conscients que si es recolzen massa en les campanyes de visibilitat de les OTA sense un pla real per moure tot aquest trànsit directe no arribaran enlloc.
  • Els native ads només ocupen una posició (la segona) en la pàgina de resultats, per tant, s’espera una competència molt forta en la licitació, especialment en els destins populars, i una única ubicació (o posició) no sembla suficient per considerar l’ús exclusiu de native ads per promocionar el teu anunci. En canvi, mentre hi hagi una sola ubicació, es podrien fer servir tàctiques com l’increment de comissions juntament amb els native ads.

Com compatibilitzar la comercialització en les OTA amb l’impuls de la venda directa?

A Mirai sempre hem qüestionat la «proposta de valor» de les OTA, o sigui que per què creiem que els native ads són compatibles amb una bona estratègia de venda directa? Aquest és el raonament:

  • No hi ha dubte que les OTA afegeixen valor quan actuen com a aparadors i faciliten als usuaris la decisió d’on anar i quin hotel triar. Aquest paper es desenvolupa en la part alta de l’embut, en què els usuaris continuen visitant desenes de llocs web (Google, Tripadvisor, blogs) i aplicacions (Instagram, Facebook, Pinterest). Continua sent un joc de share shift (canvi de quota) i no de channel shift (canvi de canal). Per als hotels és extremament difícil i molt car tenir un impacte en aquesta part de l’embut, tret que siguis Hilton o Marriott (i fins i tot així). No obstant això, hi ha algunes iniciatives que es poden fer (i s’han d’intentar fer) com ara els «anuncis genèrics» (no de marca) o els Property Promotion Ads de Google, però l’impacte és limitat. Els native ads de Booking.com tenen un paper en aquesta part de l’embut, per la qual cosa són compatibles —i fins i tot complementaris— amb la teva estratègia de venda directa, sempre que t’esforcis a convertir els nous usuaris en clients recurrents i fidels.
  • El «costat fosc» de les OTA i allà on no aporten cap tipus de valor és en la part inferior de l’embut, en què competeixen cara a cara amb el canal directe. En la part inferior de l’embut, el joc es converteix en un «canvi de canal» i no hi ha —o hi ha molt poca— incrementalitat. Ens trobem amb iniciatives com els «anuncis de marca» (estimem que cap al 2016 representaven el 15 % de les seves vendes totals), la inversió en metacercadors i fins i tot la llista orgànica de Google. Per què els hotels han de pagar aquestes comissions tan generoses a les OTA quan l’usuari ja estava cercant un hotel concret? L’única resposta és que es veuen obligats a fer-ho, ja que les OTA s’han negat a fer un pas enrere en aquestes col·locacions i han enviat un missatge alarmant al sector que la seva vertadera proposta de valor per als hotels no és tan gran com afirmen.

Conclusions

Tal com ho veiem, els native ads són un moviment valent i intel·ligent per part de Booking.com per posar sobre la taula més opcions perquè els hotelers puguin triar. A més, és la primera vegada que veiem que Booking.com es mou en la direcció d’oferir un mercat més transparent i just en el qual es paga més per la demanda incremental i menys per la demanda existent. Creiem que no és suficient i que el programa hauria d’evolucionar amb més ubicacions i modificadors, però almenys és un primer pas.

Per als hotels, els primers a participar seran els més beneficiats (hi haurà menys competència). Com sempre, els hotels més experts estaran més preparats per beneficiar-se’n, ja que tenen els coneixements necessaris per triar entre els increments de comissions i els native ads en funció de les seves necessitats. Però com amb qualsevol innovació i programes nous, la primera obligació dels hotels és entendre les novetats. Per tant, la nostra recomanació seria que ho provessis. Quan tinguis dades reals, analitza-les i pren les teves pròpies decisions sobre la base d’aquestes. I per dades ens referim al càlcul de quanta comissió més estàs pagant per aquestes reserves: es tracta d’un 3 % addicional? Un 5 %? Un 15 % O un 25 %? Pagaries un 50 % per un client que, d’una altra manera, no hauria anat mai al teu hotel? Cada hotel ha de trobar la seva línia vermella.

Per últim, dues observacions crucials sobre Booking.com:

  • La seva oportunitat més gran, però alhora un gran repte, és demostrar que els ingressos generats són realment incrementals. Si l’OTA no envia un missatge audaç i eines de seguiment per demostrar-ho, els hotels podrien donar l’esquena als native ads.
  • El seu risc més gran, però, és canibalitzar els programes de visibilitat existents (preferent i increment de comissions) en donar als hotels una eina més transparent i justa amb capacitat de generar ingressos. Això acabaria amb el programa, llevat que l’OTA trobi l’escenari en què tots hi surtin guanyant, en què Booking.com obtingui més ingressos i els hotels també captin més vendes. Amb les condicions actuals del programa, pensem que és poc probable que passi.

 

Deixa un comentari