En español, in English, en français, em português.
Al Blog de Mirai intentem aconsellar als hotels sobre el que n’hi ha (o no s’ha) de fer per competir amb les OTA. El nostre objectiu és desafiar-te com hoteler, aportar dades reals i animar-te a replantejar la teva estratègia. Les decisions que tenien sentit en el passat és possible que no en tinguin actualment.
Aquest post serà diferent. No parlarà Mirai, sinó un consumidor habitual (jo mateix) explicant per què vaig fer servir una OTA, en lloc del canal directe, per reservar el meu darrer hotel. I, per ser sincer, no m’ho vaig pensar gaire. Els motius? Tot i ser un defensor de la venda directa, com usuaris, tots reservem on trobem la millor opció. Abans de criticar la meva decisió, posa’t al meu lloc i digue’m si tu no hauries fet el mateix: pel mateix hotel i dates, Booking.com em va oferir una tarifa millor, un tipus d’habitació millor i una política de cancel·lació millor. La cirereta del pastís va ser un crèdit de viatge de 110 $ per la meva propera reserva (a Booking.com, per descomptat). El millor (o potser el pitjor) és que estic segur que l’hotel no té ni idea d’aquest embolic. I ara et pregunto: estàs segur que no t’està passant el mateix a tu?
El meu viatge a Washington D.C.
Com la majoria dels viatgers que no són experts a una ciutat, vaig començar a buscar un hotel a Google, Tripadvisor i, per descomptat, a les OTA (Expedia i Booking.com). És en aquest funnel superior (in English) on les OTA aporten realment valor. Després de 30 minuts havia pres una decisió. Un bonic hotel independent entre la Casa Blanca i el Capitoli.
Llavors vaig posar-me en mode «on reservar» (part inferior del funnel -in English-) i vaig adreçar-me a Google Hotels i Trivago. Finalment, vaig consultar el meu compte Plus a Tripadvisor amb l’esperança de trobar una oferta millor per aquell hotel. Evidentment, gràcies a la meva feina, també vaig anar a comparar el preu al seu canal directe. 30 minuts després, vaig acabar. No tenia cap dubte: Booking.com era la millor opció amb diferència.
Com client em sorprèn que una agència de viatges pugui tenir una oferta més atractiva que l’hotel directament. Per què voldria un hotel pagar a una agència per vendre les seves millors habitacions a un preu més baix? Però recorda, ara porto el barret de client, de manera que… a qui l’importa? El que m’ha de preocupar és el que jo aconsegueixi. El que guanyi l’hotel, en aquest cas, no és cosa meva.
Després d’uns segons, havia fet la meva reserva a Booking.com pensant «quina superoferta he trobat. Gràcies, Booking.com pel teu magnífic servei». O hauria de dir, «gràcies, hotel, per posar la catifa vermella a Booking.com per tal que me la posi a mi?».
Les quatre decisions que va prendre l’hotel i que van crear aquest desastre
Els hotels reben periòdicament propostes de les OTA plantejant «més visibilitat» a canvi d’un descompte exclusiu o un cost més elevat. Ningú fa res a canvi de res i, si hi ha una cosa que les OTA dominen, és el màrqueting. A priori, aquests programes pinten molt bé: semblen plens d’avantatges i amb poc risc. Però, per desgràcia, és exactament a l’inrevés: les OTA tenen molt a guanyar i els hotels molt a perdre. Però els hotelers, que viuen amb poc temps i presses constants, els accepten sense pensar-s’ho gaire. Això és el que sospito, que li ha passat a aquest hotel.
- Booking Genius, que ofereix als membres de Booking.com un 10% de descompte. Malauradament, aquest mateix 10% de descompte no l’ofereix aquest hotel al seu propi lloc web, tot i comptar amb un sistema de fidelització i permetre registrar-se. Necessites raons per abandonar Booking Genius? Aquí en tens 20.
- El descompte mòbil, pel qual Booking.com ofereix un altre 10% de descompte «només» en mòbils (aproximadament el 80% del seu tràfic). Un cop més, aquest mateix descompte no l’aplica l’hotel als seus usuaris de mòbil al seu propi lloc web.
- Upgrade de tipus d’habitació sense cost, que suposa un avantatge per Booking.com per oferir una habitació millor pel mateix preu. La majoria dels hotels pensen que Booking.com ofereix la millora un cop feta la reserva o en el darrer pas abans de reservar, però s’equivoquen. La millora es mostra per avançat i Booking.com fa una gran tasca ressaltant-la. Quin és el propòsit d’oferir un upgrade gratuït a Booking.com i no al teu propi lloc web? Jo em vaig estalviar 126 $ amb aquesta habitació millor.
- La solució de pagament de Booking, que permet a Booking.com cobrar al client (amb la qual cosa, l’OTA passa del model d’agència al model merchant) i, alhora, reduir el seu marge i abaixar-te el teu preu. Si acceptes aquesta nova solució de pagament, has de ser conscient de totes les conseqüències del model merchant. Aquest hotel va activar la solució de pagament de Booking.com i, com client, em vaig estalviar 25,76 $ més, en comparació amb el seu canal directe.
Aquí podem veure com Booking.com domina la transparència i el màrqueting al seu missatge final, i reforça que és una opció molt millor que reservar directament:
Crèdit de viatge, la cirereta del pastís
Per si no n’hi hagués prou, Booking.com acabava d’enviar-me un dels seus múltiples correus electrònics amb un suculent crèdit de viatge de 110 $ si reservava abans d’una data determinada, utilitzant un codi promocional. El vaig fer servir i vaig obtenir el meu crèdit de viatge, que està esperant al meu «wallet» per la meva propera reserva.
Conclusió
Als hotels els costa molt de temps i esforç escollir la millor tecnologia, invertir en el màrqueting digital adequat i definir una estratègia directa d’èxit. Però només calen uns segons per tirar-ho tot per la borda: el que trigues a entrar a l’extranet de Booking.com i fer un parell de clics. Estàs segur que no és el teu cas?
Dit sia de passada, no és incompatible activar tots els potenciadors de visibilitat a les OTA, però assegurant-te de mantenir paral·lelament una bona estratègia de vendes directes. El que no té cap sentit és donar-ho tot a les OTA i no fer el mateix amb els teus clients directes.
Sobre Mirai
Mirai és partner de l’hoteler en l’objectiu comú de portar al seu màxim potencial la venda directa. Aportem el saber fer i la millor tecnologia per competir amb els intermediaris, guanyar independència i reduir els costos globals de distribució: motor de reserves, projecte web, connectivitat amb metacercadors, màrqueting digital, consultoria de distribució i centre.
