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En el Blog de Mirai intentamos aconsejar a los hoteles sobre lo que deben (o no) hacer para competir con las OTA. Nuestro objetivo es desafiarte como hotelero, aportar datos reales y animarte a replantear tu estrategia. Las decisiones que tenían sentido en el pasado puede que no lo tengan hoy.
Este post será diferente. No hablará Mirai, sino un consumidor habitual (yo mismo) explicando por qué utilicé una OTA en lugar del canal directo para reservar mi último hotel. Y, para ser sincero, la decisión fue muy fácil. Pese a ser un defensor de la venta directa, como usuarios, todos reservamos donde encontramos la mejor opción y donde es más fácil. Antes de criticar mi decisión, ponte en mi lugar y dime si tú no lo habrías hecho igual o si tú no usas nunca las OTA para reservar. Lo que me encontré fue que para el mismo hotel y fechas, Booking.com me ofreció una tarifa mejor, un tipo de habitación mejor y una política de cancelación mejor. La guinda del pastel fue un crédito de viaje de 110 $ para mi próxima reserva (en Booking.com, por supuesto). Lo mejor (o quizá lo peor) es que estoy seguro de que el hotel no tiene ni idea de este lío. Y ahora te pregunto: ¿estás seguro de que no te está pasando a ti lo mismo?
Mi viaje a Washington D.C.
Como la mayoría de los viajeros que no son expertos en una ciudad, empecé a buscar hotel en Google, Tripadvisor y, por supuesto, en las OTA (Expedia y Booking.com). Es en este embudo superior (in English) donde las OTA aportan realmente valor. Al cabo de 30 minutos había tomado una decisión: un bonito hotel independiente entre la Casa Blanca y el Capitolio.
Es entonces cuando me puse en modo “dónde reservar” (parte inferior del embudo -in English-) y me dirigí a Google Hotels y Trivago. Por último, consulté mi cuenta Plus en Tripadvisor con la esperanza de encontrar una mejor oferta para ese hotel. Por supuesto, dado mi trabajo, también fui a comprobar el precio en su canal directo. Al cabo de otros 30 minutos, terminé. No tenía ninguna duda: Booking.com era la mejor opción con diferencia.
Como cliente, me sorprende que una agencia de viajes pueda tener una oferta más atractiva que el hotel directamente. ¿Por qué iba un hotel a pagar a una agencia para vender sus mejores habitaciones a un precio más bajo? Pero recuerda, ahora llevo el sombrero del cliente, así que… ¿a quién le importa? Lo que me tiene que preocupar es lo que yo consiga. Lo que gane el hotel, en este caso, no es asunto mío.
Al cabo de unos segundos había hecho mi reserva en Booking.com pensando “qué superoferta he encontrado. Gracias Booking.com por tus magníficos servicios”. ¿O debería decir “gracias, hotel, por poner la alfombra roja a Booking.com para que me la ponga a mí?”.
Las cuatro decisiones que tomó el hotel y que crearon este desastre
Los hoteles reciben periódicamente propuestas de las OTA proponiéndoles “más visibilidad” a cambio de un descuento exclusivo o un coste más elevado. Nadie hace nada por nada y, si hay algo que dominan las OTA, es el marketing. A priori estos programas pintan muy bien: parecen llenos de ventajas y con poco riesgo. Pero, por desgracia, es exactamente al revés: las OTA tienen mucho que ganar y los hoteles mucho que perder. Pero los hoteleros, que viven con poco tiempo y prisas constantes, los aceptan sin pensárselo mucho. Esto es lo que sospecho que le ha pasado a este hotel.
- Booking Genius, que ofrece a los miembros de Booking.com un 10% de descuento. Lamentablemente, este mismo 10% de descuento no lo ofrece este hotel en su propia web, a pesar de contar con un sistema de fidelización y permitir registrarse. ¿Necesitas razones para abandonar Booking Genius? Aquí tienes 20.
- El descuento móvil, por el que Booking.com ofrece otro 10% de descuento “solo” en móviles (aproximadamente el 80% de su tráfico). Una vez más, este mismo descuento no lo aplica el hotel a sus usuarios de móvil en su propia web.
- Upgrade gratuito de tipo de habitación, que supone una ventaja para Booking.com al ofrecer una habitación mejor por el mismo precio. La mayoría de los hoteles piensan que Booking.com ofrece la mejora una vez hecha la reserva, o en el último paso antes de reservar, pero se equivocan. La mejora se muestra por adelantado y Booking.com hace un gran trabajo resaltándola. ¿Cuál es el propósito de ofrecer un upgrade gratuito en Booking.com y no en tu propio sitio web? Yo me ahorré 126$ con esta habitación mejor.
- La solución de pago de Booking, que permite a Booking.com cobrar al cliente (con lo que la OTA pasa del modelo de agencia al modelo merchant) y, al mismo tiempo, reducir su margen y bajarte tu precio. Si aceptas esta nueva solución de pago, debes ser consciente de todas las consecuencias del modelo merchant. Este hotel activó la solución de pago de Booking.com y, como cliente, me ahorré otros 25,76 $ en comparación con su canal directo.
Aquí podemos ver cómo Booking.com domina la transparencia y el marketing en su mensaje final, y refuerza que es una opción mucho mejor que reservar directamente:
Crédito de viaje, la guinda del pastel
Por si fuera poco, Booking.com acababa de enviarme uno de sus múltiples emails con un suculento crédito de viaje de 110 $ si reservaba antes de una fecha determinada utilizando un código promocional. Lo utilicé y obtuve mi crédito de viaje, que está esperando en mi “wallet” para mi próxima reserva.
Conclusión
A los hoteles les cuesta mucho tiempo y esfuerzo elegir la mejor tecnología, invertir en el marketing digital adecuado y definir una estrategia directa exitosa. Pero bastan unos segundos para tirarlo todo por la borda: lo que tardas en entrar en la extranet de Booking.com y hacer un par de clics. ¿Estás seguro de que no es tu caso?
Y dicho sea de paso, no es incompatible activar todos los potenciadores de visibilidad en las OTA, pero asegurándote de mantener paralelamente una buena estrategia de venta directa. Lo que no tiene ningún sentido es darlo todo a las OTA y no hacer lo propio con tus clientes directos.
Sobre Mirai
Mirai es partner del hotelero en el objetivo común de llevar a su máximo potencial la venta directa. Aportamos el know-how y la mejor tecnología para competir con los intermediarios, ganar independencia y reducir costes globales de distribución: motor de reservas, proyecto web, conectividad metasearch, marketing digital, consultoría de distribución y contact center.
