En español, in English, en français, em português.
En aquest post, recollim algunes de les preguntes que els hotelers ens han anat fent durant les últimes setmanes i les nostres respostes. Durant el nostre darrer webinar (en espanyol), vam poder comentar alguns d’aquests temes i fins i tot generar una mica de debat al respecte. Resumim aquí diverses preguntes sobre el context actual, els riscos i els efectes, així com les nostres recomanacions per mantenir o augmentar la teva quota de vendes directes.
1. Està canviant el viatger online?
En la nostra opinió, el viatger es torna més digital, més directe, més capaç de buscar i reservar en línia. I, alhora, també més exigent en diferents aspectes, com en la recerca del millor preu.
Durant la pandèmia, tots vam passar per confinaments o restriccions de mobilitat, que van “empènyer” moltes persones a comprar online per primera vegada. Aquesta és una de les raons per les quals ja disposem d’una quota de venda online del 60% en el sector de viatges (vols, hotels, lloguer de cotxes…).
També hem viscut diversos episodis de cancel·lacions massives i els viatgers s’han adonat que és molt més efectiu parlar directament amb l’hotel. Més d’un encara espera els reemborsaments d’alguna agència de viatges…
2- Quins són els principals avenços tecnològics que hauria d’aprofitar en la meva venda directa?
El 2022 ha estat un bon any pel que fa a la innovació tecnològica, però centrant-nos en les eines i característiques que permeten als hotels competir amb els gegants de la distribució en línia, com Booking o Expedia, aquestes serien les principals que s’haurien de tenir en compte:
- Google, amb el seu gran impuls a Google Hotels (on, per exemple, ha introduït els Free Booking Links o ha millorat models com la comissió per estada – en espanyol-), les novetats de Google Travel o les funcionalitats millorades per a la gestió, automatització i personalització de les campanyes del seu ecosistema d’anuncis.
- Les webs i els motors per a hotels milloren cada dia, i es complementen amb funcionalitats i solucions cada cop millor integrades (amb widgets de tota mena, chatbots, acceleradors de vendes, upselling i cross-selling, bessons digitals…).
- Solucions de pagament, que fan més fàcil i segur aquest pas delicat, que sovint és l’eix vertebrador de molts hotels. Avenços com carteres digitals, Bizum, Cryptos, BNPL…
3. Com es veu la venda directa hotelera després de la covid?
El turisme s’ha reactivat amb força i la venda directa online n’ha sortit molt reforçada. Les principals empreses turístiques mostren, en els seus resultats publicats, uns nivells de vendes de 2022 mai assolits abans. I la venda directa registra molt bons resultats, i en poc temps pot acabar convertint-se en el principal canal de reserves (Phocuswright diu 2025).
4. Hi haurà crisi el 2023?
Després d’aquest període estrany que hem superat, amb esforços i una mica d’oxigen per part de governs i bancs centrals, se’ns acumulen altres problemes que no tenen solució fàcil ni ràpida. A més, ja no comptem amb el comodí de la política monetària. Al contrari, es tanca l’aixeta dels diners i augmenten els tipus d’interès… Tot això sembla que ens encamina cap a un període de recessió econòmica, cosa que sol afectar la demanda de viatges. De moment, però, l’evolució de reserves va bé, amb un ritme sa de noves reserves realitzades i una cancel·lació que se situa a nivells mínims històrics (almenys per a la venda directa).
5. Què hem de fer si el 2023 s’espatlla?
Esperem que això no passi però, per si de cas, vigila de prop la demanda (a escala global, de les dades que comparteix Google, com de la teva venda directa), i prepara possibles accions per estimular-la:
- Accions i campanyes “precuinades”, preparades per llançar si ho necessites (ex: ofertes d’Early Booking agressives fent servir tarifes NR semiflexibles).
- Hi ha mercats més sensibles que d’altres: analitza i actua per mercat (estimula els apagats i maximitza els actius). Aquí també pots trobar algunes idees.
I si la incertesa torna a cobrar rellevància, recorda la fórmula guanyadora més usada durant el període covid: aposta per canals àgils i dinàmics com la teva web.
També et pots avançar a possibles futures cancel·lacions assegurant el negoci com més aviat millor: potencia ofertes prepagament, però ofereix flexibilitat per als canvis (clau perquè el viatger reservi amb antelació i amb prepagament).
En qualsevol cas, no deixis d’invertir en Màrqueting, però optimitza la teva presència als principals aparadors, com els metacercadors. Per exemple, a Google Hotels pots ajustar ràpidament la teva ambició i retorn. Fes servir el model de comissió per estada (en espanyol) i els Free Booking Links!
6. Com puc millorar la meva distribució?
Saneja i ordena-la. Menys pot ser més, molt més: menys distribuïdors (especialment els que s’encavalquen entre ells, com serien els majoristes), i més alineats amb els objectius del teu hotel. La clau aquí és trobar el menor nombre de distribuïdors, que complementin adequadament la teva venda directa, i que arribin als territoris i segments de clients que el teu hotel necessita (cosa que requereix una bona anàlisi prèvia). Distribuïdors que siguin de confiança i es converteixin en veritables partners, no en generadors de conflictes ni discussions.
Per entendre quins canals i mercats són rellevants i el valor que aporten, només cal analitzar dades mensuals per canal i mercat de la darrera temporada, calculant-ne el preu mitjà net. Amb aquesta anàlisi podràs entendre quins canals/mercats complementen la teva venda directa i aporten valor real.
7. Quins canals convé treballar a la venda directa?
El Customer Journey és més complex: sorgeixen nous canals on els usuaris s’inspiren, s’informen, busquen, comparen i reserven. Buscar tràfic adequat per a la venda directa, pot arribar a ser complicat, però si ens enfoquem a la fase final del funnel (és a dir, propera a la compra), el tema se simplifica:
- Adapta’t als canals on hi ha el client i no al revés:
– A la fase d’inspiració i cerca: XXSS, blogs, ecosistema Google, metasearch…
– A la compra: les OTA, la teva web, contact center…
- En venda directa és clau coordinar web i call center. Són dues cares de la mateixa moneda, la venda directa. Tots dos equips han d’anar alineats a l’estratègia comercial i comptar amb la tecnologia necessària per optimitzar l’experiència del client i maximitzar les vendes. Aquest binomi pot aconseguir una combinació guanyadora pel que fa a venda directa (1+1=3).
8. Cal tenir millor preu a la web?
Segons un estudi recent sobre el perfil del viatger actual, el 53% admet que passa més temps buscant el millor preu d’allotjament, en comparació amb fa dos anys. Això ens dona una pista de la importància de tenir un preu competitiu.
Ser competitiu a la teva web, respecte als distribuïdors que ofereixen el teu producte, sembla obvi i, tanmateix, és molt freqüent que la web de l’hotel sigui més cara que diversos dels seus distribuïdors. Això solia passar amb alguns distribuïdors concrets i normalment secundaris, però avui dia succeeix fins i tot amb els més importants (grup Booking.com i grup Expedia).
La paritat d’inventari i les tarifes ja no és una estratègia vàlida. És el moment de redefinir una nova relació amb les OTA, que permeti fer créixer el teu canal directe i reduir la teva independència, guanyant més diners. No és senzill, però sí perfectament factible. Necessites la tecnologia adequada, inversió en màrqueting, coneixements o un bon assessorament i paciència.
9. Quina quota de reserves directes que provenen de metacercadors considereu òptima? De quina inversió parlem?
No hi ha una resposta única, ja que depèn molt de cada destinació i dels seus mercats, però el que és cert és que cada cop és més rellevant en el procés de cerca i reserva. També depèn del model d’atribució que fem servir (la seva contribució pot canviar radicalment). Si haguéssim d’estimar una xifra mitjana per a tots els hotels, es trobaria al voltant del 20-25% de quota.
Una bona presència en metacercadors depèn de diversos factors:
- Bona connectivitat amb el motor.
- Bons preus i condicions.
- Inversió adequada ben gestionada.
Assumint que els dos primers factors estan bé, la nostra experiència gestionant més de dos mil hotels a metacercadors, ens permet obtenir un rendiment molt bo d’aquest canal, amb una necessitat d’inversió només del 7% de la venda aconseguida. En qualsevol cas, pots començar sense risc, en diversos metacercadors, els models de comissió per estada, on només pagues variable (normalment 10%) de les estades que assoleixis.
10. Si hi hagués crisi el 2023, hauria de parar la inversió en màrqueting?
No paris el màrqueting digital: adapta’l i treu-ne el millor profit.
El turisme ha demostrat que és molt resilient i, encara que les dificultats econòmiques continuïn avançant durant el 2023, sempre hi haurà turistes disposats a viatjar (en alguns mercats i destinacions més, i en d’altres menys), per la qual cosa serà clau:
1. Tenir bona presència on els usuaris busquen, comparen i reserven.
2. Ser capaços de segmentar fent servir totes les dades disponibles, la qual cosa requereix fer servir la tecnologia adequada i ser actiu en l’anàlisi.
3. Realitzar accions àgils per adequar-nos a les fluctuacions de la demanda.
Resumint:
Després d’un parell d’anys durs, on hem après que tot és possible, el turisme s’ha reactivat amb força, en part per un turista que s’adapta i evoluciona. Un turista cada cop més digital, omnicanal, exigent i que sap trobar el millor preu. A més, la tecnologia avança ràpidament i es democratitza, el qual permet als hotels competir pel client final davant “Goliats” de la distribució en línia.
2023 encara té força incertesa i cal estar preparat:
Analitza la teva distribució actual i assegura’t que és eficient i àgil. Fer-ho després, quan ja tens a sobre el problema, és molt més complicat.
Prepara i potencia els teus canals directes i pren el control dels preus. Són teus, tu has de decidir en tot moment.
Vigila sovint les teves xifres de reserves (recolza’t en un bon BI) per poder percebre aviat les possibles dificultats, reaccionar i analitzar els resultats de les teves accions.
A Mirai, fa diverses dècades que ajudem els hotels a optimitzar la seva distribució i maximitzar la seva venda directa, de manera sostenible i controlada. Ho fem amb solucions tecnològiques de primer nivell, i ara també amb Mirai Consulting, el nostre servei de consultoria independent i desacoblada de les nostres solucions tecnològiques.
Aquí recollim diverses de les qüestions tractades al nostre últim webinar, però si t’interessa veure-ho pots sol·licitar per aquí (exclusiu per hotelers).
