En español, in English, en français, em português.
Des del seu naixement, fa aproximadament una dècada, els metacercadors han esdevingut una valuosa font d’ingressos per al canal directe dels hotels. La seva contribució en nombre de reserves sempre ha anat en augment, excepte el 2020, a causa de la pandèmia mundial, tot i que es van tornar a recuperar amb força l’any següent. 2022 va acabar amb un 20% més de reserves procedents de metacercadors respecte al 2021 i un 41% respecte al 2019.
Al final d’aquest post expliquem com hem obtingut aquests números, així com el model d’atribució que fem servir.
Creix l’aportació dels metacercadors, però en disminueix la quota
Tot i aquest important creixement del 41% respecte al 2019, la seva quota en el nombre total de reserves va disminuir del 23,1% el 2019 a 16,4% el 2022, que equival a un 30%. En termes d’ingressos generats, la quota passa de 18,5% a 13,2%. Això és perquè les reserves en metacercadors tenen, de mitjana, un 11,4% menys d’ADR i un 7,7% menys de durada de l’estada, cosa que fa que el valor mitjà de reserva baixi un 19,6%.
Per què creix el nombre de reserves en metacercadors, però en disminueix la quota?
Tot i que les reserves en metacercadors van créixer un 41% entre 2019 i 2022, el nombre total de reserves directes va augmentar en una ràtio molt més elevada, 98%, reduint així la quota de reserves dels metacercadors. Hi ha quatre raons que ho expliquen:
- Augment de les inversions en màrqueting digital: molts hotels han entès finalment que necessiten mostrar el seu canal directe als llocs on busquen els clients. El 2022, els hotels van invertir un 114% més a Google Ads i van generar un 132% més de reserves que el 2019. Un creixement molt més important que el 41% que van tenir les reserves a través de metacercadors.
- L’augment de reserves directes durant la covid: la pandèmia va tenir un efecte tsunami als hotels, desplaçant moltes reserves de canals offline a online. Els clients van aprendre que el canal directe no és només un gran lloc per obtenir la informació més precisa, sinó també una bona opció per reservar. Això va fer que el 2022 els hotels experimentessin un important impuls orgànic de reserves directes. Des d’aleshores, el canal directe va vent en popa i gaudeix d’un moment dolç sense precedents.
- Fidelització: molts hotels finalment han reaccionat i han llançat els seus propis programes de fidelització, en lloc d’estar participant únicament en els de les OTA. Aquests programes creen incentius de veritat per reservar directament, sense necessitat d’una altra inversió en màrqueting com Google Ads o metacercadors. A la nostra anàlisi, el 31% dels hotels comptaven amb un programa de fidelització el 2022 comparat amb només el 4% que el tenien el 2019. A més, la millora de la tecnologia també va ajudar a convertir el 80% de tots els nous clients que van fer una reserva en membres del club, en comparació amb el 31% del 2019. Com a conseqüència, les bases de dades dels clients creixen ràpidament i el nombre d’hostes repetidors segueix a poc a poc el mateix camí, creant una base saludable de reserves directes per als pròxims anys.
- Recuperació més lenta de la participació en metacercadors. Durant la pandèmia, la majoria dels hotels van parar les seves inversions en màrqueting en línia, excepte en aquelles plataformes que oferien un (ESP)veritable model de comissió per estada (CPA). Google Hotel Ads era l’únic en aquell temps, seguit per trivago des de principis de 2022 , amb el model CPA net. Els models CPA són molt interessants perquè no comporten riscos per als hotels, per la qual cosa és normal que molts (especialment els independents) els interessin més que els models de cost per clic (CPC). Les nostres dades reflecteixen que un 58% dels hotels que estaven invertint en metacercadors el 2019, sobretot a CPC, no han reprès les seves campanyes el 2022. Una dada en certa manera contradictòria, ja que molts d’aquests hotels sí que han augmentat els pressupostos de Google Ads.
Google Hotels augmenta el domini
Ja el 2019 vam analitzar la inversió dels hotels als players més importants i vam concloure que Google Hotels s’havia convertit en el dominant, amb un 67% del total gastat. Aquesta nova anàlisi està feta en funció del nombre de reserves (no de la inversió), però se n’obté la mateixa conclusió: Google Hotels continua guanyant quota, passant dels baixos valors de 70% el 2019 a més del 85% el 2022 . Una de les principals raons d’aquest augment va ser la democratització del programa de comissions durant la pandèmia, que va convèncer molts hotels perquè s’hi mantinguessin o s’hi unissin. Després d’assolir les seves xifres més baixes el primer trimestre del 2022, tant Tripadvisor com trivago estan lluitant amb èxit per recuperar part de la quota que havien perdut. La disminució de les cancel·lacions i l’augment dels ADR han fet que els hotels recuperin part de les ganes de reprendre les campanyes en models CPC.
Com hem calculat totes aquestes xifres?
Escriure un post on es parla de números sempre pot ser controvertit, així que volem compartir com hem obtingut totes les xifres de la nostra anàlisi per donar el context adequat. Les mitjanes són simplement això. Els números, segons cada hotel, poden ser molt diferents depenent de molts factors: destí, punt de venda, perfil del client i coneixement dels hotels. Et recomanem no quedar-te amb els valors exactes d’aquesta anàlisi, sinó amb les tendències per comparar-les amb les teves pròpies dades i aconseguir així pistes de com millorar la teva estratègia de metacercadors en el futur.
- Conjunt d’hotels analitzats: un total de 944 hotels. 50% hotels independents i 50% cadenes hoteleres de fins a 50 establiments. Tots aquests hotels han invertit contínuament en metacercadors des del 2019 fins al 2022.
- Metacercadors: Google Hotels, Tripadvisor, trivago, Skyscanner i Kayak. Bing Hotel Ads s’hi va introduir el 2022.
- Punts de venda: les regions amb més quota de reserves van ser Europa Occidental 53%, Amèrica del Nord 24%, Amèrica Llatina 16% i Àsia amb 5%.
- Model d’atribució: com hem explicat abans, recopilem dades utilitzant el model d'”atribució assistida” amb una vida útil de cookies de 30 dies. L’objectiu d’aquest post no és tant l’extracció de dades exactes, sinó la tendència al llarg del temps.
Conclusió
Si una font de trànsit genera el 13% dels ingressos directes totals d’un hotel, és imprescindible que estigui present al teu mix de canals de màrqueting en línia, i aquesta és la quota mitjana en què contribueixen els metacercadors. Tot i baixar el 2022, preveiem que començarà a recuperar-la a mesura que s’estabilitzin els pressupostos de màrqueting digital, que Google augmenti la visibilitat de Google Hotels i que altres metacercadors facilitin la incorporació de més hotels amb models de participació basats en comissions.
Si estàs invertint en metacercadors, però no estàs satisfet amb els resultats, recorda que els metacercadors no són un “plug and play” i te n’oblides, no funcionen així. Necessites la tecnologia adequada, una estratègia d’optimització de licitacions adequada, el motor de reserves adequat i l’estratègia directa adequada. Si vols millorar els teus resultats, no tens cap més remei que fer canvis en qualsevol d’aquestes quatre variables.
Finalment, per als que no esteu participant en cap metacercador… esteu segurs que no us interessa una font de trànsit que podria generar el 13% dels vostres ingressos?
Sobre Mirai Metasearch
Mirai Metasearch connecta el teu hotel als metacercadors aconseguint més rendibilitat que la venda generada a través de les OTA. Per a més informació, contacta amb nosaltres a metasales@mirai.com
Sobre Mirai Consulting
El nostre servei d’assessorament i ajuda per a hotels que volen elevar la distribució i venda directa al següent nivell. Més informació a consulting@mirai.com.
