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Desde su nacimiento, hace aproximadamente una década, los metabuscadores se han convertido en una valiosa fuente de ingresos para el canal directo de los hoteles. Su contribución en número de reservas siempre ha ido en aumento, excepto en 2020, debido a la pandemia mundial, aunque volvieron a recuperarse con fuerza el año siguiente. 2022 acabó con un 20% más de reservas procedentes de metabuscadores, respecto a 2021 , y un 41% respecto al 2019.
Al final de este post explicamos cómo hemos obtenido estos números, así como el modelo de atribución que utilizamos.
Crece la aportación de los metabuscadores, pero disminuye su cuota
A pesar de este importante crecimiento del 41% respecto a 2019, su cuota en el número total de reservas disminuyó del 23,1% en 2019, a 16,4% en 2022, que equivale a un 30%. En términos de ingresos generados, la cuota pasa de 18,5% a 13,2%. Esto se debe a que las reservas en metabuscadores tienen, de media, un 11,4% menos de ADR y un 7,7% menos de duración de la estancia, lo que hace que el valor medio de reserva baje un 19,6%.
¿Por qué crece el número de reservas en metabuscadores pero disminuye su cuota?
A pesar de que las reservas en metas crecieron un 41% entre 2019 y 2022, el número total de reservas directas creció en un ratio mucho mayor, 98%, reduciendo la cuota de reservas de los metabuscadores. Hay cuatro razones que lo explican:
- Aumento de las inversiones en marketing digital: muchos hoteles han finalmente entendido que necesitan mostrar su canal directo en los sitios donde los clientes están buscando. En 2022, los hoteles invirtieron un 114% más en Google Ads y generaron un 132% más de reservas que en 2019. Un crecimiento mucho más importante que el 41% que tuvieron las reservas vía metabuscadores.
- El aumento de reservas directas durante el covid: la pandemia tuvo un efecto tsunami en los hoteles, desplazando muchas reservas de canales offline a online. Los clientes aprendieron que el canal directo no sólo es un gran lugar para obtener la información más precisa, sino también una buena opción para reservar. Eso hizo que en 2022 los hoteles experimentaran un importante impulso orgánico de reservas directas. Desde entonces, el canal directo va viento en popa y disfruta de un momento dulce sin precedentes.
- Fidelización: muchos hoteles por fin han reaccionado y han lanzado sus propios programas de fidelización, en lugar de estar participando únicamente en los de las OTA. Estos programas crean incentivos de verdad para reservar directamente, sin necesidad de otra inversión en marketing como Google Ads o metabuscadores. En nuestro análisis, el 31% de los hoteles contaban con un programa de fidelización en 2022, comparado con solo el 4% que lo tenían en 2019. Además, la mejora de la tecnología también ayudó a convertir al 80% de todos los nuevos clientes que hicieron una reserva en miembros del club, en comparación con el 31% de 2019. Como consecuencia, las bases de datos de los clientes crecen rápidamente, y el número de huéspedes repetidores sigue lentamente el mismo camino, creando una base saludable de reservas directas para los próximos años.
- Recuperación más lenta de la participación en metabuscadores. Durante la pandemia, la mayoría de los hoteles pararon sus inversiones en marketing online, excepto en aquellas plataformas que ofrecían un verdadero modelo de comisión por estancia (CPA), siendo Google Hotel Ads el único por aquel entonces, seguido por trivago desde principios de 2022, con su modelo CPA neto. Los modelos CPA son muy interesantes, porque no conllevan riesgos para los hoteles, por lo que es normal que muchos (especialmente los independientes) los prefieran antes que los modelos de coste por clic (CPC). Nuestros datos reflejan que un 58% de los hoteles que estaban invirtiendo en metas en 2019, sobre todo en CPC, no han retomado sus campañas en 2022. Un dato en cierto modo contradictorio, ya que muchos de estos hoteles sí que han aumentado sus presupuestos de Google Ads.
Google Hotels aumenta su dominio
Ya en 2019 analizamos la inversión de los hoteles en los players más importantes, concluyendo que Google Hotels se había convertido en el dominante, con un 67% del total gastado. Este nuevo análisis está hecho en función del número de reservas (no de la inversión), pero de él se obtiene la misma conclusión: Google Hotels sigue ganando cuota, pasando de los bajos valores de 70% en 2019, a más del 85% en 2022. Una de las principales razones de este aumento fue la democratización del programa de comisiones durante la pandemia, que convenció a muchos hoteles para que se mantuvieran o se unieran a él. Tras alcanzar sus cifras más bajas en el primer trimestre de 2022, tanto Tripadvisor como trivago están luchando con éxito para recuperar parte de la cuota que habían perdido. La disminución de las cancelaciones, y el aumento de los ADR, han devuelto a los hoteles parte de las ganas de reanudar sus campañas en modelos CPC.
¿Cómo hemos calculado todos estos números?
Escribir un post en el que se manejan números siempre puede ser controvertido, así que queremos compartir cómo hemos obtenido todas las cifras de nuestro análisis, para dar el contexto adecuado. Los promedios son simplemente eso. Los números, según cada hotel, pueden ser muy diferentes, dependiendo de muchos factores: destino, punto de venta, perfil del cliente y conocimiento de los hoteles. Te recomendamos no quedarte con los valores exactos de este análisis, sino con las tendencias, para compararlas con tus propios datos y obtener así pistas de cómo mejorar tu estrategia de metas en el futuro.
- Conjunto de hoteles analizados: un total de 944 hoteles. 50% hoteles independientes y 50% cadenas hoteleras de hasta 50 establecimientos. Todos estos hoteles han invertido continuamente en metabuscadores desde 2019 hasta 2022.
- Metabuscadores: Google Hotels, Tripadvisor, trivago, Skyscanner y Kayak. Bing Hotel Ads se introdujo en 2022.
- Puntos de venta: las regiones con mayor cuota de reservas fueron Europa Occidental 53%, América del Norte 24%, América Latina 16% y Asia con 5%.
- Modelo de atribución: como hemos explicado antes, recopilamos datos utilizando el modelo de “atribución asistida”, con una vida útil de cookies de 30 días. El objetivo de este post no es tanto la extracción de datos exactos, sino la tendencia a lo largo del tiempo.
Conclusión
Si una fuente de tráfico genera el 13% de los ingresos directos totales de un hotel, es imprescindible que esté presente en tu mix de canales de marketing online, y esa es la cuota media en la que contribuyen los metabuscadores. A pesar de bajar en 2022, prevemos que empezará a recuperarla a medida que se estabilicen los presupuestos de marketing digital, que Google aumente la visibilidad de Google Hotels y que otros metabuscadores faciliten la incorporación de más hoteles, con modelos de participación basados en comisiones.
Si estás invirtiendo en metabuscadores, pero no estás satisfecho con los resultados, recuerda que los metabuscadores no son un “plug and play” y te olvidas, no funcionan así. Necesitas la tecnología adecuada, una estrategia de optimización de pujas adecuada, el motor de reservas adecuado y la estrategia directa adecuada. Si quieres mejorar tus resultados, no tienes más remedio que hacer cambios en cualquiera de estas cuatro variables.
Por último, para los que no estáis participando en ningún metabuscador… ¿estáis seguros de que no os interesa una fuente de tráfico que podría generar el 13% de vuestros ingresos?
Sobre Mirai Metasearch
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