En español, in English, en français, em português.
No és cap novetat que Google Hotels ha esdevingut el metacercador més destacat, amb una quota propera al 85% en 2022. La majoria dels hotels poden comprovar-ho amb els seus propis números. Aquest èxit es deu a diversos motius: més visibilitat de Google Hotels als resultats de cerca i els mapes, la visió d’oferir el primer metacercador amb un model de participació basat en comissions (en espanyol), així com moltes noves funcionalitats pels usuaris, amb el focus en reduir la fricció a l’experiència de cerc i reserva d’hotels.
Tot i això, una de les funcions més disruptives que Google ha llançat recentment han estat els enllaços de reserva gratuïts, a març de 2021. De sobte, els hotels tenien una plataforma nova i gratuïta a la qual mostrar els seus preus directes. I no només això. Fins ara, el canal directe ha ocupat la primera posició dins dels resultats orgànics a la gran part dels casos, impulsant la visibilitat del canal directe en una plataforma molt visible i sense cost. Tot i que hem de ser cautes, perquè Google mai ha declarat oficialment que aquesta primera posició estigués reservada al canal directe, per la qual cosa pot canviar en qualsevol moment. De sobte, molts hotels que no participaven a Hotel Ads van començar a fer-ho. I, com a conseqüència, els clients podran trobar fàcilment preus directes de molts hotels de tot el món, amb una simple cerca a Google.
Augment de les reserves directes mitjançant Google Hotels
Abans de començar, recordem dates importants per entendre millor les xifres que veurem més endavant:
- Març 2021: Google llança els enllaços de reserva gratuïts (free booking links) a tot el món, tot i que només al web de Google Travel, però no als mapes ni als resultats de cerca.
- Març 2022: Google amplia l’abast dels enllaços de reserva gratuïts als mapes i els resultats de cerca.
Per entendre com ha evolucionat la contribució de Google Hotels (tant de pagament com sense cost) durant el temps, dividim el nostre conjunt d’hotels en dos: els que han tingut campanyes actives en els darrers anys, i aquells que mai han tingut campanyes de pagament i només figuren amb enllaços de reserva gratuïts.
- Hotels amb campanyes de pagament (i amb enllaços de reserva gratuïts)
Escollim més de 650 hotels que han tingut campanyes de pagament actives a Google Hotel Ads durant, com a mínim, els darrers quatre anys. En aquests hotels, la contribució de Google Hotels va augmentar, generant més reserves cada any, excepte en 2020, a causa de la pandèmia.
– Les reserves procedents de campanyes de pagament van créixer un 4% en 2022, representant el 82% de les reserves.
– Les reserves procedents exclusivament d’enllaços de reserva gratuïts van créixer un 154%, representant un altre 18% de totes les reserves de Google Hotels en 2022.
– L’any 2022 va acabar amb un 15% més de reserves totals que el 2021 i un 63% més que el 2019. Malgrat una certa i potencial canibalització entre enllaços gratuïts i de pagament, l’important pels hotels és que la suma de tots dos creix.
- Hotels que només participen a Google Hotels amb els enllaços de reserva gratuïts.
Hem analitzat més de 250 hotels que mai han tingut cap campanya de pagament a Hotel Ads. Per tant, tota la contribució de Google Hotels prové d’enllaços de reserva gratuïts. Veiem un fort augment del 213% en 2022, molt en línia amb el creixement d’hotels que participen en campanyes. Aquest impressionant creixement és conseqüència del fet que Google estengués els enllaços de reserva gratuïts als resultats de cerca i els mapes el març de 2022.
El millor per aquests hotels és que aquestes reserves generades són, en la seva majoria, incrementals, perquè no es produeix canibalització dins d’Hotel Ads, tot i que sí que podria existir una certa canibalització potencial amb els resultats de cerca tradicionals (tant d’anuncis com orgànics).
- Comparació dels dos conjunts d’hotels
Seria injust comprovar el nombre absolut de reserves d’un i l’altre conjunt, perquè les xifres són molt diferents. Els hotels amb campanyes de pagament actives acostumen a ser més grans i sofisticats que els que només participen amb enllaços de reserva gratuïts. A més, estan més disposats a fer grans inversions en altres plataformes de màrqueting en línia, com Google Ads i altres metacercadors.
En canvi, el que sí que podem comparar és la proporció de reserves procedents de Google Hotels en ambdós grups. Podem veure que la contribució dels enllaços de reserva gratuïts està creixent ràpidament en aquells hotels que no tenen campanyes de pagament. Aquests hotels no acostumen a invertir en màrqueting en línia, per la qual cosa els enllaços de reserva gratuïts són la seva millor aposta per competir amb les OTA a Google Hotels. Una quota creixent fins al 7,7% en el quart trimestre de 2022 és, sens dubte, una gran notícia per aquests hotels. Recordem que aquesta xifra era del 0% en 2020.
El panorama pels hotels que inverteixen en campanyes de pagament és bastant diferent, tot i que no de manera negativa. Malgrat un creixement del 15% en el nombre de reserves generades per Google Hotels en 2022, veiem una quota decreixent a partir del quart trimestre de 2021. Això és degut al fet que el nombre total de reserves directes va créixer a un ritme més gran que les procedents de Google Hotels. Una de les principals raons és que aquests hotels, literalment, van duplicar la seva inversió a Google Ads en 2022, en comparació amb 2019 (gairebé no van invertir res en 2020 i 2021), traslladant tràfic i reserves d’altres fonts novament a Ads. Hi ha altres raons que analitzem en aquest altre post.
Diferències entre tràfic de reserves de pagament i gratuït
Es comporta el client de forma diferent quan fa clic a enllaços de pagament o gratuïts? Quin és l’impacte a la taxa de conversió? I en el preu mitjà o ADR, la durada de l’estada i l’anticipació? Són molt diferents les reserves per mòbil?
Veient els següents resultats a Google Hotels, no es podrien anticipar diferències tan significatives entre els enllaços de pagament i els gratuïts. Els nombres, tot i això, demostren el contrari.
- Els enllaços de pagament converteixen un 62% més que els enllaços de reserva gratuïts.
A la nostra primera anàlisi, el maig de 2021, només tres mesos després del llançament dels enllaços de reserva gratuïts, la taxa de conversió era un 64% superior en els enllaços de pagament que en els gratuïts. Hem repetit l’anàlisi i fixat el mateix nombre de propietats (més de 900) al llarg dels darrers dos anys. La tendència de la taxa de conversió sembla haver-se consolidat amb el temps, amb una ràtio un 62% major en els enllaços de reserva de pagament que en els gratuïts. Sembla que els clients que fan clic als enllaços de pagament es troben més a baix en el funnel o embut (per tant, més a prop de reservar) que els que fan clic als enllaços de reserva gratuïts.
Si desglossem la taxa de conversió en funció de l’emplaçament de Google Hotels dins l’ecosistema de Google (mapes o resultats de cerca), també trobem algunes petites diferències. Mentre que les campanyes de pagament converteixen lleugerament millor (3,60% vs. 3,36%) als resultats de cerques que als mapes, els enllaços de reserva gratuïts tenen una taxa de conversió superior als mapes (2,29% vs. 2,08%).
- Les reserves procedents d’enllaços de pagament tenen un 17% més de preu mitjà, tot i que les diferències a les quotes de mòbils (on hi ha més pes de mòbil als enllaços gratuïts) està, sens dubte, condicionant aquesta diferència de preu.
Hem agrupat totes les reserves de 2022 i analitzat els KPI tradicionals dels hotels, en funció de si la reserva procedia d’una campanya de pagament o d’enllaços de reserva gratuïts. Com podem veure, les reserves procedents d’enllaços de reserva gratuïts tenen un preu mitjà més baix, però una durada d’estada i una antelació molt similars. Com hem avançat, hem de ser cautes, perquè aquesta diferència en el preu mitjà es deu en part a una major quota de mòbils als enllaços gratuïts que als de pagament, la qual cosa redueix el preu mitjà total en els enllaços gratuïts.
- Desktop continua generant més reserves, però el mòbil s’acosta ràpidament
El mòbil domina en clics, tant en els enllaços de reserva de pagament, com en els gratuïts. Tot i això, en reserves, la quota en mòbil és menor als enllaços de pagament (61%) que en els gratuïts (70%). La visibilitat de les campanyes de pagament en mòbil tendeix a ser menor a causa de la gran competència de les OTA, fet que deixa moltes vegades els enllaços de reserva gratuïts com l’única opció disponible. A més, altres plataformes, com els Price Graphs (en els que només hi ha clics de pagament), poden estar generant més clics en versió sobretaula que en mòbil.
Pel que fa a la conversió de clics en reserves, veiem un gran canvi en les xifres, però la versió de desktop té encara més quota, tant a les campanyes de pagament (59%) com als enllaços de reserva gratuïts (55%). La taxa de conversió en mòbils és un 60% inferior que en desktop, la qual cosa reforça el fet que els clients de mòbil es troben, habitualment, en un lloc més alt de l’embut i encara dubten on anar i quin hotel reservar. El preu mitjà, la durada de l’estada i l’antelació són també més baixos en mòbil, com podem veure a la següent taula:
Conclusió
Està clar que Google Hotels ha esdevingut una font fonamental de tràfic d’ingressos pel canal directe de la majoria dels hotels. Tant les campanyes de pagament, com els enllaços de reserva gratuïts, són parts importants de Google Hotels. Conviuen en el mateix ecosistema i lluiten pels mateixos clients. No obstant això, com mostren els nostres números, juguen en parts lleugerament diferents de l’embut. Per aquest motiu, sembla una bona idea tenir ambdós en funcionament per poder definir el teu client objectiu en tot moment.
En qualsevol cas, com hoteler, la teva responsabilitat és entendre Google Hotels, com funcionen les campanyes de pagament i els enllaços de reserva gratuïts, on poden dur-te i com treure’n el màxim profit. No oblidis que les OTA controlen com estar presents en totes aquestes plataformes (mentre que tu financies les teves despeses) i aquest és part del seu enorme èxit.
Sobre Mirai Metasearch
Mirai Metasearch connecta el teu hotel als metacercadors aconseguint més rendibilitat que la venda generada a través de les OTA. Per a més informació, contacta’ns a metasales@mirai.com
Sobre Mirai Consulting
El nostre servei d’assessorament i ajuda per a hotels que volen elevar la distribució i venda directa al següent nivell. Més informació a consulting@mirai.com.
