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Ahora que sabemos más sobre la demanda en el sector hotelero, y cómo o quién puede generarla, nos toca ver cómo funciona la demanda real de tu hotel (Unconstrained Demand en inglés) y cómo debes analizarla.
Para ello, exploraremos el concepto del “sesgo del superviviente”, ilustrado con un ejemplo clásico de la Segunda Guerra Mundial: los bombarderos del ejército aliado.
“El sesgo del superviviente”: ver más allá del éxito
Durante la Segunda Guerra Mundial, el elevado número de aviones caídos en combate era un problema crítico. La solución consistía en reforzar las zonas más vulnerables de los aviones para aumentar sus probabilidades de supervivencia. Para ello, los analistas revisaron los impactos recibidos por los bombarderos que regresaban a la base.
A primera vista, podría parecer que lo más lógico es reforzar las zonas con más impactos. Sin embargo, Abraham Wald, uno de los analistas, se dio cuenta de un error clave: esos impactos representaban las zonas menos críticas, ya que los aviones con daños en esas partes lograban regresar. Para aumentar la supervivencia, era necesario reforzar las áreas que no mostraban impactos, ya que esos eran los daños que habían causado la caída de los aviones:
Este razonamiento es un ejemplo clásico del “sesgo del superviviente”, que ocurre cuando solo se consideran los casos de éxito, ignorando los fracasos.
Aplicación al análisis de la demanda real en hoteles
¿Qué tienen que ver unos bombarderos de las tropas aliadas de la Segunda Guerra Mundial con la demanda de tu hotel? Más de lo que imaginas.
En el contexto hotelero, el “sesgo del superviviente” nos lleva a considerar solo las ventas logradas («éxitos»), sin tener en cuenta las oportunidades perdidas («impactos críticos»). Para obtener una imagen completa de la demanda real de tu hotel, debes analizar tanto los éxitos como las oportunidades perdidas.
Así, estos serían los KPIs principales a tener en cuenta para calcular la demanda real de tu hotel (sácale brillo a tu BI, por que lo vas a necesitar).
- Reservas generadas: este KPI refleja toda la venta consolidada de tu hotel, proporcionando una imagen clara de qué compran los clientes y cuándo lo hacen. Equivale a analizar los datos basados en casos de éxito (marcados en rojo en nuestro avión).
Un buen informe OTB (On The Books) nos da una radiografía rápida de toda la venta que tenemos consolidada y en qué periodos se concentra esta demanda finalizada en éxito.
- Cancelaciones: aunque no cuentan en la producción final, las cancelaciones forman parte de tu demanda real y deben analizarse detalladamente. Esto incluye las razones de cancelación, para entender qué motiva la pérdida de reservas y evitar duplicar datos en casos de rebooking, y nos ayuda a detectar patrones a los que te podrás anticipar.
- Demanda sin compra: esta es la pieza clave que suele pasarse por alto y que equivale a los “impactos invisibles” en el fuselaje del avión (marcados en azul) y que tendrás que reforzar para poder incrementar tu venta al menor coste posible.
Este KPI se compone de la suma de dos variables que tienes que tener en cuenta :
- Demanda atendida sin conversión: por ejemplo, un cliente que visita tu web, encuentra disponibilidad para las fechas que busca, pero decide no reservar porque el precio le parece elevado o la información sobre las condiciones de la estancia no le resulta clara. Este indicador te permite identificar problemas en la experiencia del cliente y puntos de fricción que pueden resolverse. Casos en los que los clientes no compraron a pesar de haber disponibilidad, precios elevados, falta de confianza o información insuficiente sobre la oferta.
- Demanda desatendida: solicitudes no atendidas por restricciones, limitaciones de ocupación o falta de disponibilidad. Este tipo de demanda indica áreas donde puedes mejorar tu capacidad de respuesta. Por ejemplo, puedes flexibilizar las restricciones de estancias, o ajustar la gestión del inventario en fechas clave, para no perder oportunidades de venta.
La demanda sin compra es esencial, porque refleja tanto las ineficiencias como las oportunidades de mejora. Por ejemplo, una alta proporción de demanda desatendida podría señalar la necesidad de revisar tus políticas de precios o disponibilidad. Así mismo, un bajo índice de conversión en demanda atendida puede indicar que los clientes encuentran ofertas más atractivas en la competencia, o que tu comunicación no es lo suficientemente efectiva.
Además, al cuantificar esta demanda puedes calcular el costo de oportunidad asociado. Esto implica estimar los ingresos potenciales que no se generaron debido a las reservas no concretadas, teniendo en cuenta factores como el precio promedio y la capacidad perdida en los periodos analizados. Este ejercicio te permite estimar los ingresos potenciales que podrías haber generado si hubieras convertido o captado esa demanda, lo que proporciona una base para priorizar acciones y estrategias de mejora y conseguir un mayor retorno de manera más inmediata.
Analizando estos KPIs vas a conseguir tener una foto completa de la demanda real de tu hotel. Y por lo tanto, la posibilidad de capitalizar más a través de acciones que dependen exclusivamente de ti.
Una vez tienes todos los datos ¿cómo refuerzas tu avión de la demanda? Sin duda, debes abordar los siguientes puntos:
- Mapa de demanda: crea un calendario detallado que identifique pautas cíclicas, picos, valles y momentos calientes de venta. Este “mapa” te permitirá anticipar, planificar y alinear tus precios, restricciones y acciones de marketing con la demanda real, no con una demanda aparente.
- Revisión de restricciones y tarifas: ajusta estancias mínimas y restricciones en momentos de menor presión para captar demanda que hoy se escapa. También puedes aplicar incrementos tarifarios para estancias cortas en fechas clave, maximizando el margen y evitando saturar tu inventario demasiado pronto.
- Optimización del inventario: si sabes que más adelante habrá una demanda más rentable a corto plazo, no llenes el hotel demasiado pronto con tarifas bajas. Anticipa estos escenarios y reserva inventario para segmentos con mayor capacidad de gasto o fechas de alta demanda confirmada.
- Monitoreo de la conversión: detecta variaciones significativas en tu ratio de conversión. Un repunte puede indicar una oportunidad que no estás captando; una caída puede señalar un problema en precios, disponibilidad o experiencia de usuario.
- Precios competitivos: asegúrate de que tu canal directo no quede rezagado frente a otros canales. Hoy más que nunca, el cliente compara. Si tu precio directo no es competitivo, perderás conversión.
- Control de cancelaciones: combina tarifas flexibles con no reembolsables para minimizar cancelaciones. Así equilibrarás la necesidad de ofrecer flexibilidad, sin descuidar tu inventario ni arriesgar ingresos comprometidos.
- Campañas tácticas en el momento justo: lanza acciones promocionales o campañas cuando la demanda esté presente. No desperdicies balas promocionales en periodos de baja demanda o con restricciones excesivas.
Conclusión
Comprender la demanda real de tu hotel es mucho más que contar reservas consolidadas. Es analizar todo el panorama: éxitos, fracasos y oportunidades perdidas. Con esta perspectiva global, libre del “sesgo del superviviente”, podrás ajustar tu estrategia y maximizar resultados sin necesidad de invertir más en visibilidad o tráfico.
Los hoteles no generan demanda por sí mismos. Dependen de un ecosistema turístico que la impulsa. La pregunta clave es: ¿estás aprovechando al máximo la demanda que ya tienes antes de buscar generar más? Analizar y optimizar la demanda sin compra puede marcar la diferencia. Ajusta tus reglas de distribución, afina precios y mejora la gestión de inventario y restricciones. Así, sacarás mayor valor de la demanda existente, incrementando ventas y rentabilidad sin costos adicionales.
En la tercera (y última) parte de esta serie, exploraremos dónde y contra quién compite la venta directa para capitalizar toda la demanda disponible.
