En español, in English, en français, em português.
Donades les circumstàncies i els nombrosos articles i publicacions que s’han difós en els últims dies sobre la Llei de Mercats Digitals (DMA, per les sigles en anglès) i l’anunci de Google sobre una prova/experiment de SERP de deu dies per mesurar la DMA a Alemanya, Bèlgica i Estònia, m’agradaria compartir la meva opinió sobre la situació.
Elaboraré el meu argument basant-me en el meu coneixement de l’ecosistema de viatges i distribució hotelera, adquirit al llarg de 25 anys de treball en aquesta indústria en diferents posicions. Curiosament, el meu mandat s’ha dividit en 3 períodes, distribuïts de manera relativament equitativa quant a durada, entre els principals actors de diferents segments:
- OTA: 8 anys a Expedia
- Google: 7 anys al motor de cerca líder – centrant-me en solucions de viatge
- Hotels: 7 anys en hotels màrqueting i tecnologia aplicada a hotels a Iberostar H&R i a Mirai
L’experiència acumulada a través d’aquests diferents treballs m’ha proporcionat una perspectiva ben arrodonida sobre el tema.
Introducció
La DMA és una llei complexa que pretén resoldre un problema complex.
Des de la seva creació, ha estat molt ambiciosa. Qualsevol llei que pretengui cobrir un tema tan vast, polifacètic i complex, com són els mercats digitals, amb un enfocament global, s’enfrontarà necessàriament a molts reptes.
Permeteu-me començar dient que, en la meva humil opinió, la regulació DMA és necessària i positiva per a l’ecosistema digital. La dificultat rau en la seva interpretació i en trobar l’equilibri adequat per a totes les parts involucrades. En el context d’aquesta anàlisi, els principals interessats són:
- Els consumidors europeus (viatgers)
- Els hotels (com a anunciants)
- Els intermediaris (OTA i altres)
Si analitzem com ha evolucionat la indústria del viatge durant els últims cinquanta anys, podem concloure que l’àrea més dinàmica d’aquest ecosistema complex i en constant moviment és la distribució. Fa més d’un any, vam publicar una entrada sobre l’evolució del viatge i la importància de la distribució en aquesta indústria.
Tradicionalment, els intermediaris (Operadors Turístics, OTA, bancs de llits i altres formes d’intermediació) han jugat un paper clau en la distribució, ja que controlaven la demanda. Aquesta era la seva proposta de valor clau: accés al viatger.
Des de principis de segle, hem estat testimonis d’una revolució en la manera com els viatgers i els proveïdors de serveis de viatges (hotels, aerolínies i lloguer de cotxes, entre altres actors) han evolucionat en la forma en què interactuen.
La majoria dels proveïdors de viatges han millorat la seva capacitat d’entendre la demanda i abordar-la directament. Els viatgers han entès que la millor oferta de productes i experiència de compra s’ha de trobar en els punts de venda directa del proveïdor (web, centre de contacte o xarxes socials) quan el titular té una estratègia B2C clara i nivells adequats d’inversió i enfocament en el client final, a més dels pressupostos de tecnologia i màrqueting necessaris.
La històrica dependència excessiva de la comunitat de proveïdors de viatges en les empreses intermediàries es deu al fet que la majoria dels proveïdors no consideraven que les vendes B2C i el coneixement del client fossin competències clau. D’altra banda, els intermediaris van fer de la comprensió i la venda al viatger la seva competència principal. El resultat és que les OTA com ara Expedia, Booking i altres es van convertir en gegants comercials a l’ecosistema turístic. El seu poder era finançat per les comissions dels proveïdors de viatges, que havien de pagar per veure resultats.
Alguns intermediaris, a través de: l’acumulació d’oferta, una execució precisa, un ús excel·lent de la tecnologia i el màrqueting, a més d’un increïble enfocament en el client i la gestió de la marca, han construït plataformes de distribució líders en l’àmbit mundial. Una de les més destacades i exitoses en el seu camp és Booking.com. D’això, no hi ha dubte.
Tan sols els intermediaris que afegeixen valor a través d’una gestió honesta del producte, operant amb transparència i equitat, prosperaran. Però no sempre és el cas.
Tornem a l’origen de la DMA
El principal objectiu de la DMA és fer que el mercat digital sigui més just i competitiu. Un objectiu tan lloable inclou la definició de gatekeepers (grans plataformes digitals que proporcionen els anomenats serveis de plataforma bàsics) i defineix una regulació que complementa les normes de competència existents de la UE.
En un context com el de la indústria del viatge, aquesta llei és particularment rellevant, ja que hi ha molt en joc: la quantitat de diners derivada d’una comissió és molt significativa, especialment en condicions de mercat molt fortes en termes de demanda (ADR i nombre de viatgers).
El principal beneficiari de la implementació de la DMA hauria de ser el consumidor europeu, però hem vist que, des que s’implementa la DMA al primer grup de gatekeepers, l’impacte sobre Google ha limitat l’elecció per als consumidors europeus a causa d’una reducció de l’exposició dels llocs web d’hotels vs. intermediaris.
A Mirai hem publicat diferents entrades sobre aquest tema (entrada del 23 de juliol, entrada del 24 de maig, entrada del 24 de juny, entrada del 24 d’octubre).
Quin penso que és la principal causa subjacent?
Personalment, crec que la principal força impulsora és un “pols” ocult entre proveïdors i intermediaris.
Aquests últims, malgrat haver fet créixer els seus negocis i la seva penetració en la indústria, han vist una oportunitat clara i única derivada de la implementació de la DMA:
- Intermediaris clau com ara Booking, Expedia, Airbnb, Amadeus, Sabre, Skyscanner o Travelport s’han agrupat al voltant d’iniciatives com EU-travel-tech per fer pressió activa i reclamar allò que creuen que és el terreny que Google els ha tret.
- Google és una plataforma líder que ha desenvolupat, a través de dècades de grans inversions i innovació, diferents solucions i subplataformes (Google Maps, Google Hotel Ads, etc.) que enriqueixen l’experiència de cerca. Com a resultat, han pogut mantenir una posició líder en el mercat de la cerca. L’usuari europeu, que és lliure i sobirà en virtut de la seva capacitat de decisió, escull Google com la solució ideal per a la cerca (entre altres serveis).
- Aquesta elecció del consumidor també s’aplica a la recerca de solucions de viatge (hotels, aerolínies, restaurants i altres serveis relacionats amb el viatge), una indústria particularment rica i complexa en termes de dades. No oblidem que la missió de Google és organitzar i fer accessible la informació del món.
- Amb el temps i gràcies a l’interès dels proveïdors i als nous formats de màrqueting i distribució, impulsats per la tecnologia, els actors del sector turístic han pogut evolucionar i/o perfeccionar les seves estratègies de vendes i màrqueting. Així les coses, els #intermediaris han vist com el seu poder al voltant del control del consumidor / usuari comença a arribar també a mans dels proveïdors.
En aquest context, els intermediaris, molt ben organitzats al voltant del desplegament de la DMA, estan intentant forçar la sortida de jugadors com ara Google del funnel de viatges influenciant les autoritats europees. Més enllà de l’impacte directe sobre Google, els proveïdors també es veuen directament afectats, ja que un dels seus principals canals de visibilitat es veurà limitat.
Un clar exemple d’això és el lobbying per eliminar dates i/o preus de les solucions verticals de Google Travel o l’atac directe a la interpretació de Google de la DMA (Vegeu la carta a Ursula Von Der Leyen de la setmana passada signada per EU travel tech).
Hi ha un efecte de cascada clar: desmantellant les solucions verticals de Google, la Comissió Europea no només danyaria Google, sinó que danyaria moltes indústries que operen sota el seu paraigua de solucions vertical.
És especialment preocupant que no hàgim vist un enfocament coordinat de la indústria hotelera, que és particularment atomitzada a Europa. Aquest és part del problema: els intermediaris estan ben organitzats i coordinats sota el lideratge de plataformes no europees. Què espera la indústria hotelera?
Conclusió
Dins del context de la DMA, Google ha de complir amb tots els aspectes de la llei, sense cap mena de dubte. El problema principal és qui i com interpretarà el compliment de la DMA.
Google ha estat i és un soci per a moltes empreses i juga un paper clau en la indústria del viatge. Ha de ser subjecte a totes les lleis i regulacions que promoguin un millor ecosistema digital.
De la mateixa manera, els intermediaris de viatges, especialment els gatekeepers, hauran de ser sotmesos a un control i escrutini exhaustius per part de la Comissió Europea a través de la DMA.
Per ara, els intermediaris, a través de diferents lobbies, estan aprofitant l’oportunitat derivada de la DMA per canviar/torçar les regles del joc al seu favor.
La Comissió Europea haurà de valorar les implicacions per a tots els interessats, mantenint els usuaris europeus i les empreses europees al centre dels seus objectius.
Si la Comissió Europea no ho fa, les conseqüències seran catastròfiques i generarà un mercat digital menys impugnable/menys just a la Unió Europea. El contrari de l’objectiu original.
L’acció decidida i ràpida és essencial, ja que els canvis derivats de la interpretació de la DMA poden resultar en canvis sistèmics de les normatives que redefiniran les regles del joc en la distribució de viatges a la UE.
