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Hace poco conversaba con la directora comercial de una pequeña cadena de hoteles vacacionales de Benidorm. Cuando comentamos temas básicos de marketing online, me confesó que no estaban haciendo nada porque el propietario no quería invertir. Yo no lo podía creer. Le pregunté: “¿No protegéis vuestra marca en Google? ¿No estáis en metabuscadores?”. No. El propietario lo ve arriesgado porque tiene que avanzar dinero y no tiene un retorno claro ni cierto. Sin embargo, felizmente paga 20% de comisión cuando recibe reservas de intermediarios como Booking.com, Expedia, Hotelbeds… Obviamente su nivel de venta directa es bastante bajo (5%) y lo será mientras no sean conscientes de la oportunidad que están perdiendo.
¿Qué hacen las OTA de referencia (Booking.com y Expedia)?
Para entenderlo mejor, vamos a analizar el tema paso a paso. Empecemos echando un vistazo a los que más saben de la comercialización hotelera, las OTA, a quienes la industria hotelera paga alrededor de 47.000$M/año en comisiones, lo que se traduce en una media cercana a 2.685$ por habitación/año*.
* basado en las estadísticas hoteleras de: https://hoteltechreport.com/news/hospitality-statistics
Si analizamos las cuentas públicas de las principales OTA, podemos ver cómo apuestan fuerte por las ventas y marketing: invierten alrededor del 50% de sus ingresos y además con una tendencia claramente creciente.
Esta gran apuesta por la inversión en marketing hace que Booking.com sea el primer cliente de Google Travel, con una estimación de inversión cercana a 3,100M$ en 2023, una buena parte de las comisiones que ingresa de los hoteles… En total, según un reciente análisis de Hosteltur, las OTA habrían pagado casi 9.000M$ a Google en 2023 (22.500$/hotel-año).
Fuente: Statista (In English)
En cualquier caso, la pregunta del millón es, ¿por qué invierten tanto? ¿Les sale rentable?
Pues el que aumenten su inversión un 46.5% en los últimos 3 años, y que ese crecimiento vaya unido a niveles de crecimiento y rentabilidad récord, parece no dejar lugar a dudas. Como ejemplo, Booking.com ya había ingresado un 29% más que el año anterior acumulado al tercer trimestre de 2023, y logrado más que doblar su beneficio (117%). Fuente: Macrotrends (In English)
En definitiva, sí, les sale muy pero que muy rentable. Es una buena estrategia.
¿Cómo se compara con lo que invierten los hoteles?
Mirando los datos agregados de casi 2.000 hoteles a los que gestionamos el marketing, vemos una media cercana a los 6.000$/hotel-año, muy lejos de lo que invierten las OTA para vender esos mismos hoteles. A nivel porcentual, que nos permite comparar mejor, hablamos de que las OTA invierten en marketing alrededor del 10% de la venta que generan, mientras que la media hotelera está en torno al 5%
Pero mejor vamos a verlo con un ejemplo “palpable” basado en datos reales. Este sería el channel mix medio para un hotel vacacional de costa donde la turoperación sigue primando, las OTA suponen un 25% y la venta directa cerca del 15%.
Vamos a calcular lo que invierten las OTA en marketing online para este hotel. Teniendo en cuenta que el hotel paga aproximadamente a las OTA un 20% de comisión sobre este 25% de share y que, como hemos visto antes, las OTA destinan la mitad de esas comisiones a marketing, esto resultaría en un 2,5% de los ingresos del hotel (20% comisión x 25% share OTA x 50% = 2,5%).
Haciendo este mismo ejercicio para las ventas directas del hotel, teniendo en cuenta que el hotel medio invierte un 5% en marketing, resultaría en 0,75% de los ingresos (5% x 15% share = 0,75%).
La comparativa en términos relativos está clara. Las OTA invierten 3 veces más que los propios hoteles usando la mitad de la comisión que reciben del hotel, o sea, con el dinero del hotel.
¿Qué hacen los hoteleros avanzados?
En Mirai conocemos bastantes hoteleros avanzados, que son conscientes de los gastos de intermediación, de la rentabilidad de los distintos canales y de todas las posibilidades a su alcance para controlar y maximizar sus ingresos netos (mejor rentabilidad). La historia habitual de estos hoteleros suele remontarse a un periodo inicial con dependencia de las OTA, especialmente de Booking.com. Pero hay un momento clave en el que se arman de valentía y deciden retomar el control de sus ingresos, haciendo lo necesario. Sin prisa pero sin pausa. Para lograrlo invierten en marketing online entre el 5% y el 10% de sus ventas directas (principalmente en SEM por su marca y en metabuscadores) y alrededor del 5% en tecnología (web, motor…) y personal dedicado. En total invierten entre el 10 y 15% de sus ventas directas, siempre menor o igual que la comisión que pagan a los distribuidores.
También es habitual que estos hoteleros hayan empezado invirtiendo en modelos a comisión (sin riesgo, como el modelo de comisión por estancia -CPS-) pero con tiempo y conocimiento pasan a modelos más eficientes, especialmente en canales como los metabuscadores, donde se dieron cuenta que podían ganar la batalla a cualquier OTA, inclusive a gigantes como Booking.com o Expedia. Eso es lo que están haciendo muchos de nuestros clientes, que están logrando aumentar su inversión y ventas mientras mantienen la eficiencia cercana al 5% de sus ventas (CPC en Google Hotel Ads optimizado con nuestro partner Koddi).
Para estos hoteles avanzados, las OTA todavía suponen cerca de un tercio de sus ingresos pero su canal directo es el primer canal de reservas, con una cuota cercana al total de las OTA. Además, con una buena estrategia de CRM están logrando que los clientes repitan reserva en su canal directo, obviamente a un coste comercial mucho menor que el inicial.
Entonces, ¿inversión o comisión? ¡Las dos en su justa medida!
El mercado ha evolucionado mucho en los últimos años, especialmente tras la pandemia. Internet ha madurado y los clientes también. Los británicos y escandinavos hace tiempo que ya reservaban mayoritariamente por Internet pero otros, como alemanes o españoles, han dado un salto cualitativo en este sentido. Actualmente el 80% de los clientes se informan online y el 70% acaban comprando/reservando algo.
El marketing online también ha evolucionado, aportando fórmulas con el riesgo muy controlado y con plataformas y funcionalidades que permiten optimizar su eficiencia a cualquier anunciante. Esto es algo que conocen bien y explotan las OTA, que invierten gran cantidad de sus ingresos en marketing online. Deben estar bastante contentos con el rendimiento de su inversión ya que no paran de aumentarla mientras que sus beneficios se disparan…
Por nuestra experiencia gestionando miles de hoteles, creemos que se puede lograr una buena cantidad de tráfico cualificado a los canales directos del hotel (web/contact center) a unos costes medios muy razonables, por debajo del 10% de las ventas generadas. Con este enfoque logramos que el share de venta directa de los hoteles avanzados que trabajan con nosotros se sitúe entre el 25-35% de media, en función del tipo de hotel, destino y mercados necesarios.
Entonces, si invirtiendo menos del 10% se puede lograr recuperar, para tu canal directo, buena parte de los clientes que ahora reservan tu hotel a través de una OTA, con todos los beneficios que eso conlleva, ¿por qué pagar más (comisión a la OTA) y que el cliente no sea comercialmente tuyo sino de tu distribuidor?
Obviamente hay espacio para todos así que, tras el 25-35% de venta directa, es importante tener un set de buenos distribuidores que colaboren constructivamente contigo y a los cuales estarás encantado de pagarles la comisión pactada (probablemente menor del 20% actual).
Sobre Mirai Consulting
Nuestro servicio de asesoramiento y ayuda para hoteles que quieren elevar su distribución y venta directa al siguiente nivel. Más información en consulting@mirai.com
