En español, in English, en français, em português.
Fa poc conversava amb la directora comercial d’una petita cadena d’hotels vacacionals de Benidorm. Quan comentem temes bàsics sobre màrqueting online, em va confessar que no estaven fent res perquè el propietari no volia invertir. No ho podia creure! Aleshores, vaig preguntar-li: “No protegiu la vostra marca a Google?, No esteu a metacercadors?”. No. El propietari ho veu arriscat perquè ha d’avançar diners i no té un retorn clar ni cert. Així i tot, paga molt feliçment el 20% de comissió quan rep reserves d’intermediaris com Booking.com, Expedia, Hotelbeds… Òbviament, el seu nivell de venda directa és força baix (5%) i ho continuarà sent mentre no siguin conscients de l’oportunitat que estan perdent.
Que fan les OTA de referència (Booking.com i Expedia)?
Per entendre-ho millor, analitzem el tema pas a pas. Comencem donant un cop d’ull als que més en saben de la comercialització hotelera, les OTA, als qui la indústria hotelera paga al voltant de 47.000 $M/any en comissions, el que es tradueix a una mitjana aproximada a 2.685 $ per habitació/any*.
* basat en estadístiques hoteleres de https://hoteltechreport.com/news/hospitality-statistic (En español)
Si analitzem els comptes públics de les principals OTA, podem veure com aposten fort per les vendes i el màrqueting: inverteixen al voltant del 50% dels seus ingressos i a més, amb una tendència clarament a l’alça.
Aquesta gran aposta per la inversió a màrqueting fa que Booking.com sigui el primer client de Google Travel, amb una estimació d’inversió propera als 3,100 M$ el 2023, una bona part de les comissions que ingressa dels hotels… En total, segons una anàlisi recent d’Hosteltur, les OTA haurien pagat quasi 9.000 M$ a Google el 2023 (22.500 $/hotel-any).
Font: Statist (In English)
En qualsevol cas, la pregunta del milió és, per què inverteixen tant? Els hi surt rendible?
Doncs el que augmenten la seva inversió un 46,5% els darrers 3 anys i que aquest creixement vagi unit a nivells de creixement i rendibilitat rècord, sembla no deixar dubtes. Com a exemple, Booking.com ja havia ingressat un 29% més que l’any anterior acumulant al tercer trimestre de 2023, i aconseguint doblar sobradament el seu benefici (117%). Font: Macrotrends (In English)
En definitiva, Sí!, els hi surt molt però que molt rendible. És una bona estratègia.
Com es compara amb el que inverteixen els hotels?
Mirant les dades agregades de quasi 2.000 hotels als quals gestionem el màrqueting, veiem una mitjana pròxima als 6.000 $/hotel-any, molt lluny del que inverteixen les OTA per vendre els mateixos hotels. En l’àmbit percentual, que ens permet comparar millor, parlem que les OTA inverteixen en màrqueting al voltant del 10% de la venda que generen, mentre que la mitjana hotelera està al voltant del 5%.
Però millor anem a veure-ho amb un exemple “palpable” basat en dades reals. Aquest seria el “channel mix” medi per un hotel vacacional de costa on la turoperació continua prevalent, les OTA suposa un 25% i la venda directa a prop del 15%.
Calculem el que inverteixen les OTA en màrqueting online per aquest hotel. Tenint en compte que l’hotel paga aproximadament a les OTA un 20% de comissió sobre aquest 25% de share i que, com hem vist abans, les OTA destinen la meitat d’aquestes comissions a màrqueting, això resultaria en un 2,5% dels ingressos de l’hotel (20% comissió x 25% share OTA x 50% = 2,5%).
Fent aquest mateix exercici per a les vendes directes de l’hotel, tenint en compte que l’hotel mitjà inverteix un 5% en màrqueting, resultaria en 0,75% dels ingressos (5% x 15% share = 0,75%).
La comparativa en termes relatius està clara. Les OTA inverteixen 3 cops més que els mateixos hotels fent servir la meitat de la comissió que reben de l’hotel, o sigui, amb els diners de l’hotel.
Que fan els hotelers més avançats?
A Mirai coneixem força hotelers avançats, que són conscients de les despeses d’intermediació, de la rendibilitat dels diferents canals i de totes les possibilitats al seu abast per controlar i maximitzar els seus ingressos nets (millor rendibilitat). La història habitual d’aquests hotelers acostuma a remuntar-se a un període inicial amb dependència de les OTA, especialment de Booking.com. Però hi ha un moment clau on es fan valents i decideixen reprendre el control dels seus ingressos, fent el necessari. Sense pressa però sense pausa. Per aconseguir-ho, inverteixen en màrqueting online entre el 5% i el 10% de les seves vendes directes (principalment en SEM per la seva marca i en metacercadors) i al voltant del 5% en tecnologia (web, motor…) i personal dedicat. En total inverteixen entre el 10 i 15% de les seves vendes directes, sempre menor o igual que la comissió que paguen als distribuïdors.
També és habitual que aquests hotelers hagin començat invertint en models a comissió (sense risc, com el model de comissió per estada -CPS-) (En español) però amb temps i coneixement passen a models més eficients, especialment a canals com els metacercadors, on es van adonar que podien guanyar la batalla a qualsevol OTA, inclús a gegants com Booking.com o Expedia. Això és el que estan fent molts dels nostres clients, que estan aconseguint augmentar la seva inversió i vendes mentre mantenen l’eficiència propera al 5% de les seves vendes (CPC a Google Hotel Ads optimitzant amb el nostre partner Koddi).
Per aquests hotels avançats, les OTA encara suposen a prop d’un terç dels seus ingressos, però el seu canal directe és el primer canal de reserves, amb una quota propera al total de les OTA. A més, amb una bona estratègia de CRM estan aconseguint que els clients repeteixin reserva al seu canal directe, òbviament a un cost comercial molt menor que l’inicial.
Aleshores, inversió o comissió? Les dues en la seva justa mesura!
El mercat ha evolucionat molt els darrers anys, especialment després de la pandèmia. Internet ha madurat i els clients també. Els britànics i els escandinaus fa temps que ja reservaven majoritàriament per Internet, però d’altres, com els alemanys o espanyols, han fet un salt qualitatiu en aquest sentit. Actualment, el 80% dels clients s’informen online i el 70% acaben comprant/reservant alguna cosa.
El màrqueting online també ha evolucionat, aportant fórmules amb el risc molt controlat i amb plataformes i funcionalitats que permeten optimitzar la seva eficiència a qualsevol anunciant. Això és quelcom que coneixen bé i exploten les OTA, que inverteixen gran quantitat dels seus ingressos en màrqueting online. Han d’estar força contents amb el rendiment de la seva inversió, ja que no paren d’augmentar-la mentre que els seus beneficis es disparen…
Per la nostra experiència gestionant milers d’hotels, creiem que es pot aconseguir una bona quantitat de tràfic qualificat als canals directes de l’hotel (web/contact center) a uns costos mitjans molt raonables, per sota del 10% de les vendes generades. Amb aquest enfocament, assolim que el share de venda directa dels hotels avançats que treballen amb nosaltres se situï entre el 25-35% de mitjana, en funció del tipus d’hotel, destinació i mercats necessaris.
Aleshores, si invertint menys del 10% s’aconsegueix recuperar pel teu canal directe bona part dels clients que ara reserven el teu hotel mitjançant les OTA, amb tots els beneficis que això comporta, per què pagar més (comissió a les OTA) i que el client no sigui comercialment teu sinó del teu distribuïdor?
Òbviament, hi ha espai per tots, així que, després del 25-35% de venda directa, és important tenir un set de bons distribuïdors que col·laborin constructivament amb tu i als quals estaràs encantat de paga la comissió pactada (probablement menor del 20% actual).
Sobre Mirai Consulting
El nostre servei d’assessorament i ajuda per a hotels que volen elevar la distribució i venda directa al següent nivell. Més informació a consulting@mirai.com
