En español, in English, en français, em português.
La Intel·ligència Artificial (IA) ha transformat profundament la manera com els usuaris consumeixen contingut online. Amb la seva capacitat per interpretar llenguatge natural i captar emocions, la IA ofereix respostes més concises, empàtiques i personalitzades que els motors de cerca tradicionals. A més, incorpora altres funcionalitats com la d’iterar sobre cerques que has fet (sense necessitat de repetir), la novetat del reconeixement de veu en múltiples idiomes i, per descomptat, la IA generativa (GenAI per les seves sigles en anglès) que amplia els formats retornats, més enllà del text per a incloure imatges i vídeos, obrint noves possibilitats sense precedents.
El novembre passat vaig tenir la sort de participar en una taula rodona sobre IA en Travel Tech en Phocuswright Conference a Phoenix, AZ i us comparteixo les reflexions que em vaig emportar d’aquell esdeveniment.
Una indústria multimilionària dominada per uns pocs gegants
El sector de viatges i hostaleria, una indústria de 5 bilions de dòlars , dedica una part significativa dels seus ingressos –al voltant del 7% – al màrqueting digital. Els principals jugadors, com Booking.com i Expedia, inverteixen entre el 30% i el 50% dels seus ingressos en màrqueting , assolint una xifra espectacular de 16.000 milions de dòlars el 2024. En canvi, els proveïdors, com els hotels, només hi dediquen entre un 2% i un 5% . Hem escrit un post en el nostre blog sobre aquesta gran diferència en inversió entre hotels i les OTA.
Aquesta enorme diferència d’inversió concentra la despesa en un nombre reduït de plataformes:
- Motors de cerca: principalment dominats per Google.
- Plataformes socials i de vídeo: liderades per Meta (Instagram i Facebook), TikTok, YouTube i Pinterest.
- Metacercadors: Google Hotels al capdavant, seguit per TripAdvisor i trivago.
- Màrqueting en OTA: com Expedia Travel Ads i els Sponsored Placements de TripAdvisor.
Nous actors que busquen canviar les regles del joc
L’emergència de plataformes d’IA com ChatGPT, Perplexity, Llama (Meta), Claude, i el Copilot de Microsoft, representa un possible canvi en el comportament del consumidor. Tot i que desbancar gegants com Google sembla complicat, la història -amb exemples com Kodak, Nokia i Blackberry-demostra que les preferències poden canviar ràpidament davant alternatives innovadores.
Per exemple, ChatGPT ja compta amb gairebé 200 milions d’usuaris mensuals i més de 100 milions de descàrregues de la seva app en poc més d’un any. Tot i que aquestes xifres encara són petites comparades amb els 80 mil milions d’usuaris mensuals de Google, la notorietat de ChatGPT -actualment del 18% entre els adults dels EUA – està previst que creixi globalment.
Tot i les oportunitats, el desenvolupament de la IA té costos elevats que plantegen barreres d’entrada. Crear un nou model d’IA pot costar fins a 100 milions de dòlars , i els especialistes en IA són dels professionals més ben pagats del sector tecnològic. Només empreses amb grans recursos, com Apple, Amazon i Microsoft, estan ben posicionades per competir. Però les empreses més petites que utilitzin models d’IA de tercers , o aplicacions especialitzades, podrien obrir-se pas al mercat, tot i que moltes fracassaran en el procés.
Augment dels costos i necessitat de models d’ingressos
A mesura que augmenten els costos de la IA, és crucial trobar fonts d’ingressos sostenibles. El 2024, OpenAI va registrar pèrdues de 5.000 milions de dòlars , i els ingressos de Perplexity amb prou feines van arribar als 25 milions. Per contra, l’augment del valor de les accions de Nvidia , reflecteix la forta inversió que continua destinant-se a la IA.
Per compensar les despeses creixents, moltes empreses de IA, com OpenAI (ChatGPT) i Google (Gemini), han introduït models de subscripció, membresies de pagament i APIs per a ús empresarial. Tot i que aquestes estratègies generen ingressos, encara no està clar si podran mantenir-se al ritme de l’increment ràpid dels costos de desenvolupament i manteniment de la IA.
Dominarà la publicitat pagada les plataformes de IA?
Actualment, moltes plataformes de IA inclouen enllaços orgànics a fonts i la possibilitat de situar els resultats en un mapa, ajudant els usuaris a aprofundir en els temes.
Per exemple, Perplexity ofereix “Spaces” , on els especialistes en màrqueting poden sol·licitar la indexació de les seves pàgines web. ChatGPT no ofereix aquesta opció i combina l’índex de cerca de Bing amb la seva pròpia IA per proporcionar enllaços i cites als seus resultats. Fins ara, aquests enllaços no són de pagament.
Tanmateix, a mesura que les plataformes de IA busquen la rendibilitat, la incorporació dels anuncis de pagament sembla inevitable. La IA podria adoptar el model de pagament per clic que ha triomfat en els motors de cerca. De fet, ChatGPT afirma el següent quan se li consulta sobre afegir enllaços als seus resultats:
Aquesta transició pot impactar significativament en el màrqueting hoteler, especialment tenint en compte els reptes únics del sector, com la fluctuació constant de disponibilitat, tarifes i inventaris (ARI). Fins avui, la IA només mostra estimacions de preus, però això canviarà mentre parlem.
La integració de l’ARI en temps real, tal com van fer els metabuscadors fa una dècada, probablement marcarà un punt clau. Això permetria integrar enllaços de reserva als resultats generats per IA. Gemini (Google) ja té aquesta capacitat, mostrant ARI en temps real gràcies a la seva solució de metabúsqueda Google Hotels, i permet enllaços directes als anuncis que hi ha darrere d’aquests preus.
Els competidors existents no es quedaran de braços plegats
Els principals competidors del sector ja s’estan adaptant. Google, tot i haver perdut l’avantatge de ser el primer a moure fitxa, ha llançat Gemini, el seu producte impulsat per IA, integrant-lo al seu ecosistema per mantenir-se rellevant. Tot i que aquesta estratègia podria canibalitzar clics de Google Ads, és un moviment necessari per competir amb plataformes de IA com ChatGPT.
Quant a les OTA, Booking.com i Expedia han començat a incorporar IA a les seves solucions web i aplicacions mòbils. Amb un coneixement inigualable del sector dels viatges i el comportament del consumidor, grans quantitats de dades i pressupostos significatius, aquestes empreses estan ben posicionades per avançar ràpidament. No obstant això, fins i tot per a aquests gegants, els costos elevats de la IA podrien afectar els marges de benefici a curt termini.
Conclusió
La IA està preparada per transformar el panorama del màrqueting en els hotels, creant noves oportunitats per als hotelers i els nouvinguts, alhora que desafia la posició dominant dels actors existents.
Els hotels que s’adaptin proactivament i inverteixin en entendre el potencial de la IA estaran millor preparats per competir. Per contra, aquells que no actuïn corren el risc de perdre terreny davant les OTAs i altres innovadors.
Aconseguiran ChatGPT, Perplexity i plataformes similars establir-se com a nous líders globals? Podran les startups aprofitar la IA per trencar amb l’status quo? O consolidaran els gegants com Google, Booking.com i Expedia el seu domini integrant la IA a les seves solucions?
Les respostes segueixen sent incertes, però una cosa és clara: la cursa acaba de començar, i el sector hoteler està a punt de transformar-se.
