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La Inteligencia Artificial (IA) ha revolucionado la forma en que los usuarios consumen contenido online. Gracias a su capacidad para interpretar lenguaje natural y captar emociones, la IA ofrece respuestas más concisas, empáticas y personalizadas que los motores de búsqueda tradicionales. Además, incorpora otras funcionalidades como la de iterar sobre búsquedas que has hecho (sin necesidad de repetir), la novedad del reconocimiento de voz en múltiples idiomas y, por supuesto, la IA generativa (GenAI por sus siglas en inglés) que amplía los formatos devueltos, más allá del texto, para incluir imágenes y vídeos, abriendo nuevas posibilidades sin precedentes.
El pasado noviembre tuve la suerte de participar en una mesa redonda sobre IA en Travel Tech en Phocuswright Conference en Phoenix, AZ y os comparto las reflexiones que me llevé de aquel evento.
Una industria multimillonaria dominada por unos pocos gigantes
El sector hotelero y de viajes, una industria de 5 billones de dólares , destina una importante cantidad de sus ingresos –alrededor del 7% – al marketing digital. Los líderes del mercado, como Booking.com y Expedia, invierten entre un 30% y un 50% de sus ingresos en marketing , lo que supuso 16 mil millones de dólares en 2024. En cambio, los proveedores, como los hoteles, apenas destinan entre un 2% y un 5% a sus esfuerzos de marketing . Hemos escrito un post en nuestro blog sobre esta gran diferencia en inversión entre hoteles y las OTA.
La mayor parte de este gasto en marketing se concentra en unas pocas plataformas:
- Motores de búsqueda: una industria dominada principalmente por Google.
- Plataformas sociales y de video: lideradas por Meta (Instagram y Facebook), TikTok, YouTube y Pinterest.
- Metabuscadores: con Google Hotels a la cabeza, seguido por TripAdvisor y trivago.
- Marketing en OTA: incluyendo opciones como Expedia Travel Ads y los Sponsored Placements de TripAdvisor.
Los recién llegados buscan cambiar el panorama
El surgimiento de plataformas de IA como ChatGPT, Perplexity, Llama (Meta), Claude, Microsoft Copilot y muchas más, representa un posible cambio en el comportamiento del consumidor. Aunque destronar a gigantes como Google puede parecer un gran desafío, la historia -con ejemplos como Kodak, Nokia y Blackberry- demuestra que las preferencias de los consumidores pueden cambiar rápidamente cuando surgen alternativas innovadoras.
Por ejemplo, ChatGPT ya ha alcanzado casi 200 millones de usuarios mensuales y más de 100 millones de descargas de su app en poco más de un año. Aunque estas cifras aún son insignificantes frente a los 80 mil millones de usuarios mensuales de Google, se espera que el conocimiento sobre ChatGPT -actualmente del 18% entre adultos en EEUU-, crezca a nivel mundial.
A pesar de las oportunidades, el elevado coste del desarrollo de la IA presenta importantes barreras de entrada. Crear un nuevo modelo de IA puede costar 100 millones de dólares , y los especialistas en IA están entre los profesionales mejor pagados en el sector tecnológico. Solo empresas con grandes recursos financieros, como Apple, Amazon y Microsoft, están mejor posicionadas para competir. Sin embargo, empresas más pequeñas que utilicen modelos de IA de terceros , o aplicaciones especializadas, pueden hacerse un valioso hueco en el mercado, aunque es probable que muchas fracasen en el proceso.
Aumento de costes y necesidad de modelos de ingresos
A medida que los costes de la IA aumentan, es crucial encontrar fuentes de ingresos sostenibles. En 2024, OpenAI registró pérdidas de 5 mil millones de dólares y los ingresos de Perplexity apenas alcanzaron los 25 millones. Por otro lado, el aumento en el valor de las acciones de Nvidia , refleja la fuerte inversión que se sigue destinando a la IA.
Para compensar los gastos crecientes, muchas empresas de IA, como OpenAI (ChatGPT) y Google (Gemini), han introducido modelos de suscripción, membresías de pago y APIs para uso empresarial. Aunque estas estrategias generan ingresos, aún no está claro si podrán mantenerse al ritmo de los rápidos aumentos en los costes de desarrollo y mantenimiento de la IA.
¿Dominará la publicidad pagada las plataformas de IA?
Actualmente, muchas plataformas de IA incluyen enlaces orgánicos a fuentes y la posibilidad de situar los resultados en un mapa, ayudando a los usuarios a profundizar en los temas.
Por ejemplo, Perplexity ofrece “Spaces” , donde los especialistas en marketing pueden solicitar la indexación de sus páginas web. ChatGPT no ofrece esta posibilidad, y combina el índice de búsqueda de Bing con su IA propia, para proporcionar enlaces y citas en sus resultados. Hasta ahora, estos enlaces no son de pago.
Sin embargo, a medida que las plataformas de IA buscan rentabilidad, la incorporación de los anuncios de pago parece inevitable. La IA podría adoptar el modelo de pago por clic que ha triunfado en los motores de búsqueda. De hecho, ChatGPT afirma lo siguiente cuando se le consulta sobre añadir enlaces en sus resultados:
Esta transición puede impactar significativamente en el marketing hotelero, especialmente considerando los desafíos únicos del sector, como la fluctuación constante de disponibilidad, tarifas e inventarios (ARI). Hasta hoy, la IA solo muestra estimaciones de precios, pero eso cambiará mientras hablamos.
La incorporación de ARI en tiempo real, tal como lo hicieron los metabuscadores hace una década, es probablemente el próximo hito. Esto permitiría integrar enlaces de reserva en los resultados generados por IA. Gemini (Google) ya tiene esta capacidad, mostrando ARI en tiempo real gracias a su solución de metabúsqueda Google Hotels, y permite enlaces directos a los anuncios detrás de esos precios.
Los competidores existentes no se quedarán quietos
Los principales competidores del sector ya están adaptándose. Google, a pesar de haber perdido su ventaja de ser el primero en moverse, ha lanzado Gemini, su producto impulsado por IA, integrándolo en su ecosistema para mantenerse relevante. Aunque esta estrategia podría canibalizar clics de Google Ads, es un movimiento necesario para competir con plataformas de IA como ChatGPT.
En cuanto a las OTA, Booking.com y Expedia han comenzado a incorporar IA en sus soluciones web y aplicaciones móviles. Gracias a su conocimiento inigualable en el sector de viajes y el comportamiento del consumidor, grandes cantidades de datos y presupuestos significativos, estas empresas están bien posicionadas para avanzar rápidamente. Sin embargo, incluso para estos gigantes, los altos costes de la IA podrían afectar los márgenes de beneficio a corto plazo.
Conclusión
La IA está preparada para transformar el panorama del marketing en los hoteles, creando nuevas oportunidades para hoteleros y los recién llegados, al tiempo que desafía la posición dominante de los actores existentes.
Los hoteles que se adapten proactivamente e inviertan en comprender el potencial de la IA estarán mejor preparados para competir. Por el contrario, quienes no actúen corren el riesgo de perder terreno frente a las OTAs y otros innovadores.
¿Lograrán ChatGPT, Perplexity y plataformas similares establecerse como nuevos líderes globales? ¿Podrán las startups aprovechar la IA para romper con el status quo? ¿O consolidarán gigantes como Google, Booking.com y Expedia su dominio al integrar IA en sus soluciones?
Las respuestas siguen siendo inciertas, pero una cosa está clara: la carrera acaba de comenzar y el sector hotelero está a punto de transformarse.
