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“Optimizar la presencia en metabuscadores” es el deseo de todos los hoteles, algo que en un lenguaje más terrenal se traduce en un deseo doble: incrementar las ventas generadas desde metas y mejorar la rentabilidad reduciendo el coste o, lo que es lo mismo, hacer más eficiente el canal.
Para abordar esta “optimización en metabuscadores” necesitas:
- Conocimiento del embudo metasearch. Para muchos, el funnel de metasearch es una caja negra que les impide identificar las oportunidades de mejora y cómo lograrlas.
- Acceso transparente a los datos. La información de la que disponen los hoteles suele ser pobre y pocos conocen bien los números de sus propias campañas, más allá de datos básicos como número de clics, conversión, reservas o producción generada.
En este primer post de una serie sobre metabuscadores, abordamos en profundidad el “funnel metasearch” desde la parte más alta y desconocida, donde están tus potenciales clientes, hasta la parte más baja, donde se generan las reservas que recibes. En cada parte del funnel identificaremos los principales KPIs que deberías conocer para valorar si tus números son adecuados o, por el contrario, tienes margen de mejora y cómo lograrlo.
El funnel o embudo de Google Hotels
Se compone de seis niveles: Oportunidades, oportunidades participadas, impresiones elegibles, impresiones, clics y reservas.
- Oportunidades
La variable más importante y curiosamente más desconocida e inaccesible. Las oportunidades representan la demanda hacia tu hotel. Es el total de veces que tu hotel se podría haber mostrado a un usuario y se compone de la suma de los usuarios que te buscan por tu nombre (branded search) y aquellas búsquedas genéricas (normalmente por localización) en las que tu propiedad es elegible para aparecer en los resultados.
Las búsquedas en Google Hotels se llaman itinerarios (user itinerary) e incluyen cinco elementos:
– Un hotel concreto o localización.
– Fechas de estancia (check-in y check-out).
– Una determinada ocupación.
– El dispositivo del usuario.
– El país del usuario.
Adicionalmente, el usuario puede aplicar filtros como el de política de cancelación (sólo flexible o cualquiera).
Un itinerario, por ejemplo, es “un usuario desde EE. UU. con un móvil, consultando el hotel W de Madrid, del 17 al 19 de abril para 2 personas”.
Llegamos a la primera variable relevante del funnel: la tasa de participación (Participation Rate), que nos indica “de cada 100 oportunidades (demanda) en cuántas mi hotel tiene resultados que ofrecer porque cumplo los requisitos de búsqueda del usuario (itinerario) y, por tanto, puedo participar en la subasta”.
Es contradictorio que una variable tan importante sea tan desconocida para muchos hoteles y es que muy pocos partners de integración informan a sus clientes, dificultando el trabajo de optimizar sus resultados.
Google también te facilita las oportunidades perdidas (Missed Participation) así como sus motivos (falta de disponibilidad, hotel suspendido, problemas de caché, etc.). Un bajo Participation Rate es una bandera amarilla y debería ser tu primera área de actuación.
- Oportunidades participadas (Participated Opportunities)
Superar este primer filtro de la tasa de participación te lleva a las oportunidades participadas u “oportunidades (demanda) en las que puedes entrar a competir en la subasta”. Se calcula con una sencilla multiplicación.
(Oportunidades participadas) = (Oportunidades) x (Tasa de participación)
- Impresiones elegibles (Elegible Impressions)
A partir del total de oportunidades disponibles de entrar en la subasta, Google aplica un complejo algoritmo en el que tiene en cuenta factores como el price accuracy o tu cobertura de itinerarios para llegar a las impresiones elegibles, que no son más que “el número de veces que tu anuncio ha participado en una subasta”.
Sólo los anunciantes (canal directo, las OTA etc.) que tengan campañas con impresiones elegibles, competirán en la subasta. Los anunciantes que ganan la subasta se muestran al usuario convirtiendo una impresión elegible en una impresión.
El Impression Share es el porcentaje de veces que los usuarios han visto tus precios entre todas las veces que has participado. Un valor de 83% indicaría que has mostrado tus precios 83 veces de cada 100 que participaste en la subasta.
- Impresiones (Impressions)
A partir del Impression Share entramos en los niveles más conocidos del funnel de conversión. En este cuarto nivel encontramos las impresiones o “número de veces que los usuarios han visto tus precios”. Cuantas más impresiones de tus precios, más oportunidades de venta.
¿Cuántas impresiones terminan en clic? Esto nos lo dirá el Click Through rate (o CTR) que es el porcentaje de clics que recibe tu anuncio de cada 100 disponibles. Un CTR de 4% nos indica que recibiste 4 clics de cada 100 impresiones o impactos hiciste al usuario. El CTR mide la efectividad de tus anuncios en metasearch.
- Clics
El quinto nivel del funnel de metasearch. Los clics te dicen “cuántas visitas has recibido desde el metabuscador de usuarios consultando un itinerario concreto”. Los clics representan el tráfico a tu web y deberías poder validarlo en Google Analytics.
Este tráfico a tu web genera ventas en forma de reservas. ¿Cuántas? Esto nos lo dice el ratio de conversión (Conversion Rate), que es el número de reservas generadas de cada 100 clics recibidos. Por ejemplo, 2 reservas de 100 clics te dará un ratio de conversión de 2%. Simplificando, porque es un tema muy complejo, el ratio de conversión mide la efectividad de tu estrategia de canal directo así como la eficacia de tu motor de reservas.
- Reservas e ingresos
Llegamos al sexto y último nivel del funnel. Encontramos las reservas y el ingreso que generan. Este ingreso, cruzado con la inversión, nos dará la rentabilidad de nuestras campañas. La industria utiliza por igual tres variables diferentes para medir la rentabilidad: ROAS, ROI y comisión equivalente. Las tres miden lo mismo pero con matices diferentes.
- ROAS o Return on Ad spend: Ingreso / Inversión. Te dice cuántos euros ingresas por cada 1€ invertido
- ROI o Return on investment: (Ingreso – Inversión) / Inversión. Te dice cuántos euros ganas (tras pagar coste) por cada 1€ invertido.
- Comisión equivalente: Inversión / Ingreso. Te dice cuánto estás invirtiendo por cada 100€ ingresados.
El funnel de Google Hotels y su variables
Si colocamos los diferentes niveles junto con las variables que los conectan, llegamos a la ansiada foto completa que estábamos buscando y que nos ayudará, de ahora en adelante, en nuestro objetivo de optimizar nuestras campañas.
Conclusión
Si eres de los hoteleros que quiere “optimizar tu presencia en metabuscadores”, empieza conociendo bien los seis niveles del funnel así como todos los números (no sólo una parte) de tus campañas. No te contentes con conocer de las impresiones para abajo. La parte más alta del funnel está llena de áreas de mejora. Exige a tu partner de integración un informe completo con los KPIs en cada nivel del funnel e idealmente segmentado por diferentes variables, como mercado emisor y como dispositivo. Recuerda que la información es poder y disponer de una radiografía completa de tus campañas te llevará automáticamente a tus áreas de mejora.
En la próxima entrega nos centraremos en listar y entender las variables que te van haciendo perder oportunidades en cada nivel hacia abajo en el funnel.
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