En español, in English, en français, em português.
“Optimitzar la presència en metacercadors” és el desig de tots els hotels, cosa que en un llenguatge més terrenal es tradueix en un desig doble: incrementar les vendes generades des de metacercadors i millorar la rendibilitat reduint el cost, i això és el mateix que fer més eficient el canal.
Per abordar aquesta “optimització en metacercadors” necessites:
- Coneixement de l’embut metasearch. Per a molts, el funnel de metasearch és una caixa negra que els impedeix identificar les oportunitats de millora i com aconseguir-les.
- Accés transparent a les dades. La informació de què disposen els hotels acostuma a ser pobre i pocs coneixen bé els números de les seves pròpies campanyes, més enllà de dades bàsiques com ara nombre de clics, conversió, reserves o producció generada.
En aquest primer post d’una sèrie sobre metacercadors abordem en profunditat el funnel de metasearch des de la part més alta i desconeguda, on es troben els teus potencials clients, fins a la part més baixa, on tenen lloc les reserves que reps. A cada part del funnel identificarem els principals KPI que hauries de conèixer per valorar si els teus números són adequats o, per contra, si tens marge de millora i com assolir-ho.
El funnel o embut de Google Hotels
Es compon de sis nivells: Oportunitats, oportunitats participades, impressions elegibles, impressions, clics i reserves.
- Oportunitats
La variable més important i curiosament més desconeguda i inaccessible. Les oportunitats representen la demanda cap al teu hotel. És el total de vegades que el teu hotel es podria haver mostrat a un usuari i es compon de la suma dels usuaris que et busquen pel teu nom (branded search) i aquelles cerques genèriques (normalment per ubicació) en què la teva propietat és elegible per aparèixer als resultats.
Les cerques a Google Hotels s’anomenen itineraris (user itinerary) i inclouen cinc elements:
- Un hotel concret o localització.
- Dates d’estada (check-in i check-out).
- Una determinada ocupació.
- El dispositiu de l’usuari.
- El país de l’usuari.
Addicionalment, l’usuari pot aplicar filtres com ara el de política de cancel·lació (només flexible o qualsevol).
Un itinerari, per exemple, és “un usuari des dels Estats Units amb un mòbi,l consultant l’hotel W de Madrid, del 17 al 19 d’abril per a 2 persones”.
Arribem a la primera variable rellevant del funnel: la taxa de participació (Participation Rate), que ens indica “de cada 100 oportunitats (demanda), en quantes té el meu hotel resultats que oferir perquè compleixo els requisits de cerca de l’usuari (itinerari) i, per tant, puc participar en la subhasta”.
És contradictori que una variable tan important sigui tan desconeguda per a molts hotels i és que molt pocs partners d’integració informen els seus clients, dificultant la feina d’optimitzar-ne els resultats.
Google també et facilita les oportunitats perdudes (Missed Participation) així com els seus motius (manca de disponibilitat, hotel suspès, problemes de memòria cau, etc.). Un baix Participation Rate és una bandera groga i hauria de ser la primera àrea d’actuació.
- Oportunitats participades (Participated Opportunities)
Superar aquest primer filtre de la taxa de participació et porta a les oportunitats participades o “oportunitats (demanda) en què pots entrar a competir a la subhasta”. Es calcula amb una senzilla multiplicació.
(Oportunitats participades) = (Oportunitats) x (Taxa de participació)
- Impressions elegibles (Elegible Impressions)
A partir del total d’oportunitats disponibles d’entrar a la subhasta, Google aplica un complex algorisme en què té en compte factors com el price accuracy o la cobertura d’itineraris per arribar a les impressions elegibles, que no són més que “el nombre de vegades que el vostre anunci ha participat en una subhasta”.
Només els anunciants (canal directe, OTA etc.) que tinguin campanyes amb impressions elegibles competiran a la subhasta. Els anunciants que guanyen la subhasta es mostren a l’usuari convertint una impressió elegible en una impressió.
Impression Share és el percentatge de vegades que els usuaris han vist els teus preus entre totes les vegades que hi has participat. Un valor de 83% indicaria que has mostrat els teus preus 83 vegades de cada 100 que has participat en la subhasta.
- Impressions (Impressions)
A partir de l’Impression Share entrem als nivells més coneguts del funnel de conversió. En aquest quart nivell trobem les impressions o “nombre de vegades que els usuaris han vist els teus preus”. Com més impressions dels teus preus, més oportunitats de venda.
Quantes impressions acaben amb clic? Això ens ho dirà el Click Through Rate (o CTR), que és el percentatge de clics que rep el teu anunci de cada 100 disponibles. Un CTR de 4% ens indica que has rebut 4 clics de cada 100 impressions o impactes a l’usuari. El CTR mesura l’efectivitat dels teus anuncis a metasearch.
- Clics
El cinquè nivell del funnel de metasearch. Els clics ens diuen “quantes visites has rebut des del metacercador d’usuaris consultant un itinerari concret”. Els clics representen el trànsit al teu web i hauries de poder validar-lo a Google Analytics.
Aquest trànsit al teu web genera vendes en forma de reserves. Quantes? Això ens ho diu la ràtio de conversió (Conversion Rate), que és el nombre de reserves generades de cada 100 clics rebuts. Per exemple, 2 reserves de 100 clics us donaran una ràtio de conversió de 2%. Simplificant, perquè és un tema molt complex,, la ràtio de conversió mesura l’efectivitat de la teva estratègia de canal directe així com l’eficàcia del motor de reserves.
- Reserves i ingressos
Arribem al sisè i darrer nivell del funnel. Trobem les reserves i l’ingrés que generen. Aquest ingrés, creuat amb la inversió, ens donarà la rendibilitat de les nostres campanyes. La indústria utilitza per igual tres variables diferents per mesurar la rendibilitat: ROAS, ROI i comissió equivalent. Totes tres mesuren el mateix però amb matisos diferents.
- ROAS o Return On Ad Spend: Ingrés / Inversió. Et diu quants euros ingresses per cada 1 € invertit.
- ROI o Return On Investment: (Ingrés – Inversió) / Inversió. Et diu quants euros guanyes (després de pagar cost) per cada 1 € invertit.
- Comissió equivalent: Inversió / Ingrés. Et diu quant estàs invertint per cada 100 € ingressats.
El funnel de Google Hotels i les seves variables
Si col·loquem els diferents nivells juntament amb les variables que els connecten, arribem a l’anhelada foto completa que estàvem buscant i que ens ajudarà d’ara endavant en el nostre objectiu d’optimitzar les nostres campanyes.
Conclusió
Si ets dels hotelers que vol “optimitzar la teva presència a metacercadors”, comença coneixent bé els sis nivells del funnel així com tots els números (no només una part) de les teves campanyes. No t’acontentis de conèixer només les impressions cap avall. La part més alta del funnel és plena d’àrees de millora. Exigeix al teu partner d’integració un informe complet amb els KPI a cada nivell del funnel i idealment segmentat per diferents variables com ara mercat emissor o dispositiu. Recorda que la informació és poder i disposar d’una radiografia completa de les teves campanyes et portarà automàticament a les teves àrees de millora.
En la següent entrega ens dedicarem a llistar i entendre les variables que et van fent perdre oportunitats a cada nivell cap avall al funnel.
Sobre Mirai Metasearch
Mirai Metasearch connecta el teu hotel als metacercadors aconseguint més rendibilitat que la venda generada a través de les OTA. Per a més informació, contacta amb nosaltres a metasales@mirai.com
Sobre Mirai Consulting
El nostre servei d’assessorament i ajuda per a hotels que volen elevar la distribució i venda directa al següent nivell. Més informació a consulting@mirai.com
