Caledario de demanda Barcelona 2024-25

Calendario de demanda Barcelona 2024-25

almudenasantamaria28/06/2024

Los próximos meses están llenos de acontecimientos, ¿tienes todas las fechas en tu radar? Nuestro calendario de demanda te ayuda a estar al tanto de los eventos más relevantes en tu ciudad: ferias y congresos, eventos deportivos y de ocio y festivos locales, nacionales y de los principales países emisores.

El calendario está en formato Excel, lo que te permite personalizarlo con tus propios eventos y mantenerlo siempre actualizado. No dejes pasar ni una fecha clave. Gestiona tu inventario, optimiza tu venta directa y maximiza tus ingresos.

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Calendario de demanda Madrid 2024-25

almudenasantamaria28/06/2024

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Indicadores a analizar tras el histórico anuncio de Booking.com

Simón Barreiro20/06/2024

En català

La reciente decisión de Booking.com de eliminar la exigencia de paridad de precios a los establecimientos turísticos, ubicados en el Espacio Económico Europeo (EEE), a partir del 1 de Julio (en países como Francia o Portugal ya no se exigía), derivada de la aplicación de la DMA tras su designación como Gatekeeper, marca un antes y un después en el panorama de la distribución hotelera. La paridad de precios, una práctica que obligaba a los hoteles a ofrecer las mismas tarifas en Booking.com que en su canal directo, ha sido durante mucho tiempo un punto de enorme controversia entre la OTA y los establecimientos turísticos, ya que solía traducirse en una limitación importante del crecimiento de la venta directa de los hoteles, afectando en última instancia a su estrategia de distribución y, por lo tanto, a su rentabilidad.

Muy probablemente este importante movimiento por parte de Booking.com no sea el último; es previsible que la aplicación de la DMA provoque nuevos requerimientos a la OTA por parte de la Comisión Europea, encaminados a garantizar un entorno más justo para todos los actores de nuestra industria. Sería deseable, además, que estos hipotéticos requerimientos futuros a Booking.com conservasen este espíritu, y no terminasen siendo contraproducentes para los hoteles, como ha sucedido con Google.

En cualquier caso, es innegable que este cambio de política por parte de Booking.com no solo redefine las reglas del juego para los hoteles, sino que también plantea nuevos desafíos y oportunidades. Por ejemplo, en este nuevo contexto sería esperable que desde Booking.com ya se estuviera definiendo un nuevo argumentario con el que seguir promoviendo entre los hoteles, ahora con un discurso más comedido, los beneficios de mantener la paridad de precios, con argumentos del tipo “evitar verse afectado de forma indirecta por una posible pérdida de visibilidad”, o “por un un decrecimiento del ratio de conversión en beneficio del compset”.

Por tanto, sería lógico pensar que un cambio de política tan radical por parte de Booking.com probablemente vaya acompañado de un plan de acción, encaminado a minimizar todo lo posible los riesgos que deberá enfrentar la OTA por haber perdido uno de sus claims más importantes, junto al de Cancelación Gratuita: el de Mejor Precio Garantizado.

Independientemente de los pasos que decida dar la OTA a partir de esta semana en este sentido, la realidad es que un movimiento de tal calibre por parte de una OTA de la importancia de Booking.com provoca que los hoteles, en mayor o menor medida, se vean empujados a reconsiderar su estrategia de distribución de manera integral. No es suficiente con decidir si desde ahora se ofrecerá el mejor precio exclusivamente en la web del hotel, sino que también se deberá evaluar cómo afectará esta nueva estrategia al resto de OTA y B2B con los que el hotel colabore, y que no se verán directamente afectados por la eliminación de las cláusulas de paridad.

Ante este nuevo escenario, resulta crucial analizar las consecuencias que este cambio podría provocar en los hoteles. Básicamente podríamos dividir los establecimientos hoteleros en dos grupos:

Hoteles que ya tenían mejor precio en su web antes del anuncio: en este grupo de hoteles podría parecer que, de inicio, nada debería cambiar para ellos en su estrategia de distribución, ya que ya estaban en esta situación antes del anuncio de Booking.com.
Hoteles que no tenían mejor precio en su web antes del anuncio: se abre para ellos un escenario totalmente nuevo, en el que tendrán que tomar una decisión clave, mantener la paridad o romperla y ofrecer el mejor precio para el canal directo.

La realidad es que, independientemente de que un hotel esté en el primer grupo de establecimientos o en el segundo, sería recomendable vigilar durante las próximas semanas los indicadores que detallaremos a continuación. Esta monitorización permitiría detectar cuanto antes posibles anomalías en el rendimiento de estos indicadores, en el caso de que la OTA decida premiar o perjudicar a los hoteles, en función de si estos mantienen o eliminan la paridad de precios. Además, en la medida de lo posible, sería interesante vigilar tanto los de tu hotel como los de tu compset.

En relacion a Booking.com sería interesante observar:

Evolución de las impresiones, clics y conversión. Toda la información relativa a estos indicadores se encuentra en el apartado Página del Ranking de la web de la extranet. Se debería analizar la tendencia de cada uno de estos indicadores desde la fecha exacta en la que haya realizado el posible cambio de estrategia.

Evolución de la posición de tu hotel con respecto a tu compset. También en el apartado Ranking de la web se puede apreciar el posicionamiento que Booking.com otorga a cada hotel en relación a los programas de visibilidad en los que se participe, la puntuación y otras variables como cancelaciones, ratio de respuestas, etc. Sería interesante monitorizar no solo tu posicionamiento, sino analizar también si hoteles de tu compset mantienen o eliminan la paridad, y cómo afecta a sus respectivos posicionamientos en dicho apartado de la extranet.

Evolución de tu posicionamiento en ventas en relación a tu compset. También en la extranet analiza en detalle tanto Informe de Evolución como Estadísticas de venta para detectar posibles variaciones anómalas en tu posicionamiento con respecto a tu compset en relación a las RN, ingresos y ADR vendidos.

Cambios en la visibilidad de Booking.com en metabuscadores. Sería interesante monitorizar cómo reacciona Booking.com al hecho de no tener el mejor precio en metas. Si solía invertir en Hotel Ads, ¿seguirá haciéndolo? ¿Qué impacto tendrá esto en la eficiencia de tus propias campañas?

Otros indicadores de negocio. Sería recomendable no dejar de monitorizar otros indicadores importantes en la extranet de Booking.com, como el comportamiento de la tasa de cancelación, antelación de reserva, rendimiento por mercado emisor, ventas por dispositivo, etc.

En cuanto a tu canal directo web, te recomendamos observar:

Comportamiento de cada etapa de tu funnel en GHA. Como comentamos en nuestros post sobre el funnel de metasearch, resulta imprescindible tener una foto exhaustiva de la eficiencia de nuestro hotel en cada etapa del funnel en el principal metabuscador de la industria. Analiza por fecha de emisión, checkin e incluso mercado, y evalúa tu rendimiento, teniendo siempre presente la fecha de tu cambio de estrategia.

Evolución de tu tráfico web. Monitoriza en detalle la evolución de las visitas a la web de tu hotel desde el momento en el que hagas el cambio, siempre comparando dicha tendencia con la del año anterior, y evaluando el comportamiento de cada canal de marketing online. Sería esperable un incremento general por lo menos moderado.

Evolución de las request al motor. Podrías estar recibiendo un volumen de tráfico más elevado, pero no convertir por factores como tu estrategia de pricing, restricciones, etc. Monitoriza las request a tu motor para determinar si tu conversión no mejora por factores como los anteriormente mencionados.
Evolución de tu %Lose. Ese Lose es el tanto por ciento de veces que tu canal directo tiene peor precio sobre el total de peticiones recibidas. Es una gran oportunidad para redefinir tu estrategia y conseguir optimizar tu competitividad de precios y tu venta directa.

Evolución de la venta última hora de tu web. Por lo general la venta de última hora solía generarla mayoritariamente Booking.com. Sería interesante analizar si esta tendencia se mantiene en el caso de que dicha OTA no tenga el mejor precio, y evaluar una nueva estrategia de marketing online encaminada a potenciar el importante share de venta que se genera en dicho periodo de anticipación.
Evolución de tu venta por regímenes. Booking.com siempre se ha caracterizado por vender mejor los regímenes más básicos. Monitoriza la venta por regímenes, tanto desde un punto de vista de ingresos como para la operativa de tu hotel.
Evolución de tu share de mercado internacional. Lograr un mejor posicionamiento a nivel disponibilidad y pricing en tu canal directo puede tener un efecto directo en el peso de los mercados internacionales de tu hotel y, por tanto, en la eficiencia de tus campañas. Monitorízalo de cerca.
Evolución de la venta de tus habitaciones superiores. Un mayor tráfico a tu web podría suponer un incremento de la venta de tus habitaciones superiores. Tenlo en cuenta en tu estrategia de revenue management.

Evolución de tu venta telefónica. Disponer de mejor precio podría derivar en un incremento de llamadas a tu Call Center, sobre todo en hoteles con un gran ADR. Prepara a tu equipo, o contacta con nuestro equipo Mirai Omnichannel para una ayuda personalizada.
Evolución de tu club de miembros. Un mayor volumen de tráfico es una gran oportunidad para presentar tu club de fidelización a los usuarios. Ten preparadas tus mejores condiciones para ellos.
Evolución de la venta de extras. El canal directo suele destacar por su eficiencia en la venta de extras. Un mayor tráfico directo podría suponer incrementar tus ventas por Cross Selling, siempre que tu motor de reservas lo permita.

Evolución de tu share de venta directa. Como indicador definitivo de la salud de tu venta directa, controla siempre su evolución, tanto por fecha de emisión como por fecha de estancia.

Recuerda, además, que en el caso de hacer cambios a nivel paridad en Booking.com deberías pensar en qué posición quedan Expedia y el resto de distribuidores B2B (mayoristas, centrales de reserva…) en tu estrategia de distribución.

Conclusión

La eliminación de la paridad de precios por parte de Booking.com derivada de su designación como Gatekeeper y la aplicación de la DMA representa un cambio significativo en la industria hotelera, generando tanto desafíos como oportunidades para los establecimientos turísticos. Los hoteles deben ahora reconsiderar sus estrategias de distribución de disponibilidad y precios, evaluando cuidadosamente cómo afectará esta nueva dinámica a su visibilidad y rentabilidad tanto en Booking.com como en el resto de canales de distribución, y beneficiando todo lo posible al canal más rentable, la propia web.

En este nuevo escenario es esencial monitorizar una serie de indicadores clave para detectar posibles anomalías y ajustar las estrategias en consecuencia. Estos indicadores incluyen la evolución de impresiones, clics, conversión, posicionamiento en relación al compset, y otros factores cruciales tanto en Booking.com como en el canal directo del hotel. En este nuevo escenario, una vigilancia constante y un análisis detallado serán fundamentales para maximizar los beneficios y minimizar los riesgos asociados a este cambio de política.

Desde Mirai Consulting podemos ayudarte a diseñar una nueva estrategia de distribución que impulse al máximo tu venta directa.

Otros posts de Mirai sobre la DMA:

Mirai Pro: la solución de venta directa a agencias minoristas y empresas

amaialopez12/06/2024

In English, en català, en français, em português.

Después de más de 25 años acompañando a los hoteles a mejorar la rentabilidad de su distribución online a través del canal directo web y telefónico, ha llegado el momento de dar un paso más y ayudarles a eficientar su distribución B2B de agencias minoristas y empresas maximizando sus márgenes y reduciendo la dependencia de mayoristas y bancos de camas.

Con este objetivo lanzamos Mirai Pro, una innovadora y revolucionaria plataforma diseñada por y para hoteles y desacoplada de la plataforma de venta directa al consumidor o B2C. Necesidades diferentes, soluciones diferentes.

Pioneros en la industria

Si bien las grandes cadenas disponen de soluciones propias para este efecto (Riu Pro, Iberostar Pro, Palace Resorts Pro), nuestro objetivo con Mirai Pro es poner a disposición de toda la industria la primera plataforma, fuera del entorno B2C, dirigida a hoteles y cadenas que quieran tener una relación directa con las empresas, agencias minoristas, travel planners, agentes independientes y otros profesionales de la industria.

Si hablamos de agencias, ¿esto no va en contra de mi venta directa?

Hay clientes de empresa o fieles a las agencias de viaje (a los que no puedes acceder con tu web) cuyas reservas llegan al hotel a través de grandes intermediarios. Si quieres acceder a esta venta de una manera más directa, reduciendo costes de intermediación y tratar directamente con tus compradores (en este caso profesionales), Mirai Pro te permite crear tu propio canal aplicando tus propias reglas.

Características clave de Mirai Pro

Control: Mirai Pro te permite tener tu propia plataforma donde agencias y empresas podrán registrarse en un entorno privado y tener acceso a las mejores condiciones (tanto en tarifas públicas como negociadas), para poder ofrecérselas de manera directa a sus clientes y reservarlas desde el primer minuto.
Personalización: tu canal, tus reglas. Configura grupos de comisión o markups por tipo de usuario (empresa, agencia, consortia, etc.), mercado emisor, volumen de ventas, fechas de estancia o tipo de alojamiento. Define excepciones que te ayuden a incentivar períodos específicos de venta o decide si prefieres trabajar con tarifas netas o comisionables, según tus necesidades.
Operativa: gracias a un alto nivel de automatización e integración con más de 70 channel managers y 60 plataformas de pago, Mirai Pro facilita la conexión automática de precios y reservas, así como la gestión de los prepagos. Esta integración asegura que puedas recibir información desglosada de tus ventas y automatizar los pagos y flujos de cancelación. Y todo volcado a tu PMS en tiempo real gracias a la integración two-way de los channel managers.
Autonomía: las agencias y empresas podrán registrarse, acceder y comenzar a cotizar y reservar de manera autónoma, en solo dos pasos. En su área privada podrán controlar toda su venta, dar de alta nuevos usuarios, recuperar reservas, consultar documentación, revisar favoritos y cotizaciones, modificar reservas, realizar pagos pendientes o recuperar reservas en error.

¿Qué aporta Mirai Pro a tu hotel?

Relación directa con las agencias y empresas. Creamos un entorno privado y exclusivo para B2B con tu imagen corporativa donde podrás derivar a las agencias y empresas para que se den de alta y realicen sus reservas directas contigo. Este acceso también te servirá para promover la herramienta a tu equipo de ventas en las diferentes ferias profesionales.
Solución llave en mano. Mirai Pro te aborda de manera integral la operativa de venta a profesionales, reduciendo procesos que ahora son manuales y asíncronos (por teléfono o email), mejorando los tiempos de respuesta y ofreciendo al mismo tiempo gran flexibilidad y dinamismo en la configuración.
Máximo control: podrás decidir qué ofrecer a cada tipo de cliente en cada momento, gestionarlo por grupos o a nivel individual.
Mayor rentabilidad: creando relaciones directas con las mejores agencias y empresas, reduces tu coste de distribución aumentando por tanto tu GOP y rentabilidad de tu operación.
Incremento de ventas: potencia la venta a nuevos segmentos que hasta ahora sólo podrías lograr a través de mayoristas o bancos de camas con elevados costes de captación.

¿Qué aporta Mirai Pro a tus agencias y empresas?

Mejores condiciones: podrán tener acceso a todo tu producto y a las mejores tarifas (tanto públicas como negociadas) de manera directa y con unas condiciones exclusivas.
Una herramienta de reservas: consultas, cotizaciones y reservas directamente contigo confirmadas en tiempo real. No reembolsables o flexibles. PVP netos o PVP sin comisión. Una divisa o multi-divisa. Multi-habitación y multi-hotel entre otras muchas funcionalidades.
Flexibilidad y variedad en las formas de pago: múltiples métodos de pago adaptados a las necesidades de las agencias, conectado a más de 60 plataformas de cobro y con la posibilidad de recibir su comisión de manera instantánea.
Autonomía y control: desde su área privada tendrán acceso a toda su venta con capacidad de cancelar y modificar reservas, aumentar márgenes de venta y gestionar comisiones de manera automática. También podrán crear y gestionar sus usuarios con permisos diferenciados.

Agradecimientos

Mirai Pro no sería hoy posible sin el apoyo, feedback y validación de un grupo de cadenas y hoteles que nos han acompañado en todo el proceso de definición, desarrollo y entrega del producto. Queremos agradecer públicamente este apoyo y toda nuestra atención y foco está puesto en la implementación de su portal Pro para agencias y empresas que realizaremos en las próximas semanas.

Gracias a ellos tenemos ya muchas ideas de cómo seguir mejorando Mirai Pro con nuevas funcionalidades que irán llegando en los próximos meses.

Me interesa Mirai Pro, ¿qué tengo que hacer?

Si trabajas ya con nosotros, contacta con tu account manager que te dará más información sobre Mirai Pro así como condiciones.

Si no trabajas con Mirai, contacta con nosotros en pro@mirai.com

¿Quiénes son los ganadores y los perdedores de la aplicación de la DMA por parte de Google?

Pablo Delgado11/06/2024

In English, en català, en français, em português.

Tras haber sido designado “gatekeeper” (guardián de acceso) por la Unión Europea, Google implementó la Ley de Mercados Digitales o DMA el 19 de enero de 2024, unas semanas antes de que la ley entrara en vigor, el 4 de marzo de 2024. Desde esta implementación la venta directa generada desde Google Hotels, que venía creciendo en torno a un 14% tanto en clics como en reservas a nivel mundial, comienzan a ralentizarse en la UE, pasando de ese +14% a un -17% y dando lugar a una desviación de algo más del 30% en los mercados fuera de la Unión Europea. Un gran revés que deja muchas preguntas sin contestar: ¿Dónde van esos clics y reservas? ¿Está perdiendo Google Hotels la cuota de participación en metabuscadores en Europa? ¿Están otros metabuscadores como trivago y TripAdvisor tomando el relevo? ¿Son las OTA las auténticas ganadoras?

La cuota total de reservas directas de Google Hotels desciende un 17% en la UE

Los metabuscadores se han consolidado como una fuente fiable de tráfico y reservas para los hoteles a través de su canal directo. Su contribución alcanzó un máximo del 24% total de reservas durante la pandemia, en 2021. Con la nueva normalidad y varios cambios en el ecosistema digital, los metabuscadores habían perdido parte de su cuota, pero se estabilizaron entre el 14% y el 16%.

Hemos hecho un análisis comparando el número de reservas de metabuscadores 120 días antes y 120 días desde la implementación el 19 de enero de la DMA por parte de Google y, efectivamente, hubo un gran cambio, con tendencias completamente diferentes entre los mercados donde aplica la DMA y los que no aplica.

UE (mercados donde aplica la DMA): Mientras que Google Hotels perdió un 17% de su cuota, trivago y Tripadvisor ganaron un 36% y un 6% respectivamente. A pesar de este crecimiento, los metabuscadores en general perdieron un 11% de su cuota de mercado y cuentan actualmente con un 11,3% de las reservas directas de hoteles en la UE.
Fuera de la UE (mercados donde no aplica la DMA): Google Hotels y trivago ganaron un 14% y un 11% de cuota respectivamente.Por el contrario, Tripadvisor perdió un 13% y el total de la cuota de metabuscadores creció hasta un 18,4%.

El 25% de las reservas de la UE perdidas por Google fueron recuperadas por trivago y Tripadvisor

Según nuestro estudio, trivago y Tripadvisor ganaron en conjunto un 0,5% de reservas, mientras que Google perdió un 2%, lo que deja una pérdida neta del 1,5%.

El gran crecimiento del 36% por parte de trivago y del 6% en el caso de Tripadvisor ayudaron a los hoteles a mitigar el impacto de la DMA en Google, recuperando un 0,5% o un 25% de las reservas perdidas. Para aquellos hoteles que no estén presentes en estas plataformas de metabuscadores, es un buen momento para considerarlo, especialmente ahora que ambas empresas apoyan un programa basado en comisiones (más información sobre el modelo Net CPA de trivago y del modelo Net CPA de TripAdvisor).

¿Qué pasó con el otro 75% de las “reservas perdidas”?

Por desgracia, no tenemos datos sobre esto. Solo Google puede responder esa pregunta. Sin embargo, podemos hacer algunas suposiciones:

Google Hotels está perdiendo tráfico. Dado que no es muy útil comparar tarifas a simple vista, no me sorprendería que los usuarios estuvieran trasteando y buscando alternativas en otros lugares.
Otros metabuscadores son potenciales ganadores… y perdedores. El hecho de que trivago y Tripadvisor incrementaran su cuota de reservas en la UE en este periodo nos hace pensar que los usuarios buscan a través de comparadores antes de hacer la reserva. Para los hoteles, estas reservas seguirían siendo directas, así que no sería tanto problema. No todo son buenas noticias para estos metabuscadores. No nos olvidemos de que también son licitadores activos (conocidos como “meta sobre meta”) en Google Hotels, así que es probable que tengan un impacto negativo en el tráfico y las reservas.

Las OTA son las ganadoras netas. Al buscar alternativas, los usuarios pueden pasar, de forma natural, de la página de resultados de Google a Booking.com y Expedia. El tráfico que antes captaba directamente Google Hotels podría terminar en las OTA, el canal directo y otros metas. Aun así, cualquier cambio de tráfico de Google Hotels a tráfico orgánico o de pago es una buena noticia para las OTA, que llevan tiempo intentando reducir su dependencia de los metabuscadores. Para los hoteles, sin embargo, es el peor escenario, ya que las potenciales reservas directas pueden pasar a canales indirectos con un coste mayor.
También parecen ganadores otros emplazamientos de Google. Hablamos de Ads, emplazamientos orgánicos y Google Business Profile. El hecho de que Google Hotels ya no sea útil a simple vista no impedirá que los usuarios que quieran puedan comprobar el canal directo antes de hacer una reserva. Los usuarios pueden encontrar fácilmente el link a la página del hotel en Google, tanto en Ads, como orgánicamente o directamente en Google Business Profile. Por ello, otros productos de Google pueden conseguir algo del tráfico que Google Hotels está perdiendo. Desde la perspectiva del hotel, no son tan malas noticias, ya que las reservas seguirán siendo directas, aunque pueden conllevar mayores gastos dependiendo de la estrategia de monetización y la presión del CPC (subasta).

¿Han acabado los hoteles perdiendo dinero? ¿Ha habido un cambio de “directo” a “indirecto”?

No creo que los hoteles hayan perdido reservas. Al fin y al cabo, la demanda no ha cambiado y los consumidores siguen buscando viajar y quedarse en hoteles.

Sin embargo, las reservas han cambiado ligeramente de canal, con el riesgo moderado de que algunas reservas directas han cambiado a indirectas o a las OTA. ¿Hasta qué punto podría haber sucedido esto? Mi teoría es una cifra absoluta entre 0,5% y 1,0% del total de reservas directas. Para los hoteles que venden un 10% de sus reservas online, esto supondría un impacto del 5% al 10% de sus reservas totales. Para los hoteles que venden un 20%, la cifra estaría entre un 2,5% y un 5,0%. Sea cual sea la cifra final, parece muy posible que la DMA haya beneficiado a las grandes OTA en lugar de al sector hotelero.

A pesar del impacto de la DMA, Google Hotels sigue siendo el metabuscador dominante en la UE

A pesar de la pérdida de visibilidad y funcionalidad, Google Hotels sigue siendo líder, generando más del 80% (bajando del 86%) del número total de reservas provenientes de metabuscadores. trivago crece un 5% y alcanza el 15% (su mejor resultado en los últimos 5 años) y TripAdvisor alcanza un 5%. Para simplificar el estudio, hemos excluido otros metabuscadores (solo alcanzan el 1%).

Google Hotels continúa gobernando con puño férreo fuera de la UE y en un 88% del mercado.

Conclusión

Resulta paradójico que esta ley bien intencionada pero poco acertada de la UE haya terminado por beneficiar a grandes empresas estadounidenses (Expedia y Booking Holdings) e impactado negativamente en el sector hotelero de la Unión Europea. Mientras esperamos (y deseamos) que los reguladores acaben cambiando la ley o que Google sea lo suficientemente inteligente como para restaurar su funcionalidad como metabuscador, los hoteles se quedan solos y tienen que tomar sus propias decisiones para minimizar el impacto de la DMA. Algunas alternativas son participar en otros metabuscadores, invertir en Google Ads y asegurarse de que su ficha de Google Business Profile y resultados orgánicos están optimizados.

Mientras tanto, la UE acaba de ratificar la auto designación de Booking.com como gatekeeper el 13 de mayo. La OTA tiene seis meses (hasta el 13 de noviembre) para implementar del todo la DMA. Aún está por ver qué cambios se producirán, pero podemos ver oportunidades interesantes para que los hoteleros pesquen en el privado y exclusivo estanque de Booking. Tendremos que esperar y ver. Permanece atento a nuestras novedades.

Sobre Mirai Metas earch

Mirai Metasearch conecta tu hotel a los metabuscadores, consiguiendo mayor rentabilidad que la venta generada a través de las OTA. Para más información, contáctanos en metasales@mirai.com

Mirai Twin: una experiencia inmersiva en tu hotel a través de un gemelo digital en 3D

amaialopez10/06/2024

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Imagina una forma en la que tus clientes puedan vivir tu hotel antes de llegar. Imagina que pueden conocerlo a vista de pájaro, recorrer tus instalaciones, contemplar sus vistas, introducirse en tus habitaciones y hacerles sentirlo desde el primer momento en que planifican su viaje.

Todo esto es posible con nuestra tecnología propia Mirai Twin, un gemelo digital en 3D de tu hotel que, a partir de grabaciones reales de tu establecimiento que realizamos con drones, permite a tus clientes una experiencia 100% inmersiva y nativa en todos los dispositivos (desktop, móvil, tableta) pudiendo descubrir tu hotel desde cualquier ángulo posible.

¿Por qué conformarte con una web que describa tu hotel con textos, imágenes estáticas o vídeos, si puedes transformar las sensaciones de tus clientes?

Nuevos usuarios, nuevos formatos para adaptarse a ellos

Nuestra relación con internet ha cambiado. La línea que separa el mundo digital y el real se ha desvanecido. Los nativos digitales son ya los nuevos clientes de los hoteles y el sector hotelero se enfrenta a un nuevo desafío: adaptarse a las necesidades y demandas de estos usuarios.

El sector hotelero, disruptor por naturaleza, demanda estar a la vanguardia de estos desafíos y las últimas innovaciones tecnológicas. Pero esto suele suponer un alto coste que no siempre se refleja en una mejora real para tus clientes o una mayor rentabilidad para tu hotel. Mirai Twin es innovación con sentido. Porque cubres el objetivo de adaptarte a las nuevas generaciones de usuarios, avanzar en una tecnología a la altura de tu hotel y, sobre todo, hacerlo de manera rentable.

¿Por qué Mirai Twin? 5 beneficios para tu establecimiento

Tus usuarios pueden sentir tu hotel a través de una experiencia inmersiva y explorar cada rincón de tu hotel de una manera más realista. Esto les ayuda a entender mejor tu propuesta de valor.
Te diferencia de otros hoteles del destino. Poder sobrevolar y adentrarse en tus instalaciones, tus habitaciones, conocer tu ubicación y alrededores en una experiencia inmersiva destaca tu hotel frente a la competencia e influye en la decisión de compra de los viajeros.
Diferencia tu canal directo de otros canales. Los clientes pueden explorar el hotel de manera más completa, aumentando la probabilidad de que reserven por tu web. Además permite gamificar tu web, es decir, utilizar elementos de juego en un contexto no lúdico , generando entretenimiento, participación activa y recuerdo entre tus usuarios.
Aumenta la retención de tus usuarios en tu web. La navegación continua y sin secuencias de planos permite moverse libremente por el gemelo digital. Esto crea una experiencia más dinámica y atractiva, lo que aumenta el Average Time Spent (tiempo medio dedicado).
Muestra disponibilidad y precios y permite reservar. Mirai Twin está completamente integrado con el motor de reservas a nivel de:

– Precios y disponibilidad: marca en verde las habitaciones disponibles y en rojo las no disponibles, y permite continuar con el proceso hasta la finalización de la reserva.
– Contenido: conecta tus fotos, vídeos y todo el material multimedia disponible del hotel, lo que completa la experiencia inmersiva desde el aire mostrando cada habitación o instalación.

No solo para tu web…

Además de transformar lo que hoy conocemos como web del hotel a una versión más disruptiva y utilizarlo como una nueva entrada a tu motor de reservas, puedes utilizar Mirai Twin para:

– Realizar upselling en recepción. El modelo 3D permite a tu equipo de recepción mostrar directamente a tus clientes tu hotel, el interior de tus habitaciones, su ubicación, vistas o servicios extras. Esto facilita poder realizar acciones comerciales como el upselling, promocionando las habitaciones superiores de manera muy visual y atractiva. ¿Te imaginas poder presentar los valores que quieres destacar a tu cliente en una tablet o una televisión desde la recepción?
– Como mapa interactivo del hotel, donde puedes situar todos los servicios y puntos de interés, para que tus clientes lo utilicen a modo de guía de tus instalaciones o para explorarlas con detalle, por ejemplo, en la app de tu hotel o resort, en un tótem, una televisión…

Vive la experiencia por ti mismo

Es mejor que lo veas en directo. Aquí puedes ver algunos ejemplos:

Siéntelo y experimenta. Muévete, rota la pantalla o haz zoom para explorar todas las posibilidades:

Todo esto con:

Navegación multidispositivo: permite la misma experiencia inmersiva tanto en desktop como en tablets y teléfonos móviles y garantiza una exploración consistente y atractiva en cualquier dispositivo.

Internacionalización completa: traducido a todos los idiomas de tu web.
Trazabilidad y análisis: el seguimiento de uso del modelo 3D, a través de tu Business Intelligence y GA4, te proporcionará información muy valiosa sobre la interacción de tus usuarios con el gemelo digital a nivel de tráfico y ventas.

Y prepárate para lo que está por venir, porque el equipo de I+D de Mirai Twin tiene un ambicioso roadmap de mejora continua y tiene preparadas nuevas funcionalidades que te comunicaremos muy pronto.

Sobre Mirai Twin, José Santas, Director Comercial, Marketing y Revenue Management de Hoteles Santos, comenta: “Estamos encantados con la herramienta pues supone una diferenciación al permitir al cliente que imagine aún más su viaje, convirtiendo su pre-estancia en algo más memorable aún. Ese factor de inspiración y de disfrute previo al viajar, que sólo se tiene en nuestra industria, gracias a esta nueva herramienta se potencia aún más.”

Quiero Mirai Twin, ¿qué tengo que hacer?

Si ya trabajas con Mirai, contacta con tu account manager. Te explicará todo lo que necesites saber más de Mirai Twin, posibilidades para tu establecimiento y cómo contratarlo.

Si no trabajas con Mirai, no hay problema, Mirai Twin puede conectarse a los motores de reserva más importantes del mercado a través de los channel managers con los que estamos integrados. Si te interesa, contacta con nosotros en twin@mirai.com

Mirai y Hotel Treats se asocian: rentabiliza más tus instalaciones con una tienda online

amaialopez28/05/2024

In English, en català, en français, em português.

En nuestra línea de potenciar los ingresos de venta directa de nuestros clientes, anunciamos nuestra asociación con Hotel Treats, una plataforma especializada en la venta de experiencias hoteleras que, a través de una tienda online en tu web, permite rentabilizar al máximo el uso de tus instalaciones y servicios, mejorar la experiencia de tus clientes y atraer al público local para que puedas generar nuevos ingresos, más allá de la venta de tus habitaciones.

Ventajas de instalar una tienda online con Hotel Treats

Hacer que tus clientes puedan comprar productos exclusivos de tu hotel antes, durante y después de su estancia, enriquecerá su experiencia con tu marca y proporcionará un valor añadido a tu web, diferenciándote de otros establecimientos e intermediarios y favoreciendo la fidelización del cliente.

Pero además ofrece otras interesantes ventajas:

Desestacionalización y diversificación de la demanda: no te focalices solo en los turistas. Combate la estacionalización de la demanda captando clientes locales que puedan consumir tus servicios durante todo el año, generando un flujo adicional y constante de ingresos.
Marketing y branding gratuito: tener a la venta productos de tu marca (ropa, accesorios de baño etc.), o permitir que también los clientes locales disfruten de tus instalaciones (spa, gimnasio…), ayuda a promocionar tu hotel. Haz que tus clientes se conviertan en embajadores de tu marca.
Optimización de instalaciones y servicios: mediante la venta de experiencias puedes poner el foco en las instalaciones del hotel, sin comprometer la ocupación de las habitaciones.
Ingresos adicionales: vendiendo experiencias como circuitos de spa, cenas románticas, productos locales, etc., tu tienda online se convierte en un complemento perfecto a la venta de habitaciones, generando nuevos ingresos, algunos sin suponer un coste para tu hotel.
Recopilación de datos del cliente: podrás recopilar datos del cliente, como sus preferencias, muy valiosos para personalizar nuevas ofertas y mejorar tu estrategia de ventas.

¿Cuáles son sus funcionalidades?

Tienda personalizada: permite personalizar la tienda online y mantener el Look & Feel de tu marca.

Multilingüe: con disponibilidad de herramientas de traducción automatizada en español, inglés, francés, alemán, portugués, italiano y holandés.

Calendario Online: permite cargar la disponibilidad para cada experiencia y que el cliente pueda reservar directamente para una fecha específica, sin necesidad de contactar al hotel para chequear la disponibilidad.

Gestión Integral: servicio 360, que incluye asesoramiento sobre qué productos son más probables que se vendan, creación de contenido, formación y soporte continuo.

Apoyo 24/7: asignación de un account manager para resolver todas tus dudas.

Ricardo Samaan, Revenue Manager de Pure Salt Luxury Hotels, destaca: ”Hotel Treats ha sido un partner clave para Pure Salt Luxury Hotels, ya que nos ha ayudado a aumentar los ingresos y ocupaciones de manera significativa en espacios como desayunos, spa y restaurante. Su plataforma maximiza la experiencia del cliente y ha ayudado a romper barreras, atrayendo al cliente local a servicios antes percibidos como exclusivos.”

Según Isabel de Castro, Directora de Marketing y Comunicación de Hospes Hotels: ”La puesta en marcha de la venta de experiencias de los 10 hoteles Hospes a través de Hotel Treats, tanto desde nuestra web como desde su plataforma, ha supuesto un salto cualitativo y cuantitativo en sus ventas y sobre todo en el servicio al cliente, lo que es una prioridad para nosotros. Desde el principio supimos que Hotel Treats era el partner perfecto, por su conocimiento en la venta de experiencias y por el alcance en las conversiones, derivado del continuo trabajo en marketing y digitalización que han ido implementando a lo largo de estos años”.

¿Qué productos se pueden ofrecer?

Day passes para las instalaciones de tu hotel, gastronomía (brunch, menú degustación, cócteles…), servicios wellness (circuito spa, masajes…), golf, etc. No hay restricciones en los productos a vender. Ponle un poco de imaginación y piensa en las posibilidades de tu hotel y en el público al que podrías alcanzar.

Entre los productos más vendidos están los bonos regalos y las experiencias. Haz que tus instalaciones se conviertan en el mejor regalo para ocasiones especiales. Además, a través de tu tienda online podrás vender tarjetas regalo con un importe determinado y productos complementarios para los clientes que ya han reservado una estancia.

Me interesa trabajar con Hotel Treats, ¿qué tengo que hacer?

Ponte en contacto con tu account manager para que te proporcione todos los detalles y te ponga en contacto con Hotel Treats. No hay coste de instalación, por eso el riesgo de inversión es nulo.

Una vez tomes la decisión de empezar, desde Mirai te acompañaremos en todo el proceso.

Sobre Mirai Partnerships

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¿Qué variables afectan al rendimiento de tus campañas en metabuscadores? (Parte 2)

Diego Varela20/05/2024

In English, en català, en français, em português.

En este primer post explicamos bien los seis elementos del funnel de metasearch, detallando las variables más importantes en cada paso y su significado.

En esta segunda entrega analizamos los factores que afectan en cada paso del embudo, cuáles son los valores que deberías aspirar a tener y cómo identificar tus puntos de mejora y poder abordarlos. Recordemos primero los seis niveles del funnel de metasearch de Google que son: Oportunidades, oportunidades participadas, impresiones elegibles, impresiones, clics y reservas.

Oportunidades

Las oportunidades son un reflejo de la demanda hacia tu hotel en metabuscadores. Y depende principalmente de tu estrategia y posicionamiento. La demanda la podemos dividir en dos partes:

Búsqueda por nombre o branded search:

– Clientes recurrentes que ya te conocen. Cuanto más fidelices a tus clientes, más búsquedas generarás hacia tu hotel.

– Clientes nuevos que te hayan conocido en algún sitio o que les hayan recomendado tu hotel. Cuanto más posiciones tu hotel en los principales escaparates (OTA, sitios de reviews como Tripadvisor o blogs de viajes), más usuarios te buscarán por tu nombre.

– Clientes que te buscan tras haberles impactado con alguna campaña online u offline. Cuanto más alcance tengan tus campañas, más demanda hacia tu hotel generarás.

Búsquedas genéricas, generalmente por la localización o concepto. Estas búsquedas dependen principalmente de la popularidad del destino donde está localizado tu hotel o la temática del mismo (“hotel con bodega”, “hotel con spa”, “hotel para niños”)

Participation Rate o porcentaje de participación

A diferencia de la demanda, tu participation rate depende principalmente de tu gestión del inventario, así como de la calidad de tu partner de integración.

Falta de disponibilidad o restricciones. Si no tienes habitaciones disponibles o aplicas excesivas restricciones como estancias mínimas, tu participation rate se verá penalizado y perderás mucha demanda que busca tu hotel en ciertas fechas. También te afectará no poder responder a peticiones de estancias largas (Google soporta estancias de hasta 30 días) o de estancias que se realicen con mucha antelación (Google permite cargar precios con hasta 330 días de antelación).
Capacidad para mostrar precios de todas las ocupaciones. Muchos partners de integración sólo muestran tus precios en las búsquedas de dos personas, dejando fuera las ocupaciones de tres y cuatro, así como las que tienen niños, algo esencial en los hoteles vacacionales, donde el porcentaje de estas búsquedas puede superar el 30% de la demanda.
Poder diferenciar tarifas flexibles. De nuevo es responsabilidad de tu partner de integración el poder “marcar” las tarifas que son no reembolsables y las que son flexibles, de tal manera que Google pueda discriminarlas cuando el usuario aplique este filtro en su búsqueda. En caso de no disponer de esta funcionalidad, estarías dejándote fuera toda esta demanda y penalizando tu participation rate.
Concordancia de landing page. Tu partner de integración tiene que configurar tus campañas para soportar la mayor cantidad posible de combinaciones de idiomas, monedas y otras personalizaciones de usuario para los itinerarios solicitados. Es muy común dejarse divisas e idiomas fuera y perder demanda por el camino.

Un buen participation rate debería estar por encima del 90%. En caso contrario, quiere decir que estás perdiendo demanda y que te estás dejando muchas oportunidades sobre la mesa. Esta demanda no aprovechada irá a parar directamente a las OTA.

Impression Share o porcentaje de impresiones

El Impression Share es el porcentaje de veces que tu anuncio o tu resultado orgánico se muestra a los usuarios del total de tus impresiones elegibles. ¿Qué variables influyen directamente en tu Impression Share?

Una puja competitiva que te dé opciones de ganar la subasta (auction).
Un presupuesto adecuado que dé continuidad a tus campañas.
Un precio competitivo idealmente mejor que el resto de pujadores (OTA). Cuanto más atractivo sea tu precio, menos tendrás que pujar para tener visibilidad.
El número de competidores pujando por tu hotel. A mayor número de canales que tengas, más competencia habrá. Es el precio de la sobrecomercialización de tu hotel.
El Price Accuracy Score (PAS) de tu partner de integración de GHA en la cuenta de Google Hotel Center en la que esté tu hotel. El Price Accuracy Score mide la concordancia entre los precios que se ven en el metabuscador y los precios de tu motor de reservas. Un buen PAS te permitirá mejor visibilidad en los free booking links y pujar menos para aparecer con tus anuncios de pago.
Que Google, basado en todas estas condiciones, tenga una expectativa alta de que un usuario pueda hacer clic en tu anuncio (Click-Through Rate o CTR esperado).

Por tanto, el Impression Share depende de factores que tú controlas (como el precio, la puja, el presupuesto o el número de canales contratados), así como de factores que están del lado de tu partner de integración (Price Accuracy). Todos estos factores influyen en el ranking de tus anuncios y, por tanto, en la visibilidad de los mismos.

Un buen Impression Share está por encima del 80%. Por debajo de esta cifra tendrás que analizar a fondo si es posible mejorar ese porcentaje.

Click-Through Rate

El Impression Share te da el número de impresiones de tus precios en metasearch. ¿Cuántos usuarios hacen clic? Esa información es la que nos da el Click-Through Rate o CTR. ¿De qué variables depende?

De la posición en la que se muestra (ranking) en relación al resto de competidores visibles. Posiciones más altas te darán un CTR más alto.
De tu precio. Es la condición más influyente en un comparador de precios. ¿Qué mejor que tener un mejor precio que las OTA para que los usuarios se inclinen por ti?
Del atractivo de tu anuncio y, en este caso, podríamos incluir:

– El logo de tu hotel.

– Los call-outs o mensajes personalizados.

– Las fotos de tus habitaciones.

– Los textos que vengan en los metadatos de tu integración (por ejemplo, los que indican políticas de cancelación flexibles).

Se considera un buen CTR a partir del 3%. Si tu valor es inferior tienes margen de mejora en este aspecto.

Conversion Rate o ratio de conversión

Una vez tenemos los clics o visitas a tu web, sólo nos falta entender qué variables influyen en tu ratio de conversión, que son muchas y variadas. Dependen, sobre todo, de tu estrategia de distribución, de la calidad de tu motor de reservas y, en menor medida, de la optimización de tus campañas.

Estrategia de distribución:

Que tengas peor precio que las OTA, especialmente Booking.com o Expedia. Por el contrario, si tienes mejor precio tu conversión se disparará. Puedes elegir tener mejor precio con tarifas condicionales de dispositivo (tarifas mobile), de mercado (geo-precios) o de fidelización (loyalty).

Optimización de campañas:

El uso adecuado de audiencias en la puja te permitirá seleccionar mejor los usuarios a los que abordar con tus anuncios, mejorando la conversión.

Motor de reservas:

Que tu motor no mantenga las fechas, ocupación, divisa e información de impuestos y políticas de cancelación que el usuario vio en el metabuscador, es un gran problema y penaliza tu conversión.
Que tengas contenido pobre (descripciones, fotografías) en tu proceso de reserva o falta de idiomas.
Que la experiencia de usuario y velocidad de tu motor de reservas no sean óptimas, especialmente en dispositivos móviles.
Que tu motor de reservas no esté integrado en tu web sino que te lleve a otro dominio con un look & feel diferente al de tu web.
Obligar a tus clientes a realizar el pago con una plataforma de pago, o pretender validar la tarjeta de crédito, puede impactarte negativamente en tu conversión.
Querer pedir demasiados campos a la hora de hacer la reserva, como el número de identificación o pasaporte, puede hacerte perder clientes que querían reservar y se pierden por el camino.

Un buen Conversion Rate es superior también al 3%. Si tienes valores inferiores tendrás que revisar qué puede estar afectando directamente a tu conversión.

En este gráfico podemos observar, en cada etapa del funnel, de quién depende su funcionamiento óptimo, del partner de conectividad, del optimizador de las campañas o del motor de reservas. En algunos casos depende de más de un participante en las campañas de Google Hotels.

Compara tu rendimiento en cada parte del funnel

Es momento de recabar toda la información sobre tus campañas en las diferentes partes del funnel y compararlo, de un vistazo, con los números que consideramos óptimos, y que te llevarán a tu máximo potencial en metabuscadores. Es posible que en algunos niveles rindas adecuadamente, mientras que en otros no. Piensa que el revenue total generado es una multiplicación de todos y cada uno de los factores, por lo que una pérdida del 50% en uno de ellos es directamente la mitad de ingresos que podrías generar.

Conclusión

Ya conocidos los seis niveles del funnel de metasearch, los KPIs más relevantes de cada nivel y ahora las variables que afectan a estos KPIs, tienes la foto completa para diagnosticar cuánto de buena es tu estrategia en metabuscadores, así como las acciones a llevar a cabo para optimizar tu rendimiento final.

En muchos casos la solución será cambiar tu integrador a metabuscadores, en otras cambiar tu motor de reservas, pero en otras lo que necesitarás es cambiar tu estrategia de venta directa y abordar, de una vez por todas, temas pendientes en muchos casos, como las disparidades de las OTA que tanto dolor de cabeza suponen para el sector.

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La aplicación de la DMA hunde un 30% clics y reservas en Google Hotel Ads

Javier Delgado06/05/2024

In English, en català, en français, em português.

Después de varios meses de adaptación, el 19 de enero Google comenzó a desplegar los cambios para cumplir con los requerimientos de la DMA (Digital Markets Act), finalizando el 7 de marzo.

Apenas unos días más tarde de los primeros cambios, comenzamos a ver cómo influían sobre las campañas de los hoteles en Google Hotel Ads. Tres meses después, los resultados siguen empeorando para los hoteles:

Los datos de clics, tras algo más de tres meses desde su implementación, muestran una disminución del 30% del volumen de tráfico en los mercados de la UE afectados por la aplicación de la DMA, frente a aquellos en los que no se ha aplicado.
En el siguiente gráfico podemos ver el diferencial de clics de Google Hotel Ads entre regiones afectadas por la DMA vs. no afectadas por la DMA, mostrando que el volumen de clics se hunde un 30%.

mirai diferencial clics google hotel ads dma — * Fuente: Mirai. Comparativa de volumen de tráfico de 3.450 hoteles entre mercados DMA y No DMA entre 01.01.24 y 22.04.24.

El volumen de reservas directas se hunde hasta el 36%, aumentando la dependencia de los hoteles de los intermediarios, lo que daña seriamente su rentabilidad.

mirai caida reservas ventas directas DMA — * Fuente: Mirai. Comparativa de volumen de tráfico de 3.450 hoteles entre mercados DMA y No DMA entre 01.01.24 y 22.04.24.

¿Qué ha cambiado exactamente?

Básicamente, Google se ha visto obligado a alterar su esquema de resultados para búsquedas de viajes (vuelos y hoteles).

En este caso sólo nos centramos en los cambios que han afectado a hoteles.

ANTES (y actualmente en mercados NO DMA) :

AHORA (aplicado en mercados DMA):

La Unión Europea designó, en julio de 2023, a seis empresas digitales como gatekeepers – Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Alphabet (Google), Meta (Facebook) y Microsoft (Windows) -, por la relevancia de las 22 plataformas operadas por estas empresas.

mirai designacion gatekeepers UE — * Fuente: UE (https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_4328)

En el caso de Google, la designación de gatekeeper supone que no puede incluir servicios verticales propios (Google Maps, Google Flights o Google Hotel Ads) en sus páginas de resultados de búsqueda (conocidas como SERP). El artículo específico es el 6.5 de la DMA, que versa sobre el “self preferencing”.

Extracción literal de la DMA:

“El guardián de acceso no tratará más favorablemente, ni en la clasificación ni en las funciones relacionadas de indexado y rastreo, a los servicios y productos ofrecidos por el propio guardián de acceso que a los servicios o productos similares de terceros. El guardián de acceso aplicará condiciones transparentes, equitativas y no discriminatorias a dicha clasificación. “

Esto implica que la presentación de la oferta hotelera a los usuarios con base en mercados DMA es menos organizada, clara e intuitiva.

La taxonomía de resultados en Google antes de la DMA era el resultado de décadas de trabajo por parte de la empresa, refinando sus resultados para ofrecer una experiencia de búsqueda optimizada para conectar oferta y demanda de la manera idónea para ambos.

Esa experiencia de búsqueda pre-DMA ofrecía a los hoteles que participaban de forma directa en el producto Google Hotel Ads, presentar su inventario (disponibilidad y precio de habitaciones), de una manera eficiente desde el punto de vista de coste de distribución, y además enriquecida para el usuario, ya que combinaba la experiencia de otros servicios, como Google Maps. Esta manera de presentar la información resultaba clara, relevante e intuitiva, maximizando la toma de decisiones de compra, como la reserva de hotel, para aquellos usuarios que lo deseaban.

¿Qué se ha perdido con la implementación de la DMA?

Según la perspectiva del usuario

El usuario ya no puede:

Ver la oferta de hoteles en destino (disponibilidad y precios de manera agregada).
Clicar sobre el link de Google Maps ubicando el hotel. Este punto genera una especial frustración.
Ver el “paquete de hoteles” (unidad de tres hoteles con disponibilidad, precio y valoraciones de usuario) en el que podían participar tanto los hoteles con sus webs, como intermediarios.
Cambiar, de manera ágil e integrada en la navegación, las fechas de estancia y los componentes de la reserva como el número de viajeros por habitación (se actualizan en el buscador y no en la ficha del hotel).
Visualizar los precios del calendario.
Acceder fácilmente al entorno Google Travel con información de viajes más completa.
Al pinchar sobre “Reservar una habitación” no se abre la sección de Travel, sino resultados del buscador.
En lugar de pulsar sobre el precio, hay que pulsar sobre “Visit Site”.
Todas las interacciones con la ficha modifican los resultados del buscador (SERP).

Según la perspectiva del hotel

El hotel ha perdido visibilidad en la experiencia de usuario que podemos acreditar de la manera que sigue:

Disminución del 30% de los clics a su web en mercados afectados por la DMA.
Disminución del 36% de reservas directas en mercados afectados por la DMA.

Fuente: Mirai. Comparativa de volumen de tráfico de 3.450 hoteles entre mercados DMA y No DMA entre 01.01.24 y 22.04.24.

Aunque no podemos afirmar el destino de esos “clics perdidos”, teniendo en cuenta que la demanda existente es un “juego de suma cero”, la hipótesis más plausible es que la diferencia en clics en mercados DMA están siendo capturados por aquellos anunciantes que han ganado visibilidad y prominencia en el nuevo formato de resultados, siendo estos intermediarios como las OTA (Booking.com y Expedia, principalmente).

Y Booking.com, ¿no es gatekeeper?

En el contexto descrito la pregunta clave es esta. La respuesta es: “por ahora, no”.

Actualización 13 mayo 2024: la Comisión Europea ratifica a Booking.com como gatekeeper. El 13 de noviembre de 2024 la UE notificará a Booking.com los cambios a efectuar en su plataforma.

En el siguiente gráfico profundizamos en cómo se han sucedido los hechos:

mirai timeline aplicacion DMA — Fuente: Mirai

Analicemos la secuencia:

Diciembre 22:

– Propuesta firme de implementación de la DMA .

Mayo 23:

– Propuesta de evaluación de posibles gatekeepers por parte de la UE.

Julio 23:

– Autoexclusión de Booking.com como gatekeeper.

Septiembre 23:

– Confirmación de la lista de gatekeepers por parte de la UE (excluye a Booking.com).

– Arranca el período de 6 meses para implementación de la normativa DMA .

Enero 24:

– 19/01/24: Google despliega los cambios DMA que afectan a Google Hotel Ads sobre el 90% del tráfico en mercados DMA.

Marzo 24:

– 01/03/2024: Booking notifica a la UE su potencial status de gatekeeper. La UE dispone de 45 días hábiles para ratificar o no la notificación.

– 07/03/2024: Google despliega los cambios impuestos por la DMA sobre el 100% del tráfico.

– 25/03/2024: Tras 18 días de implementación completa, la UE abre investigación contra Google y otras plataformas por incumplimiento de la directiva DMA.

Mayo 24:

– 13/05/2024: Fecha límite de la UE para ratificar o no la condición de gatekeeper de Booking.com

Noviembre 24:

– 13/11/2024: Fecha objetivo de la UE para notificar a Booking.com los cambios a efectuar en su plataforma en caso de que sea ratificada como gatekeeper (seis meses después de su ratificación, si es que se produce).

¿Y esto qué supone para la industria hotelera?

El resultado fundamental de la aplicación de la DMA para los hoteles es que han perdido visibilidad en los mercados afectados por la DMA y, por lo tanto, han retrocedido en su capacidad de venta directa, mermando su rentabilidad y aumentando su dependencia de los intermediarios.

La UE, queriendo hacer un mercado más justo y equilibrado con la DMA, somete a los gatekeepers a adaptarse a la normativa. Estos cambios, en consecuencia, están sometiendo a los hoteles al peaje de la intermediación, estrangulando la venta directa y manteniendo a los usuarios y hoteles cautivos de modelos de negocio menos rentables e independientes.

Si Booking.com es ratificado como gatekeeper habrá que ver qué medidas se imponen y su cumplimiento. En cualquier caso, asumiendo que fueran restrictivas y favorables para la industria hotelera, Booking.com habría ganado más de un año de ventaja competitiva disfrutando de la mayor visibilidad otorgada por los cambios impuestos por la DMA desde enero de 2024.

¿Quién sale ganando con todo esto?

En teoría, el usuario debería de ser el gran beneficiado de la aplicación de la DMA.

A fecha de hoy, la experiencia de usuario en la página de resultados para búsquedas de hotel en Google es menos clara, menos intuitiva y requiere un mayor número de clics, lo que supone “empujar” al usuario a comprar mediante intermediarios un servicio que antes podía comprar directamente al productor con mayor claridad, facilidad, competitividad y eficiencia para todas las partes.

No debemos olvidar que, en caso de que exista una comercialización propia (web transaccional que permite reservar), la mejor fuente para un servicio/producto siempre es su propio productor, asumiendo que comercializa de forma adecuada y coherente.

Las OTA, especialmente Booking.com por su implantación y relevancia en Europa, están ganando aún más visibilidad y prominencia en los resultados de búsqueda de Google desde que se ha desplegado la DMA. Es difícil de determinar con precisión, pero una parte sustancial —si no toda— del 30% de los clics perdidos por los hoteles están yendo a intermediarios.

¿Impondrá la UE algún tipo de restricción o cambio de práctica equivalente a Booking.com?

Es difícil anticipar lo que va a ocurrir. Hasta la fecha, la UE ha interpretado de manera asimétrica sus propias reglas al haber excluido a Booking.com del primer grupo de gatekeepers designados.

Si finalmente ratifica a Booking.com como gatekeeper y le impone algún tipo de limitación por ello, será a finales del año 2024. Al no conocer la decisión ni el alcance de la misma, la única certeza que tenemos es que Booking.com habrá disfrutado de, al menos, once meses de ventaja competitiva propiciada por la errática aplicación de la DMA por parte de la UE.

El resto de la intermediación (Expedia y otros) podría perpetuar la ventaja competitiva derivada del status no gatekeeper.

Conviene destacar que la actual aplicación de la DMA por la UE favorece a grandes empresas norteamericanas como Booking Holdings o Expedia, mientras que perjudica la experiencia del usuario europeo, reduciendo la rentabilidad y competitividad del ecosistema hotelero, muy especialmente a las cadenas y hoteles independientes de menor tamaño.

En Mirai estamos activamente implicados desde el año 2022, trabajando de forma directa con la UE, Google y la hotelería europea con objeto de que la aplicación de la DMA sea beneficioso para todo el ecosistema hotelero europeo.

Los seis niveles del funnel de Google Hotels (Parte 1)

Diego Varela23/04/2024

In English, en català, en français, em português.

“Optimizar la presencia en metabuscadores” es el deseo de todos los hoteles, algo que en un lenguaje más terrenal se traduce en un deseo doble: incrementar las ventas generadas desde metas y mejorar la rentabilidad reduciendo el coste o, lo que es lo mismo, hacer más eficiente el canal.

Para abordar esta “optimización en metabuscadores” necesitas:

Conocimiento del embudo metasearch. Para muchos, el funnel de metasearch es una caja negra que les impide identificar las oportunidades de mejora y cómo lograrlas.
Acceso transparente a los datos. La información de la que disponen los hoteles suele ser pobre y pocos conocen bien los números de sus propias campañas, más allá de datos básicos como número de clics, conversión, reservas o producción generada.

En este primer post de una serie sobre metabuscadores, abordamos en profundidad el “funnel metasearch” desde la parte más alta y desconocida, donde están tus potenciales clientes, hasta la parte más baja, donde se generan las reservas que recibes. En cada parte del funnel identificaremos los principales KPIs que deberías conocer para valorar si tus números son adecuados o, por el contrario, tienes margen de mejora y cómo lograrlo.

El funnel o embudo de Google Hotels

Se compone de seis niveles: Oportunidades, oportunidades participadas, impresiones elegibles, impresiones, clics y reservas.

Oportunidades

La variable más importante y curiosamente más desconocida e inaccesible. Las oportunidades representan la demanda hacia tu hotel. Es el total de veces que tu hotel se podría haber mostrado a un usuario y se compone de la suma de los usuarios que te buscan por tu nombre (branded search) y aquellas búsquedas genéricas (normalmente por localización) en las que tu propiedad es elegible para aparecer en los resultados.

Las búsquedas en Google Hotels se llaman itinerarios (user itinerary) e incluyen cinco elementos:

– Un hotel concreto o localización.

– Fechas de estancia (check-in y check-out).

– Una determinada ocupación.

– El dispositivo del usuario.

– El país del usuario.

Adicionalmente, el usuario puede aplicar filtros como el de política de cancelación (sólo flexible o cualquiera).

Un itinerario, por ejemplo, es “un usuario desde EE. UU. con un móvil, consultando el hotel W de Madrid, del 17 al 19 de abril para 2 personas”.

Llegamos a la primera variable relevante del funnel: la tasa de participación (Participation Rate), que nos indica “de cada 100 oportunidades (demanda) en cuántas mi hotel tiene resultados que ofrecer porque cumplo los requisitos de búsqueda del usuario (itinerario) y, por tanto, puedo participar en la subasta”.

Es contradictorio que una variable tan importante sea tan desconocida para muchos hoteles y es que muy pocos partners de integración informan a sus clientes, dificultando el trabajo de optimizar sus resultados.

Google también te facilita las oportunidades perdidas (Missed Participation) así como sus motivos (falta de disponibilidad, hotel suspendido, problemas de caché, etc.). Un bajo Participation Rate es una bandera amarilla y debería ser tu primera área de actuación.

Oportunidades participadas (Participated Opportunities)

Superar este primer filtro de la tasa de participación te lleva a las oportunidades participadas u “oportunidades (demanda) en las que puedes entrar a competir en la subasta”. Se calcula con una sencilla multiplicación.

(Oportunidades participadas) = (Oportunidades) x (Tasa de participación)

Impresiones elegibles (Elegible Impressions)

A partir del total de oportunidades disponibles de entrar en la subasta, Google aplica un complejo algoritmo en el que tiene en cuenta factores como el price accuracy o tu cobertura de itinerarios para llegar a las impresiones elegibles, que no son más que “el número de veces que tu anuncio ha participado en una subasta”.

Sólo los anunciantes (canal directo, las OTA etc.) que tengan campañas con impresiones elegibles, competirán en la subasta. Los anunciantes que ganan la subasta se muestran al usuario convirtiendo una impresión elegible en una impresión.

El Impressio n Share es el porcentaje de veces que los usuarios han visto tus precios entre todas las veces que has participado. Un valor de 83% indicaría que has mostrado tus precios 83 veces de cada 100 que participaste en la subasta.

Impresiones (Impressions)

A partir del Impression Share entramos en los niveles más conocidos del funnel de conversión. En este cuarto nivel encontramos las impresiones o “número de veces que los usuarios han visto tus precios”. Cuantas más impresiones de tus precios, más oportunidades de venta.

¿Cuántas impresiones terminan en clic? Esto nos lo dirá el Click Through rate (o CTR) que es el porcentaje de clics que recibe tu anuncio de cada 100 disponibles. Un CTR de 4% nos indica que recibiste 4 clics de cada 100 impresiones o impactos hiciste al usuario. El CTR mide la efectividad de tus anuncios en metasearch.

Clics

El quinto nivel del funnel de metasearch. Los clics te dicen “cuántas visitas has recibido desde el metabuscador de usuarios consultando un itinerario concreto”. Los clics representan el tráfico a tu web y deberías poder validarlo en Google Analytics.

Este tráfico a tu web genera ventas en forma de reservas. ¿Cuántas? Esto nos lo dice el ratio de conversión (Conversion Rate), que es el número de reservas generadas de cada 100 clics recibidos. Por ejemplo, 2 reservas de 100 clics te dará un ratio de conversión de 2%. Simplificando, porque es un tema muy complejo, el ratio de conversión mide la efectividad de tu estrategia de canal directo así como la eficacia de tu motor de reservas.

Reservas e ingresos

Llegamos al sexto y último nivel del funnel. Encontramos las reservas y el ingreso que generan. Este ingreso, cruzado con la inversión, nos dará la rentabilidad de nuestras campañas. La industria utiliza por igual tres variables diferentes para medir la rentabilidad: ROAS, ROI y comisión equivalente. Las tres miden lo mismo pero con matices diferentes.

ROAS o Return on Ad spend: Ingreso / Inversión. Te dice cuántos euros ingresas por cada 1€ invertido
ROI o Return on investment: (Ingreso – Inversión) / Inversión. Te dice cuántos euros ganas (tras pagar coste) por cada 1€ invertido.
Comisión equivalente: Inversión / Ingreso. Te dice cuánto estás invirtiendo por cada 100€ ingresados.

El funnel de Google Hotels y su variables

Si colocamos los diferentes niveles junto con las variables que los conectan, llegamos a la ansiada foto completa que estábamos buscando y que nos ayudará, de ahora en adelante, en nuestro objetivo de optimizar nuestras campañas.

Conclusión

Si eres de los hoteleros que quiere “optimizar tu presencia en metabuscadores”, empieza conociendo bien los seis niveles del funnel así como todos los números (no sólo una parte) de tus campañas. No te contentes con conocer de las impresiones para abajo. La parte más alta del funnel está llena de áreas de mejora. Exige a tu partner de integración un informe completo con los KPIs en cada nivel del funnel e idealmente segmentado por diferentes variables, como mercado emisor y como dispositivo. Recuerda que la información es poder y disponer de una radiografía completa de tus campañas te llevará automáticamente a tus áreas de mejora.

En la próxima entrega nos centraremos en listar y entender las variables que te van haciendo perder oportunidades en cada nivel hacia abajo en el funnel.

Sobre Mirai Metas earch

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Conclusión

Pioneros en la industria

Si hablamos de agencias, ¿esto no va en contra de mi venta directa?

Características clave de Mirai Pro

¿Qué aporta Mirai Pro a tu hotel?

¿Qué aporta Mirai Pro a tus agencias y empresas?

Agradecimientos

Me interesa Mirai Pro, ¿qué tengo que hacer?

El 25% de las reservas de la UE perdidas por Google fueron recuperadas por trivago y Tripadvisor

¿Qué pasó con el otro 75% de las “reservas perdidas”?

¿Han acabado los hoteles perdiendo dinero? ¿Ha habido un cambio de “directo” a “indirecto”?

A pesar del impacto de la DMA, Google Hotels sigue siendo el metabuscador dominante en la UE

Conclusión

Nuevos usuarios, nuevos formatos para adaptarse a ellos

¿Por qué Mirai Twin? 5 beneficios para tu establecimiento

No solo para tu web…

Vive la experiencia por ti mismo

Quiero Mirai Twin, ¿qué tengo que hacer?

Ventajas de instalar una tienda online con Hotel Treats

¿Cuáles son sus funcionalidades?

¿Qué productos se pueden ofrecer?

Me interesa trabajar con Hotel Treats, ¿qué tengo que hacer?

Oportunidades

Participation Rate o porcentaje de participación

Impression Share o porcentaje de impresiones

Click-Through Rate

Conversion Rate o ratio de conversión

Compara tu rendimiento en cada parte del funnel

Conclusión

¿Qué ha cambiado exactamente?

¿Qué se ha perdido con la implementación de la DMA?

Y Booking.com, ¿no es gatekeeper?

¿Y esto qué supone para la industria hotelera?

¿Quién sale ganando con todo esto?

¿Impondrá la UE algún tipo de restricción o cambio de práctica equivalente a Booking.com?

El funnel o embudo de Google Hotels

El funnel de Google Hotels y su variables

Conclusión

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