En español, in English, en français, em português.
En anteriors lliuraments hem analitzat els 6 nivells del funnel de metasearch i hem aprofundit en les variables que determinen les dades de cada pas o nivell de l’embut.
Hem comentat aquests punts de forma genèrica, referint-nos sempre als anuncis de pagament de Google Hotel Ads. Què succeeix, però, amb els free booking links de Google? Tenen el seu propi funnel? Com es poden veure les dades relatives a free booking links?
A més a més, en aquesta publicació comentarem en detall on es poden consultar actualment les dades referides a campanyes de pagament o free booking links a les plataformes de Google.
Des de l’aparició dels free booking links de Google l’any 2021, es va afegir un nou emplaçament gratuït (orgànic) per sota dels anuncis de pagament.
Com és aleshores el funnel dels free booking links?
Els free booking links de Google, en tractar-se d’un entorn totalment gratuït per a l’usuari, no tenen el mateix suport que l’ecosistema de pagament de Google Hotels i, per tant, hi ha menys informació disponible.
Dels tres nivells superiors del funnel: oportunitats, oportunitats participades i impressions elegibles, no hi ha informació disponible per part de Google. Aquesta informació comença a ser visible en 2 dels 3 nivells inferiors de l’embut: impressions i clics.
Tot i que no tenen informació, creiem que el primer nivell del funnel, el de les oportunitats, ha de ser igual o molt similar en els anuncis de pagament i en els free booking links pel que fa a les cerques per nom o marca de l’hotel.
Un usuari simplement cerca el teu hotel a Google per accedir a un itinerari determinat i no el pot buscar diferenciant el tipus de campanya que vol veure, atès que, d’aquesta forma, les oportunitats i la demanda serien les mateixes per a l’entorn de pagament i el gratuït.
Aleshores, les oportunitats, així com la taxa de participació, haurien de ser similars per ambdós emplaçaments, ja que aquesta darrera taxa depèn de variables principalment tècniques pròpies dels partners de connectivitat, que haurien de ser iguals pel que fa a l’hotel, no a les seves campanyes de pagament o gratuïtes.
Les Oportunitats Participades (“Participated Opportunities”) i les Impressions Elegibles (“Eligible impressions”) sí que són exclusives del canal de pagament. Estan relacionades amb la possibilitat d’entrar en subhasta i amb l’entrada efectiva en la subhasta de l’anunciant, que són conceptes 100% corresponents a anuncis de pagament.
No hi ha informació de com funcionen les “subhastes” de free booking links, que en realitat no s’haurien de dir així, ja que en aquest cas no intervé cap puja, però sí hi ha un algoritme de Google que decideix la posició dels “anuncis” d’aquest emplaçament, les variables del qual no són públiques.
És aleshores, a partir del quart nivell del funnel, el de les impressions, on tots dos entorns es poden visualitzar per separat amb dades reals proporcionades per Google. En el cas de les impressions de free booking links, Google efectua un arrodoniment de dades per protegir la privacitat de l’usuari del sistema gratuït.
En el cas dels anuncis de pagament, el nombre d’impressions és exacte. En aquest nivell, el lloc web oficial de l’hotel pot aparèixer en els anuncis de pagament i en els enllaços gratuïts al mateix temps, o bé en un o en un altre emplaçament, cadascun amb el seu ranking de resultats.
El cinquè nivell, el dels clics, és molt similar a l’anterior, amb dades separades disponibles via Google, amb la diferència que, en aquest cas, les dades de clics de free booking links també són exactes, sense arrodoniments.
Amb els dos nivells anteriors es pot calcular el CTR, també disponible en plataformes de Google.
Finalment, pel que fa a les conversions, Google només proporciona dades de conversions de campanyes de pagament. La dada de conversions de free booking links no està disponible des de Google, només alguns partners de connectivitat enregistren i ofereixen aquesta dada als seus clients. 
On puc veure totes aquestes dades de Paid Ads i free booking links?
Deixant de banda les eines pròpies de cada partner d’integració, dins de l’entorn de Google podem comprovar gairebé totes les dades del funnel de conversió. Tant en la part de pagament com en la gratuïta.
En la següent taula podem veure les dades del funnel, el tipus de emplaçament (Paid Ads vs free booking links), l’entorn de Google on es poden consultar i l’API de Google disponible per automatitzar el processament de dades.
Datos |
Entorn Google |
API |
|
Hotel Center by Google |
Google Travel Partners API |
|
Google Ads |
Google Ads API |
De free booking links i Paid Ads |
Hotel Center by Google |
Google Travel Partners API |
De free booking links |
Encara no hi ha dades de Google |
N/A |
Com podem veure, hi ha dades que estan tant a l’Hotel Center de Google com a la consola de Google Ads, aquestes dades exclusives de cadascun dels dos entorns i dades que encara no es poden veure en cap plataforma.
Conclusió i resum
En les tres primeres publicacions de la sèrie hem analitzat:
Els 6 nivells o etapes del funnel de metasearch complet i els seus KPI principals.
Els orígens i les variables de les quals depenen les dades d’aquests nivells.
Les dades disponibles perquè puguis veure si hi ha dades que no tens actualment i on pots accedir a aquestes dades directament en les plataformes de Google.
Els valors de referència mínims per entendre si les teves xifres són bones o millorables.
Les diferències del funnel entre els anuncis de pagament i free booking links.
En el pròxim i darrer lliurament ens centrarem finalment en què podem fer des del punt de vista pràctic per millorar les teves dades (i, per tant, del teu rendiment en el canal) en cadascuna d’aquestes etapes per potenciar la teva venda directa en metacercadors.
Sobre Mirai Metasearch
Mirai Metasearch connecta el teu hotel als metacercadors aconseguint més rendibilitat que la venda generada a través de les OTA. Per a més informació, contacta amb nosaltres a metasales@mirai.com
Sobre Mirai Partnerships
Si ets una empresa i vols beneficiar-te de les nostres solucions, contacta amb nosaltres al mail partnerships@mirai.com
Sobre Mirai Consulting
El nostre servei d’assessorament i ajuda per a hotels que volen elevar la distribució i venda directa al següent nivell. Més informació a consulting@mirai.com
