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Durante la pandemia muchos hoteles han observado como su venta directa crecía de manera exponencial dentro de su channel mix. Paralelamente, y generando poco ruido, Booking.com también ha logrado subir su cuota casi sin resistencia. Dada la situación actual, donde muchos canales todavía no aparecen o no sabemos si llegarán a activarse esta temporada, Booking.com se está convirtiendo en la cesta donde se almacenan la mayoría de los huevos de tu distribución.
Este último año Booking.com ha estado trabajando duro en llevarse esa importante cuota y probablemente muchos hoteleros han contribuido a ello de manera más o menos consciente. ¿Cómo lo está consiguiendo? En este post vamos a analizar algunas de las prácticas puestas en marcha por Booking.com y de qué manera puedes prescindir de ellas.
Pago Online o cómo Booking.com sigue la estela de Expedia
Si ha habido un tema candente entre los hoteleros este último lustro sin duda alguna ha girado en torno a las famosas tarjetas virtuales de Booking.com y su pago online.
Entendido como un modelo de cobro de “No reembolsables” y aprovechando la quimera del dinero en caja y de facilitar el cobro a los clientes cuyas tarjetas no eran aceptadas por el establecimiento, muchos hoteleros decidieron activarlas a costa de un buen mordisco (adicional) de comisión. Una idea brillante hasta que la pandemia hizo que Booking.com flexibilizara las reservas no reembolsables de sus clientes de manera unilateral y todo ese dinero en caja se fuera volando. Algo que, no nos engañemos, es un aviso de lo que podría pasar en el futuro.
Dando un giro de tuerca adicional puedes utilizar el Pago Online de Booking.com para recibir prepago en tus reservas (sean reembolsables o no) y generar algo de cash flow para tu hotel. ¿Música para nuestros oídos? En realidad lo que significa esto es que Booking.com se convierte al modelo Merchant, realizando ellos el cobro de la reserva, llave a la puerta de la piratería de precios, entrando al trapo en el viejo juego de netos vs. PVP. Es decir, si juegas con el modelo Pago Online de Booking.com ellos jugarán con su margen para ofrecer tarifas más ventajosas que las de tu web o canal online:
Si pensabas que Booking.com Basic ya estaba enturbiando tus precios en la OTA, ya puedes sumar un segundo programa que se aleja un poco más del tradicional modelo de PVP de Booking.com. En la batalla por el control de tus precios contra Expedia, Hotelbeds y bancos de camas estás abriendo la puerta a un peligroso contrincante. ¿Estás completamente seguro?
Preferente Plus: más alto, más fuerte y mucho más caro
Otra novedad que nos ha traído la pandemia es la posibilidad (solo disponible para un selecto grupo de hoteles, según Booking.com) de entrar en su nuevo y flamante programa de Preferente Plus.
No es la primera vez que Booking.com nos vende uno de sus programas como exclusivo y limitado, ya que Genius nació con ese mismo espíritu de estar solo disponible para los mejores clientes. Hoy en día esa exclusividad se ha ido diluyendo y ahora no hace falta ni estar registrado para ver los precios Genius (no solo en su web, sino en las de terceros).
Realmente suena atractivo, pero vamos a ver en detalle en qué consiste este boost del programa Preferente y por qué no es oro todo lo que reluce:
- Por un 5% adicional de comisión (sobre el PVP) Booking.com promete un aumento de visibilidad del 74% con respecto a Preferente y un aumento de hasta el 30% en tus reservas. No parece un tráfico muy cualitativo a juzgar por los números.
- No establece cómo afecta a la visibilidad del hotel y de qué manera lo vas a conseguir. Actualmente en cualquier búsqueda de destino aparecen hoteles sin la marca de preferente por encima de los establecimientos que participan en ambas versiones del programa.
- Además de esa comisión del 22% (sobre el PVP y siempre partiendo del 15%, que en algunos destinos es más alta), Booking.com ofrecerá crédito a los clientes que reserven en tu hotel para reservar en cualquier otro establecimiento dentro de la OTA. Un plan sin fisuras. Es decir, entrando dentro del programa Preferente Plus de Booking.com estás aumentando el margen de Booking.com y con ello su capacidad de mejorar los precios de tu establecimiento con un menor impacto en su beneficio y, de paso, fidelizar a TUS clientes en su plataforma (que no fidelizar tu hotel) a tu costa.
- En ningún momento Booking.com te desglosará qué reservas han sido generadas por ese aumento de la visibilidad, pero el impacto de la comisión repercutirá sobre toda la venta de Booking.com. Es decir, no tienes manera de medir esa inversión en visibilidad dentro del canal.
¿Sigues creyendo que el incremento del 30% de venta te saldrá rentable si este impacta sobre las ventas directas de la web?
Tarifas Genius compartidas: la globalización de tus precios
La mayoría de los establecimientos ya han recibido una notificación durante estos últimos días de que sus tarifas Genius (cada vez menos opacas), estarán también disponibles en los motores de reserva de sus socios y afiliados (agencias, otras OTAs, aerolíneas, etc.).
La noticia llega después de ampliar su programa de precios especiales a todos aquellos que tienen una cuenta con Booking.com. Según sus últimas novedades, ahora tus precios pasarán a estar disponibles por defecto en los siguientes canales:
- Grupo Booking Holdings (Priceline, Agoda, etc.)
- Socios de Booking.com, como motores de búsqueda corporativos
- Metabuscadores como Google, Kayak o Trivago
Es decir, si no tomas acción, a partir de ahora, la tarifa Genius de tu hotel estará disponible en toda la red de afiliados y asociados de Booking (como es el caso de algunas OTA).
Un ejemplo variopinto de la vida real: Un cliente reserva tu hotel a través de Atrapalo.com con tarifa descuento Genius más barata que tu web y a ti la reserva te llega a través de Booking.com, con instrucciones de Pago Online:
Perdemos toda la trazabilidad de precios de Booking.com y se convierte en un intermediario más ( y como todos ellos, difícil de controlar).
Recuerda, Genius tiene 3 niveles y aplicando descuentos entre el 10% y 20%. Ahora esas tarifas están “ahí fuera”.
Cambio de condiciones en el contrato general
Sin duda uno de los cambios que más desapercibido pasó para muchos de los hoteles y que muestra claramente la manera de proceder de Booking.com ante los momentos de crisis.
A finales de 2020 Booking.com envió a sus clientes un cambio en las condiciones generales (también de manera unilateral) en el que hacía especial hincapié en las cláusulas relativas a la paridad con el canal directo. Nada nuevo bajo el sol, pero es interesante destacar 3 puntos:
- No aplican a precios distribuidos a otras OTA. Booking.com sabe que la venta directa es su rival y es donde quiere poner la correa a los hoteles.
- Avisa de que bajarán el PVP en las reservas de Booking.com “Pago Online” como “incentivo” y asumirán ellos el coste.
- Que todas las cláusulas relativas a la paridad no aplican a los establecimientos situados en países de paridad amplia o sin paridad – Todavía hay esperanza en el futuro y ya estamos viendo las primeras reacciones de asociaciones hoteleras.
Durante la pandemía Booking.com no ha tenido apenas rivales a la hora de vender establecimientos, los únicos que han estado cerca (e incluso les han llegado a superar en alguno casos) han sido las ventas directas del hotel (ya sea vía web, mail o teléfono). Las nuevas cláusulas allanan el terreno para proteger su nuevo modelo de intermediario (redistribuyendo tarifas en su red y con modelo de pago en agencia).
Reservas sin riesgo: para Booking.com, por supuesto
Es una costumbre habitual que Booking.com use cualquier argumento, por disparatado que sea, a su favor. Si hay algún punto en el que la mayor parte de establecimientos están totalmente de acuerdo respecto a Booking.com es el alto índice de cancelación de la tarifa flexible. Suma esto a la incertidumbre de los diferentes mercados durante la pandemia y el vaivén de precios, las condiciones actuales para tratar de seguir el ritmo a las oleadas de demanda y parón de los clientes, y tendrás como resultado un volumen de cancelaciones abrumador.
Es en este contexto que Booking.com decide revivir el programa de Reservas sin riesgo (o sujétame el cubata). Ya en 2018 os explicamos este programa al detalle que lleva un tiempo agazapado entre nosotros. Una vez más, Booking.com ha decidido activar el programa de manera unilateral en multitud de establecimientos sin previo aviso.
Paloma Cambero nos explicó recientemente cómo desactivar este programa (y otras opciones interesantes que te invitamos a revisar) en la extranet de Booking.com si tu establecimiento ha sido activado de manera automática y no eras consciente.
La premisa parece interesante ya que pretende garantizar el cobro de las reservas de Booking.com, debido a su alto índice de cancelación (aunque en el programa indiquen que los clientes apenas lo usen). Pero para eso los establecimientos interesados ya habían publicado tarifas no reembolsables que protegen sus ingresos.
¿Qué representa realmente este programa?
- Que Booking.com de manera unilateral decide qué hacer con tus precios y tus condiciones de venta (dumping y flexibilización de política).
- Que gran parte de la venta que vas a generar en Booking se la vas a robar a tu propia web (la demanda actual lamentablemente es limitada, una vez que el cliente ya sabe a qué hotel quiere ir se convierte en una lucha entre canales y le estarás dando la espada a Booking mientras tu te quedas con un tenedor para la batalla).
- Que casi el 100% de la venta de Booking te va a entrar en flexible a costa de tu paridad de precios.
- Que, si alguna noche deja de estar disponible, exime a Booking.com del pago del total de la reserva.
- Tu web estará en desventaja con respecto a Booking.com (no solo en precios sino también en política de cancelación) y la gran labor realizada durante estos meses se puede ir al traste en poco tiempo.
Evalúa si no hay alguna acción que puedas realizar en tu propia web que te ayude a potenciar las ventas sin impactar en tu precios y ayudándote a mantener el control de tu inventario.
Fidelización del cliente Booking.com: objetivo final
Hace tiempo que Booking.com impulsa diversas acciones para fidelizar a sus (tus) clientes. En este post solo estamos viendo una pequeña fracción de ellas. Lo más curioso es que la financiación de este club la soportan los hoteleros, que ayudan a Booking.com en lugar de invertir en uno propio a un coste mucho más bajo y que te ayude a afianzar de verdad la relación de tus clientes con tu establecimiento.
Algunos ejemplos que hemos visto recientemente:
- Crédito para futuras reservas:
- Promocodes con descuentos:
- O taxis gratis:
Por su puesto es lícito que cualquier plataforma trate de fidelizar a sus clientes para retenerlos en el futuro. Siempre hemos dicho que es mucho más eficaz gestionar y derivar la demanda existente que generar nueva demanda. Pero muchos hoteleros no ven el beneficio de invertir en sus propios programas o en ventajas atractivas para los clientes de su web mientras subvencionan las de terceros.
Booking.com es consciente de la importancia que tiene fidelizar al cliente (al cual siempre protegerá por encima de los establecimientos) pero también sabe que necesita a los establecimientos para incrementar sus ventas. Así que también hemos visto diversas acciones que pretender incentivar a los hoteleros a vender más (aun) en Booking.com:
Ahorro en comisiones por cada alta que derives a Booking.com (les facilitas su labor comercial y contratación por 200€).
O descuentos en la comisión durante el verano (que, si posteriormente has aceptado su programa de Preferente Plus, ya te ha subido otros 5 puntos):
¿En qué consiste? Booking.com te pagará un Rappel si superas un objetivo de venta. Este rappel es el 30% de comisión sobre la diferencia de la venta total y el objetivo de venta para esos meses (curioso que Preferente Plus se aplique sobre el total y no sobre la diferencia de incremento de ventas generada por el programa).
Un descuento sobre la comisión suena bien, pero para entrar en el programa es necesario cumplir dos requisitos:
- 10% descuento móvil
- Tarifa Flexible activa
Booking Holdings, en sus resultados de Q4 de 2020 publicó que ⅔ de todas roomnights se han reservado a través de dispositivo móvil (especialmente la aplicación) Por lo que podemos asumir que de media ese 66% de venta puede entrar con un descuento de móvil. Es decir, nuestra tarifa móvil se ha convertido en la BAR y precio al que todo el mundo accede, y de entrada ya le bajamos un 10% de descuento.
Si cumples tu objetivo vendiendo más por el canal móvil a un precio menor habrás necesitado más estancias y tu ADR se verá repercutido y por lo tanto tus ingresos. La pregunta, por tanto, no es cuánto me puedo ahorrar en la factura entrando en el programa, sino cuánto más me va a costar pertenecer a él.
Si comparas lo que puedes estar perdiendo respecto a los ingresos de tu venta directa y eres consciente de que las ventajas siempre caen de su lado, te darás cuenta que estos programas al único al que realmente compensan es a Booking.com
Algunas soluciones al alcance de tu mano
Recientemente hemos explicado algunas acciones para mantener o crecer en tu venta directa tras la pandemia, muchas de ellas son aplicables a lo que estamos analizando hoy. Solo tú puedes regular tu relación con Booking.com y determinar hasta dónde van a ejercer el control sobre tus precios. Recuerda, a medida que crece tu share de venta directa (ya sea web o a través de otros canales) ganas en independencia y control sobre tu inventario, además de incrementar los ingresos de tu establecimiento. Nuestra recomendación por niveles (somos conscientes del “miedo” que supone realizar estas acciones):
- Deseado: Contrata a Booking.com exclusivamente en su modelo “Pago en hotel” y prescinde el programa Genius o Preferente. Que tu web siempre tenga las mejores condiciones de venta posible (descuento móvil, diferencial, etc), un buen club de fidelización y valores exclusivos.
- Favorable: Desactiva la opción de Pago Online y evita que Booking.com realice dumping con tu PVP. Limita la distribución de tus precios a través de terceros (puedes limitar esta opción dentro de la extranet en la sección de Genius “Elige tus clientes”). Si mantienes el programa Genius, fideliza a los clientes directos con un descuento mayor. Evalúa si las acciones de incentivo que te ofrece Booking te compensan a costa de tu venta directa.
- Mínimos: Cualquier acción que realices con Booking.com al menos debes igualarla en tu web.
Conclusión
Estamos viviendo un momento de incertidumbre nunca antes visto en el sector, al tiempo que un cambio en el paradigma de las compras online a raíz de la pandemia y Booking.com lo sabe.
Luchando por su propia supervivencia y su crecimiento en la distribución hotelera no ha dudado en sacar su artillería más pesada y aprovechar la necesidad del hotelero en el momento de mayor crisis. Esto ha supuesto un aumento significativo del canal en el channel mix de los hoteles, siendo, en la mayoría de los casos, el número uno indiscutible, dotándolo de más poder y libertad para imponer sobre los hoteles sus leoninas condiciones.
Es comprensible tocar todos los palos a nuestro alcance para superar la situación de crisis actual e intentar generar el mayor volumen de venta posible. Pero también hay que mantener la cabeza fría y hacer números, porque pequeñas acciones con un menor coste de inversión en el canal directo pueden suponer un mayor beneficio. Tienes herramientas interesantes dentro de Booking.com que puedes probar, pero también puedes desactivarlas si no te salen los números. Gradúa la relación con Booking.com en función de tus necesidades sin dejar que dirija la venta de tu establecimiento y realizando acciones en tu nombre que tienes capacidad de hacer por ti mismo con un coste soportado menor.
Respuesta oficial de Booking.com, recibida el 30/06/21:
Booking.com es una plataforma en la cual los propietarios de los alojamientos pueden elegir para aprovechar y anunciar sus propiedades a una gran base de clientes global. Para nuestros socios que optan por publicitar sus propiedades en Booking.com sin ningún coste inicial, Booking.com traduce el material de la propiedad a 44 idiomas en todo el mundo, invierte millones para anunciarse en nombre de la propiedad a través de múltiples canales de publicidad digitales y tradicionales, y se encarga de las necesidades de atención al cliente de la propiedad en 44 idiomas, entre otros servicios. A cambio de estas prestaciones, creemos que es justo que los hoteles ofrezcan al menos al mismo precio en Booking.com que en su propio sitio web.
La industria de viajes y turismo, que se ha visto tan afectada por la pandemia, necesita un entorno competitivo y justo que permita a los hoteleros de toda España comercializar sus propiedades a millones de consumidores en todo el mundo. La industria de viajes está sufriendo en este momento y esperamos continuar apoyando a nuestros socios en España, asegurándonos en proporcionarles la tan necesaria demanda que es vital de cara a impulsar la recuperación de nuestra industria.
