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Una de las grandes ventajas de tu venta directa son los datos que esta genera. Hay algunos que seguro ya conoces bien y explotas, como son los relacionados con Analytics o con las reservas que recibes —que, bien analizados, pueden darnos pistas para mejorar y sugerir oportunidades—. Pero también hay otros muy interesantes que no son tan conocidos: las peticiones de reservas que recibes en tu motor (Requests).
El tráfico de tu web no siempre representa la demanda real y puede desvirtuar tus resultados de conversión (recuerda que la web no solo la alimenta el cliente directo —ej. clientes de TTOO que quieren conocer mejor tu hotel, no comprar—, o que algunos clientes van directos a tu motor —ej. metabuscadores—). Las peticiones al motor, sin embargo, aportan una información muy valiosa y cualitativa que merece la pena analizar. Cada vez que alguna persona tiene verdadero interés por tu hotel te pregunta de manera detallada por lo que busca. Y tras la pregunta, llega tu respuesta, que puede ser positiva o negativa. El primer caso es el escenario que conocemos mejor y que se desarrolla en el análisis de conversión que casi todos hacemos habitualmente. El segundo caso (respuestas negativas), en el que estamos “rechazando demanda”, es un escenario que solemos pasar bastante por alto pero que, si analizamos bien, nos puede ofrecer muchas oportunidades de mejora.
Si repasamos el Funnel de marketing-ventas web podemos darnos cuenta de que prestamos bastante atención a la parte superior, planificando y optimizando las campañas de marketing que generen el tráfico que necesitamos (invirtiendo un presupuesto que además, siempre que controlemos la comisión soportada, recomendamos no limitar). También invertimos en tener una buena web, que transmita adecuadamente nuestro hotel y el servicio que ofrecemos, y que incluya el contenido y estímulos necesarios para que el tráfico que estamos atrayendo con las campañas de marketing, siga avanzando por el proceso y finalmente logremos que nos haga una petición al motor de reservas. Una vez llegados hasta aquí, sería una pena que los usuarios se nos escapen, ¿verdad? Pues eso es lo que está pasando con todos aquellos a los que respondemos negativamente sin darles alternativas. Son usuarios en los que ya hemos invertido cierto esfuerzo y dinero, pero que difícilmente acabarán comprándonos algo. De hecho, muchos acabarán reservando en la competencia.
Peticiones denegadas (demanda rechazada)
Solemos denegar peticiones de reservas por tres grandes motivos:
- Falta de disponibilidad (parcial o total) en las fechas demandadas
- Por no disponer de habitaciones que puedan albergar la ocupación requerida
- Por no cumplir con las restricciones establecidas para ese periodo (min/max.stay…)
Con datos frescos y detallados de estos casos, podemos incluso estimar el valor de negocio que suponen (aplicando el ADR y conversión que tengamos para esas fechas) y así ser conscientes del potencial de negocio a nuestro alcance. Siendo un poco flexibles y creativos, suele haber soluciones que podremos accionar en función del negocio potencial.
¿Qué podemos hacer con esta información?
Cada motivo visto antes tiene su casuística y diferentes maneras de enfocar la solución:
- Por ejemplo, cuando falta disponibilidad, podemos intentar “rascar” alguna habitación de otros canales de distribución o de algún cupo no completado, verificando reservas dudosas (o sobrevender alguna si sabemos que tendremos cancelaciones/no shows).
- Si el problema es que no tenemos habitación para albergar cierta ocupación, como el clásico 2+3 (familia numerosa), seguro que se nos ocurre alguna manera de proponer una alternativa interesante, como transformar dos habitaciones comunicadas en una habitación familiar o añadir esa ocupación en alguna habitación superior que permita colocar una cama portátil extra.
- O, viendo el potencial detrás de las peticiones denegadas, igual nos interesa ajustar ligeramente alguna restricción para lograr un buen puñado de reservas adicionales que ahora rechazamos…
Como ejemplo, veamos el caso de un hotel vacacional mallorquín que, durante las últimas dos semanas, tiene un porcentaje de denegadas más relevante en algunas fechas de estancia:
El detalle de las denegadas y la estimación de la venta potencial asociada sería este:
Parece claro que existe un buen potencial de mejora si entendemos bien las razones que hay detrás de estos casos y pensamos en formas para transformar este reto en oportunidad.
Viendo estos datos, empezaríamos trabajando la falta de disponibilidad, recuperando el inventario posible de los cupos no vendidos para las fechas críticas, confirmando/cancelando reservas dudosas o buscando alternativas usando habitaciones superiores. En todo caso, este ejercicio tiene contenido y complejidad suficiente para ameritar su propio post (que también publicaremos pronto).
Información adicional de valor que abre muchas posibilidades
Además de la demanda rechazada, las peticiones a tu motor son también un buen indicador de la demanda general de tu hotel ya que suponen un porcentaje relevante, lo que hace que sea una fuente de datos “estadísticamente significativa”. Asegurando la calidad y explotándola adecuadamente, puede ser una información muy interesante que te permita ganar agilidad (esta información la puedes tener casi en tiempo real) para mejorar la gestión de ingresos o afinar tus campañas de marketing.
Imagina que puedes ver un pico inusual de peticiones para cierto hotel y fechas desde USA, lo cual investigas y te permite conocer que se lanza una nueva ruta aérea directa entre Nueva York y Palma de Mallorca a partir de junio. Seguro que se te ocurren maneras para sacar partido a esta nueva demanda, ya sea ajustando precios o pensando alguna acción específica de marketing digital.
¿Cuántas veces has escuchado que la venta directa por sí misma no tiene capacidad de generar un volumen relevante? ¿O que en este destino no hay demanda de tal mercado? ¿O que nadie busca con determinada antelación? Estos datos te permiten contrastar qué cantidad de peticiones recibes, cuándo las recibes, para qué fechas de estancia, de dónde vienen, cuáles no puedes atender por cada tipo de motivo (antes vistos), y hasta dónde podrías llegar cada temporada. Recuerda que el canal online (especialmente el directo) tiene una anticipación menor a la de otros canales y, cuando llega su momento álgido en temporada, es frecuente que no quede cupo con el que jugar. Por nuestra experiencia, esto puede llegar a suponer una cantidad muy relevante.
¿Qué datos necesitas?
- Peticiones de clientes finales a tu motor de reservas con el detalle del mercado origen, fechas de realización, fechas de estancia, número de adultos, de niños y de habitaciones.
- Respuestas negativas (demanda rechazada) con los detalles anteriores y la razón para denegar (no dispo, cierres, ocupación no soportada, min.stay, max.stay…)
Con todo esto puedes componer unos KPIs interesantes que luego podrás usar en informes:
- #Requests (peticiones recibidas)
- Conversion Rate % (dividiendo las reservas logradas entre las peticiones recibidas)
- Denied Requests (peticiones denegadas)
- % Denied (cuántas peticiones deniegas por cada cien)
- Denied reasons: Availability, Occupancy, Restrictions (detalles si los tienes)
- Lost Revenue (estimación de lo que podrías haber vendido si no hubieses rechazado)
Como siempre, has de ser capaz de analizarlo por fecha de realización, fecha de estancia o una combinación de ambas. Y si logras algo de histórico para poder comparar, sacar patrones y tendencias, ¡todavía mejor!
¿Cómo puedes avanzar y empezar a sacarle partido a esta información?
- Pide a tu motor de reservas que te comparta la información de las peticiones recibidas, a ser posible con los detalles comentados anteriormente (mercados, fechas de estancia…).
- Calcula los principales KPI y genera algún informe enfocado a encontrar las respuestas a las preguntas clave (tanto las sugeridas aquí como las que tú tengas).
- Entiende bien los datos: analiza, investiga y piensa cómo puedes darle la vuelta a lo que encuentres, detectando oportunidades y aprovechándolas o buscando soluciones para minimizar las peticiones no satisfechas.
En Mirai ya ofrecemos a nuestros clientes diversos informes para explotar esta información:
A la hora de analizar tu venta directa no pases por alto los datos de peticiones de reservas que recibes en tu motor, tanto las peticiones totales como las peticiones a las que no puedes atender. Verás que te ofrecen mucha información que nos puede aportar pistas de oportunidades para mejorar.
