En español, in English, en français, em português.
Un dels grans avantatges de la teva venda directa són les dades que genera. N’hi ha algunes que segur que ja coneixes bé i explotes, com són les relacionades amb Analytics o amb les reserves que reps —que, ben analitzades, ens poden donar pistes per millorar i suggerir oportunitats—. Però també n’hi ha d’altres de molt interessants que no són tan conegudes: les peticions de reserves que reps al teu motor (Requests).
El trànsit de la teva web no sempre representa la demanda real i pot desvirtuar els teus resultats de conversió (recorda que la web no només l’alimenta el client directe —per exemple, clients de TTOO que volen conèixer millor el teu hotel, no comprar—, o que alguns clients van directes al teu motor —per exemple, metacercadors—). Les peticions al motor, tanmateix, aporten una informació molt valuosa i qualitativa que val la pena analitzar. Cada cop que algú té veritable interès pel teu hotel et pregunta de manera detallada pel que busca. I després de la pregunta arriba la teva resposta, que pot ser positiva o negativa. El primer cas és l’escenari que coneixem millor i que es desenvolupa a l’anàlisi de conversió que gairebé tots fem habitualment. El segon cas (respostes negatives), en què estem “rebutjant demanda”, és un escenari que solem passar força per alt, però que, si l’analitzem bé, ens pot oferir moltes oportunitats de millora.
Si repassem el Funnel de màrqueting-vendes web ens adonem que parem força atenció a la part superior, planificant i optimitzant les campanyes de màrqueting que generen el trànsit que necessitem (invertint un pressupost que, a més, sempre que controlem la comissió suportada, recomanem no limitar). També invertim en una bona web, que transmeti adequadament el nostre hotel i el servei que oferim, i que inclogui el contingut i estímuls necessaris perquè el trànsit que estem atraient amb les campanyes de màrqueting continuï avançant pel procés i finalment aconseguim que ens faci una petició al motor de reserves. Un cop han arribat fins aquí, seria una pena que els usuaris se’ns escapessin, oi? Doncs això és el que està passant amb tots aquells a qui responem negativament sense donar-los alternatives. Són usuaris en què ja hem invertit cert esforç i diners, però que difícilment ens acabaran comprant alguna cosa. De fet, molts acabaran reservant a la competència.
Peticions denegades (demanda rebutjada)
Solem denegar peticions de reserves per tres grans motius:
- Per manca de disponibilitat (parcial o total) a les dates demandades
- Per no disposar d’habitacions que puguin albergar l’ocupació requerida
- Per no complir amb les restriccions establertes per a aquest període (min/max.stay…)
Amb dades fresques i detallades d’aquests casos podem fins i tot estimar el valor de negoci que suposen (aplicant l’ADR i la conversió que tinguem per a aquestes dates) i així ser conscients del potencial de negoci al nostre abast. Sent una mica flexibles i creatius, podem trobar solucions que podrem accionar en funció del negoci potencial.
Què podem fer amb aquesta informació?
Cada un dels motius que acabem de veure té la seva casuística i diferents maneres d’enfocar la solució:
- Per exemple, quan falta disponibilitat, podem intentar “rascar” alguna habitació d’altres canals de distribució o d’alguna quota no completada, verificant reserves dubtoses (o vendre alguna si sabem que tindrem cancel·lacions/no shows).
- Si el problema és que no tenim habitació per albergar una determinada ocupació, com el clàssic 2+3 (família nombrosa), segur que se’ns acudeix alguna manera de proposar una alternativa interessant, com transformar dues habitacions comunicades en una habitació familiar o afegir aquesta ocupació en alguna habitació superior que permeti col·locar un llit portàtil extra.
- O, veient el potencial darrere de les peticions denegades, potser ens interessa ajustar lleugerament alguna restricció per aconseguir un bon grapat de reserves addicionals que ara hem de rebutjar…
Com a exemple, veiem el cas d’un hotel vacacional mallorquí que durant les darreres dues setmanes té un percentatge de denegades més rellevant en algunes dates d’estada:
El detall de les denegades i l’estimació de la venda potencial associada seria aquest:
Sembla clar que hi ha un bon potencial de millora si entenem bé les raons que hi ha darrere aquests casos i pensem en formes per transformar aquest repte en oportunitat.
Veient aquestes dades, començaríem treballant la manca de disponibilitat, recuperant l’inventari possible de les quotes no venudes per a les dates crítiques, confirmant/cancel·lant reserves dubtoses o buscant alternatives fent servir habitacions superiors. En tot cas, aquest exercici té prou contingut i complexitat perquè mereixi un post propi (que també publicarem aviat).
Informació addicional de valor que obre moltes possibilitats
A banda de la demanda rebutjada, les peticions al teu motor són també un bon indicador de la demanda general del teu hotel, ja que suposen un percentatge rellevant, fet que fa que sigui una font de dades “estadísticament significatives”. Assegurant la qualitat i explotant-la adequadament pot ser una informació molt interessant que permeti guanyar agilitat (pots disposar d’aquesta informació gairebé en temps real) per millorar la gestió d’ingressos o afinar les campanyes de màrqueting.
Imagina que intueixes un pic inusual de peticions per a un determinat hotel i dates des dels EUA, el qual investigues i et permet descobrir que es llança una nova ruta aèria directa entre Nova York i Palma de Mallorca a partir del juny. Segur que se t’acudeixen formes per treure profit a aquesta nova demanda, sigui ajustant preus o pensant alguna acció específica de màrqueting digital.
Quants cops has sentit que la venda directa per si mateixa no té capacitat de generar un volum rellevant? O que en aquesta destinació no hi ha demanda de tal mercat? O que ningú no busca amb determinada antelació? Aquestes dades et permeten contrastar quina quantitat de peticions reps, per quan i per quines dates d’estada, d’on venen, quines d’aquestes no pots atendre per qualsevol raó (abans vists), i fins on podries arribar cada temporada. Recorda que el canal online (especialment el directe), té una anticipació menor a la d’altres canals i quan arriba el seu moment àlgid en temporada, és freqüent que no quedi que jugar. Segons la nostra experiència, això pot arribar a suposar una quantitat molt rellevant.
Quines dades necessites?
- Peticions de clients finals al motor de reserves amb detall del mercat d’origen, dates de realització, dates d’estada, nombre d’adults, nens i habitacions.
- Respostes negatives (demanda rebutjada) amb els detalls anteriors i la raó per denegar (sense disponibilitat, tancaments, ocupació no suportada, min.stay, max.stay…)
Amb tot això pots compondre uns KPI interessants que després podràs fer servir en informes:
- #Requests (peticions rebudes)
- Conversion Rate % (dividint les reserves aconseguides entre les peticions rebudes)
- Denied Requests (peticions denegades)
- % Denied (quantes peticions denegades per cada cent)
- Denied reasons: Availability, Occupancy, Restrictions (detalls si en tens)
- Lost Revenue (estimació del que podries haver venut si no haguessis rebutjat)
Com sempre, has de ser capaç d’analitzar-ho per data de realització, data d’estada o una combinació de totes dues. I si aconsegueixes una mica d’historial per poder comparar, treure patrons i tendències, encara millor!
Com pots avançar i començar a treure profit d’aquesta informació?
- Demana al teu motor de reserves que et comparteixi la informació de les peticions rebudes, si és possible amb els detalls comentats anteriorment (mercats, dates d’estada…).
- Calcula els principals KPI i genera algun informe enfocat a trobar les respostes a les preguntes clau (tant les suggerides aquí com les que tu tinguis).
- Entén bé les dades: analitza, investiga i pensa com pots capgirar allò que descobreixis, detectant oportunitats i aprofitant-les o buscant solucions per minimitzar les peticions no satisfetes.
A Mirai ja oferim als nostres clients diferents informes per explotar aquesta informació:
A l’hora d’analitzar la teva venda directa no passis per alt les dades de peticions de reserves que reps al teu motor, tant les peticions totals com les peticions que no pots atendre. Veuràs que t’ofereixen molta informació que ens pot aportar millora d’oportunitats.
