Sandos reduce su coste por reserva a través de estrategias de smart bidding en Google Ads

Isabel Rey

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Google presentó hace poco Hotel Insights, una herramienta que facilita a los hoteles información de tendencias y recursos para mejorar la visibilidad de su site y atraer más usuarios con el objetivo de mejorar el rendimiento de sus acciones de marketing. Y dentro de este lanzamiento, Google ha presentado varios Casos de éxito, entre ellos el de Sandos Hotels & Resorts.

Sandos-Mirai-Google-Ads

En él explican cómo se enfrentaron al reto de aumentar la eficacia de las inversiones en Google Ads, controlando en todo momento el coste por reserva, trabajando conjuntamente con Google y con Mirai, pues somos partners de Sandos en su estrategia de Marketing Digital. Para ello Sandos cambió su estrategia de pujas, pasando de una puja manual a una de smart bidding.

De esta manera, se empezaron a mostrar anuncios más relevantes para la audiencia adecuada, lo cual supuso un un aumento de clics y una reducción del coste de adquisición (-42%), optimizando, por tanto, su ratio de conversión (+88%) y su ROI (+60%).

Según Bárbara Balderas, Digital Marketing Manager de Sandos, “Nuestro reto era aumentar la rentabilidad de las campañas en estos momentos de incertidumbre sin perder el el control de la inversión”.

Puedes ver el caso de éxito de Google aquí (in English).

Sandos Hotels & Resorts

 

Pick up y cancelaciones semana 22/2021. Junio empieza con récords

Pablo Sánchez

Desde que empezamos el mes, cada día batimos récord de reservas realizadas, el último ayer mismo. Cerramos la primera semana de junio con 41% más Roomnights que en 2019, con unas cancelaciones bastante moderadas.

evolución España room nights semana 22 Mirai

Como ya hemos indicado en otras ocasiones, queremos insistir en que nuestros datos corresponden canal directo online de los hoteles y que ambas variables, tanto el online, como el directo, están evolucionando a un ritmo mejor que otros canales. No obstante, creemos que, aunque solo sea la venta directa (alrededor del 30% del total en nuestros hoteles), anticipa lo que probablemente ocurrirá con otros canales que tardan más en activarse.

En cualquier caso, los hoteles no viven de reservas sino de estancias pernoctadas así que, vamos a ver cómo se ven las reservas para los meses clave del verano; julio y agosto.

booking speed España semana 22 según Mirai

Continúa la buena tendencia iniciada a finales de mayo y nos acercamos cada día un poco más a lo que tuvimos en 2019, año de récords. Si todo sigue igual, tendremos un buen mes de julio y un agosto espectacular (insisto, desde la perspectiva de la venta directa). Hay que recordar que el 90% de las reservas tienen cancelación gratuita y que podemos tener sorpresas de última hora así que habrá que esperar hasta el final para confirmar y celebrar.

Para observar mejor la tendencia, hacemos zoom sobre evolución de las comparativas vs. 2019, tanto para las ventas realizadas (línea azul oscuro) como las netas (azul claro). Para complementar, añadimos el ratio de cancelación (que es el factor que explica las diferencias entre reservas brutas y netas).

ratio cancelacion España Mirai

La tendencia de realización de reservas es muy buena. El único “pero” que vemos es que la cancelación no termina de bajar hasta el 20%, ratio “normal”. En los últimos días se sitúa cerca del 30% y esto hace que las reservas netas (las que interesan) no crezcan tanto como las brutas. 

Si miramos el detalle de la actividad del la semana pasada (semana 22), vemos lo siguiente:

pickup España semana 22 Mirai

  • Mucha actividad de último minuto para estancias este mes de junio, con una cancelación algo elevada (32%).
  • Julio y agosto también con muchas reservas realizadas y cancelación decreciente (julio algo alta, 29%, y agosto mejor, 24%).
  • A partir de septiembre menos reservas, pero también poca cancelación.

En cuanto a MERCADOS, incluimos un gráfico con la evolución del YoY% respecto a 2019 para los principales:

mercados España semana 22 Mirai

Esta semana los franceses (FR) se ponen en cabeza con +143% vs. 2019, seguidos por españoles (ES) y alemanes (DE), todos con gran cantidad de reservas. Los americanos (US) se van recuperando lentamente y se van acercando al nivel del 2019, pero los británicos (GB) todavía siguen “desaparecidos” (-93%).

Y en cuanto a DESTINOS, ¿cuáles están funcionando mejor y qué tendencia se aprecia?

destinos España semana 22 Mirai

Todos los destinos tienen muy buena tendencia, pero en estas últimas semanas son Canarias, Andalucía y Baleares los que mejor se comportan.

La gran noticia es que ya no queda ningún destino en negativo: por un lado Cataluña logra superar ampliamente el Pick up de 2019 (+32%) y por otro Madrid logra niveles similares al 2019.

Gráficas de Pickup y Cancelaciones Semana 22/2021 de otras plazas analizadas:

Los datos de este informe corresponden a datos agregados de los casi 1.500 hoteles de España a los que ayudamos a potenciar su venta directa online. En general, la venta directa de nuestros hoteles representa alrededor de un tercio del total de sus ingresos, que se completan con otros canales online, como las OTA, y también offline, como los turoperadores. Tras la pandemia parece que la venta directa online está despertando antes que el resto de canales, sobre todo que los offline, que en muchos destinos vacacionales todavía no se han activado. En este sentido, nuestro análisis es interesante como indicador avanzado. En cualquier caso, recomendamos interpretar nuestros análisis con cierta perspectiva.

 
Seguiremos la evolución durante las próximas semanas. La frecuencia de estos informes podrá variar en función del interés que muestren los datos.

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Por qué la venta directa vive su momento más dulce

Pablo Delgado

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La venta directa, tanto telefónica como web, ha ganado mucha cuota en esta pandemia, demostrando su gran capacidad de venta y resiliencia. Este gran incremento ha hecho que muchos hoteleros hayan pasado de actitudes pasivas o neutrales hacia la venta directa a considerarla un pilar estratégico en su distribución. Analizamos en este post los motivos de esta explosión así como, en un segundo post, el porqué parte de este cambio será permanente y qué deben hacer los hoteles para consolidarlo.

venta directa Mirai

El segmento de ocio o leisure lidera la recuperación

El covid ha supuesto una revolución en la distribución hotelera en el corto y medio plazo, con segmentos que han resistido mejor y otros donde la recuperación se antoja lenta y dolorosa. El que menos ha sufrido y que más rápido se está recuperando es el de ocio o leisure, que incluso ya registra en las últimas semanas incrementos respecto 2019 para estancias en verano, principalmente. En el lado opuesto, encontramos los segmentos MICE, corporativo y, sin duda el más tocado, el de grupos.

Las cadenas hoteleras españolas, mayormente compañías privadas que no cotizan en bolsa, son poco dadas a compartir sus datos de segmentación. No así en Estados Unidos, donde las grandes hoteleras sí cotizan y reportan resultados con mucha frecuencia y detalle. En el último informe de sus resultados del Q1 de 2021, podemos constatar esta gran diferencia de rendimiento por segmento.

Rendimiento por segmento según Mirai

Un mix de canales muy diferente

Este “baile” de segmentos genera automáticamente otro a nivel de canales, con algunos perdiendo estrepitosamente cuota mientras que otros viven su “momento más dulce”. Siempre hablamos a nivel de cuotas o pesos de venta y no tanto de valores absolutos, aunque en estas últimas semanas de fuerte pickup, algunos canales vienen registrando números absolutos de récord.

Los canales más afectados son la touroperación tradicional y la venta minorista, muy impactados pese a operar en el segmento leisure, así como el GDS, con más sesgo corporativo aunque también con leisure, en especial cliente americano. En cambio, los canales online en general están respondiendo mucho mejor. Un trasvase de cuota de offline a online sin precedentes para muchos.

Pocos discuten que en el largo plazo (2 años en adelante) gran parte de las aguas volverán a su cauce tanto a nivel de segmentación como de mercados emisores. Pero también parece evidente, no obstante, que mucho de este vuelco está para quedarse, pese a que no guste a algunos. Cuesta creer que la venta minorista o de touroperación vuelva a sus niveles pre-covid o que la venta corporativa recupere sus números en el mismo formato de hace apenas 2 años. Han cambiado muchas cosas ya para siempre.

Entre los canales con mayor rendimiento destaca la venta directa, que está sorprendiendo a propios y extraños con incrementos de cuota de hasta el 300%. Según un informe reciente de Siteminder, el canal directo ha ganado cuota de mercado en casi todos los países analizados, desbancando a Expedia en muchos de ellos y acercándose a Booking.com.

¿Por qué está ocurriendo esto? ¿Ha sido intencionado por parte del hotel o una consecuencia de todo esto? Lo analizamos.

Por qué la venta directa rinde mejor que el resto y vive “su mejor momento”

Son muchos los motivos que han llevado a esta situación y seguramente cada hotel se vea reflejado en algunos de ellos y no en todos.

  • Los clientes buscan información veraz sobre el hotel.

Ante la situación de tanta incertidumbre, los clientes nos esforzamos en buscar la información en su fuente y qué mejor que la web del hotel para ello. No nos fiamos de lo que diga Booking.com porque podría no estar actualizado y tampoco de la última review en Tripadvisor porque seguramente no sea vigente ya. Los hoteles que más han monetizado este trasvase son aquellos que han cuidado mucho su canal directo web y teléfono a nivel comunicación de protocolos covid, de fechas de apertura del hotel o zonas comunes así como cuáles servicios están disponibles y cuáles no. Un esfuerzo con recompensa.

protocolo Covid 

  • Clientes más domésticos e incluso de proximidad:
    • Menor necesidad de avión y, por tanto, de venta paquetizada (aquí la gran penalizada es Expedia).
    • Mayor relevancia de la marca hotelera e índice de repetición, lo que facilita enormemente de nuevo la venta directa sobre la intermediada.
    • Mismo idioma y huso horario. Al ser muchos clientes locales, les es mucho más fácil contactar con el hotel vía web o teléfono para resolver sus dudas o reservar. Al ser una llamada local, tampoco les cuesta la llamada a diferencia de un internacional.

Peso de mercado emisor España según destino Mirai

  • Mayor agilidad de los canales online para reactivarse rápido.

Abrir una extranet es cuestión de minutos, mientras que reactivar una venta de touroperación, de agencias minoristas e incluso vía mayorista es siempre más lento, sobre todo para ventas a corto plazo. Para reactivar la operativa de vuelos se requiere una demanda sostenida en el tiempo, algo que hasta muy recientemente no se ha dado y todavía es muy tímida. Las salidas de los ERTE del personal o las inversiones en marketing para animar la demanda son acciones que también conllevan su tiempo. Por este motivo, en muchas ocasiones los clientes sólo podían reservar un hotel online y, para los hoteles más vivos, mover esta venta al directo no era un reto muy complicado.

  • Internet como vía de escape a los continuos confinamientos.

Hemos vivido muchos meses encerrados en casa y con salidas contadas. Internet, y los dispositivos móviles en especial, han sido nuestros compañeros de viaje durante muchas horas. Durante muchos meses, la única manera de reservar un viaje ha sido por Internet. Esto ha ayudado a muchos a perder el miedo a reservar y comprar online.

  • Ausencia de segmento grupos, MICE y corporativo.

Como vimos anteriormente, hay segmentos clave para muchos hoteles que siguen en horas muy bajas. Esto hace que todo este inventario normalmente reservado, ahora esté disponible para el leisure y online como tabla de salvación. Una consecuencia no deseada para el resto de hoteles, no obstante, es que compiten a base de precio.

  • La fidelización tiene su premio.

Aquellos hoteles que tenían sus clientes bien identificados y fidelizados pudieron apoyarse en ellos para iniciar la recuperación y generar estas primeras reservas sin necesidad de acudir tanto a las OTA. Qué mejor para muchos clientes que ir a un hotel que ya conocen para retomar la normalidad. Se demuestra una vez más la importancia estratégica de la fidelización.

  • Malas experiencias con la intermediación por la pandemia.

Aunque hay historias para todos los gustos, raro es el que no tiene una experiencia que contar con un billete de avión o reserva hotelera en no-reembolsable con serios problemas de gestionar la incidencia. Cuidado que muchos hoteles desaparecieron también y nunca respondieron, pero aquellos que se volcaron en sus clientes y sus ventas directas ganaron muchos puntos para la reactivación de la venta. Conocedores de esta situación, las OTA principalmente Booking.com tomó la decisión unilateral de defender a “sus” clientes y convertir sus reservas de no reembolsables a flexibles, lo que desencadenó una tormenta para muchos hoteles y un gran disgusto con la intermediación que mostró su cara más amarga.

  • Mejores condiciones en la web que las OTA.

Si bien muchos hoteles, entre ellos casi todas las grandes hoteleras, ya ofrecían mejores condiciones en su canal directo respecto a las OTA, el hecho de mantener esta política combinada con el incremento coyuntural de visitas a sus webs tuvo un efecto multiplicador, consiguiendo grandes resultados de venta directa.

Conclusión

Si bien la venta directa venía ganando peso año a año, la pandemia ha supuesto un antes y un después para muchos y, de ser un canal más, la venta directa ha pasado a ser estratégica y un activo a cuidar y potenciar. Obviamente muchas variables que han propiciado este crecimiento irán cambiando de signo y volviendo a la normalidad. Pensar que esto durará para siempre es naif. En cambio, también lo sería asumir que todo volverá a como estaba antes. Muchos de los cambios ocurridos en estos 16 meses dejarán de ser coyunturales y se harán estructurales, ofreciendo una gran oportunidad a los hoteles de consolidar y poder potenciar aún más su estrategia del canal directo.

Recordemos que la venta directa no es un objetivo en sí misma ni que ningún hotel puede vivir sólo con venta directa. Lo realmente importante para cualquier hotel es maximizar su rentabilidad y crear un modelo sostenible sin dependencias de ningún intermediario. En la búsqueda de este equilibrio, es evidente que la venta directa tiene, y tendrá aún más desde hoy, un papel fundamental.

Mirai se integra con la plataforma de pagos PAYCOMET

Isabel Rey

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Siguiendo nuestro impulso por ofrecer la más amplia variedad de opciones, Mirai se ha integrado con PAYCOMET, una plataforma de pagos muy innovadora y con alta especialización en las necesidades del sector hotelero.  Esta integración permitirá a los hoteles y establecimientos turísticos la plena adaptación a PSD2, así como el cumplimiento del standard PCI. La solución está abierta a contratación por parte de todo tipo de empresas, en cualquier ámbito geográfico.

Además de, por supuesto, permitir el cobro de reservas directas al momento con su avanzado TPV virtual, PAYCOMET ofrece una serie de funcionalidades y servicios que amplían las posibilidades de la pasarela de pagos. Entre esas características y servicios destacan:

Tokenización de tarjetas: los datos de tarjeta se conservan encriptados, de manera que se reducen las posibilidades de acceder a los mismos. Esto facilita el cumplimiento del standard PCI además de permitir el cobro de cargos sin tener al cliente presente.

Control de fraude: Potentes herramientas de gestión del fraude, basadas en reglas de scoring, algoritmos avanzados, automatización e informes. 

Soporte especializado: Puedes contactar con su equipo interno de expertos.

Panel de control: Con PAYCOMET tendrás a tu disposición una extranet en la que gestionar los cobros, así como hacer un seguimiento del estado de todas las operaciones.

Validación de tarjetas: Una de las necesidades específicas y habituales del sector hotelero es la de garantizar las reservas de pago directo, en las que no se realiza pago excepto en caso de no-show. Esta operativa estará próximamente disponible en la integración de Mirai con PAYCOMET.

Métodos de pago alternativos: A parte de las tarjetas de crédito y débito, PAYCOMET acepta múltiples métodos de pago tanto locales como internacionales como Bizum, Giropay, Ideal, Klarna o PayPal. En breve, estos y otros sistemas de pago estarán disponibles a través de la integración con Mirai. 

PAYCOMET lleva más de 10 años innovando en el campo de cobros y desde 2018 pertenece al grupo Banco de Sabadell. Opera principalmente en el ámbito europeo, aunque ofrece servicio a hoteles de todo el mundo. En caso de interesarte, contacta directamente con PAYCOMET.

 

Nueva área privada de miembro en nuestros clubs de fidelización para cadenas y hoteles

César López

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Uno de los desarrollos estrellas recientes en Mirai son los clubs de fidelización que cada vez más cadenas y hoteles han implantado en su venta directa. Desde que lo lanzamos hace unos meses, el proyecto ha ido evolucionando con mejoras sucesivas como la que ahora presentamos: todo miembro de clubs de Mirai ya cuenta con un área privada donde gestionar su cuenta y sus reservas.

¿Todavía no tienes club en tu venta directa?

Te animamos a que lo consideres. A día de hoy se está convirtiendo en algo cada vez más imprescindible, no solo para fidelizar, sino para competir a corto plazo con las OTA, ya que todas ellas cuentan con sus clubs …en los que posiblemente sí participes financiando la fidelización de la propia OTA y no la de tu hotel.

Nuestro desarrollo de club es gratuito en su totalidad y con él contarás con algo como lo que es habitual en todas las cadenas grandes y medianas y cada vez más hoteles independientes. Además seguimos trabajando en mejorarlo y evolucionarlo.

En qué consiste la nueva área privada para miembros

Desde ahora los miembros registrados de los clubs pueden ver y editar sus datos personales, sus reservas y su contraseña. Esas tres opciones ahora aparecen en un menú desplegado cuando el usuario inicia sesión en la web.

Club Mirai

Estas páginas se pintan automáticamente con los datos del cliente y los de tu club tal como los tengas configurados, mostrándose con tus estilos y tu imagen, incluido el logo de tu club, si lo tienes.

  • En sus datos personales se le permite editarlos y gestionar su suscripción a notificaciones 

Club fidelización Mirai

  • En Mis reservas se listan las futuras y pasadas, con enlace a verlas en detalle o gestionarlas

Club fidelización Mirai

  • En Modificar contraseña se le permite cambiarla …útil teniendo en cuenta que se el sistema le había asignado una si se había unido al club junto con la reserva. Dedicamos una página propia para poder enlazar a ella directamente para cambiar la contraseña de forma fácil

¿A qué esperas? 

Vienen más mejoras de los clubs próximamente. La venta privada se está convirtiendo en un nuevo requisito mínimo de toda comercialización hotelera, en cualquier canal. Si conoces los programas de fidelización de las grandes cadenas te harás una idea de hasta dónde se puede llegar.

Activarte un club es algo sencillo y relativamente rápido por nuestra parte: ponte en contacto con tu account manager, que se encargará no solo del alta si no también de guiarte en las muchas consideraciones de gran impacto que supone el activar un club de fidelización.

Tienes más información sobre los clubs de fidelización aquí:

 

Mirai se integra con Sipay como plataforma de pago para hoteles

Isabel Rey

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En nuestra carrera reciente por incorporar las mejores soluciones de cobro para hoteles, hemos completado la integración con Sipay, importante plataforma que resuelve las necesidades no solo de cobrar, sino también de validar tarjetas como garantía, sin necesidad de realizar un cobro y de incorporar formas de pago alternativo como Paypal y Bizum, siempre cumpliendo con PCI y PSD2.

En caso de estar interesado en su contratación, contacta directamente con Sipay: sipay@sipay.es

Así presenta Sipay la integración realizada, con sus propias palabras:

Sipay es la plataforma de pagos española con más de 25 años de experiencia que aporta valor al usuario durante todo el proceso de pago.

Contamos con grandes clientes de ámbito nacional e internacional pertenecientes a distintos sectores de actividad, en los que mejoramos la experiencia de usuario y ayudamos a incrementar las ventas gracias a soluciones que convierten el pago en un proceso prácticamente invisible. Además, la amplia oferta de métodos de pago alternativos a las tarjetas, hace que la confianza del consumidor final aumente en el momento de abonar sus compras.

¿Cómo ayudamos al comercio a cumplir con las normativas de PSD2 y PCI DSS?

Con la reciente entrada en vigor de la PSD2, surgen muchos retos y preguntas alrededor del sector turístico por la complejidad de su operativa, en la que intervienen numerosos actores y se realizan transacciones de distintas tipologías y casuísticas. Algunas de ellas son las denominadas MO/TO (Mail Order / Telephone Order), el cobro de no shows o las reservas realizadas con tarjetas corporativas. Todo esto supone un gran reto para la implantación de la SCA (Strong Customer Authentication) que menos fricción genere al usuario, por lo que contar con un experto en la materia resultará fundamental. 

Con un amplio conocimiento sobre el sector de los medios de pago y las normativas que aplican al mismo, en Sipay conseguimos que la adaptación de la PSD2 traiga consigo más oportunidades que amenazas para los comercios, buscando la convivencia del cumplimiento de la norma, la seguridad y la experiencia de usuario y ayudando a los comercios a incrementar sus ventas y a convertir los usuarios, en clientes habituales.
Al mismo tiempo, apostamos cada año por la renovación de la certificación de PCI DSS en su última versión. Actualmente contamos con 24 soluciones certificadas por el más alto estándar de seguridad en el sector de los medios de pago en su última versión.

¿Qué ofrece Sipay al sector hotelero?

Las cadenas hoteleras deben tener a su alcance un procesador de pagos que se adapte a las necesidades de su negocio. Gracias a la integración de Sipay con el motor de reservas de Mirai, el sector turístico dispondrá de una solución unificada perfecta para llevar a cabo los cobros en el día a día de la venta directa de los hoteles.

Así, todos los hoteles que trabajen con Mirai tendrán la posibilidad de ofrecer a sus viajeros pagar con el método de pago que más les guste. Con Sipay, los hoteles pueden ofrecer múltiples métodos de pago que facilitan y mejoran la experiencia del usuario final, mostrándole aquel que mejor se adapta a sus necesidades y preferencias (desde distintos tipos, tecnologías, marcas y ámbito geográfico de tarjetas, hasta métodos de pago alternativos locales como Bizum, Wechat Pay y Alipay y globales como PayPal, Amazon Pay, Google Pay y Apple Pay, entre otros).

Adicionalmente a esto, una de las muchas otras funcionalidades que Mirai ofrecerá a sus clientes a través de Sipay es la de la tokenización. Esta solución permite almacenar la información de la tarjeta durante el proceso de pago del usuario de forma segura en el motor de reservas, agilizando futuras compras. En definitiva, reservas más sencillas y rápidas son posibles gracias a esta tecnología.

Por otro lado, al tener el sector turístico clientes provenientes de otros países con monedas distintas al euro, el DCC (Dynamic Currency Conversion) es otra funcionalidad que permite a los consumidores extranjeros la posibilidad de pagar en su propia moneda. Con esta solución, clientes de todo el mundo se sentirán más cómodos y seguros a la hora de realizar el pago.

En definitiva, el hecho de proporcionar la mejor gestión y tecnología en el cobro es el objetivo perseguido con esta alianza estratégica entre Sipay y Mirai, centrada en la búsqueda de la mejor experiencia de los clientes del motor de reservas.

Pick up y cancelaciones semana 20/2021. Back on track!

Pablo Sánchez

No solo hemos llegado ya al ritmo de entrada de reservas de 2019 sino que por segunda semana lo superamos ampliamente (+25%). Las reservas realizadas siguen aumentando mientras que las cancelaciones se moderan. Queremos insistir en que nuestros datos solo reflejan el canal directo online de los hoteles y que ambas variables, tanto el online, como el directo, están evolucionando a un ritmo mejor que otros canales, y están mejorando, por tanto, sus cuotas normales. No obstante nos parece una gran noticia porque, aunque solo sea la venta directa (alrededor del 30% del total en nuestros hoteles), anticipa lo que probablemente ocurrirá con otros canales, que parece tardan algo más en coger inercia. 

Y no olvidemos que todavía hay mucho espacio que llenar y que seguimos necesitando muchas semanas como estas para lograrlo. Para apreciarlo mejor, vamos a ver el Booking Speed para estancias en julio y agosto:

En este gráfico vemos como desde finales de abril las ventas acumuladas para estancias en julio y agosto se están acercando cada vez más a las que teníamos en 2019, llegando al -16.9% en el acumulado de ayer. De mantenerse este ritmo de reservas durante las próximas semanas, julio será tan bueno como en 2019 y agosto será todavía mejor (insisto, desde la perspectiva de la venta directa).

Para observar mejor la tendencia, hacemos zoom sobre evolución de las comparativas vs. 2019, tanto para las ventas realizadas (línea azul oscuro) como las netas (azul claro). Para complementar, añadimos el ratio de cancelación (que es el factor que explica las diferencias entre reservas brutas y netas).

 
No solo confirmamos la buena tendencia de las reservas (ventas), que se sitúan por encima del 20% sobre el 2019, sino que, además, constatamos que el ratio de cancelación se consolida alrededor del 25-30%, cercano a sus valores habituales.

Si miramos el detalle de la actividad del la semana pasada (semana 20), vemos lo siguiente:

  • Mucha actividad de último minuto para estancias este mes de mayo y junio, con una cancelación aceptable.
  • Julio y agosto con buen nivel de reservas realizadas y cancelación casi normal (cercana al 20% para agosto).
  • A partir de septiembre menos reservas, pero también poca cancelación.

En cuanto a mercados, incluimos un gráfico con la evolución del YoY% respecto a 2019 para los principales:mercados global semana 20 Mirai
Vemos como los españoles (ES) siguen encabezando la demanda junto con Francia (FR) y Alemania (DE). Los británicos (GB) y americanos (US) todavía siguen reservando poco (especialmente los primeros).

Y en cuanto a destinos, ¿cuáles están funcionando mejor y qué tendencia se aprecia?

 

Todos los destinos tienen muy buena tendencia pero en estas últimas semanas son Andalucía y Baleares los que mejor se comportan y consiguen superar ampliamente el nivel de Pick up neto de 2019. A la cola van Madrid y Cataluña, que siguen mejorando y parece que pronto lograrán alcanzar el nivel de 2019.

 

Gráficas de Pickup y Cancelaciones Semana 20/2021 de otras plazas analizadas:

Los datos de este informe corresponden a datos agregados de los casi 1.500 hoteles de España a los que ayudamos a potenciar su venta directa online. En general, la venta directa de nuestros hoteles representa alrededor de un tercio del total de sus ingresos, que se completan con otros canales online, como las OTA, y también offline, como los turoperadores. Tras la pandemia parece que la venta directa online está despertando antes que el resto de canales, sobre todo que los offline, que en muchos destinos vacacionales todavía no se han activado. En este sentido, nuestro análisis es interesante como indicador avanzado. En cualquier caso, recomendamos interpretar nuestros análisis con cierta perspectiva.
 
Seguiremos la evolución durante las próximas semanas. La frecuencia de estos informes podrá variar en función del interés que muestren los datos.

Si quieres recibir periódicamente una actualización de este informe suscríbete aquí. También puedes dejarnos tu opinión y sugerencias.

Novedad operativa importante: doble autenticación para acceder a la extranet de Mirai

Isabel Rey

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Qué es doble autenticación

Una forma habitual para aumentar la seguridad a la hora de iniciar sesión. Se trata de realizar dos comprobaciones: la contraseña y alguna otra, que puede ser enviar un código por email, por mensaje a un móvil, etc.

Por qué incorporamos doble autenticación en la extranet de Mirai

La extranet contiene datos sensibles como información personal de clientes y detalles de pago. Todas las empresas, incluidos los hoteles, reciben intentos de acceso para llegar a esos datos con fines fraudulentos. Tú eres el primer interesado en evitar que eso ocurra.

¿Se puede evitar la molestia que supone?

Lamentablemente, no hay alternativa. Como ocurre con otros sistemas que uses, la seguridad es lo primero y eso requiere siempre algo de esfuerzo.

Cómo va a funcionar en el caso de la extranet de Mirai

Hemos optado por autenticar VÍA EMAIL, a la dirección que tengamos asociada para cada usuario existente. Al intentar acceder a la extranet, el sistema enviará un email con un código de acceso, que habrá que meter en el acceso a la extranet antes de 5 minutos. Si se pasa el tiempo o no se pega correctamente, el sistema aborta el acceso y hay que volver a pedirlo.

 

Tú eliges para cada usuario: autenticarlo siempre o bien recordar al usuario (hasta tres meses)

En ese equilibrio entre máxima seguridad o bien algo de comodidad, para cada usuario de la extranet puedes elegir que lo configuremos de una de estas dos formas:

  • Autenticar siempre que ese usuario intente entrar en la extranet
  • Recordar al usuario, durante tres meses, mientras no cambie de navegador

Cuándo va a empezar

El próximo 15 de junio

Qué tienes que hacer

  1. Informa internamente a las personas de tu hotel/cadena que utilicen la extranet
  2. Aprovecha para diferenciar usuarios ¿Usas un mismo usuario para que varias personas accedan a la extranet? Lo ideal sería que aprovecharas para diferenciar un usuario para cada persona, así habrá control más preciso de quién accede y hace qué. Eso sí, requerirá que tengan cuentas de email diferentes. Si es el caso, pide a tu account manager que cree los usuarios que necesites. Recuerda también que podemos configurar que diferentes usuario accedan solo a diferentes secciones de la extranet.
  3. Elige si autenticar siempre o recordar usuario. Dinos qué prefieres para cada usuario
  4. Informa a tu account manager de los emails a los que quieres asociar cada usuario. Si no lo haces, el mail que se usará será el de la dirección en la que recibes las reservas

Qué pasará el día 15 de junio si no haces nada

Te encontrarás que te pide autenticación, enviando un email con el código de acceso a la dirección que tengamos asociada donde recibes la reserva.

Qué pasará con el channel manager, que también accede a la extranet

No se verá afectado por este cambio. Los tenemos localizados y no se le pide autenticación

Para tu tranquilidad futura…

Los nuevos emails generados contienen información de dónde y cuándo se ha intentado acceder. Si no reconoces ese intento de acceso, podría tratarse de alguien no autorizado, ponte en alerta.

Contacta con account manager para cualquier duda.

Pick up y cancelaciones semana 18/2021. La tendencia no puede ser mejor!

Pablo Sánchez

Desde finales de marzo, cada semana mejoramos respecto a la anterior. La pasada (semana 18) ha sido espectacular, triplicando el nivel de ventas netas que teníamos a finales de marzo y casi llegando al nivel de Pick up semanal que teníamos en 2019 (año de récords). Os recordamos que nuestros datos corresponden a la venta online y directa de los clientes con los que trabajamos. No es una foto de la venta total de todos los canales por tanto aunque sí una parte relevante del total. Más abajo explicamos más detalles de cómo elaboramos estos informes.

Evolución semanal de Roomnights Realizadas, Canceladas, Netas y Cancelación, para cualquier fecha de estancia futura

 
Las reservas realizadas suben con fuerza, mientras que las cancelaciones apenas cambian. Esto hace que las reservas netas suban más de un 30% respecto a la semana pasada y se sitúen solo un 4% por debajo del nivel de 2019. La tendencia es muy buena y, si continúa así, la semana que viene posiblemente superemos el ritmo de Pick up de 2019.

Hacemos zoom sobre evolución de las comparativas diarias respecto al 2019, tanto para las ventas realizadas (línea azul oscuro) como las netas (azul claro). Para complementar, añadimos el ratio de cancelación, factor que explica las diferencias entre reservas brutas y netas.

Evolución de Variación Interanual en Venta Bruta, Neta y % Cancelación

 

No solo podemos confirmar la buena tendencia de las reservas (ventas), sino que además constatamos que el ratio de cancelación sigue mejorando y llega a valores bastante aceptables, cercano a sus valores habituales.

Si miramos el detalle de la actividad del la semana pasada (semana 18), vemos lo siguiente:

Pick up y Cancelaciones Semana 18 (3 a 9 de mayo) por mes de estancia

 

  • Mucha actividad de último minuto para estancias este mes de mayo y una cancelación aceptable.
  • Junio también con bastante actividad, pero algo más de cancelaciones.
  • Julio y agosto con buen nivel de reservas realizadas y cancelación casi normal (cercana al 20%).
  • A partir de septiembre, menos reservas pero también poca cancelación.

En cuanto a mercados, los españoles siguen encabezando la demanda, muy por encima de los demás y creciendo un 40% respecto al 2019. Francia, Alemania y Bélgica también son mercados bastante activos mientras que los británicos todavía siguen reservando poco (-45% vs. 2019).

Pero, respecto a la actividad de reservas que tuvimos en 2019, ¿qué meses de estancia se están reservando más y cuáles menos?

Last 2 weeks Booking Activity vs. 2019 (% variation)

Parece claro que lo que está funcionando es el verano (julio y sobre todo agosto), asociado a la demanda vacacional…
Septiembre y octubre también están recibiendo reservas, aunque a un ritmo algo menor.

Y en cuanto a destinos vacacionales, ¿cuáles están funcionando mejor y qué tendencia se aprecia?

Si durante abril nos sorprendió Canarias, el cual logró recibir semanalmente las mismas reservas que en 2019, en mayo despunta Baleares, que logra acelerar y consigue superar ampliamente el nivel de Pick up neto de 2019.

 

Gráficas de Pickup y Cancelaciones Semana 18/2021 de otras plazas analizadas:

Los datos de este informe corresponden a datos agregados de los casi 1.500 hoteles de España a los que ayudamos a potenciar su venta directa online. En general, la venta directa de nuestros hoteles representa alrededor de un tercio del total de sus ingresos, que se completan con otros canales online, como las OTA, y también offline, como los turoperadores. Tras la pandemia parece que la venta directa online está despertando antes que el resto de canales, sobre todo que los offline, que en muchos destinos vacacionales todavía no se han activado. En este sentido, nuestro análisis es interesante como indicador avanzado. En cualquier caso, recomendamos interpretar nuestros análisis con cierta perspectiva.
 
Seguiremos la evolución durante las próximas semanas. La frecuencia de estos informes podrá variar en función del interés que muestren los datos.

Si quieres recibir periódicamente una actualización de este informe suscríbete aquí. También puedes dejarnos tu opinión y sugerencias.

Google free booking links: tras las opiniones llegan los números

Fran Diéguez

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El pasado 9 de marzo Google anunció el lanzamiento de free booking links para complementar el programa Google Hotel Ads. Sin duda ha sido el mayor movimiento de la compañía en los últimos tiempos, avivando el eterno debate sobre su estrategia en el ecosistema de los viajes online.

free booking links in data Mirai

Ocho semanas después del lanzamiento, la niebla de las opiniones se ha ido disipando gracias a una nueva variable con la que antes no contábamos: los datos. Nos hemos sumergido hasta el fondo de nuestra base de datos, comparando las 8 semanas desde el lanzamiento (9 de marzo – 4 de mayo) con las 8 semanas anteriores (12 de enero – 9 de marzo).

Las áreas de estudio y el resumen ejecutivo son:

  • La cuota de free booking links (en adelante, para este post, utilizaremos la abreviatura FBL) representa de media el 17% de los clicks y el 11% de las ventas.
  • Los principales KPI hoteleros como precio medio, estancia media o valor medio de reserva, no presentan variación relevante frente a los links de pago.
  • La tasa de conversión de los links de pago es un 64% superior a la de FBL.
  • FBL aporta entre un 0,84% y un 4,32% de ingresos incrementales al canal directo de los hoteles.
  • Hasta el momento, no hemos visto ningún impacto relevante en el Impression Share de las campañas de pago.

Sin más preámbulos, vamos a por el análisis.

Empecemos con un poco de contexto: Posición de los free booking links

Es importante señalar que FBL solo está presente en el interior de la ficha My Business (travel) del hotel y no en otras ubicaciones como search, maps y resto de travel .

Actualización Marzo 2022: Google anuncia mayor visibilidad de free booking links incluyéndolos en la página de resultados del buscador así como en Google Maps. 

my business free booking links segun Mirai

Como explica Google en su documentación, Hotel Ads solo desglosa sus métricas en dos categorías pero, lamentablemente, la ubicación no es una de ellas.

  • Natural Search o localuniversal: El usuario encontró el anuncio o FBL a través de una búsqueda, normalmente en google.com.
  • Búsqueda en mapa o mapresults: El usuario encontró el enlace de reserva a través de maps.google.com.

Teniendo esto en cuenta, si usáramos todos los datos disponibles, estaríamos comparando “peras con manzanas” ya que los FBL no aparecen ni en los mapas ni en los tradicionales resultados de búsqueda. Para evitar este problema y “aislar” los datos de My Business, definimos tres escenarios diferentes a modo de pasos de un embudo (funnel):

  • Todos los datos agregados, combinando todas las ubicaciones.
  • Eliminando mapas, aprovechando que google las identifica claramente en sus métricas.
  • Solo usuarios que eligieron fechas específicas (selected dates), eliminando a aquellos que se quedaron con las fechas por defecto preseleccionadas por Google, suponiendo que dichos usuarios están más abajo en el embudo y, por tanto, es más probable que aterricen en My Business.

La cuota de clicks y ventas de FBL es del 17% y del 11% respectivamente

cuota free booking links clicks ventas según Mirai

A pesar de que necesitábamos una cifra para establecer una conclusión, la realidad es que la cuota de FBL depende del lugar del embudo en el que el usuario se encuentre. Este 17% y 11% representan el mejor escenario, estableciendo una comparativa “justa”. Sin embargo, cuando más arriba en el embudo, menor es el porcentaje de cuota captado.

Otra conclusión importante es que la cuota de clicks en FBL está estrechamente relacionada con el Impression Share de las campañas de pago existentes (número de impresiones que se reciben en los anuncios en comparación con el total que se podría recibir). Lo cual tiene mucho sentido.

  • A menor visibilidad que tengan las campañas de pago, mayor será la cuota de FBL. En un extremo, los hoteles que no tenían campañas de pago activas reportaron una cuota de FBL del 100%, como es lógico.
  • En los hoteles con impression share muy altos tenían una menor cuota de FBL. En el otro extremo, los hoteles con un Impression Share cercano al 100% tuvieron la cuota de FBL más baja (13%).

impression share fbl segun Mirai

Las campañas de pago convierten un 64% más que las FBL

Antes de ponernos a comparar KPIs como el precio medio o la tasa de conversión, tuvimos que depurar y diseccionar los datos identificando aquellas situaciones en las que al usuario se le presentaban ambas opciones: anuncios y enlaces gratuitos.

ads all options segun Mirai

De lo contrario, las cifras estarían sesgadas por aquellos hoteles con una mayor cuota de FBL (al no estar presentes los anuncios) dificultando la comparativa real. Para ello elegimos hoteles y mercados con un impression share superior al 90%, garantizando que al usuario se le estuvieran mostrando ambas modalidades la mayor parte del tiempo. Los datos revelan algunos resultados esperados pero también una interesante sorpresa.

diferencia free booking links campaña de pago Mirai

  • No hay diferencias relevantes entre el “precio medio o ADR”, la “estancia media o LoS” y por tanto el “valor medio de reserva o ABV”. Datos que, a priori, tienen sentido.
  • Distinta es la tasa de conversión que, en las campañas de pago, fue un 64% superior a los FBL. Incluso en algunos mercados, como Estados Unidos, vimos mayores diferencias. Veamos algunos motivos que puedan provocar esta diferencia en performance:
    • Ubicación privilegiada de las campañas de pago en comparación con los enlaces gratuitos.
    • Más y mejor información tiende a favorecer la conversión. Informaciones como la política de cancelación, regímenes o servicios destacados como el wifi están presentes solamente en los enlaces de pago.
    • Aspecto más atractivo con fotos de las habitaciones. Característica también única de los anuncios.
    • Tan solo cuatro espacios disponibles frente a un gran número en la sección de enlaces gratuitos, reduce sustancialmente el impacto de las disparidades provocadas por las OTA. En otras palabras, la probabilidad de que aparezca una OTA con un menor precio es mayor en la sección de FBL que la de pago.

conversion rate segun Mirai

Free booking links, ventas incrementales del 0,84% al 4,32%

De todas las preguntas que nos hacíamos, probablemente la más interesante es hasta qué punto los nuevos enlaces gratuitos representan nueva venta y no canibalización de la existente en las campañas de pago.

Nuestro primer enfoque ha sido centrarnos en aquellos hoteles que no tenían campañas de pago activas en el momento del lanzamiento de FBL. Estos hoteles son muy representativos, ya que, obviamente, no tenían clicks ni ventas procedentes de Hotel Ads. Esto nos permitió, por tanto, realizar un análisis de forma sencilla y clarificadora. Para este grupo de hoteles, las conclusiones son:

  • El 28% de los hoteles activados obtuvieron al menos una reserva desde FBL, lo que supuso un aumento medio de las ventas del 11,1% 
  • No obstante, para ser estadísticamente justos, debemos de tener en cuenta todos los hoteles activos en esta nueva modalidad y no solo los que obtuvieron reservas. Considerando pues, todos los hoteles, los FBL representaron de media un incremento en ventas del 4,32%.

¿Sería correcto considerar estas ventas adicionales como incrementales? La verdad es que nos sentimos cómodos afirmándolo, ya que estos hoteles no tenían campañas de pago previas. Sin embargo, debemos puntualizar que siempre hablamos de venta incremental para el canal directo y nunca de “ingresos totales incrementales”. En otras palabras, cada nueva reserva de FBL es una reserva menos procedente de una OTA.

Continuamos en análisis con un segundo grupo de hoteles, estos sí con campañas activas en Hotel Ads. Para estos hoteles y desde el 9 de marzo, se presentaban al usuario dos opciones para elegir el canal directo (pago y gratuito).

Medimos la cuota de ventas procedentes de las campañas de pago de Google Hotel Ads, antes y después del lanzamiento de FBL. Posteriormente obtuvimos una cuota total sumando ambas modalidades.  

  • La cuota de las campañas de pago permaneció constante.
  • FBL añade de media un 0,84% de ventas.
  • Siendo imposible definir si hay canibalización o no, sí podemos afirmar que la suma de ambas modalidades es mayor desde el lanzamiento de FBL. 

cuota campaña pago segun Mirai

¿Cómo reconciliamos la diferencia entre el 0,84% y el 4,32% de incremento?

  • Para los hoteles que no tenían campañas, FBL supone una visibilidad incremental en un emplazamiento en el que no aparecían. Por el contrario, para los hoteles con campañas de pago, los FBL “solo” significan visibilidad adicional con una segunda entrada en los resultados del metabuscador. Es totalmente lógico que la incrementalidad sea mucho menor que en el primer grupo de hoteles.
  • En este segundo grupo, los FBL parecen actuar como “colchón” o “red de seguridad” para aquellas ocasiones en las que perdieron la puja y se quedaron fuera de la sección de pago.

Para más seguridad en los datos, si hacemos el siguiente ejercicio fácil vemos que los números parecen tener sentido. Supongamos que un hotel se queda fuera de las posiciones de pago en un 20% de las veces. En estos casos, el incremento de venta de FBL se comportaría como explicamos arriba con un incremento del 4,32%, Como esto sólo ocurre el 20% de las veces, el incremento general sería 20% x 4,32% = 0,86%, una cifra muy similar al 0.84% visto en el primer grupo.

Por el momento, no hemos detectado ningún impacto negativo en el impression share de las campañas existentes

Lo cierto es que esperábamos un impacto negativo en el Impression Share, sin embargo no hemos visto ninguno hasta el momento. De hecho, la realidad es que ha aumentado un 1,3%. Desglosamos los datos por mercado de origen sin encontrar tampoco diferencias significativas. Este inesperado resultado podría explicarse con:

  • Comparativa “injusta”, ya que estamos comparando dos períodos distintos dentro de un mismo año. Tanto la estacionalidad como la volatilidad de la demanda provocada por la pandemia hacen que la comparativa no sea entre iguales.
  • Disminución de las tasas de cancelación. Desde el comienzo de la pandemia, la mayoría de hoteles migraron sus campañas CPC (coste por click) a campañas de comisión por estancia. En esta modalidad de comisión, las cancelaciones afectan de forma directa a la cuota de impresión. A menor tasa de cancelación, mayor será la estimación de ingresos de Google y por tanto la puja final del hotel. A pesar de que las tasas de cancelación de los últimos tres meses siguen siendo elevadas con respecto a antes del Covid, han sido significativamente más bajas que los meses anteriores.
  • Tal vez sea muy pronto para ver movimientos por parte de las OTA en lo que respecta a incrementar sus pujas, algo que sin duda haría aumentar las pujas medias. Por el momento esto es solo una hipótesis al no tener datos que lo respalden ¿Debemos esperar un aumento de los CPC medios? A pesar de que aún no tenemos datos, todo apunta a que sí, no obstante, el tiempo (y los datos) dirán.

Conclusiones

El lanzamiento de los FBL ha sido, sin lugar a dudas, un gran movimiento por parte de Google, quien una vez más, ha sacudido el ecosistema de los viajes online y especialmente el de los metabuscadores, dando al canal directo más opciones para competir contra las OTA. A pesar de que 8 semanas no es mucho tiempo, sí es lo suficiente como para sacar ciertas conclusiones basadas en datos y no solo en opiniones.

Para aquellos hoteles activos en FBL, recomendamos que cada uno analice sus propios números en Google Analytics y les invitamos a sacar sus propias conclusiones. Si no tienes dichos datos no dudes en pedírselos a tu integration partner. En Mirai etiquetamos los FBL de forma diferente para que puedas diferenciarlos fácilmente en tu consola de Analytics.

Aquellos hoteles que aún no están presentes en FBL, pueden contactar con alguno de los Integration Partner de Google para poder beneficiarse de esta visibilidad, tráfico e ingresos incrementales y gratuitos. Desde Mirai podemos ayudarte a incorporar tu propiedad en Google Hotel Ads y en FBL, tanto si tienes nuestro motor de reservas como si no. 

Para obtener más información sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores pincha aquí o contáctanos en metasales@mirai.com