Hemos preparado una ilustración con los principales indicadores de la situación reciente en los hoteles de Barcelona.
Incluye nuestros datos actualizados más los resultados de una encuesta a hoteleros.
PDF: Esto está pasando en los hoteles de Barcelona
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Apenas sin oposición hotelera, Booking.com sigue dando pasos para seguir creciendo y captando ventas de tu hotel que actualmente te entran por otros canales, incluida tu propia web. Prepárate, te guste o no, para ver tus tarifas Genius en metas.
Como hotelero estás dispuesto a pagar una comisión para que Booking.com —o cualquier otro canal— te genere venta nueva, esto es, clientes que de otro modo no hubiesen dormido en tu hotel. El conflicto surge cuando una venta generada en otro sitio — “cliente que elige tu hotel mirando TripAdvisor” o “un amigo que le recomienda a otro tu hotel” — termina en Booking.com y acabas pagando una comisión que no deberías.
El clásico ejemplo de búsqueda por tu nombre en Google donde la intermediación no genera ningún valor, pero se niega a salir aunque se lo pidas. Es una batalla perdida que algunas cadenas empiezan a recuperar.
Más recientemente, las OTA también ganaron la batalla de los metas donde de nuevo pujan por tu nombre sin ofrecer la opción de retirarse aunque se lo implores.
Su respuesta ante tus peticiones es “está en contrato”, si bien suelen edulcorarlo con razones banales y sin sentido que frenan o confunden a muchos hoteleros.
En el fondo, si yo fuese Booking.com, tampoco retiraría mis anuncios por tu nombre ni en Adwords ni en metas. Hacerlo me supondría una caída de mis ventas de entre un 30% y un 50% y, ¿para qué hacerlo? ¿qué gano a cambio?
Booking.com hace años sacó su programa Booking Genius para fidelizar sus clientes —pagando tú la cuenta, eso sí—. Brillante movimiento con algunos atractivos a corto plazo pero muy negativo a largo. Un “suicidio a cámara lenta” del que desde Mirai recomendamos abiertamente salir de Genius antes de que sea demasiado tarde.
Para los que a día de hoy siguen en Genius, que se agarren, que vienen turbulencias.
El programa Genius iba orientado a “ganar visibilidad de tu hotel ante el grupo de usuarios identificados como de más valor, a cambio de un descuento del 10%”.
Vete olvidándote de esa idea porque hay novedades. Por lo que hemos visto en las últimas semanas, Booking.com empieza a publicar tus tarifas Genius (exclusivas y las más competitivas) en los metabuscadores, y por tanto fuera de Booking.com.
Por ahora solo hemos encontrado las tarifas Genius dentro de Google Hotel Ads —y sólo a veces, señal de que están todavía experimentando—, pero, visto lo visto, no nos sorprendería verlas en TripAdvisor o Trivago a corto plazo.
Dar un descuento exclusivo para ganar visibilidad dentro del listado de Booking.com y que esta tarifa acabe en metas, compitiendo con otros canales donde podría estar hasta mi propia web, ¿tiene sentido? ¿a quién beneficia?
Hasta ahora el daño de Genius era limitado: Ese trato de favor se limitaba a discriminar usuarios dentro del ranking de Booking.com.
Pero en el momento en que un metabuscador publica el descuento comparándolo directamente con la tarifa completa de otros canales, la discriminación se extiende a todos tus demás clientes de los otros canales presentes: los de más valor y los de menos, sean viajeros frecuentes o no lo sean. Estarás proclamando abiertamente que tratas mejor a los clientes “selectos”, pero solo los de Booking.com. Mejor incluso que los clientes “selectos” de tu propia web.
La respuesta para tu hotel es clara: no tiene ningún sentido. No solo no te genera nuevos clientes, sino que te desvía los existentes de otro canal —incluida tu web— hacia Booking.com, con el consiguiente aumento de costes —mayor comisión, sobre todo si era una venta directa— pero, lo que es seguro, con un menor ingreso, ya que entra a tarifa Genius.
Para Booking.com, en cambio, el movimiento supone una paso más para seguir creciendo y captando, esta vez, venta de otros canales y, lo que es mejor, sin ningún coste, ya que lo pagas tú con las comisiones generadas por dicha venta.
Hay que reconocer, una vez más, que es una jugada para quitarse el sombrero. Otra obra maestra de la subsidiaria del grupo Priceline.
Difícil de saber, ya que no hay nada publicado al respecto ni en la web de Booking.com ni la de Google Hotel Ads. En cambio, nuestras pruebas nos dan como resultado que solo los usuarios Genius que se han validado en Booking.com, tras un tiempo, empiezan a ver las tarifas Genius en Google Hotel Ads. El resto, y siempre según nuestras pruebas, parece que no las ve.
Pero, ¿cómo sabe Google que un usuario es, o no, Genius? Lo desconocemos pero, siendo Google, todo es posible. Lo que sí sabemos es que Google permite en su integración Hotel Ads definir precios a ciertos grupos de usuarios concretos a través de funcionalidad “PrivateRates” dentro de “Fenced Rates”.
Los metas llevan tiempo trabajando en integrar las tarifas privadas de todos los canales —OTA y también de hoteles y cadenas— dentro de sus resultados. Quien ha cogido la delantera en este asunto parece haber sido Google, pero no es de extrañar que veamos un desembarco en próximos meses del resto de metas. Parece un movimiento lógico por su parte, ya que trabajan para facilitar la comparación de precios al usuario y con este paso ganan en competitividad.
Además de Booking.com, hay otras OTA como HRS.com y LastMinuteTravel.com que ya muestran tarifas “privadas” y bajo una condición de registro o pertenencia a un club de socios.
Pero no sólo las OTA están dando estos primeros pasos. Cadenas como Hilton están empezando a integrar las tarifas de sus clubs de fidelización indicando que son privadas así como comunicando las ventajas que conlleva reservar directamente.
Desde Mirai estamos ya investigando cómo llevar esta funcionalidad más allá de las grandes cadenas y hacerlo disponible a cadenas medianas y pequeñas y hoteles independientes.
Los metas siguen su crecimiento exponencial y se han convertido en un player esencial en el ciclo de vida del cliente. Las OTA lo saben y comienzan a publicar las tarifas que tú les das como “exclusivas” en los metas.
Puedes no hacer nada y que las OTA ganen una nueva batalla y que cuando quieras recuperarla, sea un nuevo derecho adquirido.
O puedes reaccionar y frenarlo en seco replanteándote una vez más la pertenencia a un programa como Booking Genius.
O puedes, si eres inquieto y tienes ganas de batallar y crecer con tu venta directa, intentar tú publicar tus tarifas privadas en los metas y ganar tú la batalla. ¡Ah, perdón! … ¿serán entonces las OTA las que se quejen? Vivimos en el mundo al revés.
Otros artículos de la serie “Booking Genius”:
¿Sufre Barcelona una caida de demanda? Eso pensábamos, pero tras tres meses estudiando con lupa lo que está pasando, nos aventuramos con otra hipótesis, por lo menos en el segmento directo online que Mirai representa: La demanda final alojada apenas está disminuyendo. El nuevo fenómeno es que se retrasa la reserva hasta última hora: la antelación ha caído. El hotelero, que no lo espera, baja los precios demasiado pronto y arrastra a los que intentaban aguantar. Resultado: el grueso de las reservas acaba entrando a un valor muy reducido, con efecto devastador en los ingresos finales del mes.
Ocurrió en octubre: Las reservas de último momento fueron más numerosas que las del año pasado, pero a un precio muy por debajo…
Pickup (pernoctaciones recibidas y su precio): Noviembre repite el patrón de octubre: una fuerte demanda a última hora …a precio desaprovechado. Las tres últimas semanas han sido positivas en cuanto al ritmo de realización de reservas para alojarse en noviembre, con cifras por encima de las equivalentes del año pasado. El lado negativo ha venido por el precio, muy por debajo.
Cancelaciones: Malas tres semanas, en que las anulaciones totales para noviembre han pasado del 18,4% al 20%, cifras altas, aunque ya lo venían siendo con anterioridad
Acumulado total para noviembre: Hace tres semanas predijimos un 15% de descenso en los resultados de noviembre. Fue demasido pesimista. Nosotros también caimos en el error de no prever el volumen de la última hora. Ahora mismo la cifra acumulada de ingresos de noviembre está en el -5%, a falta ya solo de las reservas de última hora de la segunda quincena, con lo que a pesar de la tendencia negativa, no bajará mucho más. El dato final rondará el -8%.
En el lado positivo, y aunque parezca sorprendente, noviembre en Barcelona acumulará más pernoctaciones finales alojadas. Ahora esa cifra está en +6% con tendencia estable. Si los datos de Mirai fueran extrapolables al conjunto de canales, significaría una ocupación 6% por encima del año pasado. En los últimos párrafos prevenimos sobre la particularidad de nuestros datos.
Lo que va a hundir los resultados de noviembre es, de nuevo, el precio, un -11% interanual, producido solo en el pánico de las última semanas. ¿Era necesario?
Pickup (pernoctaciones recibidas y su precio): Diciembre pintaba bien con antelación. Antes de la crisis política, tanto pernoctaciones como precio auguraban crecimiento. Todo se hundió desde entonces: Han sido seis semanas en que han entrado muchas menos reservas para diciembre a un precio bastante inferior.
Solo la última semana muestra un positivo 5% de crecimiento en pernoctaciones ¿Marca tendencia? ¿Se está dibujando el mismo ciclo que octubre y noviembre, con bastantes de reservas de última hora pero desaprovechadas por culpa del precio? ¿Hay un grueso de demanda que retrasa su reserva por prudencia pero acaba materializándola?
La gran pregunta abierta es: ¿Ocurrirá en diciembre lo mismo que en octubre y noviembre?…
Cancelaciones: A pesar de que las cifras de anulación son altas en diciembre, hay dos puntualizaciones a tener cuenta: de nuevo, era algo que ya venía detectándose y, por otra parte, la tendencia es estable. Ahora mismo hay el mismo porcentaje de cancelaciones que había antes del 1-O.
Acumulado total para diciembre: Un 21% de descenso en ingresos resulta una cifra muy negativa. Es la que muestra la fotografía actual de diciembre. En la próximas semanas todavía tiene que entrar el grueso de reservas del mes. Si se repite el patrón, es de esperar una daño autoinflingida de bajada de precios ante una demanda que retrasa su reserva …pero que la acaba realizando. De ser así, los hoteleros de Barcelona se encuentran ante un nuevo escenario que todavía no han aprendido a manejar, con efectos catastróficos. El problema no es tanto que la demanda sea débil, sino que, sobretodo, se ha retrasado a una última hora no prevista por el hotelero y por tanto a un precio inadecuado. El grueso del mes se habrá construido con ese desajuste.
¿LOS DATOS DE MIRAI SON REPRESENTATIVOS DE LA DEMANDA GENERAL DE BARCELONA?
Mirai únicamente gestiona reservas de venta directa online de los hoteles. No medimos otros canales de venta. Habría que tener en cuenta estas dos consideraciones:
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Las disparidades son para muchos hoteles uno de los principales problemas de la distribución por internet y tienen un impacto mucho más profundo de lo que normalmente se estima. Son alteraciones artificiales de tu precio y debes corregirlas, pues te hacen mucho daño.
Recuperar el control de tu precio no es, a priori, un tema complejo, aunque a la hora de implementarlo siempre se complica algo más. Si te pones manos a la obra y en serio en menos de tres meses deberías tener tu precio controlado y sin riesgo.
Las claves son las siguientes:
Mejor prevenir que curar. En cada contrato nuevo que firmes o renueves vigila que estén las cláusulas de precio vinculante y las penalizaciones correspondientes en caso de saltárselo (penalizaciones que debes ejecutar). Los contratos valen para poco pero al menos marcas el terreno desde el principio.
Vigila constantemente. Revisa de manera periódica en tus mercados emisores clave y desde el móvil también. Deja de ser hotelero y conviértete en cliente. Te darás cuenta de muchas cosas que antes te pasaban desapercibidas. Puedes empezar formando a tu equipo (destinado para ello o, si no puedes tener recursos extras, el mismo recepcionista de noche) para buscarlas, identificarlas y dejarte un resumen cada mañana en tu mesa.
Actúa con determinación. Cuando encuentres un precio no autorizado:
Simplifica tu distribución
Supera el reto adicional que supone controlar tu precio. Una de las partes más difíciles o incómodas de limitar o cerrar canales es comunicárselo a las personas implicadas con las que puedes llevar años trabajando y conoces perfectamente y que en algunos casos son amigos. Decir “no” siempre nos cuesta mucho pero es necesario separar la parte profesional de la personal. Plantéalo como si abrieses un hotel nuevo donde todo tiende a ser mucho más sencillo porque no hay relaciones que cuestionar ni malas noticias que dar.
Si pones en orden tu distribución y recuperas el control de tu precio, te ocurrirá lo siguiente:
Recuperar el control de tu precio debería ser un objetivo prioritario y, una vez lo consigas, verás la vida de otro color, tendrás menos problemas y quejas y, sobre todo, ganarás más dinero. Todo son ventajas. ¿A qué esperas para empezar?
Los otros artículos de la serie “Disparidades”:
…todo ello con comparativa interanual: ¿Esos tres datos son mejor o peor que la misma foto tomada hace justo un año?
Lo positivo:
Lo negativo:
Pickup (pernoctaciones y su precio): Las últimas semanas, que corresponden a reservas de última hora para octubre, ahondan en el hundimiento de precio que se había iniciado con los atentados. Esta última semana, reservar un hotel en Barcelona para estos mismos días ha salido un 31% más barato que los que hicieron lo mismo hace justo un año.
Lo curioso es que se ha reservado más: han entrado más pernoctaciones de última hora. Podría explicarse porque, el año pasado, octubre ya empezó con alta ocupación, apenas hubo disponibilidad con poca antelación y, las pocas reservas producidas lo hicieron a precio alto.
Cancelaciones: Los atentados no provocaron anulaciones: la crisis sociopolítica sí lo ha hecho. Solo en los primeros días de octubre se anuló el 2,3% de todo lo que había acumulado para dormir en el mes. Así ha seguido todo el mes. Octubre está a punto de cerrarse con 1 de cada 4 reservas anuladas, cifra anormalmente alta para la venta directa.
Acumulado total para octubre: Nuestros datos indican una situación curiosa: Octubre habrá recibido en realidad más reservas iniciales totales que el año pasado (+3% de pernoctaciones), es decir potencialmente ha habido algo más de demanda que el año pasado (que, recordemos, fue un mes récord en la ciudad). Ahora bien, esa base positiva se ha compensado por la alta anulación y por un precio medio del mes un 11% más bajo. El resultado final es un descenso del 15% en la producción del mes.
Pickup (pernoctaciones y su precio): Noviembre ya empieza a tomar forma y mostrar tendencia clara. Estas tres últimas semanas no han sido malas en cuanto a entrada de reservas, moviéndose en cifras parecidas al año pasado. Donde sí se detecta un deterioro es en el precio, claramente inferior.
Cancelaciones: Noviembre está soportando más porcentaje de anulaciones, aunque de momento no tanto como las de octubre. Además esa tendencia a mayor anulación ya se venía mostrando desde mucho antes. Habrá que comprobar en las próximas semanas se producen cancelaciones de clientes que se mantienen a la espera.
Acumulado total para noviembre: Conforme ha ido pasando el tiempo, noviembre ha ido empeorando desde previsiones iniciales excelentes. Ahora mismo las pernoctaciones acumuladas se mantienen todavía por encima (+12%) que el año pasado, pero viene bajando contínuamente y todavía faltan semanas hasta completar el mes. Además noviembre es un mes con poca antelación tradicional. las próximas semanas serán clave.
El precio por otra parte indica una tendencia todavía más clara: descenso continuado. Ahora mismo lo reservado para noviembre ya tiene un precio inferior al del año pasado (-3%) y todo indica que seguirá bajando.
Si a eso añadimos anulaciones mayores que el año pasado, el balance del mes en producción se dirige hacia peor resultados: prevemos que similar al de octubre, alrededor del -15%
Mirai únicamente gestiona reservas de venta directa online de los hoteles. No medimos otros canales de venta. Habría que tener en cuenta estas dos consideraciones:
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La intermediación suele ser más sofisticada que los hoteles y, con el objetivo de vender más, algunos canales siguen tácticas de dudosa ética y en la mayoría de los casos desconocidas por el hotel. Hablamos de las disparidades de precio en las que siguen la sencilla estrategia de mostrarte a ti una aparente paridad (que revisas desde tu hotel en horario de trabajo) mientras muestran un precio más bajo a tus clientes. Fácil y muy efectivo.
Repasamos las 6 prácticas habituales de la intermediación para romper el precio.
Es la práctica más sencilla y habitual a la vez. Cuando tú descansas o duermes, ellos actúan.
Tú estás en tu hotel y no donde viven tus clientes. Por tanto verás los precios que ellos quieran programarte mientras que mostrarán a tus clientes otros precios, a la baja, me temo.
Destacar que hay OTA que permiten al hotel cargar tarifas por mercado. Por tanto, antes de confirmar si es o no una disparidad, es importante revisar que no sea una tarifa cargada intencionadamente (y por tanto ya no sería una disparidad no consentida). Por cierto, recuerda cargar en tu propia web las mismas tarifas que das a un canal en exclusividad en un país.
Con el tráfico de móviles disparado, ¿qué mejor que bajarse el precio en móvil, donde tú rara vez compruebas? Perversamente sencillo pero muy efectivo.
De nuevo destacar que, de la misma manera que por mercado, hay OTA que permiten crear tarifas por dispositivo. Si estás haciendo uso de estas tarifas, al igual que en los casos anteriores, no es disparidad, ya que es intencionado. Una vez más recuerda cargar la misma tarifa para móvil en tu canal directo. Si no puedes estar tirando piedras contra tu propio tejado.
Rara vez vas a vigilar 4, 5 u 8 noches. En cambio, estas reservas son las más golosas por su alto valor.
Son rebajas de apenas 1€ ó 2€, muy habituales, en especial cuando hay cambio de moneda. Parece un error de redondeo del tipo de cambio pero realmente es totalmente intencionado. Aparentemente no parecen tan dañinas pero sí lo son ya que hunden el retorno de tu inversión en comparadores, al ocupar siempre la primera posición por tener el mejor precio aunque sea por un estrecho margen.
Los hoteles con contratos de touroperación clásica deben vigilar que éstos no estén distribuyendo esas tarifas offline y paquetizadas a través de internet y despaquetizadas. También es posible que no sea su propio inventario y lo cojan de algún banco de camas. En cualquier caso debes vigilarlo y evitar que esto ocurra.
Todas las disparidades te hacen daño y debes identificarlas, corregirlas y crear la estructura para que no vuelvan a aparecer en el futuro. No es un tema complicado y no existe riesgo alguno. Lo único que necesitas es conocimiento, herramientas, tiempo y, lo más importante, la determinación de hacerlo.
Además de ofertas confidenciales, desde ahora también puedes tener tipos de habitación confidenciales: solo accesibles para clientes con código promocional. Ha sido una petición de algunos hoteleros.
Aprovéchalo para estos dos posibles usos:
1. Fechas de muy alta demanda: vende el hotel solo de forma privada. ¿Tienes un congreso o un evento que te va a llenar el hotel? Puedes canalizarlo a la web del hotel para que solo reserven los asistentes, distribuyéndoles un código promocional. Controlarás la venta desde un solo punto y, de paso, aumentarás exponencialmente tu cuota de venta directa, al ser el único canal reservable. Al tratarse de venta privada no te causará conflicto.
2. Controla el cupo de habitaciones (que en la práctica actuarán como oferta) que quieres ofrecer confidencialmente. Al ser tipos de habitación, podrás asignarles inventario como a cualquier otro tipo. Eso te permitirá afinar más en cuanto a exactamente cuántas habitaciones vender confidencialmente. Diferente cantidad cada día o cada tipo.
Si no necesitas esa precisión de inventario, probablemente no necesitas darle este uso a la nueva funcionalidad. Recuerda que, con el sistema existente de ofertas, puedes limitar la cantidad de habitaciones diarias en oferta, asignándoles un máximo diario: sean públicas o confidenciales.
Esta novedad de que un código active tipos de habitaciones es compatible con que, al mismo tiempo, ese mismo código active ofertas confidenciales o identifique agencias o empresas, como hasta ahora.
1. Contacta con tu account manager en Mirai para que te dé de alta los tipos de habitación confidenciales que quieras.
2. Tú mismo en la extranet puedes marcar que cualquier código, existente o nuevo, active esas habitaciones confidenciales.
3. Distribuye el código y gestiona con normalidad la disponibilidad y precios de esas habitaciones
Al marcarlas como confidenciales, esas habitaciones no serán distribuidas a terceros: los metabuscadores por ejemplo no accederán a ellas. Tampoco aparecerán en la sección “Habitaciones” de tu web, si es que se está alimentando del sistema automáticamente.
En Mirai apostamos por ofrecerte siempre las últimas funcionalidades de los metabuscadores, y, para que puedas beneficiarte de estas innovaciones, mejoramos nuestras integraciones día tras día. Un proceso complejo y costoso pero que consideramos un pilar de la venta directa.
Hemos actualizado la integración con TripAdvisor (y somos los primeros a nivel mundial en tenerlo disponible para hoteles independientes) para aprovechar las ventajas de la última versión de su API: TripAdvisor API v8.
Gracias a esta actualización, mejoramos la calidad de los resultados de tu venta directa en TripAdvisor y por tanto la experiencia de los usuarios. Confiamos en que estos cambios se reflejen en una mayor conversión de tus campañas, y por tanto, en una mejor rentabilidad de las mismas.
Esta nueva versión tiene varias mejoras, pero destacamos dos:
Con la nueva API es posible enviar a TripAdvisor datos como políticas de cancelación, regímenes, reembolsos o configuración de camas.
Todos estos detalles pueden influir en adelantar la decisión del usuario de dónde reservar en lugar de ir web a web comparando. Vemos en este ejemplo de Only You Hotels que:
Ya es posible enviar a TripAdvisor el precio detallado a nivel de tasas locales, ecotasas y otras, como así como también enviarles detalles de diversos fees como transfer y resort fees (además de los impuestos como IVA e IGIC, lógicamente).
Esta funcionalidad permite a TripAdvisor mostrar en sus resultados los precios siguiendo la normativa de cada país, por ejemplo:
Muchas integraciones con TripAdvisor, no solo de las OTA sino también de grandes cadenas hoteleras, no envían el desglose de precios correctamente a TripAdvisor lo que impide a este elegir correctamente qué precio elegir en cada punto de venta. En algunos casos esto hace parecer que las OTA disponen de mejor precio cuando no es así. Recordemos que la esencia de todo metabuscador es destacar el menor precio y una diferencia de pocos euros es ya suficiente para mover al usuario a un canal u otro, además de incrementar tus pujas (CPC) para tener una buena posición en los resultados.
Hay varios ejemplos de cadenas en esta situación. Veamos una fecha concreta para un hotel de una cadena española, del 21 al 22 de octubre. El precio de la habitación doble en su web es el siguiente:
El hotel muestra correctamente el precio sin impuestos ni tasas en TripAdvisor.com (mercado americano) y el precio final con impuestos y tasas en TripAdvisor.de (mercado alemán).
En cambio muestra el precio con tasas locales incluidas, cuando no debería, en TripAdvisor.es (mercado español) y en TripAdvisor.co.uk (mercado inglés). Esto hace parecer que las OTA tienen mejor precio cuando no es así, ya que la cadena no solo tiene paridad escrupulosa sino también mejor precio a través de su programa de fidelización, lo cual es una gran estrategia.
Tras la adaptación a la última versión del API v8 de TripAdvisor, los precios a través de Mirai son correctos en todos los puntos de venta de TripAdvisor. Podemos ver un ejemplo en el hotel Room Mate Emma del 1 al 2 de noviembre. El precio de la habitación doble es:
En todos los puntos de venta de TripAdvisor se muestra el precio correcto: sin impuestos ni tasas en .com. Con impuestos pero no tasas en .co.uk y .es. Y con impuestos y tasas en .de. Mismo comportamiento que las OTA.
El “mundo metabuscadores” en general nació con rentabilidades muy dudosas e inasumibles en muchos casos. Pero también es cierto que con todas estas mejoras ofrecen cada vez más medios al hotel para optimizar las rentabilidades obtenidas y seguir peleando en la eterna lucha de desintermediación.
Como siempre recomendamos en Mirai, si tu canal directo no participa en las diferentes modalidades del comparador de TripAdvisor (Meta CPC e Instant Booking CPA), las OTA lo harán por ti, elevando tus costes de intermediación. Si no estás invirtiendo aún en TripAdvisor Meta CPC o Instant Booking CPA y quieres hacerlo, contacta con tu account manager de Mirai y te asesoraremos sobre las mejores opciones de participación.
Ante la incertidumbre en Cataluña por los atentados terroristas y la crisis política, hemos querido medir su impacto en las reservas ya realizadas para estancias en septiembre, octubre y noviembre, unas 30.000 pernoctaciones en Barcelona.
Para esos meses analizamos:
…todo ello con comparativa interanual: ¿Esos tres datos son mejor o peor que la misma foto tomada hace justo un año?
Lo positivo:
Lo negativo:
Pickup (pernoctaciones y su precio): Ha sido un mes con eventos. La antelación venía más alta que hace un año y antes de los atentados ya había mucho vendido. Hubo bajada de roomnights tras los atentados. En las últimas semanas se recuperó pero ya eran reservas residuales de última hora.
En septiembre el problema político todavía no había llegado masivamente a la opinión pública internacional.
Los hoteles estaban vendiendo el mes a precio alto (+15%). Lo bajaron tras los atentados aunque en general se mantuvieron parecidos al año pasado.
Cancelaciones: Muestran aumento respecto al año pasado. Sin embargo esa tendencia creciente ya venía produciéndose y es general en todos los destinos y meses. Los atentados no parecen indicar apenas impacto en las cancelaciones de septiembre.
Resultado final de septiembre: La producción final del mes resultó un 22% por encima del año pasado. Parece un buen dato, pero la cifra es menor que la que se esperaba semanas antes. El mes venía embalado y estaba salvado. Semanas antes apuntaba excelente: finalmente acabó muy bien.
Pickup (pernoctaciones y su precio): Octubre del año pasado fue récord en Barcelona. Toda comparación hay que considerarla con esa advertencia. El listón estaba altísimo.
Tras los atentados hubo caída en el pickup de octubre, aunque también se podría achacar a precios altos: cuando los hoteles bajaron precio el pickup aumentó.
…excepto esta última semana, la del estallido del problema político, en que vuelve a caer la realización de nuevas reservas para octubre.
Cancelaciones: Como en septiembre y otros meses, las anulaciones venían altas para octubre. Los atentados no les afectaron. Sin embargo, en la última semana, la del 1-O y su difusión internacional, las cancelaciones han dado un pico preocupante.
Ejemplo de cancelación recibida ayer:
Acumulado total para octubre: Octubre ya venía por debajo del año pasado. Empeoró ligeramente tras los atentados y, cuando empezaba a recuperarse, la última semana, la de la crisis política, ha visto una nueva bajada:
Pickup (pernoctaciones y su precio): Las reservas con mucha antelación para noviembre se presentaban muy por encima del año pasado y a un precio mayor. Tras los atentados el ritmo parece reducirse, aunque todavía muestra irregularidades debido a que la muestra es insuficiente.
Cancelaciones: De nuevo venían por encima del año pasado. No muestran grandes variaciones. Quizás noviembre está demasiado alejado en el tiempo como para que los clientes cancelen todavía. Tienen tiempo para hacerlo y se mantienen a la expectativa.
Acumulado total para noviembre: Las previsiones eran muy buenas con antelación, muy por encima del año pasado. Esa diferencia ha ido menguando. Por una parte era previsible. La clave estará en las próximas semanas, cuando se realicen el grueso de las reservas de noviembre: ¿Seguirán disminuyendo hasta quedar por debajo del año pasado?
Mirai únicamente gestiona reservas de venta directa online de los hoteles. No medimos otros canales de venta. Habría que tener en cuenta estas dos consideraciones:
Pocos meses después del lanzamiento de Book on Google para las OTA, ya está disponible la conexión para hoteles de la mano de Mirai.
Gracias a nuestra integración, ahora puedes conectar tus precios directos a la plataforma de Google, que permite a sus usuarios realizar una reserva de hotel sin abandonar el buscador. Si participas en Google Hotel Ads, podrás activar Book on Google para hacer que el usuario realice la reserva en un sistema de reservas dentro de Google, lo que según la propia Google conllevará una mejor experiencia aumentando tu conversión y, por tanto, mejorando la rentabilidad de tus campañas.
Consulta aquí la información que debes conocer para saber más de Book on Google.
Una vez más, somos pioneros en explorar una nueva oportunidad para optimizar tu venta directa. En Mirai no somos de creer sino de probar. Comenzaremos con 100 hoteles, número que iremos incrementando hasta que tengamos datos para compartir con vosotros.
Contacta con tu account manager y te explicará más detalles de cómo hacerlo.
Los comparadores son, nos guste o no, un pilar importante en la venta directa hoy en día. Para nosotros disponer de la mejor integración permitiendo cada una de las funcionalidades que cada meta permite ha sido siempre prioritario. Estando con Mirai, puedes acceder a los metabuscadores más relevantes: Google (Google Hotel Ads –en sus modalidades CPC y CPA o comisión–) y Book on Google, trivago tanto modelo clásico como trivago Express Booking, TripAdvisor Tripconnect e Instant Booking, Kayak, Skyscanner y, en poco tiempo, en Momondo.com.
Actualización septiembre 2022: trivago cierra su opción de «Express Booking» para los hoteles desde el 1 de octubre de 2022
Actualización diciembre 2017: Nos hemos conectado al “Room Booking Module” de Google Hotel Ads para hacer que las fotos de tus habitaciones se muestren en el proceso de reservas integrado en Google, aportando una experiencia mucho más usable con el objetivo de mejorar la conversión. El proceso de reservas de Book on Google en desktop se muestra ahora así:
Y en móvil:
¿Tengo que hacer algo para activarlo? Si ya estás participando en Google Hotel Ads a través de Mirai y tienes activado Book on Google, no tienes que hacer nada, en el proceso de reservas ya están apareciendo tus fotos.
Si quieres saber más, tu account manager puede ayudarte.
Actualización septiembre 2018: Google incorpora fotos de habitaciones a los resultados de Hotel Ads con Room Booking Module, nueva funcionalidad vinculada y exclusiva para Book on Google. Mirai ya es partner de integración de Google para su nuevo RBM.
Para saber más sobre Book on Google:
