César López5 minutos de lectura

Booking Genius (4ª y ultima parte): ¿participo o no?

genius 1SÍ en caso de que:

· Tu objetivo sea llenar el hotel a cualquier coste
· Primes comodidad sobre rentabilidad
· Necesites cash flow para pagar nóminas, alquiler o hipotecas
· Hayas agotado otras acciones posibles más baratas y, aún así, necesites más clientes

NO en el resto de casos

Una vez descrito el atractivo de Genius para clientes (1ª parte) y las ventajas para Booking.com (2ª parte), en especial para mejorar su precio (3ª parte), reflexionamos en esta última entrega sobre la pregunta que todo hotel se hace: Estar o no estar.

Con estas siete preguntas elaboramos nuestro razonamiento:

1. ¿Genera reservas?

: Probablemente, un chorro de reservas, bien identificadas con su iconito Genius. Muchas, desde el día siguiente, como sólo Booking.com sabe hacer.

No: Cierto, te encontrarás con una pila de reservas, pero el objetivo de tu hotel no es que Genius, ni nadie, te genere “más reservas”, si no que tu hotel gane más dinero de forma sostenible. Todos los intermediarios tientan con “más clientes”, el gran argumento que hace brillar los ojos del hotelero que lo escucha. Tu responsabilidad es ver más allá y considerar las consecuencias que no te explicarán.

¿Más reservas = buena decisión comercial? Esa es una conclusión facilona. Sigue leyendo, esta primera pregunta no era la adecuada.
Conviértete en un establecimiento Genius para tener más reservas

 2. ¿Genera reservas NUEVAS que de otra manera no se conseguirían? 

Sí: Se trata de demanda nueva. Me colocará en primera división de hoteles de Booking.com. Accederé a los millones de Genius que preferentemente reservarán hoteles que les ofrecen descuento, e ignorarán el resto. Si no estoy, acabarán en otro hotel que sí participe.

No: No está tan claro. Podríamos clasificar en cuatro tipos los clientes Genius que alojarás:

A. Los que efectivamente no habrían reservado tu hotel de no estar en Genius
B. Los que habrían reservado tu hotel por Booking.com aunque no les ofrecieras descuento Genius
C. Los que habrían reservado tu hotel por tu web pero, al verte en Genius, reservan por Genius
D. Los que habrían reservado tu hotel por otras OTA pero, al verte en Genius, reservan por Genius

El primer grupo te interesa, concedido. Para los otros tres, Genius no te está aportando nada, canibaliza, incluso te está aumentando costes. Por el grupo C, desviado desde tu venta directa, pagarás un innecesario 20% más. 

¿Cómo saber el peso de cada grupo? Si participas en Genius, pregúntales:

encuesta  hotel clientes booking genius

Las respuestas “SÍ” te dirán esa cantidad de clientes a los que igualmente llegarías sin estar en Genius. Una muestra estadística suficiente (¿20-30 respuestas?) te arrojará luz. No te dejes marear por el Big Data cuando tu recepción es una mina inexplorada de Small-Selected-Data.

3. ¿Cuánto cuesta? ¿Compensa?

Sí: Booking.com todo lo pone fácil y tengo la garantía que funciona. Además no hay riesgo, ni requiere inversión previa. Máximo resultado al mínimo esfuerzo. Sé que existen otras inversiones posibles para llegar a más demanda, sobretodo en la venta directa, pero no tienen la misma repercusión.

No: ¿Tomas decisiones en función de lo fáciles que resultan? ¿Priorizas las de mínimo esfuerzo?  ¿No estarás confundiendo eficiencia con comodidad? ¿Eres Responsable de distribución o Firmador de contratos y acuerdos para que otros hagan el trabajo?

Hablemos de “eficiencia”, que en términos correctos se debería identificar con rentabilidad, es decir con coste, con retorno de inversión. ¿Qué retorno ofrece Genius comparado con otras acciones? Comparémoslo.

Coste de Genius: 10% de descuento y, sobre el resultante, 16,5% de comisión mínima da un resultado de 24,85%  (si además eres preferente, 26,85%)

¿24,85%  de coste se puede considerar “eficiente”? ¿Comparado con qué?

Coste aproximado*
(descuento + comisión o
fees porcentualizados)
Campaña en Groupon 50-60-70%
Sobrecomisionar + Genius + Preferente** 30-50-70%…
Expedia (Expedia Collect) 25-28%
Booking Genius 24,8%
Sobrecomisionar Booking.com** 20-40-60%…
Preferente en Booking.com** 20-30-50%…
Expedia (Hotel Collect / Venere) 16,5%
Booking.com (base) 16,5%
Perfil Plus de Tripadvisor 15-20%
CPA en comparadores (por ejemplo en Kayak) 15-20%
Adwords por tu marca (si no los impides a terceros) 10-20%
Adwords por tu marca (si los impides a terceros) 8-15%
Reservas por tu web (con 10% descuento para registrados) 12-16%
Email marketing (con 10% descuento) 12-16%
Email marketing (con 5% descuento) 7-11%
Email marketing (sin descuento) 3-7%
Reservas por tu web (base) 2-6%

* Repercutido sobre tu base imponible, no sobre tu PVP
** Repercutido sobre lo generado de más, como todas las acciones listadas aquí

Sobre comparación de costes por canal habría mucho que matizar. Profundizamos sobre el tema en este otro artículo. La tabla de arriba es solo un ejemplo. Confecciona la tuya con tus canales, acciones y costes reales. Con ella estarás en condiciones de responder a dos preguntas esenciales que nos acercan a la duda que perseguimos en este artículo:

  • ¿Has agotado todas las otras acciones comerciales posibles que puedes realizar por menos de un 24,8%? Si no es así (y no suele ser así), ya tienes un primera sugerencia antes de plantearte Genius.
  • Empezando por bajo, por las acciones más eficientes, ¿en qué momento te debes parar? ¿Genius se queda dentro o fuera? Cada hotel debe encontrar su tope y, si se hace bien, lo normal es que hoteles con “mas demanda” requieran menos acciones. La medida de “más demanda” la puedes cuantificar por índices como reputación, localización, tamaño, porcentaje de clientes fieles….

En otras palabras, los hoteles en el top ten de Madrid o Barcelona no deberían tener que recurrir a Genius. Si lo hacen, algo falla.

4. ¿Sólo en temporada baja?

Sí:  Ciertos meses duros necesito todo. A diferencia de otros recursos puedo usar Genius sólo en temporada baja

No: ¿Esos meses duros has agotado todas las otras acciones posibles?

5. ¿Respeta la paridad de precios?

Sí: Genius no me crea conflicto con otros canales porque, según recientes sentencias judiciales y según el mismo Booking.com, cumple las dos condiciones para que merezcan precio menor:

  • Tratarse de clientes registrados
  • Haber realizado estancias previas

No: Cierto. Respeta la paridad, como la respetaría que hicieras fidelización de todos los que duermen en tu hotel usando tu web. Hablemos de fidelización:

6. ¿Premiar fidelización de Booking.com o fidelización de tu hotel?

 A favor de Genius: Apenas tengo clientes repetitivos. Acciones de fidelización en mi hotel tendrían poco impacto. En cambio, Genius me abre la puerta a un sinfín de clientes que necesito.

En contra de Genius: ¿No será que no tienes clientes repetitivos porque no te has preocupado de fidelizarlos?

¿Es medible el potencial de fidelización de un hotel? Aquí va una aproximación:

potencial fidelización

Y no es del todo cierto que en destinos urbanos haya poca repetición, como se suele escuchar. Según Turisme , estos son los datos de Barcelona:

repetitividad

Es decir,  tus clientes satisfechos o muy satisfechos, si vuelven a tu ciudad, son potenciales repetidores en tu hotel… si se lo recuerdas y les premias. En el caso de Barcelona, un 45% aproximadamente.

Podrías fidelizar a más clientes de los que crees. Además está entre las acciones menos costosas… Eso sí, también entre las más laboriosas: ¿de nuevo estaremos confundiendo eficiencia con comodidad?

Y en cualquier caso, Genius no va de fidelización en tu hotel. No pienses que, participando, cubres la necesidad. Con Genius estás fomentando la repetición en Booking.com, no en tu hotel.

7¿Es sostenible? ¿A dónde nos conducirá?

A favor de Genius:  No me puedo permitir guiarme por la “sostenibilidad”. Necesito cualquier fuente de reservas, sobretodo en temporada baja. No puedo actuar pensando en el beneficio del sector a largo plazo. Booking.com en general y Genius en particular, simplemente me ayudan a cuadrar números mes a mes.

En contra de Genius: Preferente, sobrecomisionar, ofertas secretas, Genius… Entrégate a todas las propuestas de Booking.com y conseguirás reservas. Muchas. Es fácil y funciona, lo ha demostrado. Eso sí, te encontrarás que te vende el 70% de tu hotel, que estarás en sus manos y que tus costes rondarán el 30%. ¿Es ese el modelo de distribución que quieres para tu hotel? Tú dedides.

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4 personas han comentado esto:

  1. bajo mi punto de vista, considero que esta estrategia de booking puede ser considerada por los tribunales de libre competencia, como clausula engañosa para el usuario.
    Bajo la maravillosa apariencia de premiar a mis mejores clientes, les doy a entender en mi comunicación hacia ellos que les premiaré con un 10% de dto en miles de hoteles.
    Si no les informo que ese descuento no tiene nada que ver con un premio de booking, y que el portfolio de hoteles que podré recibir como premio a mi gran fidelidad son sólo los hoteles más necesitados de reservas que deciden bajar sus precios para captarme como cliente, estaré omitiendo (engañando) con información a mis clientes de forma consciente y deliberada. Sinceramente lo veo como una estupenda causa digna para un gran bufete que quiere parar los pies a los gigantes que abusan de una industria poco beligerante ante este tipo de causas.
    Excelente el análisis como siempre! Un saludo,

  2. Genius no se puede usar sólo en temporada baja. Dejan suspenderlo sólo 30 días al año… lo cual no sé cuanto contraproducente pueda ser.

    • Gracias Fernando por la aclaración. Siendo así, el efecto nocivo de Genius aumenta.