Un Internet. Dos ecosistemas de distribución

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Durante las últimas tres décadas, la distribución hotelera ha evolucionado en torno a un único ecosistema digital. Los viajeros buscaban, comparaban alternativas, visitaban los sitios web de los hoteles o las OTA y, finalmente, completaban una reserva. Como industria, hemos pasado años optimizando cada etapa de ese viaje a través de embudos de conversión, modelos de atribución, SEM, SEO, metabuscadores y, especialmente, estrategias de venta directa.

En Mirai no creemos que ese ecosistema vaya a desaparecer. Al menos no hoy por hoy. Sin embargo, sí creemos que un segundo ecosistema de distribución está empezando a surgir a su lado. En este nuevo entorno, los viajeros confiarán cada vez más en los asistentes de IA para buscar, comparar e incluso completar reservas en su nombre. El resultado no es el fin de la web, sino la aparición de un segundo ecosistema de distribución construido sobre principios muy diferentes.

El hecho de que estos acaben convirtiéndose en dos ecosistemas distintos o en dos interfaces sobre la misma infraestructura digital es casi secundario. Lo que importa es que los hoteles necesitarán competir cada vez más bajo dos modelos de interacción fundamentalmente diferentes.

¿Qué cambia?

• Humano → Agente a través de la delegación: en el ecosistema web, los viajeros buscan, comparan y reservan ellos mismos. En el ecosistema de agentes, delegan cada vez más estas tareas en asistentes de IA, que actúan en su nombre mientras el viajero sigue teniendo el control de la decisión final.
• Sitios web y servicios web → Modelo, conocimiento y capacidades: la web está construida en torno a documentos diseñados para ser leídos por humanos. El ecosistema de agentes se basa cada vez más en conocimiento estructurado y capacidades ejecutables que las máquinas pueden entender, verificar y utilizar directamente.
• Búsqueda → Asistentes de IA: los motores de búsqueda tradicionales se complementan con interfaces conversacionales que entienden la intención en lugar de hacer coincidir palabras clave.
• Palabras clave → Prompts: la optimización pasa de términos de búsqueda aislados a peticiones en lenguaje natural y conversaciones contextuales.
• Vista previa y enlaces azules → Respuestas y citas: en lugar de listas de enlaces, los asistentes generan respuestas directas al tiempo que citan fuentes de confianza cuando es apropiado.
• Limitado y basado en sesiones → Contextual y conversacional: los sitios web tradicionales personalizan las experiencias utilizando señales relativamente limitadas, como la ubicación, el dispositivo o el historial de navegación. Los asistentes de IA pueden adaptar cada interacción utilizando la intención del viajero, sus preferencias, conversaciones pasadas y el contexto en tiempo real.
• Resultados orgánicos y patrocinados: es probable que la visibilidad siga combinando la relevancia orgánica y los emplazamientos patrocinados. El modelo de monetización puede evolucionar, pero es poco probable que la publicidad desaparezca.
• Clics → Conversaciones y ejecuciones: el éxito se mide menos por el tráfico y más por las conversaciones completadas y la ejecución exitosa de tareas.
• Documentos → Redes de conocimiento: los sitios web organizan la información en páginas diseñadas para humanos. Los agentes de IA requieren cada vez más un conocimiento estructurado, contextual y dinámico que las máquinas puedan consumir directamente. El reto crítico para los hoteles no será solo crear este conocimiento, sino gestionar su distribución, ya sea a través de sus propios partners tecnológicos integrados o de protocolos abiertos como MCP,  para evitar que las grandes OTA monopolicen una vez más la fuente de la verdad.
• SEO → Optimización para agentes: el posicionamiento en los resultados de búsqueda se complementa con el hecho de convertirse en una fuente de confianza, autorizada y ejecutable para los agentes de IA.
• Transacciones web → Transacciones agénticas: las reservas evolucionan desde usuarios que cumplimentan formularios hasta agentes de IA que ejecutan transacciones en nombre del viajero.
• Navegador: es posible que el navegador deje de ser la puerta de entrada principal a la distribución hotelera a medida que las interacciones de IA se expandan a través de aplicaciones, sistemas operativos y otras interfaces.
• Seguimiento: la analítica web se construye en torno a sesiones, clics y páginas vistas. El ecosistema de agentes requerirá métricas completamente nuevas para medir la visibilidad, las conversaciones, las llamadas a herramientas, las ejecuciones y las transacciones completadas.

El propósito de esta comparación no es sugerir que cada uno de estos cambios vaya a ocurrir de la noche a la mañana, ni que el ecosistema de la izquierda vaya a desaparecer. Más bien, ilustra que la distribución hotelera se está expandiendo hacia un segundo entorno donde muchos de los conceptos y métricas en los que hemos confiado durante años se complementarán gradualmente con otros nuevos. Ya entendemos cómo competir en el ecosistema web porque hemos pasado décadas perfeccionándolo.

La siguiente pregunta, por tanto, no es si la IA reemplazará a la web. Es qué necesitarán construir los hoteles para competir en este segundo ecosistema de distribución. Los viajeros decidirán cuál utilizar.

¿Es realmente la web la base del ecosistema de agentes?

Una de las suposiciones más comunes hoy en día es que los asistentes de IA simplemente se volverán mejores navegando por los sitios web de los hoteles. Si eso es cierto, entonces la estrategia obvia es optimizar los sitios web existentes para los LLMs a través de GEO, AI SEO, Web MCP o enfoques similares.

Creemos que eso es solo una parte de la historia y probablemente una etapa de transición más que la arquitectura final.

La web fue diseñada para publicar documentos que los humanos puedan leer y navegar. Los agentes de IA funcionan de manera diferente. Necesitan información que sea completa, contextual, continuamente actualizada y lo suficientemente fiable no solo para responder preguntas, sino para ejecutar, con el tiempo, acciones en nombre de los viajeros.

Tras analizar millones de conversaciones gestionadas por Sarai, nuestro asistente IA nativo, hemos comprobado que, por lo general, solo alrededor del 30% de las preguntas de los huéspedes pueden responderse directamente desde el sitio web de un hotel. El 70% restante depende del conocimiento operativo que rara vez existe en las páginas web públicas: políticas del hotel, procedimientos operativos, excepciones, servicios e innumerables detalles prácticos que los viajeros necesitan antes, durante y después de su estancia.

Esto no es una crítica a los sitios web de los hoteles. Nunca fueron diseñados para convertirse en bases de conocimiento operativo. Su función es inspirar, comercializar y convertir a los visitantes, no exponer cada detalle operativo de una propiedad.

Lo mismo se aplica a los sistemas de gestión de contenidos tradicionales. Las plataformas CMS se crearon para publicar páginas web, no para exponer conocimiento operativo estructurado o datos transaccionales en tiempo real que las máquinas puedan consumir directamente. Sin duda evolucionarán, pero no creemos que el propio servidor web vaya a convertirse en la infraestructura principal a través de la cual los agentes de IA interactúen con los hoteles.

Eso no significa que los hoteles tengan que construir ellos mismos esta nueva infraestructura. Del mismo modo que los hoteles confían hoy en día en proveedores especializados para su motor de reservas, CRS o PMS, esos mismos partners tecnológicos se convertirán cada vez más en el puente entre los hoteles y los asistentes de IA. Su papel será exponer conocimiento de confianza y capacidades transaccionales en los estándares y protocolos que el mercado acabe adoptando.

Esta es ya la dirección que hemos elegido en Mirai. Cada hotel conectado a nuestra plataforma ya tiene su propio endpoint MCP, y también hemos desarrollado un MCP a nivel de proveedor que representa el canal directo de miles de hoteles, de forma similar al papel que ya desempeñamos hoy como Google Hotel Partner. Que MCP se convierta en el estándar dominante o que acabe evolucionando hacia otra cosa es casi secundario. Nuestro objetivo es mucho más sencillo: garantizar que cada hotel conectado esté preparado para participar en el ecosistema de agentes emergente sin tener que reconstruir su infraestructura tecnológica. Desde nuestro punto de vista, esto debería llegar a ser tan habitual como exponer tarifas en Google Hotel Ads o conectarse a una plataforma de metabuscadores.

El reto para los hoteles, por tanto, no es convertirse en empresas de IA. Es asegurarse de que los partners tecnológicos que elijan los estén preparando para competir en este ecosistema emergente.

¿Cómo se optimizan los hoteles para el ecosistema de IA emergente?

Durante los últimos 18 meses, el panorama de la IA ha evolucionado a un ritmo extraordinario. Cada semana han aparecido nuevos modelos, protocolos y estándares, lo que dificulta distinguir la experimentación temporal de la dirección a largo plazo. Afortunadamente, el panorama empieza a aclararse.

En un artículo reciente, “Cómo aparece un hotel en los asistentes de IA: las tres capas de visibilidad”, explicamos cómo los hoteles se hacen visibles dentro de los asistentes de IA actuales. Si aún no lo has leído, te lo recomendamos encarecidamente.

En resumen, la visibilidad ya no se determina únicamente por el SEO. Depende cada vez más de una combinación del propio conocimiento del modelo, la búsqueda web y la fundamentación a través de fuentes externas de confianza. Ese marco explica cómo los hoteles se hacen visibles. Este artículo se centra en lo que viene a continuación.

A medida que la IA evolucione de responder preguntas a actuar en nombre de los viajeros, los hoteles necesitarán algo más que visibilidad. Necesitarán una infraestructura que permita a los agentes de IA no solo descubrirlos, sino también confiar en ellos, entenderlos e interactuar con ellos.

De la visibilidad a la interoperabilidad

Las tres capas de visibilidad explican cómo los asistentes de IA descubren un hotel. El siguiente reto es la interoperabilidad.

Nuestra hipótesis es que cada hotel necesitará con el tiempo cuatro bloques fundamentales para competir en este ecosistema emergente. Las tecnologías que los implementen sin duda evolucionarán, pero creo que estos requisitos subyacentes se mantendrán notablemente estables.

1. Identidad

Antes de que un agente de IA pueda confiar en un hotel, primero debe saber que está interactuando con la fuente digital oficial del hotel.

Al igual que los dominios se convirtieron en la identidad canónica de las organizaciones en la web, el ecosistema de agentes requerirá mecanismos que permitan a los asistentes de IA verificar que el conocimiento y las capacidades de un hotel están siendo expuestos directamente por el hotel o a través de un partner tecnológico autorizado.

La identidad, por tanto, no tiene que ver con el contenido o las transacciones. Tiene que ver con demostrar quién es la fuente legítima de la verdad.

2. Autoridad

Ser la fuente oficial no es suficiente. Los asistentes de IA también deben determinar si esa fuente merece que se confíe en ella por encima de otras. La autoridad dependerá de factores como la reputación, la calidad de los datos, la frescura, la amplitud de las capacidades expuestas, las ejecuciones exitosas y, potencialmente, la relación comercial o contractual entre el hotel y el proveedor tecnológico.

Cómo se establecerá la autoridad exactamente sigue siendo incierto. Sin embargo, al igual que los motores de búsqueda desarrollaron señales de clasificación a lo largo del tiempo, como el PageRank de Google, los asistentes de IA desarrollarán inevitablemente mecanismos para decidir qué proveedores merecen actuar en nombre de los usuarios.

3. Conocimiento

Los agentes de IA no necesitan más páginas web. Necesitan conocimiento fiable.

Ese conocimiento va mucho más allá del contenido de marketing. Incluye políticas operativas, procedimientos, servicios y los innumerables detalles que hacen que cada hotel sea único. Y lo que es más importante, debe estar estructurado, mantenerse continuamente y exponerse en formatos que las máquinas puedan consumir directamente.

4. Capacidades

Por último, los agentes de IA no se limitarán a responder preguntas: ejecutarán tareas.

Consultar la disponibilidad y los precios en tiempo real, realizar o modificar reservas, identificar a los miembros de programas de fidelización, descargar una factura, procesar pagos o gestionar cancelaciones no son fragmentos de contenido. Son capacidades que los hoteles necesitarán exponer de forma segura a través de sus partners tecnológicos para que los agentes de IA puedan interactuar directamente con los sistemas del hotel.

En conjunto, estos cuatro bloques describen cómo creo que será un hotel preparado para los agentes. No sustituyen a los sitios web ni a los canales digitales existentes. Los complementan con algo fundamentalmente nuevo: una presencia digital diseñada no solo para ser descubierta, sino también para que los agentes de IA confíen en ella, la entiendan y la utilicen.

Conclusión

La web no va a desaparecer. Durante los próximos años, seguirá siendo el principal ecosistema de distribución para los viajeros humanos, y el SEO seguirá siendo una de las mejores inversiones que pueden hacer los hoteles.

Al mismo tiempo, los asistentes de IA se están convirtiendo rápidamente en la interfaz preferida para la inspiración y el descubrimiento. El embudo de reserva, sin embargo, aún está incompleto, lo que significa que la web sigue dominando la consideración y las transacciones. Sin embargo, esto está a punto de cambiar.

Y ese cambio podría estar llegando más rápido de lo esperado. En agosto de 2026, Google introdujo las reservas hoteleras directamente dentro de AI Mode en Search, describiendo la experiencia como una forma de “descubrir y reservar su próximo hotel en una conversación fluida”.

Se trata de un hito importante. Por primera vez, una de las plataformas de descubrimiento de viajes más grandes del mundo conecta explícitamente el descubrimiento conversacional con las transacciones hoteleras dentro de una interfaz de IA. El embudo de reserva mediante agentes ya no es solo una arquitectura teórica. Está empezando a tomar forma ante nosotros. 

La verdadera transformación, sin embargo, ocurrirá si los asistentes de IA evolucionan hacia el descubrimiento orgánico en lugar de depender exclusivamente de intermediarios comerciales. En Mirai creemos que lo harán, y las primeras señales ya son visibles. Claude está experimentando con envíos MCP, OpenAI ha introducido Apps y Google está trabajando en Agentic Resource Discovery (ARD). Estas iniciativas son diferentes en su implementación, pero todas apuntan en la misma dirección: un ecosistema donde los agentes de IA puedan descubrir, evaluar e interactuar con proveedores de confianza más allá de la navegación web tradicional.

Si ese ecosistema madura, y creo que lo hará, la industria no necesitará simplemente mejores sitios web. Necesitará partners tecnológicos capaces de preparar a los hoteles para el entorno de los agentes.

Los hoteles no necesitarán convertirse en empresas de IA. Del mismo modo que no construyen sus propios motores de reservas, CRS o PMS, no construirán su propia infraestructura de IA. Su ventaja competitiva dependerá cada vez más de la elección de partners preparados para exponer su conocimiento y capacidades a cualquier ecosistema de agentes que acabe surgiendo.

La web dio a los hoteles visibilidad digital. El ecosistema de agentes emergente requerirá interoperabilidad digital.

Los hoteles no elegirán entre estos dos ecosistemas de distribución. Los viajeros lo harán.

Los ganadores no serán los hoteles con los mejores sitios web. Serán los hoteles cuyos partners tecnológicos les hayan permitido competir en ambos ecosistemas.

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