En español, in English, en français, em português.
Durant les últimes tres dècades, la distribució hotelera ha evolucionat al voltant d’un únic ecosistema digital. Els viatgers buscaven, comparaven alternatives, visitaven els llocs web dels hotels o les OTA i, finalment, completaven una reserva. Com a indústria, hem passat anys optimitzant cada etapa d’aquest viatge a través d’embuts de conversió, models d’atribució, SEM, SEO, metacercadors i, especialment, estratègies de venda directa.
A Mirai no creiem que aquest ecosistema hagi de desaparèixer. Almenys no avui dia. No obstant això, sí que creiem que un segon ecosistema de distribució comença a sorgir al seu costat. En aquest nou entorn, els viatgers confiaran cada vegada més en els assistents d’IA per buscar, comparar i fins i tot completar reserves en el seu nom. El resultat no és la fi del web, sinó l’aparició d’un segon ecosistema de distribució construït al voltant de principis molt diferents.
El fet que aquests acabin convertint-se en dos ecosistemes distints o en dues interfícies sobre la mateixa infraestructura digital és gairebé secundari. El que importa és que els hotels necessitaran competir cada vegada més sota dos models d’interacció fonamentalment diferents.
| Aspecte | Ecosistema de distribució web | Ecosistema de distribució d’agents |
| Actor | Humà | Agent per delegació |
| Infraestructura central | Llocs web i serveis web | Models, coneixement, capacitats |
| Interfície d’usuari | Navegador | Navegador, aplicacions… potser fins i tot el sistema operatiu |
| Descobriment | Cerca i metacerca | Assistents d’IA i fonts de confiança |
| Entrada de l’usuari | Paraules clau | Prompts |
| Resultats | Vista prèvia i enllaços blaus | Respostes i citacions |
| Personalització | Limitada i basada en la sessió | Persistent i basada en el context |
| Model de negoci | Posicionaments orgànics i de pagament | Posicionaments orgànics i de pagament |
| Interacció | Clics | Converses i execucions |
| Capa d’informació | Documents | Xarxes de coneixement |
| Optimització | SEO | Optimització d’agents |
| Transaccions | Transaccions web | Transaccions agèntiques |
| Seguiment | GA4, Adobe i altres | Estàndards emergents |
Què canvia?
- Humà → Agent a través de la delegació: en l’ecosistema web, els viatgers busquen, comparen i reserven ells mateixos. En l’ecosistema d’agents, deleguen cada vegada més aquestes tasques en assistents d’IA, que actuen en el seu nom mentre mantenen el viatger al control de la decisió final.
- Llocs web i serveis web → Model, Coneixement i Capacitats: el web està construït al voltant de documents dissenyats per ser llegits per humans. L’ ecosistema d’agents es basa cada vegada més en coneixement estructurat i capacitats executables que les màquines poden entendre, verificar i utilitzar directament.
- Cerca → Assistents d’IA: els motors de cerca tradicionals es complementen amb interfícies conversacionals que entenen la intenció en lloc de fer coincidir paraules clau.
- Paraules clau → Prompts: l’optimització passa de termes de cerca aïllats a peticions en llenguatge natural i converses contextuals.
- Vista prèvia i enllaços blaus → Respostes i cites: en lloc de llistes d’enllaços, els assistents generen respostes directes alhora que citen fonts de confiança quan és apropiat.
- Limitat i basat en sessions → Contextual i conversacional: els llocs web tradicionals personalitzen les experiències fent servir senyals relativament limitats, com ara la ubicació, el dispositiu o l’historial de navegació. Els assistents d’IA poden adaptar cada interacció usant la intenció del viatger, les seves preferències, converses passades i el context en temps real.
- Resultats orgànics i patrocinats: és probable que la visibilitat continuï combinant la rellevància orgànica i els emplaçaments patrocinats. El model de monetització pot evolucionar, però és poc probable que la publicitat desaparegui.
- Clics → Converses i execucions: l’èxit es mesura menys pel trànsit i més per les converses completades i l’execució exitosa de tasques.
- Documents → Xarxes de coneixement: els llocs web organitzen la informació en pàgines dissenyades per a humans. Els agents d’IA requereixen cada vegada més un coneixement estructurat, contextual i dinàmic que les màquines puguin consumir directament. El repte crític per als hotels no serà només crear aquest coneixement, sinó gestionar la seva distribució —ja sigui a través dels seus propis partners tecnològics integrats o de protocols oberts com MCP— per evitar que les grans OTA monopolitzin una vegada més la font de la veritat.
- SEO → Optimització per a agents: el posicionament en els resultats de cerca es complementa amb el fet de convertir-se en una font de confiança, autoritzada i executable per als agents d’IA.
- Transaccions web → Transaccions agèntiques: les reserves evolucionen des d’usuaris que emplenen formularis fins a agents d’IA que executen transaccions en nom del viatger.
- Navegador: és possible que el navegador deixi de ser la porta d’entrada principal a la distribució hotelera a mesura que les interaccions d’IA s’expandeixin a través d’aplicacions, sistemes operatius i altres interfícies.
- Seguiment: l’analítica web es construeix al voltant de sessions, clics i pàgines vistes. L’ecosistema d’agents requerirà mètriques completament noves per mesurar la visibilitat, les converses, les crides a eines, les execucions i les transaccions completades.
El propòsit d’aquesta comparació no és suggerir que cadascun d’aquests canvis hagi de passar de la nit al dia, ni que l’ecosistema de l’esquerra hagi de desaparèixer. Més aviat, il·lustra que la distribució hotelera s’està expandint cap a un segon entorn on molts dels conceptes i mètriques en els quals hem confiat durant anys es complementaran gradualment amb de nous. Ja entenem com competir en l’ecosistema web perquè hem passat dècades perfeccionant-lo.
La següent pregunta, per tant, no és si la IA reemplaçarà el web. És què necessitaran construir els hotels per competir en aquest segon ecosistema de distribució. Els viatgers decidiran quin utilitzar.
És realment el web la base de l’ecosistema d’agents?
Una de les suposicions més comunes avui dia és que els assistents d’IA simplement es tornaran millors navegant pels llocs web dels hotels. Si això és cert, aleshores l’estratègia òbvia és optimitzar els llocs web existents per als LLM a través de GEO, AI SEO, Web MCP o enfocaments similars.
Creiem que això és només una part de la història —i probablement una etapa de transició més que no pas l’arquitectura final.
El web va ser dissenyat per publicar documents que els humans puguin llegir i navegar. Els agents d’IA funcionen de manera diferent. Necessiten informació que sigui completa, contextual, contínuament actualitzada i prou fiable no només per respondre preguntes, sinó, amb el temps, per executar accions en nom dels viatgers.
Després d’analitzar milions de converses gestionades per Sarai, el nostre assistent IA natiu, hem comprovat que, generalment, només al voltant del 30% de les preguntes dels hostes es poden respondre directament des del lloc web d’un hotel. El 70% restant depèn del coneixement operatiu que rarament existeix a les pàgines web públiques: polítiques de l’hotel, procediments operatius, excepcions, serveis i innombrables detalls pràctics que els viatgers necessiten abans, durant i després de la seva estada.
Això no és una crítica als llocs web dels hotels. Mai van ser dissenyats per convertir-se en bases de coneixement operatiu. La seva funció és inspirar, comercialitzar i convertir els visitants —no exposar cada detall operatiu d’una propietat.
El mem s’aplica als sistemes de gestió de continguts tradicionals. Les plataformes CMS es van crear per publicar pàgines web, no per exposar coneixement operatiu estructurat o dades transaccionals en temps real que les màquines puguin consumir directament. Sens dubte evolucionaran, però no creiem que el mateix servidor web es converteixi en la infraestructura principal a través de la qual els agents d’IA interactuïn amb els hotels.
Això no significa que els hotels hagin de construir ells mateixos aquesta nova infraestructura. De la mateixa manera que els hotels confien avui dia en proveïdors especialitzats per al seu booking engine, CRS o PMS, aquests mateixos partners tecnològics es convertiran cada vegada més en el pont entre els hotels i els assistents d’IA. El seu paper serà exposar coneixement de confiança i capacitats transaccionals en els estàndards i protocols que el mercat acabi adoptant.
Aquesta és ja la direcció que hem triat a Mirai. Cada hotel connectat a la nostra plataforma ja té el seu propi endpoint MCP, i també hem desenvolupat un MCP a nivell de proveïdor que representa el canal directe de milers d’hotels —de manera similar al paper que ja exercim avui com a Google Hotel Partner. Que MCP es converteixi en l’estàndard dominant o que acabi evolucionant cap a una altra cosa és gairebé secundari. El nostre objectiu és molt més senzill: garantir que cada hotel connectat estigui preparat per participar en l’ecosistema d’agents emergent sense haver de reconstruir la seva infraestructura tecnològica. Des del nostre punt de vista, això hauria d’arribar a ser tan habitual com exposar tarifes a Google Hotel Ads o connectar-se a una plataforma de metacercadors.
El repte per als hotels, per tant, no és convertir-se en empreses d’IA. És assegurar-se que els partners tecnològics que elegeixin els estiguin preparant per competir en aquest ecosistema emergent.
Com s’optimitzen els hotels per a l’ecosistema d’IA emergent?
Durant els últims 18 mesos, el panorama de la IA ha evolucionat a un ritme extraordinari. Cada setmana han aparegut nous models, protocols i estàndards, cosa que dificulta distingir l’experimentació temporal de la direcció a llarg termini.
Afortunadament, el panorama comença a aclarir-se.
En un article recent, “Com apareix un hotel en els assistents d’IA: les tres capes de visibilitat“, expliquem com os hotels es fan visibles dins dels assistents d’IA actuals. Si encara no ho ha llegit, li ho recomanem encaridament.
En resum, la visibilitat ja no es determina únicament pel SEO. Depèn cada vegada més d’una combinació del propi coneixement del model, la cerca web i la fonamentació a través de fonts externes de confiança.
Aquest marc explica com els hotels es fan visibles. Aquest article és centra en el que ve a continuació.
A mesura que la IA evolucioni de respondre preguntes a actuar en nom dels viatgers, els hotels necessitaran quelcom més que visibilitat. Necessitaran una infraestructura que permeti als agents d’IA no només descobrir-los, sinó també confiar en ells, entendre’ls i interactuar amb ells.
De la visibilitat a la interoperabilitat
Les tres capes de visibilitat expliquen com els assistents d’IA descobreixen un hotel.
El següent repte és la interoperabilitat.
La nostra hipòtesi és que cada hotel necessitarà amb el temps quatre blocs fonamentals per competir en aquest ecosistema emergent. Les tecnologies que els implementin sens dubte evolucionaran, però crec que aquests requisits subjacents es mantindran notablement estables.
- Identitat
Abans que un agent d’IA pugui confiar en un hotel, primer ha de saber que està interactuant amb la font digital oficial de l’hotel.
Igual que els dominis es van convertir en la identitat canònica de les organitzacions al web, l’ecosistema d’agents requerirà mecanismes que permetin als assistents d’IA verificar que el coneixement i les capacitats d’un hotel són exposats directament per l’hotel o a través d’un partner tecnològic autoritzat.
La identitat, per tant, no té a veure amb el contingut o les transaccions. Té a veure amb demostrar qui és la font legítima de la veritat.
- Autoritat
Ser la font oficial no és suficient. Els assistents d’IA també han de determinar si aquesta font mereix que es confiï en ella per sobre d’altres. L’autoritat depèn de factors com la reputació, la qualitat de les dades, la frescor, l’amplitud de les capacitats exposades, les execucions exitoses i, potencialment, la relació comercial o contractual entre l’hotel i el proveïdor tecnològic.
Encara no se sap amb certesa com s’establirà exactament l’autoritat. No obstant això, igual que els motors de cerca van desenvolupar senyals de classificació al llarg del temps, com el PageRank de Google, os assistents d’IA desenvoluparan inevitablement mecanismes per decidir quins proveïdors mereixen actuar en nom dels usuaris.
- Coneixement
Os agents d’IA no necessiten més pàgines web. Necessiten coneixement fiable.
Aquest coneixement va molt més enllà del contingut de màrqueting. Inclou polítiques operatives, procediments, serveis i els innombrables detalls que fan que cada hotel sigui únic. I el que és més important, ha d’estar estructurat, mantenir-se contínuament i exposar-se en formats que les màquines puguin consumir directament.
- Capacitats
Finalment, els agents d’IA no es limitaran a respondre preguntes: executaran tasques.
Consultar la disponibilitat i els preus en temps real, realitzar o modificar reserves, identificar els membres de programes de fidelització, descarregar una factura, processar pagaments o gestionar cancel·lacions no són fragments de contingut. Són capacitats que els hotels necessitaran exposar de forma segura a través dels seus partners tecnològics perquè els agents d’IA puguin interactuar directament amb els sistemes de l’hotel.
En conjunt, aquests quatre blocs descriuen com crec que serà un hotel preparat per als agents. No substitueixen els llocs web ni els canals digitals existents. Els complementen amb una cosa fonamentalment nova: una presència digital dissenyada no només per ser descoberta, sinó també perquè els agents d’IA hi confiïn, l’entenguin i la utilitzin.
Conclusió
El web no desapareixerà. Durant els propers anys, encara serà el principal ecosistema de distribució per als viatgers humans, i el SEO encara serà -una de les millors inversions que poden fer els hotels.
Al mateix temps, els assistents d’IA s’estan convertint ràpidament en la interfície preferida per a la inspiració i el descobriment. L’embut de reserva, no obstant això, encara està incomplet, la qual cosa significa que el web segueix dominant la consideració i les transaccions. Malgrat això, està a punt de canviar.
I aquest canvi podria estar arribant més de pressa del que s’esperava. A l’agost de 2026, Google va introduir les reserves hoteleres directament dins de AI Mode en Search, descrivint l’experiència com una manera de «descobrir i reservar el seu proper hotel en una conversa fluida».
Això és una fita important. Per primera vegada, una de les plataformes de descobriment de viatges més grans del món connecta explícitament el descobriment conversacional amb les transaccions hoteleres dins d’una interfície d’IA. El pal de reserva mitjançant agents ja no és només una arquitectura teòrica. Comença a prendre forma davant nostre.
La vertadera transformació, no obstant això, passarà si els assistents d’IA evolucionen cap al descobriment orgànic en lloc de dependre exclusivament d’intermediaris comercials. A Mirai creiem que ho faran, i els primers senyals ja són visibles. Claude està experimentant amb enviaments MCP, OpenAI ha introduït Apps i Google està treballant en Agentic Resource Discovery (ARD). Aquestes iniciatives són diferents en la seva implementació, però totes apunten en la mateixa direcció: un ecosistema on els agents d’IA puguin descobrir, avaluar i interactuar amb proveïdors de confiança més enllà de la navegació web tradicional.
Si aquest ecosistema madura, i crec que ho farà, la indústria no necessitarà simplement millors llocs web. Necessitarà partners tecnològics capaços de preparar els hotels per a l’entorn dels agents.
Els hotels no necessitaran convertir-se en empreses d’IA. De la mateixa manera que no construeixen els seus propis booking engines, CRS o PMS, no construiran la seva pròpia infraestructura d’IA. El seu avantatge competitiu depèn cada vegada més de l’elecció de partners capaços d’exposar el seu coneixement i capacitats a qualsevol ecosistema d’agents que acabi sorgint.
El web va donar als hotels visibilitat digital. L’ecosistema d’agents emergent requerirà interoperabilitat digital.
Els hotels no triaran entre aquests dos ecosistemes de distribució. Els viatgers ho faran.
Els guanyadors no seran els hotels amb els millors llocs web. Seran els hotels els partners tecnològics dels quals els hagin permès competir en ambdós ecosistemes.
