Pablo Delgado5 minutes de lectura

Tarifes Booking Genius publicades en metacercadors: ¿algú dóna més?

En españolIn EnglishEn français.

Tot just sense oposició hotelera, Booking.com segueix donant passos per seguir creixent i captant vendes del teu hotel que actualment t’entren per altres canals, inclòs la teva pròpia web. Prepara’t, t’agradi o no, per veure les teves tarifes Genius als metacercadors.

genius en metabuscadores

A qui i per a què pagues comissions?

Com a hoteler estàs disposat a pagar una comissió perquè Booking.com -o qualsevol altre canal- et generi venda nova, és a dir, clients que d’altra manera no haurien dormit al teu hotel. El conflicte sorgeix quan una venda generada en un altre lloc – “client que tria el teu hotel mirant TripAdvisor” o “un amic que li recomana a un altre el teu hotel” – acaba en Booking.com i acabes pagant una comissió que no hauries.

El clàssic exemple de cerca és pel teu nom a Google, on la intermediació no genera cap valor, però es nega a sortir encara que l’hi demanis. És una batalla perduda que algunes cadenes comencen a recuperar.

busqueda por nombre

Més recentment, les OTA també van guanyar la batalla dels metes on de nou liciten pel teu nom sense oferir l’opció de retirar-se encara que els ho imploris.

retirarse

La seva resposta davant els teus peticions és “està en contracte”, si bé solen edulcorar amb raons banals i sense sentit que frenen o confonen molts hotelers.

Si jo fos Booking.com, tampoc retiraria els meus anuncis pel teu nom ni en Adwords ni metacercadors. Fer-ho em suposaria una caiguda de les meves vendes d’entre 30% i 50% i, per a què fer-ho? Què guanyo a canvi?

Booking Genius

Booking.com fa anys va treure el seu programa Booking Genius per fidelitzar els seus clients -pagant tu el compte, això sí-. Brillant moviment amb alguns atractius a curt termini però molt negatiu a llarg. Un “suïcidi a càmera lenta” del qual des deMirai recomanem obertament sortir de Genius abans que sigui massa tard.

Per als que a dia d’avui segueixen en Genius, que s’agafin que vénen turbulències.

Tarifes Genius en metes

El programa Genius anava orientat a “guanyar visibilitat del teu hotel davant el grup d’usuaris identificats com de més valor, a canvi d’un descompte del 10%”.

Vés oblidant d’aquesta idea perquè hi ha novetats. Pel que hem vist en les últimes setmanes, Booking.com comença a publicar les teves tarifes Genius (exclusives i les més competitives) als metacercadors, i per tant fora de Booking.com.

Genius en metas

Per ara només hem trobat les tarifes Genius dins de Google Hotel Ads i només a vegades, senyal que estan encara experimentant-, però no ens sorprendria veure-les a TripAdvisor o Trivago a curt termini.

Guanya el teu hotel alguna cosa amb això?

¿Té sentit donar un descompte exclusiu per guanyar visibilitat dins el llistat de Booking.com i que aquesta tarifa acabi en metes, competint amb altres canals on podria estar fins a la meva mateixa web? A qui beneficia?

Fins ara l’efecte negatiu de Genius era limitat: Aquest tracte de favor es limitava a discriminar usuaris dins el rànquing de Booking.com. 

Però en el moment en què un metacercador publica el descompte comparant directament amb la tarifa completa d’altres canals, la discriminació s’estén a tots els teus altres clients dels altres canals presents: els de més valor i els de menys, siguin viatgers freqüents o no ho siguin. Estaràs proclamant obertament que tractes millor als clients “selectes”, però només els de Booking.com. Millor fins i tot que els clients “selectes” de la teva pròpia web.

La resposta per el teu hotel és clara: no té cap sentit. No només no et genera nous clients, sinó que et desvia els existents d’un altre canal inclosa la teva web cap a Booking.com, amb el consegüent augment de costos més comissió sobre tot si era una venda directa però segur amb un menor ingrés, ja que entra a tarifa Genius.

Per Booking.com, en canvi, el moviment suposa una pas més per seguir creixent i captant venda d’altres canals i, el que és millor, sense cap cost, ja que el pagues tu amb les comissions generades per aquesta venda .

Cal reconèixer, una vegada més, que és una jugada per treure’s el barret. Una altra obra mestra de la subsidiària del grup Priceline.

¿Aquestes tarifes Genius són visibles per a tots els usuaris de Google o només els que són realment Booking Genius?

Difícil de saber ja que no hi ha res publicat sobre aquest tema ni al web de Booking.com ni la de Google Hotel Ads. En canvi, les nostres proves ens donen com a resultat que només els usuaris Genius que s’han validat en Booking.com, després d’un temps, comencen a veure les tarifes Genius a Google Hotel Ads. La resta, i sempre segons les nostres proves, sembla que no les veu.

Però, com sap Google que un usuari és, o no, Genius? Ho desconeixem però amb Google tot és possible. El que sí sabem és que Google permet en la seva integració Hotel Ads definir preus a certs grups d’usuaris concrets a través de funcionalitat “PrivateRates” dins de “fenced Rates”.

Tarifes privades en metes. La següent volta de rosca

Els metes porten temps treballant en integrar les tarifes privades de tots els canals -OTA i també d’hotels i cadenes- dins dels seus resultats. Qui ha agafat avantatge en aquest tema sembla haver estat Google, però no és d’estranyar que vegem un desembarcament en propers mesos de la resta de metes. Sembla un moviment lògic de part seva perquè treballen per a facilitar a l’usuari la comparació de preus. Amb aquest pas guanyen competitivitat.

A més de Booking.com, hi ha altres OTA com HRS.com i LastMinuteTravel.com que ja mostren tarifes “privades” i sota una condició de registre o pertinença a un club de socis.

descuentos privados en metas

Però no només les OTA estan donant aquests primers passos. Cadenes com Hilton estan començant a integrar les tarifes dels seus clubs de fidelització indicant que són privades així com comunicant els avantatges que comporta reservar directament.

privada en metas 2

Des de Mirai estem ja investigant com portar aquesta funcionalitat més enllà de les grans cadenes i fer-la disponible a cadenes mitjanes i petites i hotels independents.

Les teves opcions: No fer res, sortir de Genius o batallar amb el teu venda directa

Els metacercadors segueixen el seu creixement exponencial i s’han convertit en un player essencial en el cicle de vida del client. Les OTA ho saben i comencen a publicar les tarifes que tu els dones com “exclusives” en els metes.

Pots no fer res i que les OTA guanyin una nova batalla i que quan vulguis recuperar-la, sigui un nou dret adquirit.

O pots reaccionar i frenar-ho en sec replantejant-te un cop més la pertinença a un programa com Booking Genius.

O pots, si ets inquiet i tens ganes de batallar i créixer amb la teva venda directa, intentar tu publicar les teves tarifes privades als metacercadors i guanyar tu la batalla. Ah, perdó! … seran les OTA les que es queixin? Vivim en el món al revés.

 

Altres articles de la sèrie “Booking Genius”: 

Deixa un comentari

Una persona ha comentat això: