Pablo Delgado6 minutos de lectura
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Disparidades de precio, el eterno problema de la distribución hotelera

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Abordamos en este post un tema bien conocido por muchos pero, no por ello resuelto, o ni siquiera en vías de. Las disparidades son el principal problema de muchísimos hoteles y corregir esta situación es fundamental para empezar a trazar una correcta estrategia de venta directa.

¿Qué es una disparidad de precio?

El hecho de encontrar en internet un precio para tu hotel, a la baja y no autorizado por ti. Podría ser un markup no aplicado correctamente o un precio PVP del que se están reduciendo parte de su comisión.

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¿Me hacen daño las disparidades?

NO, si no te preocupa a qué precio final se vende tu hotel, ni qué tipo de cliente duerme en él, ni que tu web o Booking.com vendan todo lo que podrían.

SÍ, en caso contrario. Las razones son:

  • Trato desigual. Las disparidades benefician a los canales de pago a crédito y perjudican a las de pago directo, lo cual te acaba penalizando a ti.
  • Traen clientes que no son el target que te interesa. Un cliente de 100€ no es el mismo que uno de 85€.
  • Transmites una imagen de descontrol de precios cual bazar turco.
  • Imposibilita crear un programa de fidelización ya que no tienes el mejor precio.
  • Te hace creer que ciertos canales aportan valor (porque generan reservas) cuando realmente no es así ya que la mayoría de lo que venden viene de disparidades.
  • Distorsiona tu trabajo de revenue management ya que estás variando precios sin tener certeza de cuánto de este cambio realmente llega al cliente.
  • Impacta muy negativamente en tu venta directa: ¿por qué reservarían en tu web si hay alternativas más baratas y fáciles de encontrar?
  • Te lleva en general a una menor rentabilidad de tu hotel ya que los canales que te dejan peor rentabilidad son a la vez los que más margen tienen de hacer disparidades. Por tanto venderán más los canales que menos te interesan en lugar de los que más lo hacen (como el directo).

¿Son legales las disparidades?

En España, un distribuidor puede fijar, reduciendo si es necesario su margen, el precio de venta al público (PVP) en aras de la libre competencia y en beneficio del consumidor final. En otras palabras, un productor (de habitaciones o tomates), por mucho que le pese, no puede imponer a un distribuidor el precio de venta de su producto.

Si tienes contratos firmados con tus distribuidores en  los que hay una aceptación del precio vinculante y éstos se lo saltan, es sencillamente una rotura de contrato sin más. Legal o no, el contrato que habías firmado no vale para nada.

Lo que ninguna ley obliga es a trabajar con todos los distribuidores del mercado. Tienes libertad de elegir los canales con los que quieres trabajar. Quédate sólo y exclusivamente los que cumplan tus criterios y el resto déjalos fuera.

¿Cuándo se producen las disparidades?

En contra de lo que algunos piensan:

  • No tiene nada que ver con tener contratos con tarifas netas. Las disparidades existen en tarifas netas pero también en tarifas BAR (best available rate) donde el hotel fija el PVP y paga una comisión sobre cada reserva.
  • Tampoco evita las disparidades tener todos los canales conectados al channel manager.

Las disparidades pueden ocurrir en el mismo momento que existe un pago a crédito, es decir, que NO hay un pago directo del cliente final al hotel.

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Al no controlar el pago, no tienes manera de saber a ciencia cierta el precio que pagó el cliente final al último eslabón de la cadena que suele ser una OTA con la que no tienes contrato. Tampoco tienes ni idea de los sucesivos pagos que ocurren hasta llegar a ti. Sólo sabes que tú cobras la neta pactada o la BAR menos la comisión pactada.

¿Qué canales hacen disparidades?Los únicos canales que NO hacen disparidades son los que trabajan con pago directo de cliente a hotel. De las OTA con volumen de ventas, las únicos son Booking.com y Expedia sólo en su modalidad pago directo (“hotel collect”).

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El resto de canales pueden generar disparidades y por tanto debes ponerlos en revisión permanente.

¿Por qué hacen disparidades algunas OTA/bancos de camas?

A día de hoy, casi todos los canales online compiten por los mismos clientes. Diferentes estudios recientes demuestran que el cliente compara hasta 25 webs antes de hacer una compra.

La triste realidad es que la mayoría de OTA/bancos de camas tienen poco que hacer en paridad de precios contra Booking.com (líder indiscutible) o la propia web del hotel.

Estas OTA y bancos de cama se encuentran ante la disyuntiva de vender poco o “jugar a disparidades”. En números sería pasar de vender 1 roomnight y ganar 20€ de margen a, previa bajada de 8€ de precio, vender 5 roomnights y ganar 12€ por cada uno. En total hablamos de ganar 60€ en lugar 20€. Negocio no redondo pero negocio al fin y al cabo.

Recordemos que todo distribuidor lo primero que tiene que hacer es cubrir sus costes fijos y para ello necesita escala (volumen) para diluir sus fijos entre muchos roomnights. Primero “no perder” y luego “ganar algo” pero lo segundo puede ser vía ráppeles de venta o tener más fuerza negociadora para el año siguiente. Cuando un canal llega a este extremo, ya sabemos cómo acabará en un no muy largo plazo. Hemos visto muchas sonoras quiebras en estos años.

¿Tener tarifas por mercado en touroperación está relacionado?

Sin lugar a dudas. Si todavía tienes tarifas por mercado, es muy probable que tengas un serio problema de disparidades. Las razones son dos:

  • El canal con mejor precio (en teoría limitado a un mercado) puede distribuirlo fácilmente por internet (cuáles son las fronteras de internet?) a cualquier otro mercado.
  • El resto de OTA y bancos de camas ante la situación de no disponer de mejor tarifa en ciertos mercados, se preocuparán de reducir su parte para intentar ser competitivos.

¿Es algo nuevo o ha existido siempre?

Antes de la llegada de internet, el hotel apenas había controlado el PVP de su hotel a través de contratos de distribución ya que el pago directo era la opción minoritaria. Cada TTOO/agencia lo fijaba a su criterio y, a veces, según el mercado emisor. Que esto ocurra en el mundo offline no supone ningún drama ya que los clientes son más cautivos y para acceder a tarifas diferentes el cliente debe incluso moverse físicamente, algo improbable a gran escala.

Sí existe en cambio un problema con la llegada de Internet ya que en pocos minutos tu cliente puede acceder a diferentes precios para tu hotel que no controlas ni autorizas (en el mundo online al menos).

¿Los depósitos que me dan algunos canales afectan?

No afectan directamente pero colocan al hotelero en una situación de subordinación y de sentirse en deuda con el intermediario. Esa relación desiquilibrada no propicia que el hotel posteriormente exija al intermediario respeto estricto de las condiciones de paridad. 

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¿Qué tienen que ver los “afiliados” en todo esto?

Los bancos de camas no son canales B2C sino B2B por lo que realmente re-distribuyen tus habitaciones a otros canales que sí suelen ser B2C (OTA o agencias físicas). Las OTA como Booking.com o Expedia también tienen su red de afiliación a la cual re-distribuyen en el mundo online tus habitaciones y tarifas.

Para más complicación, no siempre hay dos niveles en la cadena sino que a veces hay muchos más. Una venta podría darse en el siguiente esquema B2B2B2B2C donde el canal con el que tienes contrato le vende a otro banco de camas la habitación, el cual se la vende a un receptivo el cual se la vende a una OTA online (de entre las miles que hay) la cual finalmente se la vende al cliente final. En una cadena de 4-5 eslabones controlar los pagos y las cantidades es sencillamente imposible.

Sin lugar a dudas, las redes de afiliados son, por su opacidad, uno de los puntos negros más importantes en el mundo disparidades.

¿A quién culpar de las disparidades? ¿el que la hace (afiliado) o el que la permite (el canal con quien tienes contrato)?

Es muy habitual que el canal con el que tengas contrato eche la culpa al afiliado que le generó la venta. Tiene razón en parte (ellos tampoco pueden saber el precio que pagó el cliente) pero la realidad es que es su responsabilidad controlar a sus afiliados, así que no es excusa. Si no puede controlarlo, que le cierre ventas y listo. No hay mucho más que hablar.

Por tanto, el que un canal te genere sistemáticamente disparidades a través de afiliación es íntegramente culpa del canal.

¿Qué tipos de disparidades hay?

La intermediación es ciertamente muy innovadora en este punto y aplica cada vez formas más sofisticadas de hacer disparidades. Las analizaremos en nuestro siguiente post.

¿Cómo controlo las disparidades de mi hotel? Cuando lo consiga, ¿qué resultados debería esperar?

Requiere la implantación de un procedimiento interno, constancia y determinación. Analizaremos las claves así como sus resultados en otro post.

Conclusión

En la distribución online, controlar el precio de tus habitaciones es vital y el primer paso si quieres potenciar tu canal directo. Es la primera asignatura a aprobar. Sin ella, todo lo que hagas detrás (inversiones en marketing, chatbots o redes sociales) tendrá mucho menor efecto. Es como querer aprobar el bachillerato sin aprobar primaria.

Muchos hoteles han entendido esta realidad y se han puesto manos a la obra con muy buenos resultados. En cambio todavía hay muchos otros donde la intermediación sigue fijando con total impunidad los precios y manteniendo unos niveles de venta artificiales que te hacen creer que siguen aportando valor cuando no es el caso. Está en tu mano remangarte y corregirlo o aceptarlo como válido, pero que al menos sea con conocimiento de causa.

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5 personas han comentado esto:

  1. Estoy completamente de acuerdo con todo lo que se dice en este post. Llevamos años luchando contra esto pero siempre sale una página nueva en la que encontramos disparidades o está todo bien durante un tiempo y de pronto se vuelve a desbaratar todo. Nos crea impotencia porque parece que pasadas unas semanas empezamos de nuevo y el trabajo anterior ha sido casi ineficaz.

    ¿Que hacer entonces? no podemos cerrar a todos los bancos de camas , eso supondría que Booking tuviese más y más poder. por supuesto priorizar la web pero nuestra venta directa llega a donde llega.
    Así pues ¿que opciones tenemos? ademas de ser constantes con este tema y no consentirlo pero es como una plaga…te libras de uno y aparecen cinco.

    • Es frustrante como bien dices y la solución es sin lugar a dudas mano dura ya que los que provocan las disparidades viven de esto y por mucho que te digan que lo tienen arreglado es mentira y al cabo de unos días vuelven a hacerlo. También es cierto tu sentimiento de miedo a que Booking.com siga creciendo aún mas, pero a la vez este miedo no debería ser tal. Booking.com es un canal que a diferencia de Expedia u Hotelbeds, los clientes a los que accede los puedes pelear tú directamente de manera directa y en igualdad de condiciones. Está claro que si Booking vende mucho asusta pero hay formas de conseguir moderarlo y llevar al canal directo y competir con ellos. Hay que entrar en tener mejor precio, cerrarles fechas calientes y por supuesto salir de programas Genius y demás iniciativas que lo hacen aún más competitivo y poderoso. Otro pilar a trabajar es la fidelización para que todo cliente que vuelva al hotel lo haga por el canal directo (web o teléfono o email), asignatura que está muy retrasada en la mayoría de los hoteles. Pero otra estrategia para no sólo depender de booking.com es tratar de conseguir segmentos de venta tipo grupos, empresas o eventos que te ayudarán a ganar independencia de las OTA. Está claro que no es fácil pero en hoteles grandes es vital. Por resumir, un hotel con un mix de ventas 35% booking, 30% web y 10% Expedia en pago directo es un gran channel mix y con margen para seguir peleando con booking sin miedo sabiendo que Booking no genera toda esa venta sino que canaliza mucha de ella que se genera en otros sitios (tripadvisor, google, etc.). Lo que está claro es que si queremos olvidarnos de las disparidades debemos sí o sí eliminar los canales opacos y “piratas” de nuestra distribución ya que no saben competir en paridad y nunca lo harán. Es su negocio.

  2. Pablo
    Es muy exacto lo que dices, sin embargo te he visto un poco benevolente con las OTAs de pago directo, porque ellas también “juegan” con nuestra paridad cada vez que ofrecen puntos acumulables, descuentos para próximas reservas, regalos extra etc. etc. y las especies también cuentan en el respeto a la igualdad de precios.

    • Tienes la razón pero no quería entrar en esos otros tipos de disparidades ya que con la ayuda de los metabuscadores, el alcance de las disparidades de precio tienen un alcance mucho mayor además de ser donde el hotel está más perdido de cómo ocurren y por qué. Pero volviendo a tu punto, estoy totalmente de acuerdo, todas las OTA que regalan algo o dan financiación o algún tipo de ventaja son un peligro para la venta directa y deberían ser tratadas por el hotel para evitarlo.

  3. Al final es reducción de contratación y control. Se trata de asumir un “poquito” de riesgo por parte del equipo comercial.
    Me parece un post muy acertado. ¡Chapeau!