Mirai desembarca en Portugal. Entrevista a Rui Maria, Country Manager

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En Mirai seguimos ampliando mercado. Estrenamos web en portugués, y ya tenemos operativa nuestra oficina en Algarve, que dará servicio a nuestros clientes portugueses y con la que afianzaremos nuestra presencia de Mirai en el país luso, siguiendo nuestra política de cercanía con el cliente.

Como responsable de poner en marcha el proyecto y al frente de la delegación está Rui María, profesional con más de 20 años de experiencia en el sector hotelero, y casi 15 en una de las grandes cadenas portuguesas más importantes, el grupo Pestana.

Mirai Portugal Rui María

  1. Rui, ¿qué es lo que más te motivó de Mirai para decidir enrolarte en esta aventura? (¿Por qué Mirai?)

Lo qué mas me motivó ha sido la visión estratégica y la cercanía que tiene con sus clientes.

Mirai no es solo un proveedor tecnológico, eso no me hubiera atraído. Trabajar en Mirai me permite de algún modo seguir siendo hotelero. El método de trabajo se basa en una relación partner-hotel que abarca desde la consultoría estratégica hasta la tecnología como herramienta para la consecución de esos objetivos estratégicos.

  1. Te unes a Mirai tras una larga etapa como directivo de una gran cadena hotelera, ¿cuál crees que es el mayor aprendizaje que te llevas en la mochila?

Llevo un conocimiento profundo adquirido en gestionar ventas de hoteles urbanos, vacacionales y de nicho en los diversos destinos portugueses, Lisboa, Porto, Algarve, Madeira, Açores y interior del País. Cosa que me va a permitir compartir con los hoteleros a la hora de optimizar la tecnología y servicios que vamos a ofrecer.

  1. ¿Cuáles son los principales retos a los que te enfrentas a la hora de comenzar esta nueva andadura profesional?

Creo que los principales retos pasan por transmitir el potencial de venta directa que pueden llegar a tener los hoteles con una buena estrategia de visibilidad, distribución y fidelización, así como el ahorro seguido que pueden tener con menos costes con intermediación.

  1. ¿Cuál crees que va a ser el cambio más notable en el mercado turístico portugués de aquí a 5 años?

Creo que hay dos factores que van a incidir en los próximos 5 años; móvil y voz.

El uso del móvil cambia la interactuación con el cliente.

Por otra parte, el aumento de las reservas por voz tendrá un gran impacto en el mercado.

Mirai ahora mismo ya ofrece a sus clientes integración con Book on Google, y con ello permite reservas por voz a través de Google Assistant.

  1. ¿Ves viable la progresiva desintermediación del hotelero en Portugal? ¿Cuál crees que es el primer paso?

La desintermediación es posible hasta determinado nivel y tiene que haber un equilibrio entre los canales de distribución.

El hotelero debe recuperar el control de su distribución potenciado su venta directa web.

El primer paso es que el hotelero sea consciente de la complejidad que conlleva pero entienda que con la determinación para ejecutar las acciones oportunas los resultados positivos no tardarán en llegar.

  1. ¿Qué puede aportar Mirai en concreto en Portugal? Y a nivel global?

Puede aportar tecnología de última generación y servicios de primer nivel, así como conocimiento profundo de destino.

  1. ¿Qué es lo mejor de tu trabajo?

Interactuar con mucha tipología de hoteles, sea el hotel boutique de 20 habitaciones o un resort de 300 y tener la capacidad de ayudarles a definir una estrategia, de acuerdo con su producto/mercado para que su distribución sea mas rentable.

  1. ¿Cuál es tu destino vacacional soñado?

Buthan , que es el País más feliz del mundo.

 

Invitado por Google, Rui ya ha presentado un evento en Lisboa, organizado por Turismo de Portugal, primero de muchos, y en el que hablo sobre “Distribución y desafíos actuales de los hoteleros”.

Best Event Lisbon

La cuota de venta directa de los hoteles portugueses está por aumentar y con ello, también su independencia comercial y su rentabilidad 😉

 

La oficina de Algarve está situada en:

Rua Sophia de Mello Breyner, Lote 49 – Bloco C

8200 – 084 Albufeira

mirai albufeira location

Es nuestra décima delegación, que se suma a las de :

  • España: Barcelona, Benidorm, Gijón, Gran Canaria, Madrid, Málaga, Mallorca y Tenerife.
  • Francia: París.

 

Metabuscadores, ya el canal de marketing más importante… y creciendo

Pablo Delgado

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Cuando allá por 2013 comenzamos a ver anuncios de trivago y Tripadvisor ofreciendo la posibilidad de comparar precios de hoteles, nadie imaginó el éxito que irían consiguiendo con el paso de los años, en especial cuando Google se subió al carro con su meta Google Hotel Ads. Hoy en día, el 72,5% de los viajeros usan metabuscadores en su proceso de búsqueda.  

Por aquel entonces, la inmensa mayoría de la inversión en marketing online acababa en manos de Google y sus populares Adwords (ahora renombrados en Google Ads) por los que los hoteles trataban de atraer a los viajeros que buscaban sus hoteles, normalmente por marca.

Los metabuscadores (o metas) apenas estaban naciendo y su peso era todavía residual. Seis años más tarde, la foto es muy distinta y los metas son ya dominadores, superando en 2017 a la inversión en Ads para seguir ampliándola en siguientes años.

Nuestros datos

Compartimos las inversiones que en Mirai hemos gestionado desde 2014 así como el desglose por tipo (Ads y Metas). Para aportar más detalles, también desglosamos la inversión según el tipo de Ads (Google y Bing) y tipo de meta (trivago, Tripadvisor, Google Hotel Ads, Kayak y Skyscanner). Aclarar que son inversiones por marca tanto en Ads como en metas, y, por tanto, hemos excluido las inversiones en campañas genéricas.

Inversión total en Ads y metasearch

Los metas dominan y amplían su ventaja

Más que un desvío de los clásicos Ads a metas (que lo hay en muchos hoteles, pero no todos), el motivo del gran cambio de pesos en inversión de marketing online es el fortísimo ritmo de crecimiento de los metabuscadores, que ha hecho que su inversión crezca a un ritmo mucho más alto que la de los Ads (que también crecen pero en menor medida).

crecimiento de metasearch superior a ads

Esta diferencia de crecimiento ha supuesto un vuelco en los pesos siendo ahora los metabuscadores los dominantes por encima de los tradicionales Ads.

pesos de inversion según fuente de marketing según mirai

Google Hotel Ads, dominador entre los metas …

Curiosamente, el último en llegar está siendo el que más peso está ganando en esta competencia entre los metas, alcanzando el 67% de toda la inversión de los metas en 2019. Y no es de extrañar, ya que hablamos nada menos que de Google —y no de un cualquiera—.

Inversion Metabuscador

Estos pesos pueden verse si analizamos un mercado emisor o un destino concreto y es que cada país y mercado tiene un meta más favorito sobre otro. En cambio, es destacable la tendencia que se aprecia en los datos globales, donde Hotel Ads es el que más crece, crecimiento que no es casual ya que:

  • Google ha hecho sus deberes, dotando a su producto de constantes mejoras.
  • Dispone de miles de millones de usuarios buscando en su buscador, lo que le facilita, en gran medida, acercar su comparador de precios al usuario final. A diferencia de otros metas, los usuarios han acabado usando Hotel Ads apenas sin saber que lo usaban, ya que Google lo ha ido insertando sutilmente entre los resultados.
  • Acertó al crear el primer modelo de negocio orientado 100% al hotelero, que no es otro que el Google Hotel Ads Commission Program o GHACP (técnicamente fue Tripadvisor con su Instant Booking, pero este modelo se apartó por decisión de la propia compañía). Este programa, basado en cobrar comisiones sobre reservas netas (tras cancelaciones) y tras la salida del cliente y su pago en el hotel, fue un éxito total —al menos entre nuestros clientes— ya que se ajusta como un guante a la tradición hotelera de pagar comisiones —donde no tienen límites— y no pagar inversiones en marketing online —donde siempre hay un presupuesto escaso—.
  • Se apoya cada vez más en su asistente de reservas Book on Google (BoG), sobre el que ha construido nuevas funcionalidades recientes como Room Booking Module, para incorporar fotografías de las habitaciones a sus resultados o la posibilidad de realizar reservas con la voz en Google Assistant.

Mencionar que otros metabuscadores con avances sustanciales en su producto, como el poderoso Tripadvisor, también crecen en inversión estos años. Su pérdida de cuota viene, sencillamente, por el mayor ritmo crecimiento de Google Hotel Ads. Lo mismo trivago, que crecía hasta 2018: en 2019 vemos un giro en búsqueda de menor volumen de visitas, pero de mayor calidad (y que generan, por tanto, mayor rentabilidad).

Otros metas como Kayak y Skyscanner también crecen, pero, pese a sus esfuerzos, son todavía residuales respecto a los tres grandes.

 Google se mantiene como compañía líder a nivel de inversión total

Aunque el cambio de pesos entre Ads y metas es muy relevante, los nombres de las compañías que hay detrás apenas varían. En 2014 Google, con su producto Adwords, dominaba la inversión en marketing con un 80% del total. En 2016 esta cifra bajaría a su mínimo de 67% en 2016 ya que ese año trivago y Tripadvisor ganaron gran popularidad entre los hoteleros. En 2019 Google recupera cuota hasta el 75%, aunque para llegar a esta cantidad debemos sumar las cuotas de sus productos Google Ads (32%) y Google Hotel Ads (43%). Quizá con este fin de unificar conceptos y marcas, recientemente Google fusionó ambos productos bajo el nombre de Google Ads.

peso de las companias que reciben la inversion

Conclusión

La continua y creciente inversión en marketing online es un dato que tiene dos caras. Por un lado, muestra la continua profesionalización del sector que busca competir con las OTA en terrenos normalmente dominados por estas. Por otro lado, pone encima de la mesa una tendencia preocupante para los hoteles, ya que estos niveles de crecimiento no son sostenibles a largo plazo. Las estrategias deberían cambiar, pasando de invertir más en marketing a conseguir que la intermediación no lo haga, bajando así el precio de la puja y, por tanto, de las cantidades invertidas. Este deseable escenario, en cambio, no parece factible a corto plazo y solo está al alcance de las cadenas más grandes.

Mientras tanto, y siempre que los números de rentabilidad salgan bien, es previsible que la inversión en marketing online siga creciendo en próximos años.

Entre las inversiones en marketing online, el éxito de los metas es hoy incuestionable y los números hablan por sí mismos. Google Hotel Ads lidera este gran cambio, si bien no es el único que crece, ya que el resto también lo hace, y con fuerza.

La buena noticia para los hoteles es que los metas suponen una gran oportunidad de competir con las OTA potenciando el canal directo. Los datos demuestran que lo están intentando aprovechar y podemos confirmar que lo están logrando, a la vista de las rentabilidades obtenidas. Sabiendo los pesos de cada meta, como hotelero deberías tener una inversión equilibrada en todos y diversificar así el riesgo que supone siempre depender de solo una compañía.

Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com

Book on Google optimiza sus resultados con Room Clustering

Diego Varela

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Actualización mayo 2022: Google cierra su opción de «Book on Google» para los hoteles desde el 25 de mayo

La plataforma de Google Hotel Ads sigue en constante evolución. Su facilitated booking, Book on Google (BoG), tras su última gran novedad con la que permite las reservas por voz a través de Google Assistant, introduce ahora modificaciones sobre cómo muestra al usuario los resultados de las habitaciones y sus diferentes tarifas y precios.

Este nuevo layout, llamado Room Clustering -algo así como agrupación de habitaciones-, unifica ciertos resultados de habitaciones, precios y tarifas, a fin de evitar duplicidad de información y simplificar la vista del usuario.

Antes de este cambio, en BoG se mostraba un listado de resultados de habitaciones tipo tabla que contenía fotos, la descripción de la habitación, algún amenity, el tipo de tarifa, la forma de pago, el precio y su desglose de impuestos y tasas. Y cada fila de la tabla, con su botón de reservar. La misma habitación se mostraba repetida tantas veces como tarifas tuviera dicha habitación.

Por ejemplo, una habitación con dos tarifas diferentes, una no reembolsable y una cancelable, con dos regímenes de solo alojamiento y alojamiento y desayuno, se mostraba como tres ó cuatro resultados diferentes. Había, por tanto, resultados con mucha información duplicada.

Ahora, con Room Clustering, se agrupan todas las tarifas disponibles de cada habitación. En la parte superior se puede ver la foto, el nombre de la habitación y su descripción. Estos elementos son comunes a las diferentes opciones de precios y tarifas, que se muestran abajo.

Book on Google Room Cluster

Ventajas de Room Clustering

Esta vista más limpia y clara para el usuario tiene las siguientes ventajas:

  • Reduce la información repetida.
  • Simplifica de esta manera la visión de los resultados y la toma de decisión para el usuario.
  • Disminuye el scroll, más notablemente en dispositivos móviles.

Google Room Cluster Mobile

¿Qué tengo que hacer para que mis tarifas se muestren con Room Clustering?

Nada, es un cambio automático de Book on Google, si participas en GHA y en BoG tus resultados se mostrarán con el nuevo layout. Room Clustering aún no se muestra en el 100% del tráfico pero este porcentaje se irá incrementando con el tiempo.

Conclusión

Con Room Clustering, Google Hotel Ads continua desarrollando su producto Book on Google, su baza para conseguir unificar y mejorar la experiencia del usuario de travel.

Este cambio puede parecer más o menos ambicioso, según se mire, pero a veces incluso pequeñas modificaciones en la experiencia de usuario traen grandes resultados en la conversión. Para poder medir su impacto habrá que esperar y analizar resultados.

Como siempre, en Mirai intentamos ofrecerte las últimas funcionalidades de Google Hotel Ads para que tu canal directo pueda estar allí donde participan las OTA. 

Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com

 

¿Es adecuado mi nivel de venta directa online?

Pablo Delgado

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Sorprende ver hoteleros satisfechos con lo que venden por su propia venta directa online (“por la web”) cuando no deberían, ya que tienen mucho margen de mejora, y otros en cambio muy descontentos sin razón. ¿Por qué estas diferencias de percepción? ¿Cómo medir si estamos en un nivel adecuado o, incluso, óptimo de venta directa?

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Para saberlo necesitamos compararla no sólo con otros canales de venta sino también con otros hoteles. La venta directa online no es un canal estanco y está muy condicionada por el resto de tu distribución. La clave está, por tanto, en evitar conclusiones basadas en números absolutos y centrarnos en datos relativos entre canales.

Este análisis también nos permitirá comparar hoteles muy diferentes entre sí, algo que hasta la fecha hacíamos pero de manera parcial o, sencillamente, errónea.

“Sólo hotel” Vs. “hotel + avión”

Basaremos nuestro análisis en dos comparativas. Por un lado mediremos el peso de nuestra venta web sobre toda la venta online despaquetizada (sólo hotel). Por otro haremos lo mismo pero sobre toda la venta online incluyendo la paquetizada (hotel + avión).

¿Por qué es tan importante esta diferencia? Porque la venta directa web suele ser en “sólo hotel” y la competencia natural son los canales online que venden igual en “sólo hotel”. Para hacer crecer la venta directa hay que mirar como primer paso a estos canales.

¿No compite la venta web “sólo hotel” con canales que venden paquetes? Sin lugar a dudas que sí, pero la estrategia y las armas son diferentes. Por eso lo separamos en una comparativa diferente.

¿No puede vender la web paquetes “hotel + avión”? Sí puede, pero la tecnología adecuada para ello es cara y sólo está al alcance de las grandes cadenas hoteleras. Un mal intento de vender paquetes por tu web suele ser caro e infructuoso.

¿Por qué un destino/hotel está más paquetizado que otros? No debemos caer en la tentación de pensar que un destino como una isla tiene más venta paquetizada por el hecho de ser una isla. Destinos como Barcelona reciben el 90% de sus turistas por avión (vuelos regulares más low cost) y en cambio el peso de la venta paquetizada es muy bajo. Por supuesto que el nivel de conectividad afecta, pero también más variables como la naturaleza del mercado emisor (EEUU es un mercado muy propenso a reservar paquetes) o la facilidad, coste y seguridad del traslado entre aeropuerto y hotel, variable fundamental para que la venta “sólo hotel” tenga éxito. Y por supuesto el factor más importante es el precio. Si los hoteles dan mejores precios de sus habitaciones en la venta paquetizada sobre la venta “sólo hotel” (interesante debate el si lo merecen o no), es normal que esos mismos hoteles vendan mucho más por paquete.

Relatividad entre canales

Tu venta directa online Vs. venta online “sólo hotel”. Compararemos en este primer análisis la venta de tu web con todos aquellos canales que venden “sólo hotel”, excluyendo por tanto la venta “hotel + avión”. Este ratio será especialmente útil para aquellos hoteles donde la venta paquetizada no tenga apenas peso (la gran mayoría de los destinos urbanos de España e incluso de sol y playa peninsulares)

¿Qué canales venden “sólo hotel”?

  • OTA. Sin duda los reyes de la venta online despaquetizada, siendo Booking.com el el líder destacado, seguido de Expedia, que en ciertos destinos es potente en esta modalidad de “sólo hotel”.
  • Bancos de camas. Permiten a sus afiliados la venta despaquetizada, viniendo una importante parte de la misma de las OTAs pirata que rompen sistemáticamente el precio.
  • Turoperadores. Online y despaquetizado no es su forma habitual de venta pero irá creciendo con el tiempo si los hoteles no lo controlan antes, especialmente por las tarifas privilegiadas de las que siguen disfrutando.

Tu venta directa online Vs. total la venta online. Repetiremos el mismo análisis pero contabilizando toda la venta online incluyendo los paquetes “hotel + avión”. Este ratio complementará muy bien al anterior en los hoteles donde la venta paquetizada tiene un mayor peso como en destinos vacacionales en islas (Baleares o Canarias) y más si lo juntamos con mercado emisor EEUU (Caribe).

¿Qué canales venden “hotel + avión”?

  • OTAs. En este caso el rey es Expedia siendo el resto, salvo alguna excepción de ámbito local, residuales en cuota a nivel mundial.  Al que se le espera muy pronto es a Booking.com que ya está haciendo algunos tests paquetizando en destinos como Repúlica Dominicana.
  • Bancos de camas. Tienen capacitación de paquetizar y parte de su venta puede venir en este formato.
  • Turoperadores. Según varias estimaciones, entre un 50% y un 80% de la venta de los turoperadores es hoy en día online. Cifra alarmantemente alta que cuestiona el modelo clásico de turoperación (¿merece la turoperación mejores tarifas porque vende mucho? o ¿vende mucho porque tiene mejores tarifas?). También tenemos los mal-llamados turoperadores online donde cada destino y mercado origen cuenta con actores localizados como Onthebeach o Travelrepublic para destino Baleares/Canarias y mercado emisor UK o Cheapcaribbean para destino Caribe y mercado emisor EEUU.

Los números

Para hacer este análisis necesitas conocer bien tus ventas por canal. Algunas notas previas:

  • Decide usar producciones netas o brutas pero no mezcles ambas.
  • Lo mismo con regímenes. O los incluyes en todos o en ninguno.
  • Para diferenciar la venta en “sólo hotel” o “paquete” consulta con cada canal para que te faciliten el desglose.
  • Duda de aquellos que no te den los datos, ya que o no les interesa compartirlos o tienen algo que ocultar. En esos casos, tendrás que asumir tú según el destino y el mercado emisor.
  • Ante la duda o falta de respuesta piensa que cada vez más venta de los bancos de camas proviene de las OTA pirata que rompen el precio y venden despaquetizado.
  • En el caso de la TTOO tradicional y por simplicidad puedes empezar estimando que la venta online es 0%, pero la realidad es muy distinta como veíamos anteriormente.

Una vez tengamos claras las nociones para sacar datos, los cálculos son automáticos:

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¿Booking.com es tu canal mayoritario? Tu referencia es el ratio “Web / Booking.com”

Es el escenario habitual, al menos en Europa y cada vez más también en EEUU. Hablamos de la venta online en formato “sólo hotel” donde Booking.com es cada vez más líder (en contraposición con la venta paquetizada donde domina Expedia).

Si este es tu escenario, casi podríamos hablar de una relación entre la venta web y la venta de Booking.com, mucho más directo y fácil de calcular.

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¿Mejorable, aceptable o bueno?

Cuánto más alto sean tus porcentajes, más saludable es tu nivel de venta directa. Por el contrario, números bajos indicarían que tienes margen de mejora y que toca remangarse y ponerse a trabajar.

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Las grandes marcas, la excepción

En el caso de las grandes marcas, el peso de la propia marca, la confianza que generan y la fortaleza de sus programas de fidelización son diferenciales cuando hablamos de la comercialización online y alteran sustancialmente los pesos de cada canal. Es normal y lo esperado que marcas como Marriott, Intercontinental o Four Seasons a nivel mundial o Meliá, Barceló o NH a nivel nacional vendan más por su web que la suma de todas las OTA juntas. Por tanto los niveles de mejorable, aceptable y bueno cambiarían al alza de manera importante en estos casos.

Comparar hoteles diferentes

Otra de las ventajas de este análisis es que nos permite comparar hoteles muy diferentes entre sí. Al ser un dato relativo entre canales online anulamos las dos variables que dificultan la comparación entre hoteles: el número de habitaciones y el peso de la venta offline.

En este ejemplo comparamos tres hoteles, uno en Barcelona de 100 habitaciones con una venta web de 1,4M con otro en Mallorca de 300 y 1,2M y uno mucho más grande de 1.000 en el Caribe y poco más de 1M de venta web. Viendo estas producciones y el tamaño del hotel podemos concluir que es el hotel de Barcelona el que mejor vende por su web cuando no es el caso. Si analizamos la venta del resto de canales veremos que es el hotel de Mallorca el que está más optimizado de los tres, teniendo todavía recorrido para crecer.

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El recorrido de la venta directa y el impacto del offline

Hemos hablado poco de la venta offline ya que no afecta para conocer la salud de la venta directa. Por offline nos referimos principalmente a los clientes o segmentos de turoperación tradicional, grupos, MICE, corporate o call centers, que vienen por canales tradicionalmente no online.

En cambio la venta offline sí es importante cuando hablamos de conocer el potencial de crecimiento que tiene el canal directo. Hoteles con mucha venta offline dejan poco margen al mundo online (y por tanto, al canal directo web) a crecer. Es decir, ocurre que para crecer por la web necesitan reducir primero su cuota de venta offline.

Pero antes de mover venta offline al online debes asegurarte que el revpar neto (idealmente el trevpar neto donde contabilizarías también el resto ingresos y no sólo el de habitación) es superior al que te dejan los canales offline. Mover venta offline al online sin hacer este análisis es un error muy habitual ya que se tiende a asumir que es más rentable, algo que no siempre es así.

Si cruzamos el peso de venta offline con el peso de tu web sobre todo el online, tendremos una foto clara de cómo hacer crecer nuestra venta directa online.

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Conclusión

Para analizar los datos de venta directa y su potencialidad de crecimiento debemos huir de las interpretaciones subjetivas y basarnos en datos concretos y relativos al resto de canales. Este ejercicio nos permitirá hacer un diagnóstico certero de la salud de nuestra venta directa online así como comparar nuestro hotel con terceros o todos los hoteles de la cadena independientemente de dónde estén y su tamaño.

Conocer tu situación de partida es sólo el primer paso y nos servirá para evaluar la salud de nuestro canal directo. El objetivo será avanzar cada año hacia un channel mix más saludable donde tu venta directa tenga cada vez más protagonismo y que te aportará mayor independencia de cara a los muchos cambios que a futuro se avecinan.

 

Ocho mitos sobre las OTA ¿verdaderos o falsos?

Pablo Delgado y César López

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En los últimos años, el sector hotelero ha interiorizado y dado por ciertas una serie de afirmaciones sobre las OTA que, como mínimo, son imprecisas por no decir sencillamente falsas. Estos “mitos urbanos” evitan que veamos la realidad tal como es y nos llevan en muchos casos a tomar decisiones equivocadas.

Se oyen en debates, foros del sector o entrevistas. Todas tienen una parte de ciertas pero otra buena de falsedad, como toda verdad a medias

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1. “La venta de las OTA es más eficiente que la directa”

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Es la propuesta de valor original de las OTA y es una manera elegante de decir “vender online es complicado, requiere know-how, tiempo y mucho dinero por lo que si lo haces por ti mismo te saldrá caro. Deja que nos encarguemos a cambio de una comisión que será más barata que si lo haces por tu cuenta.”

Es verdadera cuando hablamos de clientes nuevos y que no conocen tu hotel. Atraer clientes nuevos a tu hotel (para luego fidelizarlos) es lo más difícil y caro para un hotel y cadena y el canal directo sufre mucho en estos casos ya que tiene que invertir en marketing de genéricas o demás acciones para llegar a su público objetivo. Canalizar este cliente nuevo por tu web puede resultarte mucho más caro que hacerlo a través de una OTA. No decimos que sea imposible pero no es fácil y normalmente poco rentable.

Es falsa cuando hablamos de clientes existentes o que te han conocido en un metabuscador, Google o cualquier otro escaparate diferente al canal propio de la OTA. Canalizar por una OTA el cliente que ya te busca por tu nombre o marca (cliente repetitivo, recomendado por un amigo, encontrado en Tripadvisor, etc.) es mucho más caro (y por tanto menos eficiente) que canalizarlo por el directo.

Lo justo sería pagar a las OTA una comisión muy alta por venta nueva y una comisión muy baja por venta existente, pero este ejercicio de transparencia no les interesa prefieren mezclarlo aparentando ser un canal mucho más importante de lo que realmente son.

Puntualizemos tres argumentos relacionados donde las OTA deben ser defendidas:

  • La venta directa no es ni fácil ni barata.
  • Los hoteleros suelen olvidar muchos costes “ocultos” que la venta directa conlleva, haciéndoles creer que su coste es inferior al que realmente es.
  • Para ciertos establecimientos, sobretodo sencillos, probablemente el esfuerzo que require la venta directa no compensa, por lo que no debería ser su prioridad.

Pero a pesar de estos tres argumentos, en la inmensa mayoría de los casos la venta directa es, indudablemente, mucho más eficiente que la venta por las OTA.

2. “Booking.com es mi mejor cliente”

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Que Booking.com venda mucho y sea “tu canal principal” es muy diferente a que “Booking.com sea tu mejor cliente”. De hecho tiene poco que ver.

Sólo una parte de la venta canalizada por Booking.com es “venta nueva” para tu hotel, entendiendo por “venta nueva” todo aquel cliente que no conocía tu hotel y gracias a Booking.com lo encuentra. Buena parte de sus ventas viene por otros medios no directos, es decir, anuncios en Google Ads (por tu marca) o pujas en metabuscadores (por tu marca de nuevo) más venta de afiliados. ¿Cómo va a ser Booking.com tu cliente de toda esta venta generada en otro sitio?

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Incluso sobre la venta producida en su propia plataforma, conviene recordar que las OTA son un gran marketplace con numerosas palancas a tu alcance para posicionar tu producto con el fin de que llegue al mayor número de huéspedes. Son escaparates fundamentales para dar a conocer tu hotel al mundo. Pero es debatible que una reserva hecha en Booking.com convierta a Booking.com, y no al huésped, en tu cliente. Los hoteles que tienen esta visión olvidan que el cliente real hace checkin y duerme durante varios días en su hotel. Lo que engorda este falso mito de que “Booking.com es mi mejor cliente” es la pasividad hotelera de no crear relaciones con los huéspedes, y convertirlos a todos los efectos en su clientes y tratar de que repitan y reserven directamente.

3. “Las OTA cuentan con más dinero: difícil competir con sus bolsillos profundos”

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Su tamaño nos impresiona. ¿Cómo alguien puede proponer que la venta directa compita con las OTA dada la enorme diferencia en recursos financieros disponbiles, especialmente para marketing?

Es verdadera en cuanto a capacidad financiera absoluta, por supuesto: el tamaño de las grandes OTA está a años luz del de la inmensa mayoría de establecimientos y cadenas. También es cierta por cuanto ese mayor volumen le permite negociar costes menores y por tanto mayor eficiencia en sus inversiones, aunque en el primero de nuestros mitos lo desmontábamos en buena parte.

Es falsa porque lo importante es su capacidad proporcional, no la absoluta. Dividamos su total por cada cuenta de gasto (cada hotel) y ¿qué cifra obtendremos? equivaldrá como máximo a la comisión que los hoteles les pagan.

Si aceptamos que los hoteles financian a las OTA y, al mismo tiempo afimamos que estas tienen más dinero que nuestra venta directa, entonces la conclusión derivada es que invertimos más en comisiones que en venta directa.

4. “No puedo ofrecer mejor precio en mi web porque las OTA me controlan”

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Las OTA tradicionalmente se han limitado a controlar tus precios en el resto de la distribución ignorando el canal directo. Por dos razones principalmente:

El canal directo no suele ser una amenaza para las OTA (en Mirai trabajamos para que sí lo sea) y por tanto éstas no le dedican mucho tiempo a saber lo que ocurre en él.

El que haya multitud de diferentes tecnologías de motores de reserva en las webs de los hoteles, hace que el trabajo de automatización (para controlar el precio) sea caro de desarrollar y mantener. Por esta razón, se limitan a vigilar otras OTA ya que con una sola tecnología automatizada, controlan miles de hoteles. El clásico ejemplo es Expedia controlando a Booking.com y viceversa.

Rara vez las OTA automatizan el control del precio en el canal directo y, cuando lo hacen, es porque:

La venta de tu canal directo empieza, o ya es, una amenaza para sus ventas.

Tu hotel o cadena es importante para ellos (vendes mucho y ganan mucho dinero contigo).

Muchos hoteles se sorprenderían de lo mucho que tardarán en llamarles (si es que lo hacen) si se atreviesen a poner mejor precio en vuestra web. Nuestro consejo es probar por ti mismo y ver qué pasa.

5. “Substituir la venta intermediada por la directa supondría un desastre para el hotel”

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En el 2016 Expedia, a través de Skift, publicaba un gráfico por el que afirmaba demostrar que no era rentable para el hotel mover ventas intermediadas hacia la venta directa. Nosotros disentimos en su momento.

El año pasado Infrata publicaba un estudio financiado por la Asociación ETTSA (cuyos miembros son las grandes OTA e intermediarios) en el que analizaba en profundidad el desastre que le supondría a un hotel substituir su venta intermediada por la directa.

Es verdadera si se interpreta la afirmación en el escenario de que un hotel substituye toda su venta intermediada. El informe de ETTSA se cuidaba mucho de delimitar ese supuesto en su resumen:

Were a hotel to shift their entire inventory (away from the OTA channels to Brand.com), there would be a statistically insignificant change in the overall net contribution**. This shift assumes a net cost*** rebalancing. This also assumes all other market dynamic factors remain the same. (pg 11)

However, a hotel is likely to face a significant drop in occupancy, which would require a material increase in spend in the areas of: customer acquisition, online marketing, technology development and customer services.

Es falsa porque la hipótesis inicial, en el sentido estricto, nadie la plantea (¿qué pasaría si un hotel mueve a su venta directa toda su distribución intermediada?) ¿quién en su sano juicio plantea algo así?

¿Por qué no esta otra, igual de utópica y especulativa? “qué pasaría si todos los hoteles mueven a su venta directa toda su distribución intermediada”

…o qué pasaría si una buena parte de los hoteles mueve a su venta directa toda su distribución intermediada

…o qué pasaría si todos los hoteles mueven a su venta directa una buena parte su distribución intermediada

y sobretodo, la que proponemos desde Mirai: qué pasaría si cualquier hotel mueve a su venta directa una parte de su distribución intermediada (la parte que no necesita intermediar y le aumenta sus costes directos): ¿aceptarían realizar ese análisis?

6. “Las OTA invierten mucho en mi hotel”

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Ninguna OTA invierte su dinero en vender tu hotel. Es sorprendente el éxito que han tenido las OTA haciendo creer al hotel que este mito es cierto. La realidad es bien distinta.

La clave está en diferenciar bien los dos tipos de inversiones que existen ya que las OTA hacen ambas y de ahí la confusión.

Búsquedas por marca o nombre de un hotel concreto o “cómo las OTA invierten tu dinero en vender tu hotel”. Todas las OTA hacen anuncios por tu nombre (tanto en Google Ads como en metas) pero, aunque ellos paguen la cuenta, realmente lo haces tú con las comisiones de las ventas generadas. Todas estas campañas son negativas para ti ya que en estos escaparates tú puedes estar presente con tu venta directa. Que las OTA ocupen este espacio por ti hace que tu canal directo venda menos y que tu coste de venta directa crezca (por la mayor competencia en las subastas).

Búsquedas por destino o concepto o “cómo las OTA invierten su dinero para vender su marca”. Hablamos de toda búsqueda que no incluya un nombre de hotel o cadena. Aquí las OTA son las claras dominadoras y este dinero sí sale de su bolsillo pero está exclusivamente orientada a posicionar su marca y sus puntos de venta, lo cual es totalmente comprensible. ¿Por qué iba una OTA a hacer anuncios de tu hotel al buscar hoteles en un destino?

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7. “Sin el efecto escaparate de las OTA, la venta directa estaría condenada”

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Es verdadera porque efectivamente existe un innegable porcentaje de usuarios que conocen el hotel en una OTA y acaban reservando directamente. Se han publicado estudios sobre el tema: algunos que lo han confirmado y otros que lo han puesto en duda. También es la experiencia que nos han transmitido algunos hoteles: a corto plazo, limitar la presencia en OTA reduce la realización de reservas directas.

Es falsa porque efectos escaparates existen en todas direcciones y entre todos los actores. Según Sabre-Phocuswright, la dirección inversa, es casi tan extensa: clientes que se inspiraron en sitios webs de hoteles/cadenas pero acabaron reservando en OTA:

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No se da una única dependencia: todos los actores están interrelacionados en proporción parecida.

Más aún, en esencia las OTA dependen totalmente de los hoteles para subsistir, mientras que lo contrario es discutible. Si no existieran las OTA su tráfico y su influencia se transmitiría a otros canales. Difícilmente alguien opinaría que los clientes dejarían de viajar. Eso significa que su efecto escaparate no solo no es el único, no solo tiene un importancia limitada, sino que, además es prescindible y fluido.

8. “Hay espacio para todos los canales. Que el cliente elija” (nuestro favorito)

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¿Quién puede oponerse a ceder la elección al cliente?¿Qué tiene de malo la libertad? ¿Por qué limitar opciones cuando todos podrían convivir en libre competencia? ¿No resultaría más eficiente colaborar en lugar de enfrentarse?

¿Por qué Mirai recomienda a los hoteles limitar la presencia de las OTA en metabuscadores, en resultados de Google o cerrar canales?

Es verdadero porque diferentes canales ofrecen diversas propuestas de valor. Estamos de acuerdo en lo positivo de presentar el máximo de alternativas al cliente y dejar en sus manos la decisión.

Es falso porque, diferentes canales en diferentes escaparates también incurren en diferentes costes para el hotel, como es normal. Lo que Mirai propone es que al cliente que elija un canal con menor coste se le pueda trasladar menor precio final. A las OTA no les gusta la idea: se resistieron al fin legal de la paridad de precios y presionan al hotel para contar con el mejor precio.

No existirá verdadera competencia y transparencia mientras las OTA intenten restringir y regular un elemento esencial del mercado como es el precio. Libertad de elección, por supuesto …incluida la libertad del cliente por elegir canales-escaparates con menor coste y que eso le supongo menor precio, normalmente en el canal directo.

Conclusión

Que las OTA aportan valor y son herramientas esenciales en la comercialización online nadie lo discute. Pero eso no impide que muchos de los comentarios sobre la bondades de las OTA sean excesivamente generosos por no decir falsos. Asumir estos mitos como verdaderos es un indicio que algo falla. El sector hotelero debe hacer un ejercicio más crítico sobre la propuesta de valor de las OTA y cuestionar cada una de sus propuestas con el fin de quedarse con todo lo bueno que aportan pero sin dejar de combatir lo mucho también que le quitan.

 

Grandes mejoras en nuestro motor móvil

César López

En catalá, en français, in English, em português.

Empezamos a desplegar progresivamente importantes novedades en nuestra versión móvil del sistema de reservas para establecimientos independientes y para cadenas.

Es la primera oleada de otros muchos avances en los que nuestros equipos se encuentran trabajando ahora mismo, que verán la luz próximamente y que colocarán nuestro motor móvil al más alto nivel con una renovación total a lo largo de este año. De momento ya tenemos los primeros establecimientos y cadenas con estos avances:

Nueva “entrada” al sistema de reservas más atractiva

La entrada al motor es la ventana que pregunta al usuario los datos para iniciar la consulta: en móvil la estamos sustituyendo por otra basada en la de la versión escritorio. La primera característica visible es que resulta más moderna y atractiva. Además cumple estándares de accesibilidad.

hotel booking form mirai

Con calendario unificado de entrada y salida

Elegir fechas de estancia se realiza ahora en un mismo calendario, con información del número de noches de estancia. Se recuerda la elección de fechas en siguientes consultas y previene selecciones absurdas, como elegir salida anterior a la llegada.

hotel date picker mirai

Con posibilidad de reservar más de una habitación

La mejora estrella: en móvil ya se puede realizar una reserva de varias habitaciones. Temporalmente en esta primera fase, si el usuario pide habitaciones con ocupaciones diferente, el sistema ofrecerá habitaciones y ocupaciones iguales, donde quepan todos, de la misma manera que hacen Expedia o Tripadvisor.

hotel insert room and guests

Para cadenas, soporte a búsquedas por destino, submarcas o temáticas

El usuario de móvil ahora puede consultar todos los establecimientos de un destino (o los de una submarca o categoría: puede ser configurado para cada cadena). Si lo hace, lleva al paso de selección del hotel, con el mismo contenido que si lo hace en desktop.

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Acceso renovado a “Reservas existentes”

Hemos rediseñado la ventana de acceso a reservas existentes. Ahora muestra un diseño más moderno.

manage my hotel reservation

¿Dónde ver una cadena y un establecimiento individual que ya tenga estas mejoras?

Ejemplo de cadena:
www.valenciaflats.com

Ejemplo de establecimiento individual:
www.hotel-moderno.com

¿Cuándo contaré con estas mejoras en mi establecimiento/cadena?

Nuestra intención es desplegarlo rápidamente pero de forma progresiva, guiados sobretodo por criterios técnicos. Si, además del motor de reservas, tienes el diseño de tu web con Mirai, nos encargaremos de todo nosotros pronto. En caso contrario, te enviaremos las instrucciones técnicas necesarios para adaptarte: requerirá un sencillo cambio de versión y, quizás, un ajuste de estilos por quién se encargue de tu parte.

Contacta con tu account manager en Mirai si el tema te interesa especialmente, tienes alguna duda o quieres comentarnos algo.

Mirai se integra con Google Assistant para ofrecerte reservas usando la voz

Pablo Delgado

En català, in English, en français, em português.

Hace poco Google anunció la posibilidad de hacer reservas de hoteles con la voz a través de su app Assistant, tras lo cual nos pusimos rápidamente manos a la obra para poder llevaros esta funcionalidad lo antes posible.

Nuestros esfuerzos tuvieron su premio y desde principio de febrero nuestros clientes se pueden reservar con voz desde Assistant. No es, por tanto, un futurible sino una realidad de hoy mismo. Aunque Google Assistant no está vinculado con tener campañas en Google Hotel Ads, en una primera fase hemos activado los hoteles que están en Google Hotel Ads, para más adelante, activar el resto de nuestros clientes.

Cómo reservar hoteles por voz con Google Assistant y Mirai

 

¿Qué son y cómo funcionan las reservas desde Assistant?

En este otro post explicamos en detalle todo lo que debes saber sobre las reservas de Assistant, así como resolver muchas dudas que puedas tener. También tienes más ejemplos e incluso un vídeo de cómo es una reserva real con voz.

¿Quién puede hacer reservas de hotel en Google Assistant?

 Actualmente está disponible en Estados Unidos y en idioma inglés. Esperamos que Google vaya abriendo más mercados e idiomas con el tiempo.

¿Cómo recibiré las reservas que entren por Assistant?

A tu hotel llegará una reserva directa más. Estamos trabajando con Google para poder identificar las reservas que vienen de Assistant y poder marcarlas por tanto en nuestro sistema.

¿Puede elegir el cliente todas las tarifas que tengo a la venta?

Por ahora no. Google se limita únicamente a ofrecer la tarifa más barata para las fechas y ocupación seleccionada. Por tanto, si tu tarifa más barata es una “no reembolsable”, solo se podrá reservar esa tarifa. No obstante, nos confirman desde Google que será una de las mejoras que vendrán próximamente.

¿Por qué no aparecen mis tarifas asociadas al pago de TPV?

La reserva transcurre dentro de Assistant, y, por tanto, el cliente no pasa por tu web. Google no permite añadir formas de pago donde el cliente sea redirigido al TPV del banco así como tampoco formas de pago como transferencia o Amazon Pay. Por este motivo, excluimos las tarifas que estén restringidas a alguna de estas formas de pago.

 

Si quieres saber más contacta con tu account manager en Mirai.

Reservar hoteles con voz en Google Assistant: todo lo que tienes que saber

Pablo Delgado

In English, en català, en français, em português.

Acabado el Mobile World Congress, tratamos un tema sobre el que hasta ahora todo era especulación pero que ya podemos concretar: las reservas a través de la voz y su impacto en el sector hotelero.

Cada vez hay menos debate que el uso de la voz para buscar y reservar hoteles será disruptivo en distribución hotelera y cambiará las reglas del juego en muy poco tiempo. Hay estudios que proyectan que el uso de voz alcanzará el 50% de las búsquedas en no más de dos años. Lo que está claro es que en muy poco tiempo los usuarios buscaremos muy diferente en internet.

Nos enfrentamos a un nuevo “adaptarse o morir” para el hotel (uno más) en su lucha por defender y potenciar el canal directo. La voz supondrá una nueva amenaza para aquellos más rezagados pero también una oportunidad para los más activos y dispuestos a actuar rápido.

El nuevo objetivo prioritario pasará por conectar tu canal directo con el cliente final en su primer punto de contacto con Internet que cada vez será más los intérpretes de voz integrados en el teléfono (Assistant o Siri) o dispositivos en el hogar como Google Home o Amazon Alexa. Este imparable cambio de comportamiento del usuario podría impactar al tradicional modelo de distribución online, empezando por las OTA que se tendrán que reinventar, pero también el canal directo que tendrá que encontrar su nuevo lugar.

La buena noticia: ya puedes conectar tu canal directo a Google Assistant

¿Qué mejor que poder ofrecer hoy mismo y en tiempo real tus precios y la posibilidad de reservar tu hotel a través de Assistant, que está reconocida por estudios de terceros como el asistente digital más capacitado para entender y responder correctamente a los comandos de voz de un usuario?

Y es que hace pocas semanas Google anunció la posibilidad de hacer reservas de hoteles a través de Google Assistant en smartphones Android o iOS, siendo Mirai una de las empresas  que ofrecen este nuevo servicio a los hoteles. En Mirai estamos muy orgullosos de que nuestros clientes puedan ser reservados ya utilizando Google Assistant.

Book on Google, la tecnología necesaria para hacer esto posible

Book on Google (BoG) es la gran apuesta de Google orientada a mejorar la experiencia de sus usuarios buscando y reservando aviones y hoteles.

Inaugurado en USA a finales de 2015, en Reino Unido en 2016 y disponible en Europa desde 2018, Book on Google facilita a los usuarios la realización de reservas online con un proceso de reserva más fluido a través de un sitio alojado en Google, diseñado para minimizar la fricción y las fugas. Esto evita posibles fricciones y el riesgo de perder un cliente cuando cambia de página para reservar (en especial en móviles). Este tipo de sistemas se conocen en la industria de los metabuscadores como Facilitated Bookings.

Para hacer realidad el conectar Assistant con tu canal directo, Google se apoya de nuevo en Book on Google, demostrando una vez más lo estratégico que es para la compañía este producto.

Cómo es una reserva de hotel a través de Google Assistant

Reservar un hotel con la voz es muy sencillo. Si estás buscando un hotel en concreto y ya tienes claras las fechas, puedes decir: “I want to book hotel Only You Boutique in Madrid for November 1st one night”. A partir de aquí puedes puedes ver la disponibilidad, precios y reservar después fácilmente una habitación usando tus credenciales de Google Pay (G-Pay), lo que resuelve el paso de mayor fricción de una reserva online, especialmente en dispositivos móviles, que es introducir la información de la tarjeta de crédito.

Cómo reservar un hotel por voz con Google Assistant y Mirai

Reservar un hotel por voz con Google Assistant y Mirai

Tras terminar la reserva, Google Assistant muestra una visión general de los detalles y permite ver la reserva completa. Así mismo, y como en cualquier reserva realizada a través de Book on Google, recibimos la confirmación del hotel así como un breve email de Google informándonos también de la reserva.

Cómo reservar un hotel por voz Google Assistant Mirai

Muchas veces es más fácil verlo que imaginar una secuencia de pantallazos. Por ello, hemos recreado en el siguiente vídeo la experiencia de un usuario. El vídeo muestra a un usuario buscando un hotel y eligiendo el Hotel Alma en Barcelona y completando todo el proceso de reserva utilizando solo comandos de voz. Lo mejor de todo es que esta reserva le llegará al hotel como “directa” y no por una OTA como ocurrirá a la inmensa mayoría de los hoteles.

Si quieres ver este vídeo con subtítulos en español haz clic aquí. 

¿Quién puede usar Google Assistant para hacer reservas de hotel?

Actualmente está disponible en Estados Unidos y en idioma inglés. Esperamos que Google vaya abriendo más mercados e idiomas con el tiempo.

¿Qué tengo que hacer para conectar mi venta directa a Assistant?

Solo necesitas un proveedor de tecnología que trabaje con Book on Google y que tenga habilitado el sistema de reservas de Google Assistant. Contacta con tu proveedor actual y pregunta por esta opción si no estás seguro.

Si trabajas con Mirai como motor de reservas ya tienes disponibles las reservas con voz. Si dispones de otro motor de reservas, aún tienes la opción de beneficiarte igualmente de las reservas con voz desde Assistant trabajando con Mirai Metasearch.

¿Qué OTA están conectadas ya a Assistant y permiten reservas con voz?

No sabemos la lista a ciencia cierta. Google nos confirma: “tenemos relaciones con muchos socios diferentes incluyendo hoteles, aerolíneas y muchas agencias de viajes online”.

De nuestras pruebas lo que sí vemos es que tanto Expedia como Orbitz y Travelocity están disponibles y permiten reservar con voz desde Assistant directamente. A quien no vemos curiosamente es a Booking.com aunque suponemos que será cuestión de tiempo hasta que se incorpore.

OTAs in google assistant

La tecnología cambia constantemente, tu estrategia no

Cuesta seguir las decenas de novedades tecnológicas que surgen cada año y, más aún, elegir las que son realmente importantes. Es fácil caer en la tentación de hablar de nuevos gadgets o widgets que prometen ser revolucionarios. Nos inundan con términos como big data, blockchain o artificial intelligence que nos pueden hacer perder el foco.

Pero el uso de los asistentes digitales sí será un inmenso cambio en el comportamiento del usuario y debes preocuparte mucho de cubrir esta nueva exigencia del cliente lo antes posible conectando tu canal directo.

Una vez que lo hagas, no olvides que tu prioridad real no cambia y que pasa por implementar una correcta estrategia de distribución. Es importante, por tanto, que la fiebre tecnológica no te aleje de lo importante que pasa controlar tu inventario, no sobrecomercializar tu hotel (exceso de canales contratados), no permitir disparidades de las OTA y fidelizar tu cliente, entre otras.

Conclusión

El uso de la voz será disruptivo, de eso ya no hay ninguna duda. La única pregunta es si este cambio de comportamiento llegará en 2019, en 2020 ó 2021. Es nuestra responsabilidad posicionarnos lo antes posible ya que nuestra competencia (competencia “doble”, ya que por un lado están el resto de hoteles y por otro las OTA que venden nuestro hotel) ya lo están haciendo.

A medida que más consumidores entiendan la facilidad y la utilidad de los asistentes digitales para hacer las cosas, podremos esperar que aumente el número de reservas. La pregunta ahora es ¿estarás preparado o dejarás que te sigan entrando las reservas por las OTA sin hacer nada a cambio?

Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com

Baleares: Retos de la venta online en 2019

Marta Romero

En català

retos_venta_online_2019El equipo de Mirai en Baleares realizamos este análisis y conclusiones del destino tomando como referencia la prensa especializada durante las últimas dos temporadas y comprobamos como muchos de los indicadores de alarma que se presentan para 2019 ya estuvieron vigentes en 2018. Algunos de los actores cambian y otros permaneces inmutables, veamos cuales son:

  • Crisis aérea: Durante el final de la temporada 2017 fuimos testigos de las quiebras de aéreas con fuerte presencia en Baleares: Monarch, Air Berlin, Niki. Además, Los operadores no tuvieron sus vuelos programados hasta más entrada la temporada de invierno, lo que retrasó el flujo inicial de reservas en hoteles y por lo tanto, la previsón inició en negativo. Esta temporada 2019 tampoco es ajena a este tipo de noticias, la caída de algun operador aéreo menor y la incertidumbre de Norwegian Airlines mantienen a los diferentes actores en vilo. Por otro lado, empresas como Jet2 seguirán apostando por Baleares con el incremento de rutas.
  • Clientes prestados: Comienzan a publicarse noticias en las que los TTOO retoman sus rutas y acuerdos con destinos como Turquía, Grecia, Egipto, etc. No olvidemos que, previo a las diferentes crisis en estos países, esos clientes no se alojaban en nuestras islas, por lo que siempre fue “cuestión de tiempo” que volvieran a marcharse. No obstante los % de crecimiento del turismo en estos mercados parten de una base baja, por lo que resultan muy llamativos, pero en números absolutos aun están lejos de su época precrisis.
  • Brexit y depreciación de la libra: Desde inicios de 2018 se suceden noticias premonitorias sobre el impacto que el brexit tendrá sobre el tráfico de turistas. Lo cierto es que la mayor caída de la libra desde 2016 se produjo el mismo día que se conoció el resultado del referéndum, con un descenso del 13.61%. No obstante. a menos de dos meses de su supuesta puesta en marcha, todavía hay muchas incógnitas en el aire: desde un posible Brexit duro con duras repercusiones para la libre circulación de personas con origen Reino Unido, hasta un posible retraso de su salida de la UE. El impacto real no se conocerá hasta la resolución de ese conflicto.
  • Precios altos: El incremento de la demanda en Baleares durante las últimas temporadas se ha traducido en una subida constante de los precios en cada contratación. Destinos como Palma superaban en precios a las grandes capitales europeas.
  • Ecotasa: Al incremento de precios hay que sumarle el incremento del importe de la tasa turística de Baleares en 2018. Doblando los precios de la temporada anterior, tanto los TTOO como el propio sector hotelero denuncian este incremento como una desventaja clara respecto a los competidores. En 2019, a pesar de la bajada de demanda en el destino, la tasa no ha recuperado sus valores iniciales, sino que se mantiene en la subida de 2018.
  • Turismofobia: La mayor afluencia de turistas durante las últimas temporadas también tuvo su contrapartida social, con manifestaciones y ataques a algunas infraestructuras turísticas por parte de grupos de descontentos. Aunque su impacto es limitado, sigue sumando a la lista.
  • Alojamientos alternativos: el aumento de la oferta (y demanda) de alojamientos no reglados también supone una seria amenaza al sector hotelero que se ve desprotegido ante semejante crecimiento, tanto del número de establecimientos, como de su exposición en los escaparates online donde comparten espacio.

Evolución habitaciones en Booking.comResized

Muchas de estas alarmas ya se dieron la temporada pasada aunque su impacto real sobre los resultados fue bastante limitado, terminado 2018 como una temporada considerada buena para muchos de los hoteleros.

Evolución Mallorca 2016 a 2018
Fuente: Institut d’Estadística de les Illes Balears (IBESTAT) a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

2019 comienza con algo menos de optimismo. Por eso, desde el quipo de Mirai Baleares, proponemos un plan que abarque toda la venta online y minimice el impacto de los factores negativos.

Plan de acción

El cliente online buscará sus vacaciones en los escaparates de internet y no se ve afectado por lo cambios de rumbo de los TTOO, ya que no tienen parte en su toma de decisión. Es ahí donde el hotelero debe tratar de minimizar el impacto con algunas de las siguientes acciones:

Acción 1 (de 4): Visibilidad

Si los TTOO no pujan por tu producto o destino hay que buscar aquellos que sí lo harán…

Merchandising en OTA. ¿Conoces todos los espacios que las OTA te pueden ofrecer a un coste reducido? La mayoría generan campañas de visibilidad en las que debes incluir tu hotel en la medida de lo posible. Muchas de estas campañas funcionan con ofertas que tú mismo planificas durante el año y te pueden ayudar a dar impulso en momentos de necesidad.

Sobrecomisionar en Booking. Sí, en momentos en los que necesites empujar el hotel es posible que debas llegar a eso. Es una herramienta que puedes utilizar en tu beneficio y decidir cuándo y cuánto quieres pagar por una mayor exposición.

Pujas en destino. Algunos portales como TripAdvisor o Expedia te permiten realizar pujas de destino para colocar anuncios en primera posición. Bien utilizado te puede ayudar a mejorar tu visibilidad en determinados canales. Recuerda que gracias a la alta demanda compites contra ti mismo en rentabilidad de canales. En momentos de baja demanda debes destacar tu producto sobre la competencia, siempre sin descuidar el channel mix, por supuesto.

TripAdvisor - Hoteles en Mallorca

Nuevos canales que aporten valor. Es el momento de buscar nuevos canales e intermediarios que te ayuden con la venta, pero no cualquiera, . No olvides que debes ser tú quien marque las normas. Asegúrate que aportan valor o un mercado/escaparate al que actualmente no tienes acceso, de otra forma simplemente será uno más y complicará tu distribución. Recomendamos siempre trabajar con inventario y precios dinámicos y que puedas llevar el control de cierres y restricciones a través de tu channel. Busca partners que jueguen según las reglas y respeten los precios y canales opacos de distribución. Necesitas visibilidad, no un pirata más…

Prueba cosas nuevas. Tal vez hayas descartado acciones durante los últimos años que no te compensaban, pero igual es hora de abrir la mano y probar esas acciones. Un Travelzoo, una venta flash, ¿tal vez un Blogger o Influencer? Mantén los costes siempre controlados y haz alguna prueba, es posible que te sorprendas.

>>Visibilidad en tu canal directo. Abrir nuevas vías para el negocio no significa renunciar a tu venta directa. Al contrario, debes darle la importancia que se merece, ya que de todos los canales será el más rentable y ante una previsible bajada de ocupación es la única manera de frenar el impacto en los ingresos. Te recomendamos sacarle brillo a tu canal con algunas de estas acciones:

  • Nuevos idiomas en tu web: Haz un estudio de mercado y comprueba si estás perdiendo alguna oportunidad por no tener tu web traducida a algún idioma. No se trata de tener una web de Babel, sino de rentabilizar las visitas de aquellos mercados que no convierten por ese motivo. Un consejo: compara esas ventas con las que te entran por otros canales, podrás ver si te estás perdiendo las ventas de italianos o suecos por no tener tu web traducida.
  • Impulsa los Metasearch: Gran parte de la venta que adquieren las OTA vienen a través de los metas. Tu producto debe estar ahí y ser el más interesante para el cliente. Los metas dan resultados por destino y, una vez más, debes competir contra otros establecimientos. Busca una integración que cubra las necesidades y complejidades de tu distribución.
  • Campañas SEM: Es el momento de dar un salto y probar también aquí cosas nuevas:
    • Campañas genéricas
      • Por destino:Google Genéricas
      • De concepto:Niños gratis google
      • Long tailGoogle Long tail
    • Campañas de prospección: Estos anuncios se muestran en función del perfil y comportamiento del usuario, generando nueva demandarsz_programatico
    • Redes sociales:instagram

Acción 2 (de 4):  Precio y condiciones

Más importante, si cabe, que le punto anterior es tener bien definida tu estrategia de precio y condiciones para la venta, así como mantener la mente abierta ante una posible rectificación: hay que saber reaccionar ante los imprevistos y tener un plan de contingencia.

Precios dinámicos. Es posible que algunos canales intenten obligarte a firmar tarifas FIT con cupos para esta temporada, pero no caigas en la tentación, a no ser que haya un acuerdo de garantías que realmente te compense. No llegarán más lejos por tener mejores precios, lo que harán será más daño a tu distribución. Durante los últimos años se han dado grandes pasos para mejorar la venta directa, intenta mirar hacia delante y no retroceder. Sigue habiendo muchos canales dispuestos a jugar con tus reglas.

Ojo con los precios medios. Los últimos datos ya lo confirman, el ADR cae y seguirá cayendo en 2019, efecto irremediable de la bajada de demanda. Intenta no entrar con precios muy altos o puedes quedarte fuera de juego, recuerda, rectificar es de sabios.

Variación ADR por estancia y mes
Variación ADR por estancia y mes

Uso adecuado de las restricciones. Utiliza las restricciones de pago y estancias a tu favor, se flexible e intenta nuevas fórmulas que tal vez no hayas probado todavía:

  • Prepagos flexibles
  • Pagos fraccionados
  • Cancelaciones semiflexibles
  • Incrementos por estancias mínimas, etc.

Aprovecha las campañas tácticas. No dejes escapar la oportunidad de anunciarte en periodos de alta demanda, campañas estacionales, Black Friday, rebajas, etc. Los clientes están dispuestos a comprar y si no encuentran tu establecimiento reservarán otro.

Juega con promociones con menos impacto en ADR

  • Upgrades
  • Descuentos en régimen
  • Niños gratis
  • Ofertas en categorías superiores, etc.

>> Condiciones en tu canal directo. Al igual que con la visibilidad debes al menos igualar estas condiciones a tu venta directa (aunque lo ideal es mejorarlas), incluyendo algún gesto adicional:

  • Mejor precio que las OTAMejor precio web
  • Política real de mejor precio garantizado, más allá de un texto en tu web
  • Control férreo de las disparidades (ahora más que nunca)
  • Menores restricciones que en el resto de canales
  • Palancas de precio:
    • Por mercado
    • Por dispositivo
    • Por release
  • Muestra bien las ventajas en tu canal:Muestra ventajas
  • Planea acciones para el cliente local (a este no le afectan los vuelos)Valentin HAlloween

Acción 3 (de 4): Inventario

Hemos dejado claro que la visibilidad y los precios son importantes, pero no servirían de nada si no tienes tu inventario correctamente optimizado y gestionado: No importa que te preocupes por tus campañas si no tienes habitaciones disponibles.

Gestión de fechas calientes. Será unos de los pocos momentos, en épocas de baja demanda, en los que podrás jugar con los precios y buscarmayor rentabilidad. Identifica esas fechas para tu hotel y optimiza al máximo precios y disponibilidad.

Gestión de inventario según rentabilidad. Estrechamente ligado con el punto anterior. Tus canales rentables deben tener disponibilidad en todo momento, especialmente en épocas de alta demanda, ya que te ayudarán a subir el ADR. Se acabó el saco “mismo inventario para todos”: Separa los cupos dinámicos de tus canales por niveles de rentabilidad y cierra con anticipación aquellos que menos te interesen.

Adelantar cancelaciones: Libera inventario para fechas calientes. Especialmente útil para aquellos canales con un alto índice de cancelación. Que no te pille desprevenido un vacío de ocupación a última hora cuando lo tenías todo OK en previsión.

Limpia canales que no aporten valor. Sabemos que has firmado con la cuñada de tu prima, con tu amigo de la infancia o con el padrino de tu sobrino, pero en algún momento hay que poner orden y cerrar canales que no suman. –“Pero no me vende nada, no molesta”. – No es cierto, esos canales hacen “ruido”, redistribuyen, pujan por tu marca, aparecen en metas. Si no los necesitas no contrates con ellos.

Dinamiza los cupos al máximo. Firmar cupos en Online donde pocos ponen riesgo o dinero en la mesa (con algunas excepciones) es un error.  Por supuesto nada de cupos base.

>>Inventario en tu canal directo

  • Carga los precios de la web semanas (mejor meses) antes que la intermediación, dale esa ventaja a tus clientes. Revisa bien las peticiones año a año y carga con la antelación suficiente para evitar que los clientes reserven otro establecimiento porque todavía no tienes precios.
  • Ultimas habitaciones disponibles para tu web.

Acción 4 (de 4): Fidelización

Sabemos que la lucha por el cliente es cruenta y compleja. Una vez lo tengas en tu establecimiento es el momento de fidelizar con tu servicio y tu producto, que quiera volver. 

Contacta con tu cliente para que vuelva

Crea un programa sencillo que te facilite el trabajo

Cuida tu reputación online más que nunca. La toma de decisión será más compleja que otros años debido a una mayor oferta (por baja demanda), por lo que hay que mimar el producto y darle visibilidad. Cuida de tus clientes y haz caso de sus comentarios.

>>Fidelización de tu cliente directo

  • Uso de promocodes y venta opacaPromo code
  • Conecta tu PMS/CRM con el motor
  • Convence al cliente para que vuelva por la web con todas estas acciones

 

No mires atrás

Hemos visto cuatro áreas de acción que te pueden ayudar a frenar el impacto del retroceso en destinos como Baleares. Igual de importante es no retroceder en los avances conseguidos durante las temporadas pasadas. ¡Recuerda que todos esos hitos fueron duros y difíciles de conseguir, tirarlo todo por la borda es cuestión de minutos!

Conclusión

A pesar de los signos de alarma existentes desde hace un par de años, hemos sido testigos de cómo alguno de ellos ha tenido un impacto menor del esperado. Eso no quiere decir que cada temporada se vayan a seguir rompiendo récords de venta, la amenaza de la recesión es real y hay que estar preparados, pero siempre intentado mantener la mente fría y analizando los números con detalle, que son lo que nos ayudarán a tomar las decisiones adecuadas.

Los TTOO han tomado la decisión “mover” parte de su negocio a otros destinos más rentables para ellos, lo que tendrá una repercusión directa en los hoteles de Baleares (más repercusión cuanta mayor dependencia un hotel haya tenido de la touroperación vs. otros canales de distribución). Afortunadamente el cliente online no se mueve por estas decisiones y seguirá viajando a estos destinos, si bien su afluencia puede verse disminuida por algunos factores externos (brexit, aerolíneas que cesan, etc.).

Son estos clientes por los que hay que luchar durante esta temporada, la batalla se desplaza del campo de batalla “canales” al de “producto”. Tu objetivo para las próximas temporadas es darle la mayor visibilidad posible a tu producto sin perder rentabilidad en el intento.

Uno de los mayores errores llevados a cabo durante las últimas temporadas ha sido asumir que los clientes seguirían llegando a espuertas. Muchos hoteles (con honrosas excepciones) no se han preocupado de fidelizar al cliente en destino, sabiendo que llegarían más. Si tienes a tu cliente fidelizado, el impacto de las caídas es menor.

Muchas de las acciones propuestas requieren cierto tipo de inversión o coste (ya sea una oferta, un presupuesto de marketing o una sobrecomisión), lo que supone un sobreesfuerzo para conseguir mantener el posicionamiento online. Por eso, además de llevarlas a cabo, hay que mantener el orden y control sobre los canales, intentando derivar el mayor volumen de venta posible a tus canales más rentables y minimizar el impacto de esos costes.

Precio medio en España en 2019: crece en los destinos urbanos, sufren los vacacionales

César López

En català

Enero es el mes en que más reservas se realizan, para alojarse cualquier fecha posterior, así que una foto de esas reservas acumuladas a día de hoy es un buen primer indicador del año, un primer adelanto fiable de lo que el año nos depara.

A partir de nuestros datos, hemos analizado el precio medio (ADR) de todas las reservas ya realizadas para estancia en 2019, en comparación con el año pasado.

Nos hemos centrado solo en el precio medio, concretamente en su evolución interanual en los principales destinos turísticos españoles. Cierto, para una foto completa faltarían otros indicadores como número de reservas o roomnights, antelación, etc. así que este artículo no debe ser llevado a conclusiones más allá de lo que recoge: exclusivamente un análisis del precio medio.

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Benidorm -1,2%

La cifra del -1,2% de media anual indica un moderado descenso. El desglose mensual deja una sabor agridulce. Mientras el corto plazo, invierno y primavera parecen muy irregulares, el verano, todavía con pocas reservas, devuelve datos  de estabilidad, bastante moderados.

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Baleares -12,4%

Baleares es el destino con peores perspectivas a partir las reservas ya realizadas. Lo más preocupante es que la Semana Santa y primavera está siendo reservadas con un precio  muy inferior al del año pasado.

Las reservas para los tres meses de verano están realizándose hasta ahora a un precio del -10-15% más barato.

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Barcelona +3,6%

¿Es esa cifra indicativa de vuelta definitiva a la normalidad del precio en Cataluña? La cifra es positiva pero un aguafiestas podría recordar que la comparación se realiza sobre 2018, un año fatídico en el precio medio de la ciudad, que suponían cifras mucho más negativas de lo que ahora muestran de positivo.

A corto plazo el invierno se está consolidando con crecimientos positivos. A partir de marzo las cifras no son buenas, alargando la incertidumbre sobre la recuperación.

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Madrid +4,2%

En Madrid las reservas con poca antelación representan buena parte del peso de la media, en más proporción que otros destinos. Eso explicaría que enero, con crecimiento moderado del 4%, distorsione una media en que el resto de meses devuelven cifras bastante más altas, aunque muy desiguales. La poca antelación media de la ciudad convierte en menos fiables esas proyecciones para lo largo del año.

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Málaga +0,4%

El dato corresponde a la provincia de Málaga, por lo que, a diferencia de otros destinos de este análisis, mezcla tanto hoteles urbanos de la capital como vacacionales a lo largo de la costa.

El desglose por mes indica resultados irregulares todo año, así que nos es difícil interpretarlo o sacar conclusiones.

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Gran Canaria -3,7%

Después de Baleares, Canarias es el destino que más sufre el impacto de la bajada de precio medio.

El descenso es evidente en enero, febrero y marzo, cuando más fiable es el dato. A partir de entonces hay más variación e incertidumbre.

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Tenerife -5,0%

Con malas perspectivas generales para el año, Tenerife apenas consigue salvar el mes de enero acabado de cerrar. La situación se agrava conforme avanza el año.

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Sevilla +3,4%

Al igual que otros destinos urbanos españoles, Sevilla muestra crecimiento del precio medio a lo largo del año, con la sombra de algunos meses en negativo.

Los meses de marzo, julio y septiembre están en negativo ahora mismo así que no se puede hablar de tendencia general a mayor precio medio.

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Valencia +9,3%

El precio en Valencia no ofrece lugar a dudas: claramente está aumentando, siendo el destino, entre los analizados, con la evolución más positiva.

Vemos bastante variación de un mes a otro. De momento enero se cerrará con un magnífico 13% de crecimiento.  

vale1vale2Conclusión

Vemos una clara diferencia entre destinos urbanos y vacacionales.

Los urbanos parecen aumentar el precio medio este año. Los vacacionales presentan más dudas, especialmente los insulares, con Baleares como principal foco de preocupación, si no se revierte la tendencia que las reservas iniciales están indicando.

De ser así, el cambio de ciclo en el turismo vacacional español se confirmaría. A falta de completar el estudio con datos de ocupación, parece que el precio no compensará un resultado final probablemente negativo.