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Déficit histórico de datos y análisis del proceso comercial

Tradicionalmente, los hoteleros se han enfocado en datos como la ocupación, entradas, salidas y los costes, todos ellos indicadores operativos y de rentabilidad. En cambio, han prestado menos atención a otros relacionados con la comercialización (ingresos netos por canal, por mercado o costes de distribución) ya que los huéspedes llegaban de la mano de turoperadores y otros distribuidores que se encargaban de vender el producto en los mercados origen.

En el momento que los hoteles han empezado a tomar control de su distribución, ha sido cuando muchos datos “nuevos” (pese a que muchos de ellos han estado siempre en los PMS) se han hecho más necesarios. Un ejemplo concreto es conocer bien el channel mix -bruto y neto- y poder cruzarlo por mercado, antelación o tipo de tarifa, por ejemplo.

Estos datos se antojan muy importantes a medida que los hoteles avanzan en venta directa y marketing online, ya que una buena toma de decisiones requiere datos en los que basarse y mucho análisis.

El papel de los PMS

La principal herramienta de trabajo de los hoteles siempre ha sido el PMS (Property Management System), el cual condiciona la cultura de consumo de datos e información hasta la fecha. Los PMS han centrado sus esfuerzos históricamente en mejorar la operativa del hotel, prestando menos atención a los datos sobre comercialización y distribución (tampoco era necesario en su momento).

Las necesidades, hoy, son muy distintas. Y la industria trata de adaptarse a marchas forzadas, con soluciones de gran calidad, en algunos casos. También han aparecido muchos PMS de nueva generación que ya tienen todo esto resuelto. En cambio, no todos los PMS existentes avanzan al ritmo necesario, ya que no es fácil en muchos casos (por lo antiguo del producto y su arquitectura). Esto hace que haya muchos hoteles anclados en PMS obsoletos y que no cambian por el “alto coste financiero y operativo”, sin darse cuenta de que el “coste de no cambiar es aún mayor”. Resulta cuanto menos curioso que algunos hoteles sigan renovando habitaciones cada pocos años y sin embargo mantengan las mismas herramientas de hace 30 años.

Datos para potenciar la venta directa

La venta directa no es un canal aislado y estanco, sino que es una pieza fundamental que debe encajar y convivir con el resto de la distribución hotelera. Por tanto, para saber cómo hacerla crecer, un buen punto de partida es tener una foto completa de cómo se reserva tu hotel por cada uno de los canales: los offline y, sobre todo, los online.

Por cada uno de estos canales, necesitas resolver las siguientes preguntas sobre las reservas.

• ¿Para cuándo reservan (antelación)?
• ¿Con qué tarifa u oferta?
• ¿Qué habitación y ocupación?
• ¿Qué régimen?
• ¿Qué extras?
• ¿Desde qué mercados?
• ¿Con qué estancia media?
• ¿Con qué política de cancelación?
• ¿Con qué dispositivo?
• ¿Cuánto te cuestan sus ventas? (realmente lo interesante es qué ADR Neto te aportan).

Toda esta información no solo la deberías analizar de las reservas nuevas sino también de las cancelaciones, para poder aprender y anticiparte. Como bien intuyes o sabes, hay canales donde las cancelaciones son mucho más altas que en otros.

Sería aún más enriquecedor si “subimos” un poco en el funnel y accedemos a los datos de analítica web, y que nos aporta mucha información adicional y muy relevante.

• Visitas nuevas y repetitivas.
• Países de origen.
• Dispositivos del usuario.
• Tiempo medio en la web.
• Ratios de cancelación (para construir el conversion funnel).
• Valor medio de reserva.
• Fuentes de tráfico diferenciando principalmente:
  • Fuentes gratuitas (orgánica, directo y referral principalmente).
  • Fuentes de pago (Ads, metas, retargeting, display, etc.), de los cuales tenemos aún más datos que conocer: Impression share, CTR o click-through-rate, posición media, clics, ventas, conversión, costes y rentabilidad.

Los datos de analítica web y marketing suelen ser inaccesibles en la mayoría de los canales, ya que es información que si la compartiesen contigo y tú supieses les haría vulnerables. Y esto, a tus distribuidores, no les atrae especialmente.

Cuanta más información tengas de la venta (y el origen de esta) en todos tus canales, mejor. Te aportará una visión más completa y te facilitará identificar las oportunidades y áreas de mejora, lo que finalmente te llevará a tomar decisiones no solo mejores, sino más precisas y sin riesgo.

Para ello debemos comparar nuestros datos de venta directa con los de aquellos de otros canales, en concreto, la distribución online. Buscamos detectar dónde la web propia funciona bien y dónde sufre, que es donde las OTA nos hacen más daño. Por ejemplo, algún mercado que se vende muy bien online pero que flojea en venta directa, o quizá las ventas de último minuto desde el móvil puede que sean nuestra asignatura pendiente. La verdad es que es frecuente encontrar sorpresas cuando se hace este ejercicio por primera vez.

Internet es cada vez más transparente y permite a los clientes encontrar el mejor precio para cada hotel y fechas deseadas (gracias por ejemplo a los metabuscadores como Google Hotel Ads). Por ello, es clave incorporar esta información al análisis, tanto para para vigilar la competitividad de tu web como para hacer seguimiento de las diferentes tácticas comerciales que decidas poner en marcha para tu venta directa.

Por último, otra información muy interesante, en especial para tu venta directa, es la demanda online. Se trata de medir y analizar las peticiones de los clientes para reservar tu hotel y conocer así la demanda desatendida, es decir, aquella que no puedes satisfacer y sus razones: falta de habitaciones, ocupaciones no disponibles o restricciones como estancias mínimas o cerrado a llegadas. Esta información, desgraciadamente, no te la facilitará nadie salvo tu propio motor de reservas, que debería dártela por fecha de estancia o tipo de consulta o habitación.

Dónde recabar todos estos datos (fuentes)

Ya sabemos los datos que buscamos. Vamos ahora con las posibles fuentes de estos datos:

• Empezamos con el PMS, que es donde se consolida toda la información y nos permite tener una visión completa y transversal. Hasta la fecha, es normalmente quien nos da el channel mix, incluyendo todos los canales. Ahí podemos ver qué share de venta directa tenemos, medida clave para poder comparar y saber si nuestra venta directa es la adecuada o tenemos margen de mejora  (el nivel de referencia depende de varios factores como el tipo de establecimiento, el destino donde se encuentre, los mercados origen y la ubicación).

• Los Channel Manager son una gran fuente de datos para lograr una buena perspectiva de la distribución, normalmente online (aunque cada vez hay más canales de TTOO, como Jet2Holiday). Este channel mix parcial es una buena alternativa (y en tiempo real) para definir y tomar medidas buscando una buena estrategia de venta directa, así como para luego hacer seguimiento.

• No hay duda de que los datos que salen del motor de reservas son esenciales y siempre los más granulares. Son el punto de partida para saber en qué estado estás para luego mejorar tu venta directa. Como dice Sun Tzu en El Arte de la Guerra, “si no te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla”. Y hacer crecer la venta directa cada día es una “batalla”. En Mirai hemos presentado recientemente nuestro BI, con todos los datos necesarios para optimizar la venta directa a un clic.

• Complementando al motor tendríamos que añadir los datos de nuestro Call Center si es que no utilizan la misma plataforma de reservas y sobre todo, para componer la foto completa de nuestra tienda web, estarían los datos de Google Analytics (herramienta líder en el mercado) que, configurado adecuadamente, nos ofrece valiosa información de los soportes y plataformas de marketing online con los que trabajamos nuestras campañas, así como datos relevantes de Google Ads o incluso Google Hotel Ads.

• También hay que aprovechar los buenos datos que aportan la extranet de las OTA como Booking.com y Expedia, que, además de ser unos potentes canales de venta online, tienen mucha información valiosa que nos ayudará a mejorar y ajustar nuestra estrategia de venta directa. Además, permiten comparar con el destino, setcomp (o grupo de hoteles con los que compites) o incluso un grupo de referencia, lo cual es muy útil para saber si estamos alcanzando nuestros objetivos.

También son una posible fuente para el seguimiento de tu nivel de precios vs. otros canales que también distribuyen tu producto y con el que Booking.com, por ejemplo, confecciona un índice de calidad de tarifas con detalles diarios.

• Por último, tenemos los comparadores de precios, o rate shoppers, e incluso algunos metabuscadores que ofrecen métricas en este sentido. Conocer la competitividad de tu precio directo respecto a las OTA es clave para poder controlar tu producto y cómo es posicionado en cada mercado. Si no controlas tu precio para que sea competitivo tu canal directo, cualquier acción comercial o estratégica caerá en saco roto.

Datos fiables, actualizados, granulares, usables y exportables a Excel

Ya conocemos los datos que queremos y sabemos extraerlos de las diferentes fuentes. Debemos asegurarnos de que la información es de calidad y está contrastada. También es importante la frescura de estos datos. En el mejor escenario podemos llegar a tener datos en tiempo real, aunque, en principio, un refresco diario sería suficiente. Lo que sí es importante es la granularidad adecuada de los datos pues si estuviesen muy agregados, no podremos conocer algunos detalles que quizá sean esenciales.

Esta granularidad es clave para poder cruzar variables, filtrar y desglosar la información para encontrar áreas de mejora u oportunidades interesantes. También lo es la usabilidad de los informes, que puede hacer mucho más fácil la comprensión y el análisis de los datos, facilitando la toma de decisiones ágiles y acertadas. Y en este punto es clave la plataforma elegida, pues condiciona en gran medida las funcionalidades y vistas permitidas.

Otra funcionalidad muy útil es la posibilidad de exportar los datos a Excel u otras herramientas, que para algunas cosas puede ser necesario o facilitar ciertas tareas.

Ejemplos ilustrativos de lo que se puede lograr con buenos datos y una buena herramienta BI

Si lo primero es conocernos bien, un buen ejemplo sería entender qué mercados están funcionando y cuáles no, analizando en detalle, gracias al BI, la evolución de cada parámetro importante en la venta directa: reservas, estancias, ADR, duración de la estancia, antelación de reserva, el porcentaje de venta móvil o incluso el patrón de cancelación de cada nacionalidad para modular nuestra inversión de marketing. Este mismo ejercicio lo deberíamos hacer para las principales campañas que lancemos, incluyendo su coste y calculando el retorno de la inversión. O algo tan simple como entender cada semana cuánto hemos vendido y cómo se compara con el año pasado!

Otra cosa que podemos hacer es localizar mercados que se venden bien online, pero que flojean en venta directa. Con datos de PMS o Channel podemos ver qué canales online son los más relevantes. Accedemos a su extranet y analizamos datos por mercados. Los comparamos con nuestras ventas directas por mercado para un rango de fechas similar y buscamos aquellos países donde no estamos a la altura de nuestros distribuidores. Una vez lo averiguamos, seguimos investigando para conocer mejor fechas de estancia y perfil de cliente y así diseñar un buen plan de acción.

Algo similar lo podemos hacer con los dispositivos, con las ocupaciones, o ya con aspectos más de producto como los tipos de habitación o los regímenes. Se trata realmente de utilizar los datos que podamos conseguir de nuestra distribución online para detectar tipologías de clientes que no estamos logrando vender bien en la venta directa, entender el por qué y diseñar un plan de acción para revertir la situación. O, si somos capaces de calcular y comparar los ADR Netos para cada canal vs. nuestra venta directa, igual vemos que para ciertos casos es mejor cerrar algún canal… Como se suele decir, a veces “menos es más” (menos distribuidores en ciertos escenarios -mercados / productos- nos puede rentar más, sobre todo si logramos una buena rentabilidad con la venta directa).

También podemos buscar inspiración para las múltiples disyuntivas que nos suelen asaltar cada día. Por ejemplo, en ocasiones no sabemos si enfocarnos en las reservas de mucha antelación o, por el contrario, intentar conseguir las de último minuto… Mirando gráficas como esta de Booking.com seguro que podemos tener más clara la decisión, sobre todo si nos fijamos en los valores del grupo de referencia, que nos dan una mejor idea del mercado.

Conclusiones

El déficit hotelero de datos de comercialización y distribución ha facilitado enormemente a las OTA captar una gran cuota de mercado de la venta online de los hoteles. Y es que las OTA conocen mejor a los clientes en 10 minutos que los hoteles con ellos alojados una semana. Esto debe cambiar y el acceso a los datos, su análisis y uso para tomar decisiones son clave.

La comercialización del hotel y, especialmente la venta directa, requieren mucha información bien estructurada y usable para poder analizar y tomar buenas decisiones a tiempo. El primer paso es conocer los datos y sus posibles usos. No hay que volverse locos y no necesitamos la mejor herramienta, y menos para empezar. En el mercado hay cada vez mejores herramientas de BI muy potentes a precios razonables.

Con datos y herramientas, ya sea un Excel o un BI, detectaremos áreas de mejora o con potencial, así como nuevas oportunidades que antes no veíamos. Tomar decisiones rápidas respaldadas con datos nos permite pasar a la acción y de manera más segura. Y reevaluar el efecto de nuestras acciones nos permite ajustar y mejorar, creando así una metodología de trabajo ágil y basada en datos, que seguro permitirá aumentar la venta directa, cada día más importante para el hotel. Si ya estás trabajando en ello, te animamos a continuar. Si todavía no has empezado, ¿a qué estás esperando?