Por qué tienes tráfico disparado desde móvil que no se transforma en reservas

Pablo Delgado

In English. En català. En français.

Las visitas a la web de hoteles desde smartphones (donde no están incluidas las tablets) representan ya en muchos casos más del 50% del total. En cambio, las reservas realizadas desde estos mismos dispositivos, aunque crecen con fuerza, rozaron en 2017 “tan solo” el 20% de total llegando en algunos destinos u hoteles al 30% mientras que en otros no alcanza ni el 10%.

Dicho de otra manera, la conversión del tráfico móvil es de 2 a 5 ó incluso 6 veces inferior la de desktop.  Dato que coincide con un reciente análisis de Fastbooking. También lo analiza Criteo en un estudio reciente con conclusiones parecidas.

  – ¿Por qué esta diferencia?

  – ¿Por qué muchas visitas móviles no terminan en reserva?

  – ¿Existe un trasvase de usuarios desde smartphones a desktop/tablet para  reservar?

  – ¿Por qué unos hoteles tienen mayor peso de ventas en móvil que otros?

  – ¿Por qué las OTA convierten mejor en móvil que las webs de los hoteles?

Existen estudios de MobileMarketer, de TravelWeekly y este otro, para hoteles de lujo, que analizan estas diferencias.

Dado que muchos de nuestros clientes nos preguntan sobre este tema, en Mirai lo hemos estudiado también desde un punto de vista de negocio y empírico, analizando las reservas en todos nuestros clientes en España en 2017. Aquí nuestras conclusiones.

El móvil, principal herramienta para consultar

La primera explicación es a la vez la más sencilla y radica en el uso que le damos al móvil. Se ha convertido en una herramienta de permanente consulta que nos devuelve en el acto lo que buscamos. Quién no ha preguntado a Google (o a Siri) “¿Cuándo llegó el hombre a la luna?” o “¿Cuántos años tiene Raphael?”. Nos hacemos adictos a la inmediatez y a la consulta permanente.

Móvil Raphael ES

También para consultar precios, comparar hoteles y recopilar información de posibles viajes futuros. Aprovechamos ratos libres, el camino al trabajo o jugueteamos con el móvil delante del televisor para consultarlo.

Estamos en lo que el mundo del marketing llama “up in the funnel” o, lo que es lo mismo, la parte más inicial del proceso. Estamos recabando información. Todavía en muchos casos lejos de la decisión y más aún de la acción (compra o reserva). Esto se refleja en la diferencia de tiempo en las webs según dispositivo. Cuando buscas o jugueteas, estás poco tiempo. Cuando compras, estás más tiempo. Te informas de los detalles. Un ejemplo de una web con mucho tráfico.

Analytics ES

Diferentes estudios confirman que el uso del móvil es mayoritario en esta etapa inicial “up in the funnel” (en comparación con el PC o tablet) y no sólo en la industria travel sino en todas. Es un patrón general.

La mayoría de estas búsquedas tan iniciales se quedan en nada. Miles de consultas que nunca convertirán, o que lo harán pero quizá muy a futuro, haciendo muy complicada la trazabilidad de esa visita. Yo mismo busco con frecuencia restaurantes a los que ir (tengo mi wish list ya creada). En cambio sólo he ido al 10% de esa lista. Lo mismo ocurre con apartamentos para la playa en verano u hoteles para escapadas de fin de semana. Soy un soñador. Como la mayoría.

Esta diferencia del uso de dispositivos (móvil/tablet/PC) en las diferentes etapas del funnel justifica parte de la gran diferencia entre visitas y reservas (es decir, el ratio de conversión) de cada dispositivo. Cuantificarlo en cambio es complejo y podría variar mucho destino a destino u hotel a hotel.

El móvil, vehículo para localizar y llamar al hotel

¿Quién  no usa el móvil para buscar la dirección de un hotel? ¿o para encontrar su número y llamar? El móvil arrasa en esta faceta.

Todo este tráfico, que es esencial para el hotel, no registra conversión online (reserva online / visita) alguna en web. Deberíamos añadir por tanto otros objetivos de conversión al tráfico móvil. ¿Llamadas al hotel hechas desde la web? ¿Consultas que van directas al mapa o dirección? Difícil de saber y más de cuantificar, pero sin considerarlas la aportación del móvil a tu negocio está siendo invisible.

Hotel Becquer EN

Y para reservar, ¿smartphone o desktop/tablet? Depende

Tras analizar todas las reservas de 2017 (cientos de miles), las conclusiones obtenidas nos muestran similitudes pero también importantes diferencias entre los usuarios móviles y desktop. Entenderlas nos ayuda a explicar de manera más empírica “por qué unos hoteles convierten más en móvil que otros” o, lo que es lo mismo, por qué “mi conversión móvil es X o Y”.

Usuarios móviles y desktop …. cada vez más parecido

2017 confirma la tendencia de que los usuarios que reservan por su móvil se parecen cada vez más a los usuarios desktop. Se refleja en la convergencia gradual de las variables antelación media (ABW, average booking window), estancia media (LoS, length of stay) y valor medio de reserva (ABV, average booking value). 

Evolución Móvil y Desktop ES

Destacar que  la diferencia de valor medio de reserva no decrece al mismo ritmo que la estancia media. El motivo está en la otra parte de la variable: el precio (ADR) que todavía varía mucho en clientes móviles respecto a desktop como veremos más adelante.

Usuarios parecidos, sí … pero a la vez muy diferentes

Si profundizamos un poco en los datos, vemos grandes diferencias en el patrón de comportamiento entre usuarios móviles y desktop.

Cruzando el dato de antelación y estancia obtenemos la siguiente matriz de pesos de reservas móviles sobre el total.

Duración estancia - Antelación reserva ES
Porcentaje de reservas desde smartphones (respecto a desktop/tablet)

Comportamiento muy diferente en ambos extremos.

  • Poca antelación y estancia corta llevan a gran uso del smartphone para reservar. Registra casi un 40% de las reservas para una noche y para el mismo día. Hablamos de datos medios. En ciertos hoteles hemos contabilizado picos de hasta el 60% de la venta hecha desde smartphones.
  • Mucha antelación y estancias largas implican poco uso del smartphone para reservar. Tan sólo el 11% de las reservas para 5 noches con más de 60 días de antelación se realizan con un móvil. Hablamos de una diferencia de 4x.

Precio (ADR, average daily rate)

Otra de las grandes diferencias de comportamiento está en el precio medio reservado. A menor tarifa, mayor uso del móvil para reservar. A medida que la tarifa crece, el uso de móvil cae en detrimento del desktop que crece.

ADR Desktop vs. Smartphone EN

Dos posibles razonamientos a este comportamiento:

  • Los usuarios más jóvenes (nativos digitales) tienden a reservar menores tarifas que los usuarios más adultos (poder adquisitivo).
  • Gastar mucho dinero exige más calma. Gastarse 80€ o 2.000€ en una reserva es todavía muy diferente para muchos usuarios que prefieren de nuevo esperar y reservar con calma en su casa u oficina.

Mercado emisor

Por último, otra variable que podría condicionar el uso del móvil es el mercado emisor. Los resultados obtenidos están correlacionados con la antelación media. Y es que el mercado origen del cliente tiende a marcar una antelación determinada (planificación de vuelos, publicación de calendarios escolares, etc.) . Y como hemos visto, la antelación incide de manera directa en uso del móvil.

Los datos nos confirman que los mercados con mayor antelación son los que menor penetración de reservas desde móvil tienen. En cambio, los mercados más cercanos, que tienen menor antelación media, tienen por el contrario, mayor volumen de reservas desde el móvil.

Mercado emisor ES

De los mercados emisores claves para el destino España vemos que:

  • El mercado local (España) junto Reino Unido e Irlanda se comportan los tres por encima de la media. Perfil de cliente (edad) o hábito de uso de móvil justificarían estas desviaciones al alza. Los tres países están entre los líderes europeos en consumo de móvil.
Consumo móvil Europa
Global Mobile Engagement – GMEI index

 

  • Francia, Italia y Estados Unidos se comportan de acuerdo a la media pese a ser, más en concreto Estados Unidos, un mercado muy desarrollado en el uso del móvil. Pero los mercados transoceánicos son muy penalizados ya que la reserva hotelera viene precedida de una compra de un billete aéreo de larga distancia y de mucho mayor importe que las clásicas low-cost europeas.
  • Alemania, mercado clave en destinos como Baleares o Canarias, se comporta en cambio por debajo de la media, haciendo una vez más de este mercado una excepción en la venta online, donde está rezagado, como se muestra también en este estudio:
Percentage of smartphone users who are comfortable researching, booking and planning their entire trip using only a mobile device
Porcentaje de usuarios de smartphone que se sienten cómodos buscando, reservando y planificando su viaje completo usando solo un móvil. Fuente: Google y Phocuswright Travel Study 2017

En nuestro estudio obviamos (al no disponer de datos) una variable muy importante que es la edad media de los clientes. De tener este dato, intuimos que veríamos una clara correlación entre edad y uso de móvil.

¿Por qué las OTA tienen mayor venta móvil que las webs de hoteles?

Debemos aclarar primero la nomenclatura. Las OTA normalmente hablan de venta móvil incluyendo smartphones y tablets, como en el mencionado estudio de Criteo.

Venta por dispositivo

Por tanto, es importante comparar iguales. Los datos que hemos facilitado en este estudio excluyen tablets ya que consideramos que se comportan como un usuario desktop más que móvil.

Aún así, según varios estudios, de nuevo el más reciente el de Criteo, muestran gran diferencia del peso de reservas desde Smartphone entre OTA y hoteles.

Share of booking by device among travel advertisers

Nuestros datos son muy superiores a los mostrados ahí. El peso de Smartphone en 2017 fue de casi el 20%. En destinos más urbanos este porcentaje llegó al 28% y en hoteles concretos al 36%.

Es cierto que la conversión en móvil de las OTA es mayor que la de las web de los hoteles, pero al igual que lo es en desktop. Los motivos son los mismos:

  • Ofrecen todos los destinos del mundo. Tu web solo uno (o unos pocos, en caso de cadena).
  • Ofrecen todos (o muchos) los hoteles del mundo. Tu web solo uno (o unos pocos, en caso de cadena).
  • Imagen de marca consolidada. Mayor seguridad para hacer la reserva, en especial en móvil, donde todo es más difícil e incómodo.
  • Mayor fidelización. En ausencia de estrategias de fidelización por parte del hotel, las OTA lo hacen en su lugar, creando usuarios fieles a una marca o una app.
  • Mejor identificación del usuario y auto-rellenado de datos

Pero hay, además, tres motivos añadidos en móvil:

  • Comparar varias webs en un smartphone es mucho más complicado que en desktop. El salto del cliente a la web del hotel desde una OTA o Tripadvisor es mucho más complicado, lo que hace que el cliente se quede en la OTA para reservar.
  • Facilidad de formas de pago, en especial en modelos merchant donde quien cobra es la OTA.
  • Potentes app que hacen a sus usuarios aún más cautivos.

Conclusiones

Los usuarios no usan el móvil igual que el desktop. Son etapas del viaje del cliente (customer jorney) diferentes. Además, los usuarios son multi-dispositivo y cambian constantemente entre ellos.

Es de esperar que empresas como Google o Facebook entren a la trazabilidad de usuarios multi-dispositivo. Sólo hay que ver los miles de resultados de búsquedas tipo “cross device tracking and attribution” en Google. Esto nos facilitaría mucho el entender el porqué de estas diferencias de conversión entre móvil y desktop. Veríamos con mayor certeza que el móvil es elemento esencial en el funnel y que, por tanto, su conversión asistida sería mucho más alta que la de last-click.

Dime qué tipo de cliente tienes y te diré que cuota de venta móvil tienes. Analiza las variables que inciden en la reserva desde smartphone: mercado emisor, antelación, estancia media, precio medio y, aunque no lo hemos analizado en este estudio, la edad media de tu cliente. Esos datos explicarán de inmediato por qué tu peso de móvil es el que es.

Qué tiene y qué le falta a Airbnb para revolucionar la distribución hotelera

César López

In English. En català. En français

Los medios se han hecho amplio eco de la noticia de Airbnb empezando a ofrecer hoteles. El tamaño del gigante y su potencial lo merece.

Aunque se ha informado de sus bajas comisiones, poco se ha escrito sobre la bomba de relojería para la distribución que significa su diferente sistema de costes y precios, que mezcla el modelo “agencia”, el modelo “mayorista” y le añade características únicas.

Así funciona 

La propia Airbnb resume sus condiciones para hoteles en este documento.

Como en el modelo agencia…

  • Cobra comisión al hotel: 3% (5% en tarifas de cancelación estricta). A precisar que no cobra comisión sobre impuestos, con lo que, para comparar con la de las OTA que sí lo hagan, hay que reducir su comisión en tanta proporción como el porcentaje de esos impuestos supongan. Suena atractivo… si se tratara de un modelo de agencia puro como el de Booking.com o Expedia.
  • Transmite el precio, tal cual, del hotel al usuario. Por ejemplo, hotel carga $272, cliente ve $272airbnb precio del hotel y service fee

Por otra parte, como en el modelo merchant o mayorista…

  • Cobra al cliente y paga al establecimiento posteriormente
  • Añade un markup: Entre 5% y 15%. Le llama Service fee, pero el concepto es muy similar: Una cantidad extra que el intermediario añade para quedársela íntegramente
  • El hotel no conoce ni controla el precio final. Es Airbnb quien decide la cuantía de ese Service fee

Y por último le añade características únicas, nada habituales en la distribución online:

  • Es transparente ante el cliente en cuanto a su Service fee. A diferencia de un markup tradicional, su Service fee aparece desglosado claramente y separado del precio del hotel. El concepto es novedoso: El hotel tiene un precio y el servicio de Airbnb otro. 

airbnb service fee explanation

 ¿Está ya abierto a todos los hoteles?

Están invitados los hoteles con ciertas características: Hoteles boutique, bed & breakfasts y, en general, establecimientos singulares con servicio personalizado y cercano al cliente.

Esto deja abierto el acceso a un buen porcentaje de los hoteles, precisamente los que, por su reducido tamaño, se encuentran en más indefensión comercial.

El hotel debe solicitar su participación al partner de conectividad (por ejemplo Siteminder) y debe ser aprobado por Airbnb.

Cuatro cosas con las que ya cuenta para impactar en el sector

Tamaño y potencial: La distribución actual es cosa de gigantes: solo otro gigante podría cambiar las cosas. Crece un 40% interanualmente y su valor de marca no solo es alto, sino que asciende puestos a toda velocidad.

No requiere contrato …cosa que le permitirá incorporar miles de establecimientos masivamente, sin requerir una red comercial y lentos contratos individuales. Le bastan conectividades con plataformas, como la que acaba de realizar con Siteminder.

Baja comisión para el hotel, lo que le coloca en posición de pedirle precio reducido. Se trata del mismo principio que defendemos en Mirai: canales de coste bajo merecen precio preferencial, como ocurre con la venta directa. Tanto los clientes de Airbnb como los directos tienen derecho a no pagar por costes en los que no han incurrido. Su factura final lo debería reflejar.

Service fee: Un modelo rompedor en el sector, por el que el cliente se responsabiliza de asumir los costes que genera según el canal que elija. Actualmente, con la norma  de la paridad, todos los clientes, de todos los canales están obligados a pagar por los beneficios que solo algunos disfrutan.

Durante sus años de existencia, Airbnb no ha tenido problema en justificar el cargo que realiza al cliente. A pesar de ese supuesto obstáculo disfruta de mejor imagen de marca que las OTA.

Las OTA a menudo presumen de innovación y de las inversiones que realizan en ofrecer su  excelente servicio al cliente. Nadie discute lo positivo de su aportación. Sin embargo nunca han pasado por el testeo definitivo: conseguir que el cliente pague gustoso un extra por ese valor añadido que recibe.

El sector soporta altos costes de distribución, actualmente trasladados a todos los clientes por igual. Las OTA obligan a ello a través de las cláusulas de paridad. Un coste de distribución transparente, flexible, gestionado por los distribuidores con criterios de revenue management, y pagado por el cliente en función del canal que elija es el primer paso para establecer competencia por reducir los costes, y por tanto la factura final. Airbnb tiene ese modelo, y eso resulta potencialmente explosivo.

Cuatro cosas que le faltan

Funcionalidades de gestión más completas. airbnb moving forward 2018Los hoteles requieren más herramientas que las casas, apartamentos y habitaciones a los que Airbnb está acostumbrado. Prometen incorporarlas a lo largo de este año. Para un monstruo del potencial de Airbnb, esa adaptación tecnológica debería ser pan comido.

Conseguir mejor precio del hotel: Tiene tres buenos argumentos para ello:

  • Su muy baja comisión
  • Se trata de precios netos, o seminetos, no comparables al PVP distribuido por otros canales. ¿Cómo alguna OTA va a exigir paridad alegando un precio final en Airbnb que no depende del hotel, correspondiente a otro modelo? Si un distribuidor quiere las condiciones de Airbnb, que aplique el modelo Airbnb
  • No tiene programas de descuentos pagados por el hotel

Recortar su Service fee. Su franja oscila entre el 5% y el 15%.airbnb service fee explanation

Lo siento Airbnb, en hoteles un customer service 24/7 es casi un requisito mínimo, no un valor diferencial. No justifica ni de lejos 15% de coste extra. Está muy lejos de competir en servicio con las grandes OTA, que llevan demasiada delantera. Aplicar ese mark-up te deja automáticamente fuera de mercado.

Que Airbnb cobrara menos implicaría una consecuencia inmediata: menor capacidad de inversión en marketing: menos publicidad, renunciar a costosos afiliados, no-presencia en metasearch, etc.

…pero es que quizás sea positivo: El nuevo modelo de distribución soñado, con menor coste, irremediablemente pasa por reducir la sobredimensión a la que hemos llegado en el marketing hotelero. Son esos intermediarios del marketing (Google y Metasearch) los que se verían afectados: Por una parte verían reducidos sus multimillonarios ingresos recibidos por proveedores. Por otra, una situación de caos en precios podría devolverles su valor de comparador de precios finales. ¿Quizás deberían, como Airbnb, mirar al usuario para cobrarle?

La pregunta entonces surge ¿Sin la visibilidad del marketing online, podría Airbnb competir con las OTA? Muchas start-up no lo han conseguido. Airbnb tendría que confiar en su potencia de marca. Su gran argumento se centraría en el mejor precio final ¿Será suficiente? Es posible que no lo logre pero, si hay alguien que puede, es Airbnb.

Voluntad rompedora. ¿Tiene Airbnb en mente toda esta estrategia? Lamentablemente lo dudamos. Sus documentos de presentación ante hoteles no hablan de reducción de Service fee, no les solicita un mejor precio, no menciona su intención de transformar el sector. ¿Espera simplemente que trasladar a hoteles su modelo, tal cual, le funcionará con el mismo éxito? Si fuera así me temo que pecan de inocencia o desconocimiento.

¿Qué precio debe el hotel ofrecer en Airbnb?

No puede ser el mismo que el distribuido en OTA, basado en PVP y sujeto a paridad de precio.

Debería cargar un precio sistemáticamente reducido. ¿Cuánto de reducido? Una forma de estimarlo sería con una cifra proporcional a la menor comisión cobrada por Airbnb al hotel en comparación a las OTA…

Comparación de comisiones Airbnb – OTA:
(ejemplo de un hotel soportando impuestos incluidos del 10%)

OTA
(comisionando también sobre impuestos)		 OTA
(calculado sobre neto sin impuestos)		 Airbnb
(comisiona sobre neto sin impuestos)		 Diferencia OTA-Airbnb
17% – 25% 18,7% – 27,5% 3% – 5% 13,7% – 24,5%

Si quieres tratar igual a Airbnb una buena guía podría ser por tanto:

  • 15-24% de reducción en tarifas flexibles (las que Airbnb comisiona al 3%)
  • 13-23% de reducción en tarifas de cancelación estricta (comisión del 5% en Airbnb)

Además Airbnb no aplica descuentos lineales sobre el precio del hotel, como sí hacen Expedia o Booking.com (descuento de paquetes, Genius…) con lo que el ADR neto resultante para el hotel no sufrirá tanta erosión… Razón de más para compensar a Airbnb con precio reducido.

Por otra parte, como lo que probablemente quieres es ganar más con Airbnb, aplica más bien la parte baja de las franjas de descuentos.

Reduciendo ese precio para Airbnb, el hotel habrá cumplido su parte. Falta que Airbnb reduzca también el tramo de su responsabilidad.

De la combinación de ambas reducciones depende el resultado final.

Por ejemplo, el hotel de la siguiente imagen ofrece un precio en Airbnb reducido en 11,3% al que coloca en una OTA: Insuficiente. Como además el Service fee es un completo 15%, el precio final queda por encima en Airbnb:

comparison hotel price airbnb booking

¿Qué PVP final quedaría en cada canal: OTA, Airbnb y venta directa?

Imaginemos un precio que hasta ahora se distribuía a PVP 100 € en paridad. Así quedaría tras replantear todo buscando mover venta hacia los canales más rentables para el hotel:

  OTA Airbnb Directo
Precio neto que quiero ingresar 80 € 85 € 90 €
+ Coste variable de canal 20 €  3-4  € +6 €
+ Markup: – 4-13 € –
PVP final: 100 € 92 – 102 € 96 €

Resultado: Se reduce el PVP pero aumentan los ingresos netos. Gana el hotel, gana el cliente.

Cómo podría afectar a la venta directa

Este tema nos interesa especialmente porque, en la liga de la distribución, Mirai es jugador de plantilla en el equipo de la venta directa.

Al igual que la venta directa, Airbnb tiene bajos costes y por tanto merece mejores condiciones de precio. Incluso hoteles que no participen en Airbnb se beneficiarán de que se agriete el actual modelo de distribución basado en altas comisiones y paridad de precio.

¿Deberían participar en Airbnb los hoteles que estén en condiciones de hacerlo? Sí. No tienen nada que perder. Se gestiona por channel manager y no les supondrá ninguna otra nueva operativa (excepto el cobro a Airbnb)

Para convertirse en aliado de la venta directa, quedan pendientes respuestas a preguntas que ni siquiera han sido planteadas todavía y que quizás ni el propio Airbnb sabe que preocupan:

  • ¿Distribuirá Airbnb el hotel en metasearch? Crearía un competidor en un escaparate en que el hotel ya está presente.
  • ¿Evitará pujar por la marca del hotel en Adwords -otro espacio ocupado innecesariamente por la intermediación? Además encarecería tanto sus costes como los demás pujadores, entre ellos la venta directa.
  • ¿Ofrecerá descuentos que vayan más allá del precio marcado por el hotel?
  • ¿Está abierto a cambiar su sistema de cobro y permitir pago directo en el hotel?
  • …

Conclusiones

Sorprendentemente, lo que podría acabar con la paridad de precios no son las regulaciones estatales ni la revuelta de los hoteleros a favor de su venta directa. Podría ser Airbnb. Tiene el potencial y el modelo para hacerlo.

También abre la puerta hacia la tan deseada reducción de costes, que pasa por responsabilizar al cliente de los gastos de servicio en que elija incurrir y pasa también porque el hotel pierda el control del precio final.

¿Es consciente Airbnb de su potencial disruptor? ¿Tiene intención de empujar hacia un nuevo modelo? Probablemente deberíamos empezar por hacerle esas preguntas.

Las webs gestionadas por Mirai, ahora en la nube: Mejoramos su rendimiento

Isabel Rey

En català, en français.

Desde hace unos días todas las webs gestionadas por Mirai se han dejado de servir desde nuestros servidores y hemos empezado a servirlas desde la nube, concretamente desde Amazon Web Services.  imagen web diseñada por mirai2

Ha sido un trabajo de meses, con gran complejidad técnica y de organización, y después de algunos días funcionando sobre el nuevo entorno podemos decir que el proceso está finalizado y es estable.

¿En qué se beneficia mi web?

  1. Más rapidez: La ventaja más significativa con esta nueva arquitectura de sistemas es el rendimiento, notarás que ahora la navegación es mucho más veloz, desde un 15% hasta un 35% dependiendo de donde se haga la consulta. Tus usuarios tendrán, por tanto, una experiencia de navegación de mayor calidad.

No se trata de una sensación subjetiva, sino medible. En todos los tests que hemos hecho, los indicadores de rendimiento de carga de nuestras páginas mejoran en todos los factores valorados.

  1. Más escalable: Ante mayor demanda (estacionalidad, campañas de anuncios, etc.), tu web necesita consumir más recursos para mantener el nivel y calidad de servicio. Ahora estos recursos se pueden asignar casi ilimitadamente.
  1. Mejor posicionamiento: Los buscadores tienen en cuenta la rapidez de carga de la página como uno de los factores para posicionar las webs. Si tu web es más rápida, a Google le gustará más.
  1. Más seguridad: Ante un ataque, en un sistema más robusto tu web está más protegida. Además, este cambio nos permitirá empezar a servir todos los dominios de forma encriptada a través de https.
  1. Más solidez: Es un sistema completamente redundado, libre de puntos únicos de fallo. Esto se traduce en que ahora es mucho más difícil que tu web se caiga.
  1. Tecnológicamente, estará siempre a la última: Ahora puedes tener acceso a la última tecnológica disponible en Amazon Web Services.

 

Seguimos trabajando para que tu web mejore, y con ello, tu venta directa. Con Mirai puedes estar tranquilo de que tu web está en buenas manos.

Si tienes alguna duda, consulta a tu account manager.

Se recupera la demanda en Barcelona. El precio, todavía no

Àlex Hereza - César López

En català.

Terminado enero, y tras dos meses de relativa calma, es buen momento de evaluar cómo ha evolucionado Barcelona tras el fatídico mes de octubre, así como analizar la perspectiva de los meses que vienen.

Una vez más, recordamos que nuestro análisis se basa en la venta por la web (indicador de la venta online) de los hoteles con los que trabajamos en Barcelona. Para este artículo hemos analizado más de 150.000 roomnights. Para obtener una foto global deberíamos incorporar a este análisis el resto de segmentos, en especial el MICE, corporate y grupos.

Evolución ocupación y precio

Variación por estancia y mes

Meses pasados

  • Recordemos que hasta julio, Barcelona venía con unos números de locura con crecimientos históricos de precio y de ocupación.
  • Tras el atentado de agosto, el pickup se frenó en seco pero apenas duró tres semanas. Tanto agosto como septiembre estaban muy vendidos ya y el miedo era los siguientes meses.
  • Octubre fue fatal. Al impacto del atentado se sumó la tensión política en su máximo apogeo. Fatales números en ocupación, precio y cancelaciones, que llevaron el mes a nada menos que un -18%.
  • Noviembre apuntaba a otro mes nefasto pero las ventas de último momento lo maquillaron ligeramente. El precio desplomado en -11% y la producción en -7%.
  • Diciembre, mes tradicionalmente flojo, fue un nuevo varapalo. Ni siquiera la venta de última hora suavizó esta vez. Cerró con un -20% en producción.
  • Enero podría ser el primer mes en el camino de la recuperación. El precio sigue muy en negativo con un -12% pero un fuerte impulso de última hora hizo que la producción se redujese a un -7%.

Meses futuros

  • Febrero apunta en la buena dirección. El precio sigue en negativo con un -10% pero con picos de demanda que pronostican una mayor producción. Hemos anulado el efecto Mobile World Congress ya que en 2018 hay un día más de febrero y uno menos en marzo.
  • Marzo, aunque todavía es pronto, invita a un mayor optimismo. Los hoteles han revisado y ajustado precios a la baja, para ganar más volumen, hasta febrero únicamente. El drama del precio se va suavizando con un -2% y ya vemos reservas con precios similares al año anterior, pero la demanda es más sólida llevando la producción a un sorprendente +19%.  No obstante hay que recordar que la Semana Santa cae en marzo este año mientras el año pasado lo hizo en abril.
  • Abril, si bien está todavía muy lejos, mantiene la tendencia de moderación de la caída de precio, que se estabiliza en el mismo -2% de marzo, y consolida también el incremento de demanda (+4%) que deja la producción proyectada en +2%.

Cancelaciones, estancia media y antelación

Profundizando un poco más en nuestro análisis, podemos ver que:

  • Las cancelaciones se dispararon creciendo hasta casi un 50% en los meses de máxima tensión, para pasar poco a poco a moderarse aunque se mantiene todavía en crecimientos demasiado altos. A tener en cuenta que la guerra de precios de última hora genera aún más cancelaciones para reservar a menor precio el mismo u otro hotel.
  • La duración de la estancia, aunque en porcentajes bajos, también se vio resentida por los atentados y la crisis política. Menor estancia media implica “más huecos” y mayor coste operativo en los hoteles (más rotación de habitaciones).
  • La antelación apenas ha variado en su dato medio En diciembre pasado, por ejemplo se situó en 40 días, similar a un año antes.
    ¿Cómo es esto posible, si nosotros le atribuimos la explicación de la bajada de precio y, además, el sentir general es de “frenazo de ventas” a medio plazo e “incremento de venta” de última hora?
    Merece una explicación detallada en el siguiente punto.

Por qué la antelación media se mantiene si crece la venta de última hora

Veamos el caso de diciembre. Hemos analizado la curva de pickup para estancias ese mes respecto a diciembre de 2016:

Estancias de diciembre

Se ve claramente el mayor peso de las reservas de última hora, realizadas en el mismo diciembre, que tiró a la baja la antelación.

También influyeron a la baja las menos reservas realizadas en septiembre y sobre todo en octubre. Los atractivos 60-120 días de antelación que habrían supuesto supusieron un retroceso decisivo en la media final.

¿Entonces cómo es que el dato final de antelación no varió? ¿Qué lo compensó al alza? La explicación está en la venta con mucha antelación, la realizada hasta julio, que creció con mucha fuerza. Aunque apenas representa un 5% de las estancias de diciembre,  sus valores extremos (más de 500 días) empujan al alza la media final

¿Se está recuperando la demanda?

Sí. Noviembre ya mostró incremento pero resultó aislado, una extraña curva en “w” con recaída en diciembre. Entrados en 2018, desde enero, la curva se dibuja al alza sin interrupciones. El dato es contundente: en enero se han alojado un 5% más de pernoctaciones que el año pasado. En febrero será un 18% mayor.

¿Se está recuperando el precio?

 No. Aunque tocó fondo en diciembre (-16%) y la tendencia es a mejorar, la recuperación es lenta y tanto enero como febrero registran valores todavía bastante por debajo del año pasado.

¿Cómo se prevé el Mobile World Congress?

Aprovechamos también para analizar el pickup para la mayor feria del año en Barcelona: el Mobile World Congress, una feria compleja en venta online (y por tanto directa) ya que la mayoría de las habitaciones se reservan por el Barcelona Convention Bureau.

Aún así, supone una gran oportunidad para los hoteles que consiguen retener algunas habitaciones para su venta propia o sencillamente el propio Bureau les libera habitaciones con todavía semanas para la feria.

¿Cómo es el pickup para estas fechas? ¿A qué precio saco las habitaciones? ¿Bajarán de precio en algún momento? Tratamos de abordar todas estas cuestiones analizando el pickup del Mobile del año pasado y comparándolo con los datos que tenemos para este año.

4. Pickup Mobile World Congress

 

  • Entramos en las 3 semanas de más demanda para el Mobile.
  • Con un buen precio todavía, que en los últimos días antes del congreso cae con fuerza.
  • El precio, aunque empezó muy alto, en las últimas semanas se está vendiendo entre un 10% y 15% por debajo del año pasado.

En la foto acumulada podemos ver que las ventas para MWC van mejor que el año pasado aunque a peor precio. Estas semanas serán claves ya que son las de mayor demanda. Mejor hacer los deberes con tiempo, y no esperar a la caida de precios de última hora de cada año donde se liberan habitaciones y vuelvan al inventario de las grandes OTA.

4. Pickup Acumulado Mobile World Congress

Conclusiones

La demanda se recupera. Los datos de Mirai son limitados y podrían contener margen de error a la hora de extrapolar nuestros números al conjunto del destino. Alguno de nuestros números concretos podría no ser representativo, alguno de nuestros periodos medidos podría adelantarse o retrasarse respecto a otras fuentes. Sin embargo, las tendencias generales que se dibujan no se prestan a error: las pernoctaciones alojadas en Barcelona se están recuperando.

El precio, asignatura pendiente. Las pernoctaciones alojadas en enero y febrero siguen en cifras interanuales negativas. También las reservas realizadas ahora para fechas futuras. Cierto, parece que cada vez la cifra tiende a ser menos mala, pero todavía no se puede hablar de vuelta a la normalidad.

¿Qué significa “normalidad”? Hasta verano, lo habitual en Barcelona era vivir en una constante situación de récord, con crecimientos de dos dígitos durante décadas. ¿Habremos recuperado la normalidad cuando las cifras interanuales dejen de ser negativas? ¿Aspiramos a volver al crecimiento del 20%-30% en el revpar? ¿Es compatible a medio y largo plazo con una situación política enquistada?  El análisis matemático de la situación está en nuestras manos: el contexto político, no.

Nuevo post abril 2018: Nuevos datos en Barcelona: recuperación todavía no consolidada por culpa del precio

Así es el cliente que reserva hoteles online en Baleares. Conócelo y anticípate.

Marta Romero y Pablo Delgado

En català.

Todos conocemos el patrón de demanda de las Islas Baleares y su fuerte carácter estacional en torno al verano, pero…

  • ¿Cuáles son los principales mercados emisores?
  • ¿Con cuánta antelación reservan? ¿por nacionalidad?
  • ¿A qué precio reservan? ¿vendemos a precio máximo?
  • ¿Lo hacen algún día de la semana en concreto? ¿y a alguna hora?
  • ¿Lo hacen desde móvil o desktop? ¿por nacionalidad?

Resolver todas estas cuestiones específicas del cliente directo online en el destino Baleares (también lo hemos hecho de Canarias) es esencial para preparar una buena estrategia de venta online en general y clave para preparar una hoja de ruta para mover venta de la intermediación al canal directo.

Dos notas antes de empezar:

  • El análisis es de datos de 2017 y agregados de los hoteles con los que trabajamos en las Islas Baleares. También hemos publicado un artículo sobre cómo son los clientes que reservan online en las Islas Canarias. 
  • Aunque los datos globales tienen valor, cada sub-destino debe usar los datos con cautela ya que puede haber variaciones, en especial a nivel nacionalidad de los mercados emisores.

Islas Baleares, destino con fuerte estacionalidad

Los datos confirman lo que todos sabemos, la demanda se concentra durante la temporada alta (especialmente entre junio-septiembre), sobre todo durante los meses de julio y agosto con una mayor ocupación y por tanto, precio medio superior.   

1. RN y ADR por mes - 3

¿Cómo se distribuyen estos datos por mercado emisor?

Reino Unido, pese al brexit, y Alemania son los mercados principales, seguidos de España en tercer lugar y un nutrido grupo de nacionalidades detrás:

Estancias por mercado emisor
Dentro de “Otros” destacamos nacionalidades como Suiza (5.4%) o Rusia (2.1%), que por sí mismos no tienen una demanda tan destacada pero todos juntos superan al bloque nórdico en estancias.

¿Cuándo viene cada mercado emisor? ¿Coinciden todos en verano?

A pesar de su marcada estacionalidad, no todos los clientes reservan para las mismas fechas. Podemos observar dos patrones muy diferenciados. Mientras España, Francia e Italia (mercados con un comportamiento similar también en la emisión) concentran sus estancias en los dos meses más fuertes (julio-agosto), el resto de mercados, además, reservan los meses de mayo-junio y septiembre-octubre (el mercado alemán, al estar todavía muy turoperado, puede no reflejar su demanda real en estos datos). Las estancias en temporada baja de España y Alemania destacan por el factor Semana Santa en el caso español, y por las temporadas extendidas de invierno en destinos con fuerte presencia alemana (como Palma o Playa de Palma) en el segundo caso.  

Temporada por mercado
Por temporada baja entendemos los meses de enero, febrero, marzo, abril, noviembre y diciembre. La temporada media los meses de mayo, junio, septiembre y octubre y la temporada alta julio y agosto.

Tenemos claro cuándo vienen los clientes, pero… ¿cuándo hacen su reserva?

Hay un gap muy grande entre la  fecha de compra y la fecha de estancia, que podemos observar en la siguiente gráfica:

4. Antelación por mercados (mes a mes) - 3
Datos de RN reservados en cualquier fecha para estancias en 2017

Los clientes más previsores planifican sus próximas vacaciones nada más regresar del hotel (comprando hasta con un año de antelación) y al final de la temporada, mientras que la gran mayoría lo suele hacer entre enero y marzo. Curioso que enero sea el mes más fuerte del año en realización de reservas, siendo el más flojo en estancias.

¿Y qué pasa con los precios? ¿Varían según la fecha de reserva?

Sin duda lo hacen. El precio crece a medida que se acerca el verano (o al menos así debería ser si hemos realizado una buena planificación) y los clientes más previsores se benefician de las mejores tarifas. Podemos ver que los meses óptimos para vender nuestro hotel para verano son junio y julio (cuando el precio medio es más alto). Lograrlo implica, en cambio, un componente de riesgo que a muchos hoteleros les da algo de vértigo todavía, ya que supone llegar a esas fechas con habitaciones libres.

 

5. RN reservados y RN estancias para estancias 2017 (mes a mes) - 3

Por otro parte, hay que señalar que Baleares como destino encara el 2018 con un aumento de precios superior al de otros destinos españoles, precisamente en el año en que competidores internacionales empiezan a recuperarse.  Las reservas on-the-books sin impuestos registran un precio 9% superior al año pasado. Pero es que, además, hay que añadir el fuerte aumento de la tasa turística, acabada de aprobar, y que en la práctica supone un subida del precio final pagado por el cliente. ¿Está el destino tan fortalecido como para afrontar el 2018 con una apuesta de subida de precios de tal calibre?

¿Todos los mercados emisores reservan con la misma antelación?

De nuevo, grandes diferencias. Los mercados británico y alemán (además de centro norte de Europa) son muy previsores y reservan con mucha antelación, siendo el primer y último trimestre del año claves, en especial enero.

Los mercados español, francés e italiano, en cambio, centran sus reservas en los meses más previos a su estancia (con un pequeño repunte en el caso de España para Semana Santa, que puede variar de año en año). Son los mercados menos previsores y que normalmente pagan más caro por reservar con tan poca anticipación.

Antelación
Hasta un 30% de la venta de algunos mercados internacionales se realiza el año anterior al de la estancia. Es importante tener los precios listos.

Profundizando en los mercados más importantes, vemos el gran contraste entre las fechas reservadas y las fechas de estancias de esos roomnights reservados.

RN reservadas y RN estancias UK, Irlanda

7. RN reservadas y RN estancias Alemania -3

8. RN reservadas y RN estancias España -3

¿Se reserva todos los días de la semana igual?

A pesar de no ser tan evidentes, también observamos diferencias en el comportamiento de compra según el día de la semana y hora del día. Los días de más reservas realizadas son el domingo, lunes y martes, mientras que viernes y sábado es cuando menos reservas entran.

9. RN reservados por día de la semana - 2

¿Y por horas del día?

Aunque está muy repartido, las horas de mayor entrada de reservas son las últimas del día, en concreto desde las 20:00 hasta las 23:00.

RN reservados por hora del día

Si cruzamos los dos datos anteriores, día de la semana y hora del día, obtenemos a modo de mapa de calor los momentos de cada semana cuando más reservas entran. Es entonces cuando debemos potenciar nuestra venta online al máximo (y competir bien con otros hoteles del destino) y diferenciar nuestro canal directo sobre el resto, para mover venta hacia nuestra propia web. Es el momento en el que tener mejor precio o inventario exclusivo en la web tiene un mayor impacto.

11. Mapa de calor hora del día y día de la semana con más reservas

Si cambiamos el foco y analizamos los momentos de la semana que se reserva la mayor tarifa (aunque sean pocos roomnights), vemos cómo curiosamente son las madrugadas donde la tarifa reservada es la más alta. Esto es debido a los mercados emisores de fuera de Europa (especialmente EE.UU.).

12. Mapa de calor hora del día y día de la semana con tarifa más alta

¿Utilizan los clientes el móvil para reservar?

A pesar de representar un porcentaje todavía bajo dentro del total de las reservas online, el móvil va ganando poco a poco importancia.

Peso de móvil en reservas Baleares
Los datos móviles no reflejan las tabletas (que vienen incluidas en el % de desktop/tablet)

Comparado con el resto de España, Baleares es uno de los destinos con menor peso a la hora de realizar la compra a través de móvil. Eso no significa que las visitas se estén incrementando de manera significativa año a año. Hay varios motivos  que explican esta diferencia entre visitas/compra:

  • Alto valor de reserva. A mayor importe de reserva, menor es la penetración del móvil. Los clientes investigan y comparan más y esto es más sencillo de realizar en desktop que en móvil.
  • Alta antelación media. A mayor antelación de reserva, menos peso de móvil (Esto viene fuertemente marcado por los vuelos).
  • Complejidad de producto. Los productos complejos (regímenes, niños, multi-habitación) son siempre menos reservados desde el móvil.
  • Perfil de cliente. Baleares es un destino con mercados emisores y edades muy dispares. Los perfiles más jóvenes son más proclives al móvil mientras que los más mayores prefieren otros medios.

La penetración de móvil varía mucho por mercado emisor, en parte también por el tipo de cliente (edad), la antelación y el valor medio de producto. Todo está relacionado y arroja estos pesos de móvil por nacionalidad.

Peso de móvil por mercado emisor

Aun así, destacar que hay hoteles en Baleares que están llegando a peso de usuarios móviles en reservas del 40% sobre el total. Son hoteles cuyo cliente es joven, principalmente inglés y español (los dos perfiles, junto con el italiano, con mayor penetración de móvil) y que lanzan muchas promociones vía mail marketing con tarifas exclusivas (emails leídos y ejecutados desde su terminal móvil).

Conclusiones

Conocer cómo se comportan tus mercados potenciales es fundamental. Ahora que conoces los diferentes patrones de comportamiento, tanto por antelación, fecha de estancia, dispositivo o momento de compra, te recomendamos cruzar estos datos con los de tu PMS y obtener de manera detallada aquellos mercados objetivo para esta temporada.

Una vez estés armado para atacar esos clientes online, debes poner en marcha tus acciones de Revenue Management y captarlos en el momento de compra adecuado para sacar el máximo rendimiento de tu web.

No olvides cargar precios de manera anticipada (un altísimo porcentaje de venta para 2019 entrará a lo largo de este 2018) y exclusiva (¿por qué no durante algunas semanas?), o poner en marcha tus “palancas” de precio para hacer que tu canal directo sea el más competitivo de todos.  Aunque desde Mirai abogamos por tener siempre mejor precio que las OTA, también puedes conseguir mucho manteniendo la paridad en horas valle y apostando por ser el más atractivo en los momentos clave en el mercado adecuado.

Aunque tus estancias sean más bajas o tu establecimiento esté cerrado no descuides tu estrategia en temporada baja. Recibirás gran volumen de venta entre octubre-marzo. Vigila a tus intermediarios y los Early Booking de invierno, ya que pueden afectar a tu tarifa media y dejar la web sin disponibilidad  antes de tiempo. 

 

 

2017: año histórico en incremento de precio medio. ¿Qué ocurrirá en 2018?

Pablo Delgado

En català

Año récord

Indiscutiblemente 2017 ha sido un gran año con subidas de precio en todos los destinos, acompañado de buenos datos de ocupación, lo que ha llevado a muchos hoteles a facturaciones récord

En este post queremos hablar de la primera parte de la ecuación que es el precio medio (ADR, en sus siglas en inglés, average daily rate) y lo estudiamos por destino y por mes de estancia. Obviamos a conciencia la segunda parte, la ocupación, que es obviamente igual de importante. El objetivo es intentar arrojar un poco de luz sobre cómo se ha comportado el precio en 2017 para poder ayudar a anticipar mejor el 2018.

Nuestro análisis de todas las reservas del 2017 nos devuelve estos resultados de precios anualizados en comparación al ejercicio 2016 (nos centramos en seis de los principales destinos nacionales, tanto urbanos como vacacionales):

Variación ADR 2017 sobre 2016

Madrid y Canarias lideran con un incremento del 17%, seguidos de Sevilla y Barcelona que, pese a un último trimestre muy complicado, cierra el año con un sólido incremento del 10%. Baleares y la Comunidad Valenciana crecen más tenuemente si bien venían de crecimientos muy altos en años previos lo que las sitúa en máximos históricos.

Variación intermensual

Hemos querido profundizar un poco más y mostrar la evolución interanual por mes de estancia para encontrar algunas pistas de lo ocurrido. También nos podría servir para adelantar 2018 que es, a día de hoy, una gran incógnita.

Variación ADR 2017 sobre 2016 Madrid y Barcelona

Madrid: Gran crecimiento sostenido todos los meses, marcando máximos de precio en muchos de ellos. Cierra el año con mucha fuerza lo que hace indicar un buen inicio de año. ¿Aguantará esta tendencia el segundo semestre?

Barcelona: Tendencia espectacular hasta septiembre, incluso aguantando con mucha fuerza el terrible atentado. En cambio la crisis política está pasando una profunda factura y el precio se hundió el tercer trimestre cerrando diciembre en un -13%. Se espera un inicio de 2018 muy complicado (ya se está viendo en el primer trimestre). ¿Se estabilizará la situación? ¿Cuánto de fácil será recuperar los precios pre-crisis institucional? ¿Cómo evolucionará el segmento MICE el segundo semestre y qué impacto tendrá en la ciudad?

Variación ADR 2017 sobre 2016 Sevilla y com. valenciana

Sevilla: Sin duda un año para enmarcar con un gran inicio del año (marzo fue negativo por la diferencia de fechas de Semana Santa de 2016 y 2017) y, sobre todo, una primavera espectacular. ¿Síntomas de agotamiento al final del año? Repetir en 2018 los mismos precios sería ya un éxito.

Comunidad Valenciana: Sigue su tendencia positiva e imparable al alza, lo que confirma la recuperación del turismo nacional, principal impulsor de la zona en verano.          

Variación ADR 2017 sobre 2016 Canarias y Baleares

Canarias: Continúa en una burbuja con precios disparados. Cierra el año espectacular y no se atisba freno a corto plazo. Cuesta creer en cambio un mismo ritmo de crecimiento similar en 2018. ¿Cómo afectará la incipiente recuperación de Turquía y Egipto, los principales mercados competidores de Canarias?

Baleares: Un año complejo con una gran expectativa que hizo a muchos hoteles entrar muy alto en precio, para luego recular a la baja entrada ya la temporada. Aun así, año récord y un gran éxito. Ligera preocupación de cara a 2018, y muchos no están dispuestos a cometer el mismo error. Será sin duda un año difícil de leer y anticipar. La inmensa mayoría firmaría repetir el 2017.

Anticipo de 2018

Es pronto para anticipar 2018 pero ya vamos teniendo algunos datos que comparar. Son datos muy iniciales para cualquier fecha de 2018 e incluyendo hasta las reservas realizadas el 14 de enero.

Con este muestreo, insistimos que pequeño todavía, Madrid, Sevilla y Baleares mantienen buenos ritmos de crecimiento de precio medio (en torno al 8%), mientras que Canarias y Valencia parecen estables (no crecen, pero tampoco decrecen). Barcelona es quien parece seguir sufriendo, si bien a ritmos inferiores al gran bajón de noviembre y diciembre.

ADR en onthebooks 2018

Recordamos que nos falta la otra mitad de la foto (ritmo de entrada reservas o pickup) por lo que la foto global podría ser muy diferente, pero nos hemos querido centrar en el precio en este post.

¿Se mantendrá esta tendencia en el precio lo que resta del año? Seguramente no, pero tampoco está claro hacia dónde cambiará por lo que anticiparse se antoja muy complicado. Revenue managers, este año tenéis mucho trabajo.

Nuevo post abril 2018: Así el precio está reflejando el cambio de ciclo de España este año

¿Cansado de disparidades? Descubre nuestra nueva funcionalidad “Disparity Alert” integrada en nuestra app Mirai Hotelier

Pablo Delgado

En català, en français

Tras meses de trabajo duro, estamos de enhorabuena porque lanzamos una nueva funcionalidad en nuestra app Mirai Hotelier. “Disparity Alert”  automatiza la detección de disparidades entre las OTA y tu web, te informa en tiempo real para que la puedas cotejar y ponerte manos a la obra para corregirla (si es un error) o acabar con ella (si es una disparidad no autorizada por ti).

El control del precio: clave para la venta directa

Como ya sabes, las disparidades hoteleras, tanto de inventario como de precio, son el principal enemigo de la venta directa. Y es lógico. Si un cliente encuentra disponibilidad (cuando tú  la tienes cerrada) o mejor precio en una OTA  que en tu web, supone en casi todos los casos una venta directa perdida y un coste mayor para ti.

Por tanto, la primera parada para potenciar la venta directa es controlar de manera férrea tu inventario y tu precio llegándolo a convertir en tu ventaja competitiva, es decir, ser tú quien disponga de ese inventario y ese precio exclusivo y no las OTA.

¿Qué es “Disparity Alert”?

Es una innovadora funcionalidad integrada en nuestro sistema de reservas que, de manera automática, verifica la integridad de tu inventario y tu precio comparándolo con las principales OTA (Booking.com y Expedia, por ahora) de tal manera que te alerta en tiempo real en caso de tener una discrepancia de:

  • Falta de inventario.

– Tu web está sin disponibilidad mientras que la OTA sí ofrece habitaciones.

– Tu web tiene restricciones (estancia mínima, close-to-arrival, etc.) mientras que estas restricciones no están cargadas en las OTA por lo que sí ofrecen habitaciones a la venta.

  • Disparidad de precio.

– Tu web dispone de un precio de venta superior al ofrecido por alguna OTA

¿Qué OTA revisa?

En esta primera versión hemos apostado por verificar:

  • Booking.com. Líder indiscutible en Europa y OTA de referencia.
  • Expedia. Líder en USA y OTA en crecimiento en muchos hoteles. Ofrece el modelo merchant (prepago): al cobrar Expedia directamente al cliente, es una fuente de disparidades ya sean directas (que ocurren en el propio Expedia) como indirectas a través de alguno de sus miles de afiliados. Hemos integrado tres de sus puntos de venta más potentes como son Expedia.com (mercado americano), Expedia.co.uk (mercado inglés) y Expedia.de (mercado alemán).

¿Cómo funciona “Disparity Alert”?

De una sencilla pero innovadora manera:

  1. Un usuario llega a tu web, por ejemplo hotel-xxx.com.
  2. Consulta disponibilidad. Pongamos del 7 al 9 de junio para 2 personas
  3. El sistema devuelve al usuario los datos de disponibilidad (en caso de haberla) y todas las opciones de precio para 2 personas (varios tipos de habitación, regímenes, paquetes, etc.). En caso de que el usuario no indique en su consulta el número de personas, la consulta se realizará para la ocupación más frecuente: 2 personas
  4. En paralelo nuestro sistema de reservas envía consultas paralelas hacia las OTA que se quieran vigilar, en el dispositivo en el que el usuario haya consultado. Lo hace vía un “conector de países”, de tal manera que cuando se consulta Expedia.co.uk lo hace desde una IP inglesa y lo mismo con Expedia.com, es decir, obteniendo el mismo resultado que vería un usuario que realizara la búsqueda desde estos países.
  5. El sistema lee en tiempo real y directo de esas OTA el precio y la disponibilidad. Para entendernos, es como si por cada consulta que hace un usuario en la web, la hiciera al mismo tiempo en las OTA.
  6. Lo comparamos con el precio y la disponibilidad de la propia web.
  7. Si hay una discrepancia, ya sea de inventario o de precios, enviamos una alerta inmediata a la App para notificarlo al hotel.
  8. En esta alerta viene toda la información detallada así como links a la propia web y a la OTA en cuestión para poder confirmar la discrepancia y tomar las decisiones oportunas en cada caso.

ALERTADISPARIDADES2

¿Qué tarifas comparamos exactamente?

Comparar todas las tarifas, con sus ocupaciones, regímenes y políticas de cancelación hubiese sido una locura, además de ser innecesario, ya que donde más daño hacen las disparidades es en las tarifas más económicas. Si las tienes en las tarifas más bajas, ten por seguro que las tendrás a todos los niveles.

Por tanto, para la comparativa nos centramos en las fechas elegidas por tu cliente en la web, así como la ocupación que ha seleccionado (2 adultos, 1 adulto + 1 niño, etc.). A partir de ahí buscamos y comparamos el inventario y el precio de la tarifa más barata, sea cual sea el tipo de habitación, régimen o política de cancelación.

De esta manera, si una OTA dispone de un mejor precio que el que tienes tú en la web, es porque algo raro pasa. ¿El qué? Lo veremos a continuación.

Tipos de disparidades

En los meses de testeo de la aplicación, curiosamente, casi el 50% de las disparidades encontradas provenían del propio hotel (ahora veremos las razones). El otro 50% provenía de las OTA y sin conocimiento del hotel.

1. Generadas por el propio hotel

  • Cargas manuales. Discrepancias en las cargas entre la web y las OTA.
  • Hoteles con channel manager (pero no bidireccional), que cargan inventario individual en cada canal. Si se agota la web, Booking.com seguirá abierto hasta que haya una reposición manual.
  • Tarifas cargadas en OTA que se olvidan cargar en la web.
  • Errores de mapeo en el channel manager.
  • Diferencias en las restricciones (estancia mínima, close to arrival, close to departure, etc.) que, o no van vía channel manager, o se han puesto de manera manual.
  • Los cupos (que son cosa del pasado y hay que acabar con ellos) son la mayor disparidad de inventario posible y “regalan” la venta a quien los tenga. Es venta sin mérito y no están justificados ya en 2018. Si tienes cupos en cualquier OTA te animamos a eliminarlos lo antes posible.
  • Descuentos exclusivos en una OTA. Si a Expedia le estamos autorizando un descuento “X” en un mercado concreto o un descuento “Y” en móvil, que no nos sorprenda que nos lluevan multitud de avisos de estas discrepancias. En el caso de aplicar estos descuentos en Expedia, recuerda aplicarlos (o superarlos) siempre en la web para seguir siendo competitivo.

2. Generadas por las OTA

  • Directamente: La OTA se baja el precio de manera deliberada y sin tu consentimiento ni conocimiento.
  • Indirectamente: La OTA se alimenta de terceros (bancos de cama u otros mayoristas), añadiendo a un precio neto un markup cuya suma final representa una disparidad.

Lo pueden hacer en abierto, solo en algún punto de venta, solo en dispositivos móviles o solo en determinadas horas o días. (En este otro post ahondamos en las prácticas habituales de la intermediación para romper el precio).

¿Cómo son los avisos?

En las alertas que te enviamos tendrás toda la información necesaria para empezar a resolver la disparidad detectada.

  • Fechas de estancia
  • Ocupación seleccionada por el cliente
  • Tipo de habitación
  • Régimen
  • Política de cancelación
  • Links para acceder directamente desde tu teléfono o tablet a tu web y a las OTA con las fechas y ocupación ya seleccionadas.

Así se mostraría una disparidad de inventario:
Disparidad de inventario

Y estos son algunos ejemplos de disparidades de precio: 

Imagen disparidades en app

Principales características que lo diferencian de las muchas soluciones que abordan este mismo problema

  • Inmediatez. No abordamos las disparidades desde un punto de vista estadístico ni agregado como muchas herramientas. Te notificamos en el mismo momento que la disparidad está ocurriendo, cuando es muy probable que un cliente de tu web la esté viendo. El objetivo es “quizá pierdas a este cliente, pero que sea el último”.
  • Orientada a la acción. Esta inmediatez es clave para de identificación del problema y su solución. Recibes el mensaje, lo compruebas en el momento (incluimos links para acceder de manera directa a tu web así como a la OTA para verlo de manera ágil y rápida). Ver un problema en tiempo real es clave. Ver disparidades ocurridas hace horas o días complica mucho la identificación del problema, ya que muchas disparidades son temporales (así se las gastan las OTA) y cuando quieres verlas ya no están.
  • Demanda real de tu hotel. Revisamos las fechas que te consultan en la web, lo cual refleja mucho más la realidad de tu demanda. Así, se revisan muy intensivamente las fechas calientes (cada vez que un usuario las consulte) y mucho menos los días o temporadas más flojos. A cada hotel las suyas y de manera automática, sin necesidad de configurar.
  • Estancias largas también. No sólo revisamos más las fechas de mayor demanda sino que revisamos también todas las duraciones de estancia que está consultando tu cliente. De esta manera podemos detectar disparidades que sólo saltan en estancias largas (4 noches ó más).
  • También en móvil. Hay OTA que discriminan el precio por el dispositivo del cliente. Ya mostramos en este vídeopost lo fácil que les resulta a las OTA hacerlo. También detectamos estas disparidades que ocurren sólo en móvil. Si tu usuario de la web lo hace desde su móvil, nosotros consultaremos las tarifas de las OTA como un usuario móvil accediendo por tanto a estos descuentos que muchas OTA aplican sólo a usuarios móviles.
  • Niveles de tolerancia. La app permite fijar una política de tolerancia cero y recibir alertas con un céntimo o fijar un límite a partir del cual recibir las alertas. A gusto de cada hotel. En las OTA que muestran precio en otras monedas, es normal que salten discrepancias de céntimos ya que se aplica el tipo de cambio del momento y que coincida al céntimo es complicado.

Mirai Disparity Alert

Algunas preguntas que os pueden surgir

  • ¿Por qué no mandamos un email en lugar de un mensaje a la app? Porque perderías la inmediatez y la capacidad de ver por ti mismo las disparidades exclusivas para dispositivos móviles.
  • ¿Cuesta dinero activar esta funcionalidad? En esta fase de lanzamiento, todos nuestros clientes podrán disfrutar de, al menos, 3 meses sin coste alguno añadido. Pero es un servicio que tiene un coste para nosotros y tenemos que ver cómo cubrirlo.
  • ¿Está adaptado a ocupaciones con niños? Sí, lo está, si bien hay que ser conscientes que los niños es uno de los temas peor abordados por las OTA. Los precios varían por edad de los niños y esto dificulta mucho encontrar exactamente la misma tarifa a comparar.
  • ¿Tiene en cuenta las tasas locales en caso de haberlas? Las tiene y las excluye para realizar la comparativa.
  • ¿Por qué me devuelve los precios siempre en mi moneda en lugar de en la de la OTA? Porque para la comparativa traducimos siempre a tu moneda y mandamos las alertas tras ello. En versiones futuras de la App lo mejoraremos para enviar los datos tanto en la moneda local como en la del punto de venta de la OTA.
  • ¿Por qué los datos de Expedia.com son sin impuestos? Porque el punto de venta de Expedia.com muestra los datos sin impuestos y la comparativa la hacemos, por tanto, sin impuestos.
  • Si tengo muchas disparidades, ¿voy a recibir miles de mensajes? Hemos puesto un control para que, si recibes una alerta de una OTA concreta, no volverte a enviar ninguna otra alerta de esa OTA durante una hora. Entendemos que estás al tanto y en vías de solucionar el problema, así que mejor dejarte respirar un poco. 

¿Qué tienes que hacer para activar ya el “Disparity Alert”?

1. Descarga nuestra aplicación Mirai Hotelier:

2. Accede con tu usuario de la extranet. 

3. Contacta con tu account manager para activar las comparativas en nuestro sistema.

4. Habilita las alertas y los límites de tolerancia que quieras.

5. Empieza a controlar tu precio y acabar con las disparidades.

Ya tienes actualizadas las tasas turísticas 2018

César López

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Una vez publicadas oficialmente las nuevas tasas turísticas de las Illes Balears para 2018 , las hemos actualizado en el sistema de Mirai.

Los nuevos importes del impuesto incluyen todas las variables: las nuevas cantidades, la diferenciación por temporada, la variación entre islas, la exclusión de niños y la diferenciación de estancias de nueve noches o más. Las controlamos todas para informar de las correctas en cada caso.

Como en años anteriores, la tasa no está incluida en el precio. Se informa de ella en todo momento durante el proceso de reservas y en la confirmación.

Por qué no deberías participar en las nuevas “Reservas sin riesgo” de Booking.com

César López

En català, in English

Booking.com está lanzando su nuevo programa, “Reservas sin riesgos”. Ignoramos el ritmo y la extensión de a quién lo está ofreciendo.  Activa la novedad como habitualmente, incluyéndola por defecto. El hotel que no desee participar debe tomar la iniciativa de comunicarlo, lo cual, en la práctica y por falta de tiempo o cierta pasividad, consigue su objetivo de que la mayoría no conteste y más hoteles se mantengan en el programa.

Su publicidad reciente vende la idea de Free cancellation:

En qué consiste “reservas sin riesgos”

Este es el comunicado del propio Booking.com: 

Reservas sin riesgo es un nuevo programa que tiene como objetivo ayudarte a ganar más dinero.

¿Cómo funciona?

Los clientes de Booking.com verán las reservas no reembolsables como reservas con cancelación gratis. Si el cliente acaba cancelando, te buscaremos otro cliente para las mismas fechas. Si no encontramos a nadie, tu habitación no se ocupará, pero nosotros te pagaremos la reserva.

¿Qué ventajas tiene para ti?

Nuestros clientes no siempre tienen claros sus planes y les encanta la flexibilidad que permiten las reservas con cancelación gratis. Si participas en este programa, recibirás más reservas, pero no correrás riesgos con la cancelación porque, si la reserva se cancela, te encontraremos a otro cliente y, si no lo conseguimos, te la pagaremos. Pase lo que pase, cobrarás la reserva.

¿Cuál es la pega?

El cobro está garantizado, pero puede que te llegue algo más tarde de lo habitual porque el cliente puede cancelar la reserva hasta 24 horas antes del check-in. Si no encontramos a otro cliente, deduciremos el coste de la reserva de tu factura mensual.

Si tienes alguna pregunta o no quieres participar, puedes ponerte en contacto con tu account manager.

Atentamente,

El equipo de Reservas sin riesgo

El propio Booking.com nos adelanta el inconveniente del retraso en la tesorería, algo de poco impacto en casi todos los hoteles.

Se olvida sin embargo de comentar varias otras pegas importantes:

Te bajará el precio medio 

Si ofrecías ambas tarifas, no reembolsable y flexible, una más barata y otra más cara, desde ahora la cara pierde todo el sentido para el usuario, se convierte en innecesaria. Dejarás de recibirlas. Booking.com podría dejar de ofrecerlas, por redundante. Sólo te entrarán reservas a tarifa barata (la antigua no reembolsable que Booking.com te ha convertido en flexible).

La bajada de precio medio es fácilmente medible: 

es 3

Por ejemplo, si el 20% de tus reservas efectivas de booking.com son flexibles y son un 15% más baratas, el precio te bajará un 3% (20% x 15%)

Haz tus números y calcula tu bajada.

Booking.com tendrá mejor precio-condiciones que otros canales, incluyendo tu propia web

Si hasta ahora tenías paridad, un usuario veía lo mismo en todos tus canales. Por ejemplo:

es 1

A igualdad de carga por tu parte, participando en “Reservas de riesgos”, el cliente dejará de encontrar lo mismo y más bien verá algo así:

es 2

Es decir, pierde todo el sentido reservar tu hotel en otro sitio que no sea Booking.com. Moverás venta de otros canales, incluyendo tu web, a Booking.com. Habrá sido así por una decisión deliberada tuya: la de no darte de baja de Reservas sin riesgo.

Aumentarán aún más tus cancelaciones

Cierto, desde ahora serán cancelaciones garantizadas, pero si el porcentaje de anulaciones de Booking.com ya era alto, ahora que desaparecen las no reembolsables, la cifra es de esperar que aumente todavía más, con los inconvenientes operativos y de incertidumbre que eso conlleva, como reservas de baja calidad.

¿Booking.com te buscará otro cliente …de igual valor?

El comunicado no lo menciona. En el caso de una anulación garantizada, ¿qué se entiende por “buscarte otro cliente”?

  • ¿Del mismo tipo de habitación… o un tipo inferior valdría?
  • ¿De la misma ocupación… o una inferior serviría?
  • ¿Del mismo régimen… o también de uno inferior?
  • ¿Una reserva con descuento Genius podrá substituir una cancelación garantizada sin descuento?
  • Si has bajado tarifas, ¿un nuevo cliente con precio inferior sirve como substituto?

Booking.com tendrá habitaciones cuando nadie más, ni siquiera tu web, las tenga

Con este programa, Booking.com adquiere el compromiso de encontrar substituto a toda reserva cancelada. Para lograrlo va a requerir inventario disponible… y eso plantea una situación comprometida:

¿Qué ocurrirá con cancelaciones garantizadas …en fechas cerradas por el hotel por estar completo?

¿Ignorará el cierre porque prevalece su compromiso de encontrar otro cliente? Eso no solo les daría ventaja, sino exclusividad. La conversión de Booking.com se dispararía, al ser los únicos ofreciendo tu hotel. ¿Tiene mérito así encontrar un cliente?

¿Respetará el cierre pero Booking.com se autoliberará del compromiso de encontrar otro cliente? Entonces el hotel habría hecho muy mal negocio: habría dado ventaja a Booking.com, le habría generado una reserva… cancelada, no habría recibido ninguna otra substitutoria y no habría sido pagado por Booking.com.

¿Deberías por tanto darte de baja del programa?


No en estos casos:

  • No te importa otorgar ventaja a cierto canal. No te importa que, en este caso Booking.com, a igualdad de carga por tu parte, ofrezca mejores condiciones que el resto de canales. Es decir, en el debate sobre la paridad de precios, no la defiendes (entendiendo por paridad no solo las cifras de precio, sino la igualdad de condiciones asociadas). Sobre todo no te importa que un intermediario ofrezca mejores condiciones que tu venta directa
  • No tienes ningún interés en potenciar tu venta directa. No inviertes en ella o bien no te preocupa la rentabilidad de esas inversiones
  • No te importa que Booking.com gane cuota de venta respecto a tus otros canales
  • No te importa una bajada de tu precio medio
  • Aunque te preocupen los puntos anteriores, para ti pesa más acceder al seguro “gratuito” que supone el programa Reservas sin riesgo

Sí, en el resto de casos.

Si contactas con Booking.com para darte de baja, su account manager tendrá la obligación de intentar convencerte de que te mantengas en el programa. Los argumentos expuestos en este artículo quizá te ayuden a defender tu posición.

Sospechamos que, tras Reservas sin riesgos, no hay una intención real de  evitar el daño de las cancelaciones. Si esa fuera la voluntad genuina de Booking.com, podría empezar con acciones sencillísimas…

  • ¿Por qué no informa al hotel de los motivos de cancelación que el usuario responde al anular su reserva?
  • ¿Por que no avisa al hotel de reservas realizadas por usuarios con historial previo de cancelaciones?
  • ¿Por qué no advierte al hotel de toda reserva que un mismo usuario haya realizado en otro establecimiento diferente en las mismas fechas? Cruzar los datos y avisar del alto riesgo de anulación le resultaría muy fácil

Opinamos que, tras este programa, Booking.com más bien persigue condiciones exclusivas que le otorguen tanta ventaja competitiva como para dedicar una parte de ese beneficio a garantizar cancelaciones. Tras este aparente innovador programa, el hotelero debería ser consciente que existen unos graves inconvenientes a asumir.