In English. En español. En français.
Les visites a les pàgines web d’hotels des de smartphones (on no estan incloses les tauletes) representen ja en molts casos més del 50% del total. En canvi, les reserves realitzades des d’aquests mateixos dispositius, encara que creixen amb força, van fregar el 2017 “només” el 20% del total arribant en algunes destinacions o hotels al 30% mentre que en d’altres no arriba ni al 10%.
Dit d’una altra manera, la conversió del trànsit mòbil és de 2 a 5 o fins a 6 vegades inferior a la versió desktop. Dada que coincideix amb una anàlisi recent de Fastbooking. També ho ha analitzat Criteo fa poc amb conclusions semblants.
– Per què aquesta diferència?
– Per què moltes visites mòbils no finalitzen en reserva?
– Existeix un transvasament d’usuaris des de smartphones a desktop/tablet al reservar?
– Per què alguns hotels tenen més pes de venda en mòbil que d’altres?
– Per què les OTA converteixen millor en mòbil que les webs dels hotels?
Existeixen estudis de MobileMarketer, de TravelWeekly o aquest altre, per a hotels de luxe, que analitzen aquestes diferències.
Donat que molts dels nostres clients ens pregunten sobre aquest tema, a Mirai ho hem estudiat també des d’un punt de vista de negoci i empíric al mateix temps, analitzant les reserves en tots els nostres hotels a Espanya el 2017. Aquí les nostres conclusions.
El mòbil, principal eina per fer la consulta
La primera explicació és alhora la més senzilla i radica en l’ús que donem al mòbil. Ha esdevingut en una eina permanent de consulta que ens torna a l’instant el que cerquem. Qui no ha preguntat a Google (o a Siri) “Quan va arribar l’home a la Lluna?” o “Quants anys té Raphael?”. Ens hem fet addictes a la immediatesa i a la consulta permanent.
També per consultar preus, comparar hotels i recopilar informació de possibles viatges futurs. Aprofitem estones lliures, el camí a la feina, o juguem amb el mòbil davant del televisor per consultar-ho.
Estem en el que el món del màrqueting anomena “up in the funnel” o, el que és el mateix, la part més inicial del procediment. Estem recaptant informació. Encara, en molts casos, lluny de la decisió i més encara de la decisió i més encara de l’acció (compra o reserva). Això es reflecteix en la diferència de temps a la pàgina segons el dispositiu. Quan cerques o jugues, hi estàs poc temps. Quan compres, hi dediques més temps. T’informes dels detalls. Un exemple d’una pàgina web amb molt trànsit.
Diferents estudis confirmen que l’ús del mòbil és majoritari en aquesta etapa inicial “up in the funnel” (en comparació amb el PC o tauleta) i no només a la indústria travel sinó en totes. És un patró general.
La majoria d’aquestes cerques tan inicials es queden en res. Milers de consultes que mai convertiran, o que ho faran però potser molt a futur, fent molt complicada la traçabilitat d’aquesta visita. Jo mateix busco amb freqüència restaurants als que anar-hi (tinc la meva wish list ja creada). En canvi, només he anat al 10% d’aquesta llista. El mateix passa amb apartaments per a la platja a l’estiu o hotels per a escapades de cap de setmana. Sóc un somiador. Com la majoria.
Aquesta diferència de l’ús de dispositius (mòbil/tauleta/PC) a les diferents etapes del funnel justifica part de la gran diferència entre visites i reserves (és a dir, la ràtio de conversió) de cada dispositiu. Quantificar-ho en canvi és complex i podria variar molt destinació a destinació o hotel a hotel.
El mòbil, vehicle per a localitzar i trucar l’hotel
Qui no fa servir el mòbil per buscar l’adreça d’un hotel?, o per trobar el seu número i trucar? El mòbil arrasa en aquesta faceta.
Tot aquest trànsit, que és essencial per a l’hotel, no registra cap conversió online (reserva online / visita) al web. Hauríem d’afegir per tant d’altres objectius de conversió al trànsit mòbil. Trucades a l’hotel realitzades des de la nostra pàgina?, consultes que van directes al mapa o adreça?, difícil de saber i més encara de quantificar. Sense considerar-ho, però, l’aportació del mòbil al teu negoci està sent invisible.
I per reservar, smartphone o desktop/tauleta? Depèn
Després d’analitzar totes les reserves del 2017 (centenars de milers), les conclusions obtingudes ens mostren similituds però també importants diferències entre els usuaris mòbils i desktop. Entendre-les ens ajuda a explicar de manera més empírica “per què uns hotels converteixen més al mòbil que d’altres” o, el que és el mateix, per què “la meva conversió mòbil és X o Y”.
Usuaris mòbils i desktop…. cada vegada més semblants
2017 confirma la tendència de què els usuaris que reserven pel seu mòbil s’assemblen cada vegada més als usuaris desktop. Es reflecteix a la convergència gradual de les variables antelació mitjana (ABW, average booking window), estada mitjana (LoS, length of stay) i valor mitjà de reserva (ABV, average booking value).
Destacar que la diferència de preu mitjà de reserva no decreix al mateix ritme que la mitjana d’estada. El motiu està a l’altra part de la variable: el preu (ADR) que encara varia molt en clients mòbils respecte a desktop, com veurem més endavant.
Usuaris semblants, sí… però al mateix temps molt diferents
Si aprofundim una mica en les dades, veiem grans diferències en patró de comportament entre usuaris mòbils i desktop.
Creuant la dada d’antelació i estada, obtenim la següent matriu de pesos de reserves mòbils sobre el total.
Percentatge de reserves des de smartphones (respecte a desktop/tauleta):
Comportament molt diferent en ambdós extrems.
- Poca antelació i estada curta arriben a gran ús del smartphone per a reservar. Registra quasi un 40% de les reserves per una nit i pel mateix dia. Parlem de dades mitjanes. En certs hotels hem comptabilitzat pic de fins al 60% de la venda realitzada des de smartphones.
- Molta antelació i estades llargues impliquen poc ús del smartphone per a reservar. Només l’11% de les reserves per 5 nits amb més de 60 dies d’antelació es realitzen amb un mòbil. Parlem d’una diferència de 4x.
Preu (ADR, average daily rate)
Una altra de les grans diferències de comportament està en el preu mitjà reservat. A menys tarifa, més ús del mòbil per a reservar. A mesura que la tarifa creix, l’ús del mòbil cau en detriment del desktop que creix.
Dos possibles raonaments a aquest comportament:
- Els usuaris més joves (nadius digitals) tendeixen a reservar menors tarifes que els usuaris més adults (poder adquisitiu).
- Gastar molts diners exigeix més calma. Gastar-se 80 € o 2.000 € en una reserva és encara molt diferent per a molts usuaris que prefereixen de nou esperar i reservar amb calma a casa seva o oficina.
Mercat emissor
Per acabar, una altra variable que podria condicionar l’ús del mòbil és el mercat emissor. Els resultats obtinguts estan correlacionats amb l’antelació mitjana. I és que el mercat origen del client tendeix a marcar una antelació determinada (planificació de vols, publicació de calendaris escolars, etc.) i com hem vist, l’antelació incideix de manera directa en ús del telèfon mòbil.
Les dades ens confirmen que els mercats amb antelació més alta són els que tenen una penetració més baixa de reserves des de mòbil. En canvi, els mercats més propers, que presenten una antelació mitjana més curta, tenen, pel contrari, més volum de reserves des del mòbil.
Dels mercats emissors claus pel destí Espanya, veiem que:
- El mercat local (Espanya) amb Regne Unit i Irlanda es comporten els tres per sobre de la mitjana. El perfil de client (edat) o l’hàbit d’ús del mòbil justificarien aquestes desviacions a l’alça. Els tres països estan entre els líders europeus en consum del mòbil.
- França, Itàlia i els Estats Units es comporten d’acord a la mitjana tot i que són països on l’ús del mòbil està molt desenvolupat, sobretot als Estats Units. Aquí cal tenir en compte que els mercats transoceànics són molt penalitzats pel fet que la reserva hotelera arriba precedida d’una compra d’un bitllet aeri de llarga distància i d’un import molt més alt que les clàssiques low-cost europees.
- Alemanya, mercat clau en destinacions com Balears o Canàries, es comporta en canvi per sota de la mitjana, fent cada vegada més d’aquest mercat una excepció a la venda online, on està ressaguer, com es mostra també en aquest estudi:
Al nostre estudi, obviem (al no disposar de dades) una variable molt important que és l’edat mitjana dels clients. De tenir aquesta xifra, sospitem que veuríem una clara correlació entre l’edat i l’ús del mòbil.
Perquè les OTA tenen més venda mòbil que les pàgines webs dels hotels?
Primer hem d’aclarir la nomenclatura. Les OTA normalment parlen de venda mòbil incloent smartphones i tauletes, com el citat estudi de Criteo.
Per tant, és important comparar iguals. Les dades que hem facilitat en aquest estudi exclouen tauletes, ja que considerem que es comporten com un usuari desktop, més que mòbil.
Així i tot, segons diversos estudis, de nou el més recent de Criteo, mostren gran diferència pel que fa al pes de reserves des de Smartphone entre OTA i hotels.
Les nostres dades són molt superiors als mostrats allà. El pes de smartphone el 2017 va ser de quasi del 20%. En destinacions més urbanes aquest percentatge va arribar al 28% i en hotels concrets fins al 36%.
És cert que la conversió al mòbil de les OTA és més alt que la dels webs dels hotels, però que també ho és a desktop. Els motius són els mateixos:
- Ofereixen totes les destinacions del món. La teva pàgina web només una (o algunes , en cas de cadenes).
- Ofereixen tots (o molts) els hotels del món. El teu web només una (o algunes, en cas de cadenes).
- Imatge de la marca consolidada. Major seguretat per fer la reserva, en especial al mòbil, on tot és més difícil i incòmode.
- Més fidelització. En absència d’estratègies de fidelització per part de l’hotel, les OTA ho fan en el seu lloc, creant usuaris fidels a una marca o una app.
- Millor identificació de l’usuari i auto-replenament de les dades.
Però, a més, hi ha tres motius afegits al mòbil:
- Comparar diferents webs en un smartphone, és molt més complicat que en desktop. El salt del client a la web de l’hotel des d’OTA o TripAdvisor és molt més complicat, el que fa que el client es quedi a l’OTA per reservar.
- Facilitat de formes de pagament, en especial a models merchant, on cobra l’OTA.
- Potents apps que fan als seus usuaris encara més captius.
Conclusions
Els usuaris no fan servir el mòbil igual que el desktop. Són etapes diferents del viatge del client (customer jorney). A més, els usuaris, al ser multidispositiu, canvien constantment entre ells.
És d’esperar que empreses com Google o Facebook entrin a la traçabilitat d’usuaris multidispositiu. Només hem de veure els milers de resultats de cerques tipus “cross device tracking and attribution” a Google. Això ens facilitaria molt entendre el perquè d’aquestes diferències de conversió entre mòbil i desktop. Veuríem amb més certesa que el mòbil és l’element essencial al funnel i que, per tant, la seva conversió assistida seria molt més alta que la de last-click.
Digues-me quin tipus de client tens i et diré la teva quota de venda mòbil. Analitza les variables que incideixen a la reserva des de smartphone: mercat emissor, antelació, estada mitjana, preu mitjà i, encara que no ho hem analitzat en aquest estudi, l’edat mitjana del teu client. Aquestes dades explicaran perquè el teu pes de mòbil en el teu site és el que és.
