En català. In English. En français.

El programa de fidelización Genius es un brillante movimiento de Booking.com en su estrategia de seguir ganando cuota de mercado en los hoteles a costa de seguir fagocitando otros canales online, así como su canal directo, su web.

Razones para contratar Booking Genius

Los hoteles normalmente acuden al programa Genius cuando:

• Buscan más venta en fechas de baja demanda.
• Consideran que Booking.com tiene unos clientes cautivos de “alta calidad” (viajeros frecuentes), a los que ellos no pueden acceder de otra manera.
• Quieren inmediatez.
• No ven problema en dar un descuento exclusivo a estos clientes Genius porque son fechas de baja demanda y “qué más da, si, total, no se va a llenar”.
• Consideran que controlan la situación y que “saldrán de Genius” cuando todo haya vuelto a la normalidad y no lo necesiten.
• Siguen recomendaciones por parte del account manager de Booking.com para probarlo. De hecho Booking.com argumenta que al activar Genius muchos hoteles no sólo no les baja el precio medio sino que lo sube. Esto, según explica, se debe a que muchos clientes Genius acaban reservando habitaciones sin el descuento.

Este razonamiento hace que entrar en Genius sea lógico, comprensible y me atrevería a decir que incluso acertado en momentos puntuales. En cambio, en la mayoría de los casos, no se ajusta a la realidad, es erróneo en su base y sobre todo es una decisión estratégicamente peligrosa.

Por qué los hoteles perpetúan el uso Genius

Tras activar Genius, el tiempo pasa rápido y transcurren semanas, meses e incluso los años y se ve el “estar en Genius” como lo natural. Muchos hoteles no lo reevalúan periódicamente (como deberían hacer) para ver si les sigue compensando. Esto ocurre por:

• Comodidad. Una de las claves del éxito de Booking.com es que hace la vida fácil al hotelero. Genius también es cómodo.
• Falta de tiempo para medir resultados y analizar si el valor que aporta es mayor que el que destruye. Comodidad y falta de tiempo van de la mano y Booking.com lo explota a las mil maravillas.
• Falta de herramientas para automatizar los datos para su posterior análisis. El que quiere analizar tiene que hacer todo a mano. Ni el PMS (o el uso que se le da al PMS) ayuda ni el propio Booking.com ofrece la información de una manera totalmente transparente como para ayudar.
• Falta de conocimiento para hacer el correcto ejercicio. Aún con los datos en la mano, ¿cómo mido el impacto de Genius sobre mis ingresos? ¿Sobre mis costes y por tanto mi GOP? ¿Sobre mi precio medio? ¿Cuánta venta es nueva y cuánta canibalizada? ¿Cómo impacta sobre las ventas de otros canales?
• Desconocimiento o miedo al qué pasará si salgo. Aunque muchos hoteles han estado fuera de Genius toda la vida, ahora sienten miedo si salen. Como si hubiese un abismo ahí fuera.

Visibilidad, nueva venta Vs. rentabilidad

No ponemos en duda que Booking Genius aporta visibilidad —una palabra bien sonante, pero que se usa muy a la ligera y hasta erróneamente en muchos casos—. Esta visibilidad te permite acceder a un mayor público nuevo y al que no podías supuestamente acceder, pero que también canibaliza público que ya tenías y te compraba a tu precio sin descuento. Todo esto acaba en una supuesta mayor venta a un mucho mayor coste, aunque esto se pasa por alto al “ser temporada baja”.

En cambio, sí ponemos en duda la idoneidad del programa Genius, su rentabilidad a nivel global para tu hotel y, sobre todo, la sostenibilidad del modelo (¿es este el camino que queremos seguir?). Por eso nuestra recomendación es en todos los casos poner en permanente revisión el programa y, en una mayoría de los casos, abandonarlo.

20 razones por las que abandonar Booking Genius

Nos referimos sólo a aquellos hoteles que participan en el programa Booking Genius con el descuento del 10% y no a los hoteles que participan ofreciendo otros incentivos —algo que Booking.com no permite ya para nuevas altas en Genius—.

1. Por su elevado coste, nada menos que el 29,8%. Si combinamos lo que dejas de ingresar (coste de oportunidad) más la comisión y dividimos por el ingreso sin IVA (base imponible) te sale ese 29,8% en caso de preferentes y 27,6% para el resto. ¿Aceptarías un canal que te cobre un 30% de comisión? Pues lo estás haciendo con Genius.
2. ¿Te compensa la venta nueva con la canibalizada? Al tener aplicado el descuento también en tu temporada media y alta, cuando normalmente no necesitas Genius, lo que dejas de ingresar de estas reservas —que hubieses recibido igualmente a precio correcto— se “come” en muchos casos el supuesto ingreso nuevo en la temporada baja, que es cuando quieres reforzar ventas.

   Veamos una comparativa entre dos reservas, una en temporada baja —reserva que suponemos es generada por estar en Genius— y otra en alta —que hubieses recibido igualmente aún no participando—. Este comparativa no aplica a hoteles Genius que no ofrecen descuento del 10% sino valores diferenciales, opción que Booking.com está eliminando gradualmente.

   La reserva “nueva” que te trae Genius en temporada baja —entrecomillamos “nueva” porque ponemos en duda que no hubiese entrado igualmente sin estar en Genius— supone un ingreso nuevo de 53,21€.

   Por otro lado, la reserva en temporada alta que entra por Genius —cuando no necesitabas Genius para tenerla igualmente— te hace perder 20€ de ingreso, que tras quitarle el IVA se queda en 18,18€.

   Si la proporción de reservas que te entran por Genius es de 3 reservas a 1 en temporada alta respecto a la baja, sencillamente estás perdiendo dinero. Dejas de ingresar 18,18€ que por 3 reservas son 54,55€ por los 53,21€ que ingresas gracias a la reserva nueva que te generó Genius.

3. Porque estás fidelizando el cliente a Booking.com (y no a tu hotel) y encima pagas tú la cuenta. Es un contrasentido, sin más.
4. Porque vender a descuento no tiene mérito, ni siquiera en temporada baja. Habla con cualquier banco de camas u OTA, dale un 10% de descuento en exclusiva y espera a recibir clientes.
5. Porque los descuentos exclusivos son cosa del pasado, ¿o quizá no? Si otro canal te pide un 10% exclusivo, ¿lo aceptas?
6. Porque hay más formas de ganar visibilidad en los momentos en los que la necesitas sin tener que activar Genius y perder el control:
   • Moviendo más activa y agresivamente tus precios tanto a la baja como al alza. En lugar de bajar un 10% sólo a los clientes Genius de Booking.com, hazlo (sin llegar al 10%) a todos tus clientes.
   • Poniendo en marcha acciones comerciales en otros canales, incluido el tuyo directo, y que te supongan el mismo coste equivalente cercano a ese 30%. ¿Has probado a llamar a algún canal para ofrecerle un 30% de comisión para potenciar la venta en determinadas fechas? Te escucharán encantados.
   • Sobrecomisionando en esas fechas de baja demanda al propio Booking.com. Puedes llegar hasta ese mismo coste pero sin dar la ventaja del precio en exclusiva.
7. Porque los clientes Genius no son cautivos ni exclusivos. Si son “viajeros frecuentes”, saben buscar y comparar antes de elegir un hotel en diferentes OTA y comparadores. Es decir, puedes acceder a ellos sin necesidad de entrar en Genius. Además, tu hotel sigue apareciendo en búsquedas de clientes Genius aunque, como es natural, con menor presencia que los hoteles Genius.
8. Porque Genius presenta la información que le interesa pero en cambio no dice la que realmente te interesa a ti. A pesar de que Booking.com está apostando por dar más información de lo que sucede en el mundo Genius —por ejemplo, ya conocemos el desglose de reservas que entran de clientes Genius con descuento, clientes Genius sin descuento, y clientes no Genius—, sigue sin resolver la gran duda de los hoteles, que es clave: ¿cuánta venta NUEVA ha llegado a tu hotel por ser Genius y cuánta te ha canibalizado de clientes que hubiesen reservado a precio correcto? Booking.com hace creer, quizá de manera demasiado interesada, que la venta que viene de clientes Genius es venta nueva, cuando no tiene porqué ser así. ¿O antes no estabas accediendo a clientes Genius pero a tarifa correcta? Seguro que sí, y a muchos.
9. Porque es un programa no tan flexible como te gustaría, en el que no puedes poner los límites que necesitas. Genius se aplica sobre tu habitación más vendida, sea cual sea, y puedes configurar 30 días de blackout dates, las fechas en las que no se aplica el descuento Genius. 30 días son muy pocos y necesitarías muchos más para proteger tus fechas de más demanda. Además para poder elegir días sueltos en el calendario (no rangos, que te limita aún más), hay veces que tienes que hacerlo a través de tu account manager de Booking.com, lo cual es poco operativo.
10. Porque Booking.com ofrece las tarifas Genius a las empresas que están registradas en Booking.com y puede atacar el segmento corporate. Para más colmo, hasta la fecha cualquiera puede crear una cuenta de empresa ya que no solicita CIF ni acreditación alguna (sólo un nombre que puedes inventarte).
11. Porque más adelante puedes reactivarlo si lo necesitas, respetando el plazo de seis meses que impone Booking.com para volver a darte de alta.
12. Porque Genius compite abiertamente con tus clientes fieles y directos e incluso con tu programa de fidelización, si lo tienes o lo quieres montar. ¿Qué pensará tu cliente de siempre si ve que en Genius le sale más barato? Nada bueno, como puedes imaginar.
13. Porque aumenta tu dependencia de un canal que ya es en muchos casos dominante, en especial en hoteles urbanos.
14. Porque, cuanto más te venda, más miedo tendrás de salir.
15. Porque, aunque lo creas, no puedes competir con tu propio sistema de fidelización. Es como si una zapatería de barrio quiere competir con El Corte Inglés. En igualdad de condiciones, siempre gana el grande.
16. Porque si comunicas a tu account manager que quieres salir de Genius lo pondrás en alerta y esto demuestra una vez más la importancia (estratégica) que le da Booking.com a este programa.
17. Porque Genius, con su ventaja exclusiva de precio, se come al resto de canales de tu distribución incluyendo tu venta directa web y telefónica.
18. Porque puede dañar tus tarifas preferentes para grupos o bodas. Estos ven que en Genius tienen mejor tarifa y te podrían pedir el descuento que le diste pero sobre la tarifa Genius. Un sinsentido que algunos hoteles empiezan a experimentar.
19. Porque es el año y el mes para hacerlo. Si no tomas estas decisiones en el 2017, que será un año récord en España, ¿cuándo las vas a tomar?
20. Porque sabes en el fondo que es la decisión correcta, pero “nunca encuentras” el momento de tomarla.

Actualización Noviembre 2017 – Razón nº21: Booking.com empieza a publicar las tarifas Genius en los metabuscadores

Conclusión

Genius es un programa sencillo, cómodo, funcional y muy atractivo para los hoteles. Es fácil caer en la tentación y dejarse llevar, ya que simplifica tu vida y tú apenas tienes tiempo y sí muchos frentes abiertos.

La pregunta una vez más es: ¿primamos la comodidad o la rentabilidad? Las dos en la misma fórmula no son compatibles. Desde Mirai apostamos por la rentabilidad aunque ésta requiera trabajar más. Cada uno que elija lo que quiera o pueda pero que sea consecuente y acepte después los resultados.

Otros artículos de la serie “Booking Genius”: 

• Tarifas Booking Genius publicadas en metas: ¿alguien da más?
• Booking Genius (1ª parte): ¿Qué cliente se va a resistir a esto?
• Booking Genius (2ª parte): Tú pagas, Booking.com gana
• Booking Genius (3ª parte): Ahora sí, Booking.com tendrá el mejor precio
• Booking Genius (4ª y ultima parte): ¿participo o no?