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Tras el brutal shock en la industria travel por la crisis del coronavirus, la inmensa mayoría de los hoteles pararon o cuestionaron todas sus inversiones en marketing online: Ads y Metasearch principalmente. Una decisión con mucho sentido debido a la gravedad y excepcionalidad del momento. Ya han pasado varias semanas y empieza a ser buen momento de reflexionar sobre esta decisión y hacernos estas preguntas: ¿cuánto durará esta parada? ¿sigue teniendo sentido? ¿cuándo será buen momento para plantear reactivar mis campañas?

Brusco freno de inversión

Nada menos que un -80% de inversión en la segunda quincena de marzo respecto a  la primera y un -90% respecto al mismo periodo del año pasado, cifras que coinciden con las que indica este informe de Cleveland Research, y que exteriorizan la gran preocupación hotelera y donde hay nuevas variables que antes no existían:

• Cash flow. En el momento actual, mantener el mayor cash posible es uno de los objetivos de cualquier empresa, también los hoteles. La inmensa mayoría de las inversiones en marketing online se pagan por adelantado y eso es un problema ahora.
• Incertidumbre. La mayoría de los hoteles no tienen ni idea todavía de cuándo van a abrir. Tienen fechas tentativas que van retrasando a medida que pasan los días. Hoy en día, es imposible aventurar si la apertura gradual de hoteles empezará el 1 de junio o el 1 de septiembre. Con esta gran incertidumbre, cómo arriesgarse a invertir en un modelo como es el CPC (cost per click) sin garantía de conversión y, sobre todo, de que no cancelarán esas reservas.
• Rentabilidad. Muchos hoteles anticiparon que sus campañas no serían rentables en esta situación y, ante ese temor, lo mejor es pausarlo todo.

En cambio, no todos los hoteles pararon las campañas. ¿Inconscientes o realmente acertaron en su decisión? Lo analizamos.

¿Cómo les fue a los hoteles que no pararon las campañas?

Comparemos el periodo del 15 al 31 de marzo⁽¹⁾ contra el mismo periodo del año pasado y, viendo sus números en Google Ads, nos damos cuenta de que el comportamiento, aunque empeora, es mejor al esperado (dadas las circunstancias). Eso sí, números discretos y, sobre todo, de bajo volumen.

• Impresiones: -88%. Como era de esperar, un gran descenso en impresiones que refleja el frenazo brutal de la demanda. La caída, que se traduce en la misma proporción en el tráfico pagado a la web, no tiene impacto a efectos de rentabilidad (sin impresiones tampoco hay clics y, por lo tanto, no hay coste), pero sí a efectos de volumen generado.
• CTR (click through rate): +5%. Métrica que presenta una mejora sustancial, sin embargo, y dado el bajo volumen que supone en términos de visita, no vemos que tenga mayor relevancia.
• CPC (cost per click): -63%. La ausencia de competencia en las keywords (las OTA principalmente) ha supuesto un importante descenso en el coste de cada clic. Esto es positivo y podría suponer una oportunidad.
• Conversión: -41%. Esta caída en el ratio de conversión refleja de alguna forma la incertidumbre que estamos viviendo.
• Rentabilidad: -11%. La rentabilidad empeora, como era de esperar, aunque mucho menos de lo que hubiéramos anticipado. Con una comisión soportada media de un 6,5%, las campañas activas siguen manteniéndose en valores rentables para el hotelero.

⁽¹⁾(Los datos actualizados incluyendo abril no reflejan grandes cambios respecto a los mostrados anteriormente).

Números aparentemente buenos, pero ¿qué pasa con las cancelaciones?

Sin duda las cancelaciones son el factor que más incertidumbre genera y por el que la mayoría de los hoteles (que tienen una posición buena de caja y por tanto pueden permitírselo) se resisten a activar las campañas. Analizamos esta variable de manera objetiva para darnos cuenta de que los números no son como parecen:

•   Calculamos primero el punto de cambio de rentabilidad de positiva a negativa o breakeven point. A pesar de una rentabilidad menor, un coste soportado del 6,5% sigue siendo atractivo ya que la comisión media de las OTA es un 18%. ¿Qué nivel de cancelaciones máximo nos podemos permitir hasta llegar al 18%? Con un elevado 50% de cancelaciones estaríamos en una comisión media del 14%, todavía inferior al coste de las OTA. Para rebasar la línea del 18% deberíamos tener una cancelación del 61%.

•   ¿Es 61% un nivel muy alto? Tradicionalmente diríamos que sí, aunque desgraciadamente no son descabellados en las últimas semanas, con cancelaciones al 100% en abril y un 65% ya para mayo. Pero estos datos tan disparados son normales ya que estamos viendo las cancelaciones de reservas que se realizaron en meses anteriores y que vienen todas de golpe. En cambio, ¿se cancelan las reservas nuevas al mismo nivel que las que se realizaron previas a la crisis? La respuesta es un rotundo no. Y es normal. Los que hacen una reserva para el futuro ya saben lo que hay y, aún así, tienen una intención alta de ir. Obviamente tienen que darse dos condiciones: que les dejen y que puedan pagarlo, ambas condiciones por confirmar en próximas semanas/meses. En cualquier caso, vemos la diferencia entre las cancelaciones de reservas previas con las reservas nuevas (hechas desde el 15 al 31 de marzo ya con confinamiento y pleno conocimiento de la crisis).

Por tanto, a la hora de contabilizar las cancelaciones para monitorizar las campañas de Ads o metas, no tengamos en cuenta el porcentaje de cancelación total sino el de las nuevas reservas. Por ahora ese ratio es mucho más bajo, aunque previsiblemente empeorará. ¿Superará el 61%? Esta es la gran duda, y seguramente lo hará para mayo, pero ¿también para junio? ¿Y para julio? ¿para agosto? El tiempo dirá.

•   Tenemos lógico miedo a las reservas para estancias cercanas (mayo y junio principalmente) pero, las reservas que están entrando ¿para qué fechas son?

Analizamos las reservas del 1 al 10 de abril. Vemos que casi el 87% de ellas son para estancias en julio y meses posteriores. A priori, y siempre a priori, el riesgo de cancelación baja a medida que la fecha es más lejana.

•   Contamos con la información de rentabilidades, expectativas de cancelación y pickup de reservas nuevas según mes de estancia. Si seguimos con miedo a reactivar las campañas, podemos hilar más fino analizando la antelación según nacionalidad (e incluso dispositivo) en busca de la combinación con mayor antelación (y por tanto con menor probabilidad de cancelación).

Si analizamos el pickup por nacionalidad en ese periodo (del 1 al 10 de Abril), observamos que la distribución por mes de estancia y nacionalidad varía. Así pues, el mercado español y el francés siguen apostando por el verano 2020, a la expectativa de ver qué ocurre en las semanas venideras, mientras que Reino Unido e Irlanda apuestan claramente por 2021, al igual que Alemania, aunque en menor medida. Sorprende el dato de US con pico de ventas para julio y agosto, aunque el retraso del impacto de la pandemia respecto a Europa podría estar detrás de esta circunstancia.

¿Tiene sentido plantear recuperar las inversiones en Google Ads?

Si tu necesidad, más que lógica, es cuidar la caja, la respuesta es “no es el momento”. La rentabilidad de tus campañas puede esperar varias semanas o meses más. En cambio, si tu caso es otro y la tesorería no es un problema (aunque sorprenda, hay muchos hoteles en esta situación), os animamos a replantear las inversiones si bien: 

•   Decidiendo el momento según su fecha previsible de apertura. Si la incertidumbre es alta, quizá lo mejor es esperar un poco. En cualquier caso, hemos visto que el pickup para mayo-junio es casi residual.
•   Vigilando en todo momento que las rentabilidades son las deseadas.
•   Centrándose en los mercados más estratégicos y que reservan con mayor antelación (normalmente los internacionales).

Para concluir, puntualizar que en Mirai no tenemos ningún incentivo para que los hoteles inviertan en Ads ya que ni cobramos por ello ni aplicamos markup alguno a esta inversión. 

¿Y si las OTA no están pujando por mi nombre? ¿Compensa igualmente?

La mayoría de las OTA, incluídas Booking.com y Expedia, dejaron de hacer adwords por el nombre de los hoteles. Tomaron la misma decisión que muchos hoteles y están en modo espera a ver acontecimientos. No es de extrañar que cuando todo se tranquilice sean los primeros en volver … por lo que creemos que su ausencia no durará mucho.

 Aún así, pensamos que la decisión no debería verse afectada ya que:

• Que no hagan Ads en tu mercado (el que ves) no quiere decir que no estén haciendo Ads en otros (por mercado o por dispositivo). En este caso vemos cómo el hotel 1898 de Barcelona recupera la posición en google EEUU frente a una OTA que sí estaba haciendo Ads.

• Es muy probable que tu web no esté posicionada como primera en todos los puntos de venta de Google. Las OTA son muy fuertes en todos mercados donde las webs oficiales sufren. En este ejemplo vemos como Hard Rock Cancún recupera la primera posición en el punto de venta google.co.uk que tenía perdida contra Tripadvisor.

• En las búsquedas en móvil (más del 50% para la mayoría de los hoteles), tu “primera entrada garantizada” se ve relegada debajo de todo el módulo de Hotel Ads (donde sí hay muchas OTA pujando), algo que se vería recuperado con Ads.

• En desktop, tu “primer puesto garantizado” en orgánico compite con el recientemente introducido “Price Graph” de Hotel Ads. Detrás de ese “view prices” hay un sinfín de OTA pujando y donde también podrías replantear la posibilidad de conectar tu venta directa (en especial bajo la modalidad de Commission Program o GHACP).

¿Qué pasa con los metas?

La inversión en Metasearch sigue el mismo patrón y muchos han sido los hoteles que han decidido pausar directamente sus campañas de CPC, por tanto, no hay un antes y un después sobre el cual comparar el breakeven point.

Sin embargo, y a diferencia de Ads, Google ofrece un refugio que permite mantener la actividad de Google Hotel Ads. Se trata del Commission Program (de existir esta posibilidad en Ads, prácticamente la totalidad de los hoteles hubieran mantenido su actividad). En esta modalidad, el hotel paga una comisión únicamente sobre reservas netas (tras cancelaciones), siendo el pago además tras la fecha de estancia, lo cual es muy beneficioso en términos de tesorería.

En Mirai hemos migrado el 100% de los hoteles en Hotel Ads de modelos CPC y CPA al Commission Program GHACP, logrando mantener la visibilidad y asegurando la rentabilidad de la inversión. 

Otras ventajas de reactivar las campañas

Además de la pura rentabilidad, existen otras ventajas de tener las campañas de Ads activas, seguramente desconocidas para muchos, y quizá importantes para algunos hoteles. Desde el equipo de Marketing Digital de Mirai queremos compartir aquellas razones, así como las consideraciones por las que creemos que merece la pena mantener activas las campañas de Ads:

1. Captar directamente al cliente nos facilita la retención posterior, ya sea para la gestión de cambio de fechas en la reserva, etc. Logrando este cliente directo, tendremos la posibilidad de entablar una conversación directa para futuras ocasiones.
2. Dar visibilidad a la flexibilización de tarifas que hayan implementado. Un esfuerzo por parte del hotel y una estrategia que es muy importante comunicar en estos momentos. 

3. Oportunidad para potenciar la marca en estos momentos complicados, en especial si la marca está jugando un rol activo en esta crisis.

4. Mantener inversión activa nos mantendrá conectados al mercado, percibiendo mejor el momento exacto en el que se recupera. Ser los primeros en arrancar o arrancar de nuevo en el momento justo, puede suponer una ventaja competitiva frente al resto de hoteles de la plaza. Agazapados, pero no dormidos. 

5. El tiempo de recuperación o bounce back será más rápido si no pausamos o si reactivamos los anuncios cuanto antes. En aquellos anunciantes con pujas automáticas (Smart Bidding), un flujo constante de data es clave para afinar más y mejor la puja. Esto se traduce en un mayor coste de oportunidad, ya que parar por completo y de forma indefinida las inversiones penalizan la recuperación, pues al arrancar de nuevo, el algoritmo no tiene dato sobre el que trabajar y necesita algún tiempo para reajustarse. Es recomendable mantener inversión activa, aunque sea mínima.

Conclusión

Tras la tempestad siempre viene la calma. La inmensa mayoría de hoteles en muchos países del mundo están cerrados y muchas de las decisiones más difíciles tomadas. Tras el lógico frenazo en seco de las inversiones, poco a poco quizá empieza a ser momento de cuestionar y replantear esta decisión. No sabemos cuándo se acabará esta pandemia ni cuándo abrirán los hoteles definitivamente, pero sabemos que siempre hay clientes dispuestos a reservar incluso en estos momentos. Si estás en posición de caja para hacerlo, empieza a trazar un plan para volver al activar gradualmente tu estrategia de marketing online. Cuanto antes estemos preparados, captaremos más de esta demanda, ahora deprimida pero creciente. Si no lo hacemos nosotros, serán las OTA quienes se lancen.

 

Agradecer a todo el equipo de Marketing Online de Mirai el apoyo en la investigación y extracción de datos para hacer posible la realización de este post.