Pablo Delgado10 minutes de lectura
Etiquetes del post:

Perquè Google Property Promotion Ads és una oportunitat per a la venda directa i una amenaça per les OTA

En españolin Englishen françaisem português.

Tradicionalment, els hotels han “abraçat” les OTA com únic mitjà real, per volum i eficiència, d’accedir a l’enorme mercat potencial de clients que busquen un hotel per destinació. Demanda “nova” a la que l’hotel a dures penes té mitjans d’accedir si no és mitjançant les OTA o altres intermediaris. Aquesta circumstància ha abocat als hotels a dependre en excés de la intermediació i perdre rendibilitat gradualment.  

Google, amb la seva darrera funcionalitat Property Promotion Ads o PPA, està establint les bases per a canviar les regles del joc i donar una alternativa real a l’hoteler i el seu canal directe de guanyar visibilitat a una àrea tradicionalment ocupada quasi en exclusiva per les OTA.  

Demanda nova Vs. demanda existent

En distribució online és clau entendre i definir una bona estratègia per abordar: 

  • “Demanda nova” o un client que busca un hotel a una destinació (“hotel a Barcelona”) o per concepte (“hotel per a famílies a prop de València”). La “demanda nova” pel teu hotel és de gran valor i captar-la hauria de ser la teva prioritat. Que millor que aconseguir que un client que no et coneix acabi dormint al teu hotel? Un client nou és “or”, especialment si ho fidelitzes per a futures ocasions. 
  • “Demanda existent” o un client que busca el teu hotel pel teu nom o marca (“hotel Samos a Mallorca”). En aquests casos ja has aconseguit el més difícil que és generar l’interès en el client perquè et busqui, pel que, podem assumir, que “ha decidit, amb una altra probabilitat, dormir al teu hotel”. En aquest cas, el que està en joc és el canal on reservarà (“ho farà per Booking.com o pel teu web?”). 

cat funnel demand post2

La “proposta única” de les OTA per abordar ambdós tipus de demanda 

La proposta de les OTA és clara: et cobro una comissió X per tota la venda que et generi, independentment de què sigui “nova demanda” o “existent”. Més senzill impossible, d’aquí en part el secret del seu èxit. 

Com hotel, tendeixes a pensar en positiu i en “tota la nova demanda que et portarà” que, a nivells de comissió del 20%, diríem que compensa i amb escreix. Total, es tracta de clients que no et coneixen. Pagaries inclús més.

En canvi, rares vegades et pares a pensar que les OTA et cobren la mateixa comissió per “la demanda existent” que acabarà entrant per elles i que, per cert, és molta més de la que t’imagines (des de Mirai estimem que ronda el 50% del total). Les OTA acostumen a centrar el seu discurs en “nova venda” i paraules com “visibilitat” (que sonen molt bé) però rara vegada et diuen obertament que faran tot i més per captar a tots els clients que t’estan buscant pel teu nom ja sigui fent Ads per la teva marca o licitant a metacercadors pel teu nom. En aquest model de les OTA, aquest seria un exemple dels seus costos.  

02-tablas-idiomas-post-ppa-2-05

Quant hauries d’estar disposat a pagar per aconseguir un client “nou” respecte a un “existent”?  

Captar “nova demanda” no és senzill, però a la vegada, és clau, ja que no pots viure sempre del client repetidor (i més encara en noves apertures on no en tens). Per l’alt valor que tenen, conceptualment hauries d’estar disposat a pagar més per aquests clients que no et coneixen. Quant més? Depèn. Quant pagaries per omplir una habitació que et sobrarà en temporada baixa o mitjana? I en temporada alta, on estaràs previsiblement ple encara que més demanda t’ajudi a apujar el preu? La resposta no és igual per a tots i la variable que la condiciona és “l’índex de repetició”. 

Si ets capaç de convertir un client nou en repetidor, el cost de captació de la primera reserva es diluirà a mesura que aquest client torni més vegades (customer lifetime value). Les grans cadenes ho tenen molt mesurat i estan disposades en alguns casos a pagar un 100% en temporada baixa (total, els hi sobra l’habitació), ja que saben que aquest client tornarà 3 vegades en els pròxims X anys (“si capto al 100% de cost el primer cop però retinc al 5% les següents tres, surt un cost mitjà de 27% i baixant”). Pels hotels que no aconsegueixen que el client nou repeteixi, aquests números serien inassolibles i no podrien superar màxims del 20%. 

En canvi, la “demanda existent” hauria de ser molt més barata (i rendible) de captar. Ho pots fer en costos inferiors al 6%-8% licitant sempre pel teu nom o marca. Tens el límit de les OTA que està en el 18%-20% de comissió mitjana. Si les teves campanyes superen aquest límit, et podria compensar que aquesta venda entri per les OTA. Una altra cosa són els valors intangibles (que són molts) de la venda directa sobre la venda mitjançada.  

03-cat-esquema-decision

El canal directe i la dificultat d’accedir a nova demanda 

L’hotel, amb el seu canal directe, ha patit històricament per accedir a “nova demanda”. Sempre hem afirmat des de Mirai que la venda directa, excepte en algunes excepcions, no és incremental sinó que canalitza venda existent (i que entrava per altres canals online com les OTA o afiliats dels B2B). No hi ha més que veure les keywords per les que arriben als usuaris a la teva pàgina web per veure que el 90%+ d’aquests estan buscant el nom del teu hotel o per la seva marca.  

Existeixen diverses estratègies per a captar “nova demanda” al canal directe, com el SEO (qüestionat darrerament) o campanyes genèriques en Ads. També tens Display i Paid Social. Aquests models funcionen sota el model CPC o cost-per-click (o inclús CPM o cost-per-mille) i les rendibilitats no són les que als hotelers els hi agradarien (costos del 50% en endavant en molts casos) perquè com hem vist abans, captar venda nova no és barat -i és normal que sigui així-. Per tant, els hotels no acostumen a fer accions en aquesta línia i se centren quasi en exclusiva en la demanda pel seu nom.

04-tablas-idiomas-post-ppa-2-06

Les alternatives de Google per cada tipus de demanda

  • Demanda “existent”. Quan un client busca el teu hotel pel teu nom (i només hi ha un resultat possible), Google presenta al costat dels resultats la teva fitxa de My Business amb un link a la teva web, així com el mòdul d’Hotel Ads que és l’eina que Google ofereix per abordar aquest tipus de demanda.  
  • Demanda “nova”. Aquesta es mou més amunt al funnel i per accedir-hi,  Google reinventa Property Promotion Ads o PPA (antic Promoted Hotels), gràcies al qual els hotels podran abordar a aquests usuaris i derivar-los cap al canal directe. Un avanç a un terreny copat quasi en exclusiva per les OTA fins ara.  

Tant Hotel Ads com Property Promotion Ads els pots controlar dintre de Google Ads com campanyes independents, cadascú amb la seva pròpia estratègia de licitacions. Pots diferenciar el cost de captar “venda nova” (i pagar més) del cost per a captar “venda existent” (i pagar menys), una cosa impossible a una OTA. Seguint el mateix exemple, veiem com un cost del 30% per captar “venda nova” obtindríem el mateix cost que les OTA. En canvi molts hotels rebutgen aquests costos per elevats (quan ho estan pagant mitjançant de les OTA).

05-tablas-idiomas-post-ppa-2-07

Ara imaginem que pots captar aquesta “nova demanda” a un cost inferior al 30%, diguem un 12%. En aquest escenari, per cada 100 € que aconseguim derivar de les OTA al canal directe estalviarem 6 € (6% menys que per les OTA). Sona interessant, oi? 

06-tablas-idiomas-post-ppa-2-08

Google Promotion Property Ads com a alternativa de visibilitat a les OTA

Property Promotion Ads ofereix una alternativa a les OTA per a captar “nova demanda”, la gran assignatura pendent pel canal directe. I ho ofereix a més secundant-se en imatges (una cosa que a Ads no acaben d’incorporar), el que fa encara més atractiu el teu anunci.

07

Però la principal novetat no resideix en poder accedir a aquesta demanda, sinó en el model amb el qual fer-ho. Com hem vist, totes les alternatives existents per a captar “nova demanda” es recolzaven en un model CPC, el que dificultava molt l’obtenció de rendibilitats assumibles. Property Promotion Ads trenca amb tot això i està disponible en els següents models de subhasta: 

  1. El tradicional CPC o cost per click.
  2. Dos sistemes basats en comissió, aplicables en diferents moments:  
    • Commission (per conversion) o Pay per Conversion. Una comissió aplicable, i pagable, en el moment de la reserva independientement de què aquesta es cancel·li posteriorment. L’antic CPA de Google.
    • Commission (per stay) o Pay per Stay (abans GHACP o Google Hotel Ads Commission Program). Una comissió neta de cancel·lacions i pagable després de l’estada del client. El format més semblant a una comissió de les OTA.

L’oportunitat de fer campanyes per a captar “nova demanda” en un model comissionable sigui per stay o per conversion suposa una autèntica revolució, ja que: 

  • Garanteix una rendibilitat X, quelcom impossible fins ara pel model CPC imperant.
  • Afavoreix la teva tresoreria (al model Commission per Stay), quelcom crític per a molts hotels, sobretot estacionals.  
  • Soluciona els tradicionals problemes de pressupost de les campanyes CPC. Quanta més venda, a una rendibilitat segura, millor.  
  • Encaixa perfectament en l’ADN hoteler de comissió per estada pel que no necessitaràs autorització del director comercial o financer per arrencar campanyes. Per a la majoria dels hotels, una comissió és una despesa de comercialització i un CPC és una despesa de màrqueting (visió errònia, però passa amb força freqüència).  

La importància de controlar la subhasta per “data d’estada” i “tipus de demanda”  

Com hem explicat, el model de les OTA és tan simple que emmascara la “petita trampa” de què cobren el mateix per la “nova demanda” que per la “demanda existent”. Però hi ha una altra “trampa” (per a tu, no per a les OTA) i és la sobre licitació (o override).

  • Que tries per a “guanyar visibilitat i accedir a més demanda nova” 
  • Ho fas normalment en unes dates de baixa demanda o per cancel·lacions sobtades.
  • Tota la venda que t’entri per aquelles dates, portarà aquell plus de comissió (diguem 25% en comptes de 20%), inclosa la venda que t’hagués entrat igualment. 
  • No s’hauria de pagar la nova comissió només per la venda addicional? Tindries,  però no és així. Veiem en un exemple el gran negoci que això suposa per a les OTA. Un hotel paga 18% i fa una sobre licitació a un 25% per a “guanyar visibilitat”. La comissió que acaba pagant per aquesta venda nova oscil·la del 32% al 95%. Estaries disposat a pagar aquestes comissions per nova venda a la teva web?  

08-cat-tablas-amplias-ppa-post2

Google torna a trencar aquesta associació i permet pagar una comissió diferent per, exclusivament, la venda addicional. Podries crear una campanya al 25% per a “guanyar visibilitat” només al mercat UK, en dispositius mòbils i per estades al setembre. Només aquella campanya tindria el 25% de cost, mentre que la resta de campanyes tindrien la comissió anterior del 18%. Si això ho apliquéssim a l’exemple de les OTA, l’estalvi és substancial. 

09-cat-tablas-amplias-ppa-post2

Lamentablement, Google només ofereix fins ara el multiplicador “Booking Window” que marca l’avançament de la consulta. Això vol dir que pots variar la teva licitació per a consultes amb X dies d’avançament. Encara que benintencionat, aquesta “palanca” és encara limitada i insuficient per a molts hotels que demanden un control molt més ferri de les dates d’estada per a modificar les seves licitacions conseqüentment. 

Confiem que Google evolucioni aquesta funcionalitat en la direcció de donar a l’hotel un major control de dates d’estada concretes sobre les que crear les campanyes de Property Promotion Ads. Només així, quan tinguis dates de baixa demanda o cancel·lacions sobtades, tindràs l’alternativa de començar sobre-licitant a Property Promotion Ads i pagar més tan sols per aquelles noves vendes, en lloc de fer-ho a les OTA i pagar més per totes. 

La venda directa, i no Google, com amenaça per a les OTA

Dir que Google suposa una amenaça per les OTA és erroni. Google només catalitza un canvi lògic a la distribució de qualsevol producte i és l’oportunitat del propietari (“l’hotel” en aquest cas) d’accedir i vendre directament al mercat. 

Tota millora que permeti als hotels potenciar aquesta posada en contacte d’ambdós extrems de manera directa és una amenaça pel model d’intermediació.  

Google no és una amenaça “per se” per a les OTA. A més, tot el que fa està disponible per a la venda directa com per intermediació per igual (excepte alguna excepció com el model de comissions per estada). És la venda directa la que és una amenaça real per a les OTA. Si els hotels entenen i aprofiten la potencialitat de Property Promotion Ads com a catalitzador de la seva venda directa, les OTA es veuran amenaçades.  

Conclusió

Amb Property Promotion Ads, Google segueix construint un sistema potent de publicitat que combina a la perfecció diversos productes que són complementaris: els ja tradicionals Ads, Hotel Ads i, des d’ara, PPA, per a cobrir les diferents necessitats durant el recorregut del funnel. I tot sota una mateixa plataforma. Un moviment intel·ligent. 

Pel teu hotel i el seu canal directe, això suposa un món d’oportunitats on poder competir amb les OTA tant per la “demanda existent” com, des d’ara la “nova demanda”, en un model sense risc (comissió per estada) i per data d’estada. Territori exclusiu de les OTA fins ara. Aprofitaries aquesta oportunitat per a provar, mesurar i valorar per tu mateix? En cas de no fer-ho tu amb la venda directa, ja saps que ho faran les OTA per tu, i el que és pitjor, amb els teus diners.

 

A Mirai, tots els nostres clients en la modalitat Commission Program o GHACP (el nou Commission per stay) ja estan actius a Property Promotion Ads amb el mateix model de comissió.

Per saber més sobre com potenciar el teu canal directe en metacercadors consulta aquí o contacta amb metasales@mirai.com 

Deixa un comentari

3 persones han comentat això:

  1. Buenas tardes,
    Me surge una duda al respecto. ¿Cómo será el posicionamiento en esas búsquedas? Me explico, si un cliente pone “Hotel Madrid” o “Hotel Gran Vía” ¿cómo será el posicionamiento de los hoteles? Irá en base a Ads y Hotel Ads, irá por popularidad. ¿Cuàl será el algoritmo de posicionamiento?
    Muchas gracias

    • Hola David,
      El algoritmo de posicionamiento será, como todo en Google, una subasta. Basada principalmente en las variables “puja”, “calidad de tu precio” (mismo que las OTA? peor? mejor?), y el famoso “quality score” de Google que es un cúmulo de variables como la calidad contenido o el CTR de tus anuncios. Por tanto, si quieres ganar visibilidad en este espacio debes asegurarte que tu puja es “suficientemente buena” pero a la vez la mínima posible, ser agresivo en precio (que la calidad de tu precio sea buena) y confiar que tu Quality Score sea bueno (porque tu web es buena, tu conversión es buena, etc).
      Me temo que este tema de los algoritmos es medio caja negra siempre pero más o menos esta es la explicación 🙂
      Un abrazo David!
      Pablo