Què passa amb la teva venda directa quan Booking.com surt dels metacercadors

En español, In English, En français

Si el teu hotel està invertint per portar la teva venda directa als metacercadors, hauries de plantejar-te la presència en ells de les grans OTA, licitant i gairebé sempre posicionades a sobre, ja que compten amb pressupostos enormes (pagats en el fons per tu i les teves comissions).

I si intentem treure Booking.com, Expedia i la resta d’OTA dels metacercadors? No s’aplica aquí el famós eslògan, tot i que ja desterrat per les mateixes OTA, que diu “et portaré on tu no puguis arribar per tu mateix”. La presència de les OTA als metacercadors no t’aporta valor, sempre i quan hi estiguis tu directament.

Però, què passaria si treguéssim Booking.com dels metacercadors? Des de Mirai ho hem mesurat.

Com ho vam fer

Vam trobar un forat al sistema, una deficiència en la integració de Booking.com amb Google Hotel Ads que provocava que, quan no tenia inventari disponible per a dues persones, Booking.com enviava el preu de l’individual per després indicar al client que havia de reservar dues habitacions. Un petit mal funcionament (o truc?) que en el seu moment ens va permetre excloure Booking.com (i Priceline.com) dels resultats de Google Hotel Ads, cosa que vam fer amb molts dels nostres hotels clients. Ho vam aconseguir perquè Google ofereix un mecanisme de reclamació als integration partners com Mirai per informar d’aquest tipus d’incidències. És l’únic metacercador que permet una cosa així, de manera àgil i amb resposta en 24 hores. Demostra la seva preocupació per la qualitat dels resultats.

Aquest és un exemple de les moltes incidències que vam obrir a Google i que va aprovar a les poques hores.

Malauradament aquest “bug” ja està arreglat, l’escletxa ja no existeix,  així que no hi ha res a fer excepte estar-ne pendents i seguir revisant. Però durant els quatre-cinc mesos que va durar aquesta exclusió, vam tenir l’oportunitat de mesurar com es comportava el canal directe quan la OTA més poderosa, i que sempre licita per la posició primera, queda fora dels resultats de Google Hotel Ads.

Els resultats

Encara que vam excloure Booking.com en més de 130 hotels, no va haver-hi un gran impacte en molts d’ells. La raó és la sobrecomercialización hotelera, que acaba en una inundació absoluta dels metacercadors per part de les OTA. En aquests hotels, treure una, encara que sigui Booking.com, va millorar lleugerament els indicadors encara que sense un impacte rellevant.

En canvi, no tots els casos van ser així. Vam tenir la fortuna de comptar amb diversos exemples on sí hi va haver un impacte molt clar i mesurable. Es tractava d’hotels que:

• Tenen tan sols dos canals de distribució a més del seu web: Booking.com i Expedia
• Tenen el preu controlat i no permeten que cap OTA els rebaixi el preu en cap mercat important per a ells

La data en que vam aconseguir treure a Booking.com (ja Priceline.com) de Google Hotel Ads va ser el 27 de juliol mentre que la seva reincorporació va ser el 20 de novembre, quan Booking.com va arreglar el seu error d’integració i va tornar a aparèixer. Aquí l’abans i el després.

Què va passar en aquests 4 mesos? Ho analitzem en un dels hotels

Quota d’impressió o Impression share

Atès que l’hotel té pocs canals, l’entrada de “Lloc oficial” apareixia gairebé sempre (al voltant d’un 90%). Després de treure Booking.com l’anunci va passar a imprimir-se gairebé el 100% de les vegades. Per tant, l’hotel va guanyar més visibilitat amb el seu canal directe.

Posició mitjana de l’anunci

Booking.com acostuma a licitar per estar a la primera posició independentment del cost. No així Priceline, que sol licitar per a les posicions 3a o 4a. En conseqüència, l’anunci de “Lloc oficial” optava en el millor dels casos a la segona posició. En treure Booking.com, tot va canviar i gairebé es garantia la primera posició. A més de més impressions, el lloc oficial disposava de la millor posició en els resultats. Màxima visibilitat per tant.

Click-through rate (CTR)

A més d’aquesta màxima visibilitat en els resultats, el nombre de clics per impressió (CTR) va créixer gairebé un 70% pel que fa les visites al web des d’Hotel Ads es van disparar significativament.

Ràtio de conversió

Més visites a la pàgina web sona bé, però es van traduir en reserves? Sembla que sí. La conversió d’aquest trànsit va ser lleugerament superior a la mitjana. Aquesta major visibilitat, més clics, més visites va acabar generant més reserves directes.

Es va reduir el cost de les campanyes?

L’hotel analitzat complia els requisits de tenir pocs canals i preu controlat però participava amb un model CPA així que no comptem amb una resposta clara. No obstant això, els hotels amb model CPC sí donaven senyals de reducció de CPC i, per tant, rendibilitat més alta.

Quantes reserves més? Van ser incrementals? – Veiem en blau l’evolució del nombre de reserves que van venir d’Hotel Ads, però és una xifra amb una forta component estacional: treure conclusions és difícil. Calculant el percentatge que aquestes reserves van suposar sobre el total desestacionalitzem la dada. Fent-ho veiem que sí que hi va haver un gran increment, passant del 3% -4% de mitjana al 7% -8%.  S’arriba a la conclusió que l’augment de reserves web va ser del 4%.

Quantitat de reserves des de Google Hotel Ads i pes (%) sobre el total

Més venda web, però ¿menys venda total? La dada final que necessitem és conèixer si treure Booking.com va suposar una caiguda en les vendes de l’OTA més gran del que vam desviar al web pròpia. Després d’analitzar les vendes per Booking.com durant aquest període, no veiem un canvi significatiu al que ja venia tenint.

Va suposar cap problema amb l’OTA o penalització en el seu rànquing?

No. l’hotel estudiat ni cap hotel va rebre cap trucada per part de Booking.com. Tampoc va sortir cap del programa Preferent ni aparentment va perdre visibilitat en el seu rànquing.

Conclusió

Si un usuari troba i es decideix pel teu hotel en un metacercador, has aconseguit la part més complicada. Et falta, curiosament, el més senzill: que reservi. Per què pagar elevades comissions a les OTA quan pots aconseguir-ho amb la teva pàgina web? Necessites, això sí, tres requisits previs:

• Evita la sobre-comercialització. A Internet, tenir dos o tres OTA és suficient. Tenir-ne més genera una competència ferotge entre elles. A més, controlar el que facin aquestes OTA a AdWords i als metacercadors serà molt més complicat.
• El millor preu al teu web o, el que és el mateix, controlar el pirateig de les OTA.
• Disposar d’una bona tecnologia (web, motor) que faciliti al client fer la reserva de manera senzilla i segura. Hi ha diverses alternatives vàlides en el mercat tot i que també moltes no serveixen. Tria bé.

Sembla lògic per tant que excloure les OTA dels metacercadors potencia el canal directe, si aquest està integrat, òbviament. Els números confirmen el que el sentit comú ens avançava. T’animes? Intentar-ho només està les teves mans.

Per a saber més sobre com potenciar el teu canal directe a metacercadors consulta aquí o contacta amb metasales@mirai.com