Pablo Delgado4 minutos de lectura

Qué pasa con tu venta directa cuando Booking.com sale de los metabuscadores

En català, In English, En français

Si tu hotel está invirtiendo para llevar tu venta directa a los metabuscadores deberías plantearte la presencia en ellos de las grandes OTA, pujando y casi siempre encima, ya que cuentan con presupuestos enormes (pagados en el fondo por ti y tus comisiones).

1. Canales en metas

¿Y si tratamos de sacar a Booking.com, Expedia y el resto de OTA de los metas? El famoso slogan, aunque ya desterrado por las propias OTA, de “te llevaré donde tú no puedas llegar tú sólo” no aplica aquí. La presencia de las OTA en los meta no te aporta valor, siempre y cuando estés tú directamente claro.

Pero, ¿qué pasaría si sacásemos a Booking.com de los metabuscadores? Desde Mirai lo hemos medido.

¿Cómo lo hicimos?

Encontramos una deficiencia en la integración de Booking.com con Google Hotel Ads que hacía que, cuando el hotel no tenía inventario disponible para dos personas, Booking.com enviaba el precio de la individual para luego indicar al cliente que tenía que reservar dos habitaciones. Un pequeño descuido, ¿o truco?, que en su momento nos permitió excluir a Booking.com (y Priceline.com) de los resultados de Google Hotel Ads, algo que hicimos con muchos de nuestros clientes. Y lo hicimos porque Google permite un mecanismo de reclamación a los integration partners como Mirai para informar este tipo de incidencias, siendo el único meta que permite algo similar de manera tan ágil y con respuesta en 24 horas, lo cual demuestra su preocupación por la calidad de los resultados.

 Un ejemplo de las muchas incidencias que abrimos a Google y que aprobó a las pocas horas.

2. Request details

Desafortunadamente este “bug” ya está arreglado así que no hay nada que hacer salvo estar pendientes y seguir revisando. Pero durante estos cuatro-cinco meses que duró esta exclusión, tuvimos la oportunidad de medir cómo se comportaba el canal directo cuando la OTA más poderosa y que siempre puja por la posición primera está fuera de los resultados del meta Google Hotel Ads.

Los resultados

Aunque excluimos a Booking.com en más de 130 hoteles, no hubo un gran impacto en muchos de ellos. La razón no es otra que la sobrecomercialización hotelera que acaba en una inundación absoluta de los metas por parte de las OTA. En esos hoteles, quitar a una, aunque sea Booking.com, mejoró ligeramente los indicadores aunque sin un impacto relevante.

3. GHA - Booking.com

En cambio, no todos los casos fueron así. Tuvimos la fortuna de contar con varios ejemplos donde sí hubo un impacto muy claro y medible. Se trataba de hoteles que:

  • Tienen apenas dos canales de distribución además de su web: Booking.com y Expedia.
  • Tienen el precio controlado y no permiten que ninguna OTA les rebaje el precio en ningún mercado importante para ellos.

La fecha que conseguimos sacar a Booking.com (y a Priceline.com) de Google Hotel Ads fue el 27 de julio mientras que su reincorporación el 20 de noviembre cuando Booking.com arregló su error de integración y volvió a aparecer. Aquí el antes y el después.

4. GHA - official website first or second

¿Qué pasó en estos 4 meses? Lo analizamos con uno de nuestros hoteles clientes

Cuota de impresión o Impression share

Al tener el hotel muy pocos canales, la entrada de “Sitio oficial” aparecía casi siempre (en torno a un 90%). Tras sacar a Booking.com el anuncio pasó a imprimirse casi el 100% de las veces. Por tanto, el hotel ganó más visibilidad con su canal directo.

5. Impression Share

 

Posición media del anuncio

Booking.com suele pujar para estar en la primera posición independientemente del coste. No en cambio Priceline.com que solía pujar para las posiciones 3ª ó 4ª. En consecuencia, el anuncio de “Sitio oficial” optaba en el mejor de los casos a la segunda posición. Al sacar Booking.com, todo cambió y casi se garantizaba la primera posición. Además de más impresiones, el sitio oficial disponía de la mejor posición en los resultados. Máxima visibilidad por tanto.

6. Posición media del anuncio

 

Click-through rate (CTR)

Además de esta máxima visibilidad en los resultados, el número de clics por impresión (CTR) creció casi un 70% por lo que las visitas a la web desde Hotel Ads se dispararon significativamente.

7. CTR

 

Ratio de conversión

Más visitas a la web suena muy bien, pero ¿se consiguió convertirlas en reservas? Parece que sí. La conversión de ese tráfico fue ligeramente superior a la media. Esta mayor visibilidad, más clics, más visitas acabó generando más reservas directas.

8. Ratio de conversión

¿Se redujo el coste de las campañas?

Dado que el hotel analizado, que cumplía los requisitos de tener pocos canales y precio controlado, participaba con un modelo de CPA, no contamos una respuesta clara. No obstante, los hoteles con modelo CPC sí daban señales de reducción de CPC y, por tanto, mayor rentabilidad. 

 

¿Cuántas reservas más? ¿fueron incrementales?

Vemos en azul la evolución del número de reservas que vinieron de Hotel Ads, pero es un número con una fuerte componente estacional por lo que sacar conclusiones es difícil. Calculando el porcentaje que estas reservas supusieron sobre el total desestacionalizamos el dato. Haciéndolo vemos que sí hubo un gran incremento pasando del 3%-4% de media al 7%-8%. Se podría llegar a concluir, por tanto, que el aumento de las reservas por la web sería del 4%.

9. Reservas desde GHA y peso

 

Más venta web, pero ¿menos venta total?

El dato final que necesitamos es conocer si el sacar a Booking.com supuso una mayor caída de lo desviado a la web propia. Tras analizar las ventas por Booking.com durante ese periodo, no vemos un cambio significativo al que ya venía teniendo.

 

¿Supuso algún problema con la OTA o penalización en su ranking?

No. Ningún hotel recibió llamada alguna por parte de Booking.com. Tampoco salió nadie del programa Preferente ni aparentemente perdió visibilidad en su ranking.

 

Conclusión

 Si un cliente encuentra y se decide por tu hotel en un meta, has logrado la parte más complicada. Te falta, curiosamente, lo más sencillo: el conseguir que reserve. ¿Por qué pagar elevadas comisiones a las OTA cuando puedes conseguirlo con tu web? Necesitas, eso sí, tres requisitos previos:

  • Evita la sobre-comercialización. En Internet, tener dos o tres OTA es suficiente. El tener más genera una competencia feroz entre ellas. Además de que controlar lo que hagan estas OTA en adwords y en metas será mucho más complicado.
  • El mejor precio en tu web o, lo que es lo mismo, controlar el pirateo de las OTA.
  • Disponer de una buena tecnología (web, motor) que facilite al cliente el hacer su reserva de manera sencilla y segura. Hay varias alternativas válidas en el mercado aunque también hay muchas que no valen. Elige bien.

Parece lógico por tanto que excluir a las OTA de los metas potencie el canal directo si éste está integrado obviamente. Los números no hacen más que confirmar lo que el sentido común nos adelantaba. ¿Te animas? El intentarlo sólo está en tu mano.

Deja un comentario

3 personas han comentado esto:

  1. Buenos días, mi duda es como se saca Booking de la puja en Google Hotel Ads? Gracias.

    • Hola Grau,
      Para poder reclamar los pasos son:
      1) Participar en el programa con tu canal directo. No puedes reclamar sin participar en la puja.
      2) Buscar fechas en las que las OTA no devuelvan el precio correcto que las hay ya sea por tasas, impuestos o precio directamente erróneo.
      3) Por último apoyarte en tu integration partner (quien te da la tecnología para conectarte) para poner una reclamación y que excluyan esa OTA. En 24-48h suelen responder y decir si te dan la razón o no.
      Espero haber podido ayudarte.
      Pablo

  2. Article molt interessant! molt complicat controlar les OTA, però com diu l’article, si es té una web pròpia òptima tant en SEO i SEM, un procés de reserva àgil, fàcil i segur i sobretot oferir preus més econòmics i altres avantatges pel client, es poden augmentar les vendes directes.