Pablo Delgado11 minutos de lectura

Por qué las OTA no te aportan valor en los metabuscadores

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otas metasearch

Siempre hemos defendido que el valor de las OTA es aportar visibilidad a los hoteles y ayudarles a generar venta nueva. Venta a la que de otra manera sería imposible acceder. Esta mayor exposición, al generarte mayor demanda, te permite subir tu precio medio, no sólo de las OTA sino del resto de canales, lo cual es altamente positivo e impacta directamente en tu RevPar.

Dos grandes propuestas de valor que convierten a las OTA, al menos a día de hoy, en piezas clave en la comercialización online de los hoteles.

Pero todo termina ahí. O al menos su mayor parte. Toda venta que canaliza Booking.com o Expedia pero cuyo origen es un cliente que ya te conocía, que se lo recomendó un amigo o que te encontró en Tripadvisor no es más que un despropósito. Estás pagando un elevado coste por una venta que ya tenías, como quien dice, asegurada siempre y cuando cubras unas necesidades mínimas: buena tecnología, web y motor, idiomas y usabilidad adecuada en tu canal directo.

Este es el razonamiento para argumentar la estrategia de que, como hotelero, debes tratar de sacar a las OTA de los Adwords, ya que no te generan valor. Nuestras estimaciones cifran en torno a un 15% de las ventas de Booking.com provienen de Adwords por tu marca. Normal que se resista a dejar de pujar. Mucho de su negocio viene de esta sencilla práctica. ¿Imaginas mover a tu canal directo aunque fuese la mitad de esta cantidad, sin perder venta total? Afortunadamente, cada vez está más interiorizado en los hoteles la importancia de sacar a las OTA de Adwords pujando por tu marca y algunos están ya consiguiendo grandes avances.

Pero la nueva batalla con las OTA se libra en los metabuscadores, que ya representan el 45% de los visitantes únicos de la industria travel. Una vez más, las OTA han sido los primeros en integrarse en los metabuscadores, lo que les ha ayudado a mantener e incluso incrementar su dominio. Su presencia allí es ya un “derecho adquirido”. Se estima que Booking.com ya destina más entre un 25% y un 50% de su inversión en marketing a los metabuscadores. ¿No suena a la misma película que con los Adwords? ¿quién es el listo que los saca ahora de allí? Quien lo ha intentado ha obtenido una negativa por respuesta. Para las OTA, salir de los metabuscadores no está en la mesa de negociación. Al menos por ahora. Nada que ganar y sí mucho que perder.

Por qué no aportan valor las OTA con su presencia en metabuscadores

Gran parte de los clientes que llegan a los metas ha elegido el hotel previamente. Son clientes que ya conocían el hotel, se lo recomendó un amigo, lo encontraron en Tripadvisor o en una OTA. Su visita a trivago, Tripadvisor o Google Hotel Ads tiene un objetivo claro: encontrar el mejor precio para hacer su reserva. El precio es, y sigue siendo, la esencia de los metabuscadores. La cuestión es…

Si el cliente ya ha elegido su hotel (que pongamos es el tuyo)…

    …acude a un meta para comparar precios…

       …y tú puedes estar en el meta con tu canal directo…

          …y un precio competitivo…

             …¿qué te aporta la presencia de las OTA compitiendo con tu web?

Qué te aportan las OTA en metas compitiendo con tu web - 1

La respuesta es sencilla: absolutamente nada.

Pero los metabuscadores han evolucionado mucho recientemente. Además de comparadores de precio quieren ser “buscador de hoteles” y controlar el punto de origen, donde comienza el cliente su viaje. Curiosamente, este punto es el más alto del “funnel” y donde más volumen de usuarios hay. Una oportunidad fantástica para seguir monetizando su tráfico. Este movimiento las hace competir directamente con las OTA lo cual está creando curiosas reacciones y relaciones entre OTA y metas. ¡Gran tema para otro post!

Para los hoteles, esta evolución de los metabuscadores es positiva. Muchos lo ven como “un nuevo peaje que pagar”. Pero es mucho más que eso. Si “aportar visibilidad online” era una propuesta de valor exclusiva de las grandes OTA, ya no lo es tanto y los metas empiezan a ser una alternativa. ¿Altera este giro de los metabuscadores el “valor” de que las OTA estén presentes en sus resultados?

Si el cliente acude a un metabuscador a buscar hotel (“hotel en Barcelona”)…

   …y encuentra muchos hoteles disponibles…

      …de entre los cuales elige tu hotel…

        …y tú puedes estar con tu canal directo…

           …y un precio competitivo…

               …de nuevo, ¿qué te aportan las OTA compitiendo con tu web?

Qué te aportan las OTA en metas compitiendo con tu web - 2

Una vez más, nada. Nada bueno.

De hecho sí te aporta varias cosas, todas negativas:

  • Mayor coste de marketing en metabuscadores, ya que éstos se rigen, al igual que los Adwords, por un sistema de subasta. A mayor competencia de las OTA, mayor será tu puja para tener buena posición.
  • Mayor coste de distribución ya que mucha de esta venta que pasa por los metabuscadores acabará entrándote por las OTA. Hablamos de un coste adicional de entre 3% y 10% aproximadamente (la diferencia entre el coste de las OTA y el coste web+meta). La venta directa vía metabuscadores no es en absoluto barata, pero es factible hacerla más rentable que a través de las OTA.
  • Menor ingreso por reserva, ya que pierdes toda los servicios extras que puedes ofrecer en tu web respecto a las OTA (extras y upselling) tanto en el momento de la reserva como en estrategias de marketing vía email pre-estancia.
  • Mayor dependencia de las OTA y, por tanto, mayor riesgo a futuro.
  • Menor capacidad de fidelización, ya que, al disponer de menor venta directa, el fidelizar a tus clientes y convertirlos en fans de tu hotel y tu canal directo es menor.

En Mirai medimos qué pasa con la venta directa cuando Booking.com sale de los metabuscadores, demostrando un impacto positivo, sobre todo en los hoteles que tienen pocos canales de distribución y el precio controlado.

Si, como dicen las OTA, su conversión es mejor que la de mi web, ¿existe algún riesgo de perder ventas si las excluyo de los metas?

Es el razonamiento clásico de las OTA. “Somos más eficientes que tú convirtiendo visitas en reservas”. Y es verdad, si tomas las visitas totales de las OTA y sus reservas. Razones hay muchas:

  • Cubren muchos destinos. Tu web solo uno (o algunos pocos si eres una cadena)
  • Tienen casi todos los alojamientos del destino. Tu web solo uno o unos pocos.
  • Muchas veces tienen mejores precios, ya que muchas OTA hacen “pirateo”.
  • Cuando no tienen mejor precio, al menos tienen paridad, que es la política general de la mayoría de los hoteles.
  • Tienen cuentas con ventajas para los usuarios, como puntos y futuros descuentos, lo que de nuevo les da una ventaja competitiva.
  • Disponen de decenas de idiomas, mientras que en tu web tienes 4 ó 5 como mucho.
  • Invierten mucho en tecnología, usabilidad y hacen tests continuos.

Por otro lado, la conversión de los hoteles es más baja, ya que mucho de su tráfico no genera reserva alguna porque su fin no era reservar.

  • Las OTA no dan el email o el teléfono de contacto y los usuarios que lo buscan deben ir a la web del hotel.
  • Los hoteles que tienen restaurante, spa o golf generan mucho tráfico que no está relacionado con la reserva de habitaciones.
  • Lo mismo con hoteles MICE que disponen de salas y diferentes servicios para eventos. Mucho de su tráfico web está relacionado con consultas de este tipo y que es clave para ellos.
  • Muchos clientes cuando llegan al destino y quieren llegar al hotel, buscan la dirección para indicarle al taxi o ir en metro. De nuevo, acaban en la web del hotel sin hacer reserva.

Por tanto, la pregunta no es “¿qué conversión es más alta: la de Booking.com o Expedia o la de mi web?”. Esa respuesta ya la conocemos.

La pregunta correcta es “¿qué conversión es más alta: la de la ficha de mi hotel en Booking.com o Expedia o la de mi web, pero sólo cuando el usuario llega desde un metabuscador?”. Y aquí la respuesta no está tan clara, ni mucho menos.

Hasta hace uno años Booking.com ofrecía a los hoteles en su extranet un dato valiosísimo que era el número de visitas a su ficha de hotel y el ratio de conversión de la misma.  Este dato sería el más indicativo a comparar con el tráfico de tu web filtrando por búsquedas por nombre en Google y visitas desde Adwords y metasearch (excluyendo por tanto todo el tráfico directo, desde la wifi del hotel y otras fuentes de tráfico). Pero, desgraciadamente, Booking.com ya no lo ofrece. Era información muy valiosa para el hotel y que revelaba datos sensibles, que han preferido esconder.

Booking.com conversion

Desde Mirai vamos más lejos y creemos que la conversión de las webs de los hoteles puede ser incluso superior a la de las OTA, especialmente si disponen del mejor precio. Nuestros datos nos muestran que los ratios de conversión de usuarios de metas son superiores a la media, incluso por encima del tráfico de Adwords y del propio orgánico (que son búsquedas por nombre, en su mayoría).

Analytics - conversion by source

Los ratios de conversión de metas agregados que manejamos son muy altos. Un ejemplo de Google Hotel Ads:

Google Hotel Ads conversion

Y hablamos de datos agregados de cientos de hoteles. Si nos centramos en los que mejor lo hacen, observamos grandes volúmenes de reservas con ratios de conversión muy altos.

conversion

Por último, en el test que hicimos sacando a Booking.com de Google Hotel Ads durante 4 meses, pudimos ver que no sólo la conversión bajaba sino que subía cuando Booking.com estaba fuera llegando a valores cercanos al 8%.

Ratio de conversión

Cuesta mucho creer que las OTA sean más eficientes que los hoteles con buena tecnología y una buena estrategia en su canal directo.

¿El futuro de los metabuscadores sin las OTA?

Es difícil de concebir los metas sin una lista interminable de OTA pujando. Si la industria hotelera lograse sacar a las OTA de los metabuscadores, éstos perderían su sentido y dejarían de existir. Algo que nunca ocurrirá porque:

  • Las grandes OTA impondrán su rodillo a la hora de negociar este punto y, salvo ante las grandes cadenas, no cederán a las pretensiones de los hoteles.
  • Hay miles de OTA con las que los hoteles no tienen contrato directo y se alimentan de los B2B/bancos de camas y sus programas afiliación. Tratar de que estas OTA no se anuncien en metabuscadores es más complicado aún y siempre sería por la vía de los proveedores con los que tienes contrato, no directamente.
  • Una mayoría de hoteles todavía no tiene presencia en metabuscadores con su canal directo, por tanto, sacar las OTA sería contraproducente ya que les podría suponer perder ventas.
  • Llegado el caso, los propios metabuscadores se opondrían frontalmente ya que acabaría con su razón para existir.
  • Y no olvidemos a los usuarios, que serían los grandes damnificados. Si los metabuscadores no existen, tendrían que re-inventarlos con otro formato pero con el mismo fin: comparar de manera rápida el precio de un hotel en los diferentes canales.
  • Que los metabuscadores desaparezcan no sería bueno tampoco para los hoteles, ya que perderían un escaparate, fuera de las OTA, donde ganar visibilidad. Los metas, nos gusten o no, son más oportunidad que amenaza para los hoteles y su venta directa.

Entonces, ¿qué opciones tienen los hoteles?

Nuestras recomendaciones son:

1. Fijar un escenario objetivo a medio plazo. Los metabuscadores están para quedarse y lo mejor es entender qué relación queremos tener con ellos y a qué punto queremos llevarlos en nuestro máximo beneficio, escenario muy alejado de la situación actual. Debemos aspirar a metabuscadores con el canal directo integrado y con la presencia de algunas OTA, pero siempre con un número reducido de 3-4 y donde el canal directo pueda disponer del mejor precio libremente y “sin presiones”. Este será el objetivo al que debamos aspirar en un medio plazo.

Our first recommendation - Few distribution channels and the direct channel with the best price

2. Comenzar a trabajar en esa dirección:

  • Que sacar las OTA de los metabuscadores sea hoy una quimera, no quiere decir que no se deba intentar. Es bueno que lo pidas en cada reunión con tu account manager de Booking.com o Expedia. Primero obtendrás caras de asombro para pasar a una negativa por respuesta. En cambio, no dejes de solicitarlo. Tarde o temprano alguien lo conseguirá. Además, siempre es bueno tener peticiones hacia las OTA a las que se negarán. Serán tus armas de negociación para cuando recibas otras solicitudes por parte de las OTA, como quitar el mejor precio en tu web o abrirles más inventario. Estas peticiones te ayudarán a llevar la relación con las OTA a ese punto de equilibrio incómodo, pero equilibrio, al fin y al cabo.
  • Limitar una marca por OTA. Lo que sí debes intentar con mayor insistencia es que las grandes OTA pujen con una sola marca y que no avasallen con todo su portfolio. Esto hará más caras tus campañas en metabuscadores y por tanto menos rentables. Es el caso de Expedia con Orbitz, Travelocity, Hotels.com o Hotwire.Expedia brandsTambién el de Booking Holdings con sus marcas Booking.com, Priceline, Agoda y Kayak. Su estrategia es ocupar el mayor espacio posible con sus diferentes marcas, con la esperanza de que el usuario acabe haciendo clic en cualquiera de ellas, “enterrando” y disminuyendo la visibilidad de las entradas de la competencia, entre las que está tu canal directo. Booking Holdings brands
  • Cláusulas en contratos B2B. Además de tratar de eliminar todas las marcas menos una de las grandes OTA, lo que sí deberíamos mentalizarnos es de añadir en los contratos B2B (bancos de camas u OTA como Expedia) cláusulas para prohibir, no sólo los Adwords, sino también la presencia en metabuscadores de todas las OTA a las que revenden habitaciones. El objetivo es evitar resultados como este, donde con tu web oficial no puedes conseguir la visibilidad que te gustaría porque estas OTA pujan más que tú:

Clauses in B2B contracts

3. Fijar pujas máximas. Sacar a las OTA será complejo, por lo que otra alternativa es limitar sus pujas, al menos en tus mercados estratégicos. Superar a las OTA en presupuesto de pujas es complicado y podría ser muy inflacionario para tus campañas. Una buena alternativa es fijar la máxima puja de las OTA en cada metabuscador, de tal manera que te asegures poder competir con ellos, en especial en la dirección de nuestro escenario objetivo de pocas OTA y el mejor precio en tu propia web.

4. Fijar un mejor precio en tu web. Tienes una alternativa a lo que planteamos en este post. Simplemente ten mejor precio que las OTA y conseguirás el escaparte deseado más la totalidad de las reservas. Una opción no exenta de complicaciones y que te llevará a una posición incómoda con las OTA, pero que en Mirai recomendamos.

Conclusión

Una vez más, las OTA han ido por delante en la relación con los metabuscadores y los hoteles tienen ahora que remar contra corriente. Pero más vale tarde que nunca. En especial ahora que los metas empiezan a convertirse en el primer paso en la búsqueda de hotel, territorio casi exclusivo de las OTA hasta hace muy poco.

Pero como siempre, lo primero es conocer bien la situación, así como los diferentes actores. El mundo de los metabuscadores cambia muy rápido y el sólo hecho de conocer lo que ocurre te pondrá en una posición más sólida para tomar las mejores decisiones y potenciar tu canal directo.

La venta directa demuestra ser, una vez más, un asunto mucho más estratégico que tecnológico. Reordenar tu distribución y limitar su alcance en internet han demostrado ser pasos claves para hacer crecer tu venta directa.

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