Pablo Delgado4 minutos de lectura

Metabuscadores, ya el canal de marketing más importante …. y creciendo

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Cuando allá por 2013 comenzamos a ver anuncios de trivago y Tripadvisor ofreciendo la posibilidad de comparar precios de hoteles, nadie imaginó el éxito que irían consiguiendo con el paso de los años, en especial cuando Google se subió al carro con su meta Google Hotel Ads. Hoy en día, el 72,5% de los viajeros usan metabuscadores en su proceso de búsqueda.  

Por aquel entonces, la inmensa mayoría de la inversión en marketing online acababa en manos de Google y sus populares Adwords (ahora renombrados en Google Ads) por los que los hoteles trataban de atraer a los viajeros que buscaban sus hoteles, normalmente por marca.

Los metabuscadores (o metas) apenas estaban naciendo y su peso era todavía residual. Seis años más tarde, la foto es muy distinta y los metas son ya dominadores, superando en 2017 a la inversión en Ads para seguir ampliándola en siguientes años.

Nuestros datos

Compartimos las inversiones que en Mirai hemos gestionado desde 2014 así como el desglose por tipo (Ads y Metas). Para aportar más detalles, también desglosamos la inversión según el tipo de Ads (Google y Bing) y tipo de meta (trivago, Tripadvisor, Google Hotel Ads, Kayak y Skyscanner). Aclarar que son inversiones por marca tanto en Ads como en metas, y, por tanto, hemos excluido las inversiones en campañas genéricas.

Inversión total en Ads y metasearch

Los metas dominan y amplían su ventaja

Más que un desvío de los clásicos Ads a metas (que lo hay en muchos hoteles, pero no todos), el motivo del gran cambio de pesos en inversión de marketing online es el fortísimo ritmo de crecimiento de los metabuscadores, que ha hecho que su inversión crezca a un ritmo mucho más alto que la de los Ads (que también crecen pero en menor medida).

crecimiento de metasearch superior a ads

Esta diferencia de crecimiento ha supuesto un vuelco en los pesos siendo ahora los metabuscadores los dominantes por encima de los tradicionales Ads.

pesos de inversion según fuente de marketing según mirai

Google Hotel Ads, dominador entre los metas …

Curiosamente, el último en llegar está siendo el que más peso está ganando en esta competencia entre los metas, alcanzando el 67% de toda la inversión de los metas en 2019. Y no es de extrañar, ya que hablamos nada menos que de Google —y no de un cualquiera—.

Inversion Metabuscador

Estos pesos pueden verse si analizamos un mercado emisor o un destino concreto y es que cada país y mercado tiene un meta más favorito sobre otro. En cambio, es destacable la tendencia que se aprecia en los datos globales, donde Hotel Ads es el que más crece, crecimiento que no es casual ya que:

  • Google ha hecho sus deberes, dotando a su producto de constantes mejoras.
  • Dispone de miles de millones de usuarios buscando en su buscador, lo que le facilita, en gran medida, acercar su comparador de precios al usuario final. A diferencia de otros metas, los usuarios han acabado usando Hotel Ads apenas sin saber que lo usaban, ya que Google lo ha ido insertando sutilmente entre los resultados.
  • Acertó al crear el primer modelo de negocio orientado 100% al hotelero, que no es otro que el Google Hotel Ads Commission Program o GHACP (técnicamente fue Tripadvisor con su Instant Booking, pero este modelo se apartó por decisión de la propia compañía). Este programa, basado en cobrar comisiones sobre reservas netas (tras cancelaciones) y tras la salida del cliente y su pago en el hotel, fue un éxito total —al menos entre nuestros clientes— ya que se ajusta como un guante a la tradición hotelera de pagar comisiones —donde no tienen límites— y no pagar inversiones en marketing online —donde siempre hay un presupuesto escaso—.
  • Se apoya cada vez más en su asistente de reservas Book on Google (BoG), sobre el que ha construido nuevas funcionalidades recientes como Room Booking Module, para incorporar fotografías de las habitaciones a sus resultados o la posibilidad de realizar reservas con la voz en Google Assistant.

Mencionar que otros metabuscadores con avances sustanciales en su producto, como el poderoso Tripadvisor, también crecen en inversión estos años. Su pérdida de cuota viene, sencillamente, por el mayor ritmo crecimiento de Google Hotel Ads. Lo mismo trivago, que crecía hasta 2018: en 2019 vemos un giro en búsqueda de menor volumen de visitas, pero de mayor calidad (y que generan, por tanto, mayor rentabilidad).

Otros metas como Kayak y Skyscanner también crecen, pero, pese a sus esfuerzos, son todavía residuales respecto a los tres grandes.

 Google se mantiene como compañía líder a nivel de inversión total

Aunque el cambio de pesos entre Ads y metas es muy relevante, los nombres de las compañías que hay detrás apenas varían. En 2014 Google, con su producto Adwords, dominaba la inversión en marketing con un 80% del total. En 2016 esta cifra bajaría a su mínimo de 67% en 2016 ya que ese año trivago y Tripadvisor ganaron gran popularidad entre los hoteleros. En 2019 Google recupera cuota hasta el 75%, aunque para llegar a esta cantidad debemos sumar las cuotas de sus productos Google Ads (32%) y Google Hotel Ads (43%). Quizá con este fin de unificar conceptos y marcas, recientemente Google fusionó ambos productos bajo el nombre de Google Ads.

peso de las companias que reciben la inversion

Conclusión

La continua y creciente inversión en marketing online es un dato que tiene dos caras. Por un lado, muestra la continua profesionalización del sector que busca competir con las OTA en terrenos normalmente dominados por estas. Por otro lado, pone encima de la mesa una tendencia preocupante para los hoteles, ya que estos niveles de crecimiento no son sostenibles a largo plazo. Las estrategias deberían cambiar, pasando de invertir más en marketing a conseguir que la intermediación no lo haga, bajando así el precio de la puja y, por tanto, de las cantidades invertidas. Este deseable escenario, en cambio, no parece factible a corto plazo y solo está al alcance de las cadenas más grandes.

Mientras tanto, y siempre que los números de rentabilidad salgan bien, es previsible que la inversión en marketing online siga creciendo en próximos años.

Entre las inversiones en marketing online, el éxito de los metas es hoy incuestionable y los números hablan por sí mismos. Google Hotel Ads lidera este gran cambio, si bien no es el único que crece, ya que el resto también lo hace, y con fuerza.

La buena noticia para los hoteles es que los metas suponen una gran oportunidad de competir con las OTA potenciando el canal directo. Los datos demuestran que lo están intentando aprovechar y podemos confirmar que lo están logrando, a la vista de las rentabilidades obtenidas. Sabiendo los pesos de cada meta, como hotelero deberías tener una inversión equilibrada en todos y diversificar así el riesgo que supone siempre depender de solo una compañía.

Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com

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4 personas han comentado esto:

  1. Más que un comentario una duda: ¿el nombre del establecimiento es tan determinante como hace un tiempo para futuras estrategias?
    Saludos

    • Hola Quim,
      El nombre del hotel en el mundo online es clave como hemos hablado en muchas veces y me temo que los nombres generales son altamente penalizados con costes mucho más altos.
      Llamarse “Hotel Playa Palma” u “Hotel Puerto Barcelona” hace que muchas OTA y similares acaben pujando por todas las búsquedas genéricas que los usuarios hacen además de aquellos que buscan ese hotel concreto, inflacionando mucho la puja y por tanto incrementando el coste. De ahí que todos los hoteles nuevos tengan nombres muy únicos ya no sólo en el destino sino a nivel mundial.
      En metas ocurre más de lo mismo. Un nombre demasiado genérico desencadena una competencia muy grande entre pujadores y una confusión elevada entre búsquedas de destino o de hotel, incrementando nuevamente los costes por estar visible con tu canal directo.
      Dentro del mundo online, cuanto más único y personal sea el nombre del hotel (además de fácil de leer, pronunciar, escribir, etc.), más éxito tendrá cualquier campaña que quieras hacer alrededor de él.
      Un abrazo Quim,
      Pablo

  2. ¡Enhorabuena por este interesantísimo análisis!

    El crecimiento del canal metas es más que evidente, llegando a ser un canal trascendental en nuestra estrategia de distribución y potenciación de la venta directa. Sin duda, uno de los más efectivos si sabemos exprimir todas sus funcionalidades.

    Ahora bien, en mi opinión es importante tener en cuenta que estos dos canales (Ads y Metas), siendo totalmente necesarios y complementarios dentro de nuestra estrategia de captación de tráfico, se encuentran en etapas diferentes del funnel de conversión. Y ambas fases (la de captación y la de conversión) deben ser igual de importantes en nuestra estrategia.

    Creo que es importante señalar y tener claro este punto, ya que que alguien podría concluir que, viendo estas tendencias, lo lógico podría ser reducir o eliminar la inversión en Ads de nuestra estrategia, y concentrarlo todo en metas, cuando esto muy probablemente traería consecuencias muy negativas en los niveles de captación de tráfico del hotel (a no ser que seas un súper lider en SEO).

    Obviamente en el artículo no se dice ni tan siquiera se sugiere esto, pero no quería dejar de comentárlo.

    Es un placer leeros

    Un fuerte abrazo,

    Simón

    • Hola Simón,
      Gracias por tu comentario con el que estoy totalmente de acuerdo.
      De hecho, lo que tratamos de expresar es que ambos canales de marketing crecen, si bien metas a mucho mayor ritmo.
      Como bien dices, los dos son necesarios al estar en diferentes alturas del funnel. Lo malo es que esto hace que el coste de la venta directa suba reduciendo así su rentabilidad, si bien todavía muy por encima de la venta intermediada.
      Curiosamente este incremento de costes viene derivado por la propia intermediación que no deja de pujar por estar en estos mismos medios. Curiosa paradoja que la propia intermediación y sobrecomercialización hotelera sea la que está disparando los costes de venta directa.
      Un abrazo y gracias por seguirnos!
      Pablo