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Lo habrás visto en todas la grandes cadenas hoteleras, que lo ventilan a todo trapo en sus sitios webs y en sus motores de reservas: un club de fidelización significa un nuevo estándar en venta directa y el cliente empieza a estar acostumbrado. ¿Tu cadena debería contar con uno? Es más, ¿los hoteles independientes deben entrar en ello también?

“Spoiler alert”: la respuesta es sí: la tecnología lo permite, es fácil de mantener y configurar, refuerza tu libertad de precios y, sobretodo, afianza la relación con tus clientes en el camino hacia la fidelización.

La diferencia entre tener o no un club de fidelización

Si no lo tienes, tu hotel, tu venta directa y tu motor simplemente procesan reservas, tramitando las transacciones necesarias para que gente pase por tu hotel y, con suerte, algún día vuelvan si quedan satisfechos y se acuerdan. Tus clientes serán miembros de clubs, pero no del tuyo. En la recepción de tu hotel reclamarán sus privilegios por ser Genius, por ejemplo, no por ser tu cliente especial… escenario triste que debería hacer reflexionar.

Si añades un club de fidelización, en cambio, estás creando un vínculo extra entre el cliente y tu hotel-cadena-marca, que empieza desde antes de la reserva, que se puede prolongar años después y que incluye la mayoría de tus clientes directos e incluso de otros canales, es decir, estás ganando independencia de OTA e intermediarios sin enemistarte con ellos.

Club de fidelización como prueba de buena gestión hotelera

La construcción de un club de fidelización de éxito y consolidado con los años podría servir como barómetro con el que evaluar la gestión de una empresa o profesional hotelero. Supone un reto porque implica combinar y coordinar un difícil equilibrio entre varias áreas:

• Capacidad demostrada para satisfacer clientes. Sin satisfacción no hay fidelización, es prerrequisito básico imprescindible. Por tanto, detrás de cada gran club activo existe un enorme trabajo previo de clientes contentos, mérito de todos los trabajadores del hotel.
• Marketing de la venta directa. Captar nuevos miembros y mantener la relación con el tiempo solo se consigue con un equipo de marketing que realice bien su trabajo.
• Dominio de la tecnología. Aunque se pueden realizar grandes acciones con pocos recursos técnicos, conforme avanza la sofisticación de un club, más piezas tecnológicas hay que coordinar y cubrir: pms, crm, web, motor, seguridad, software específico… y por tanto más pericia habrán demostrado los responsables hoteleros.
• Voluntad de dedicación. Además de la tecnología, gestionar un club supone tratar con personas: requiere cariño y personalización, capacidad de conexión con tu cliente, habilidad para comunicar valores… Detrás de todo club de éxito existen profesionales que han demostrado empatía.

Solemos identificar los clubs de fidelización con grandes cadenas: Efectivamente todas las grandes están ofreciéndolo, pero cada vez más también las medianas. Conforme la tendencia aumente y la tecnología lo permita, se extenderá a cada vez más grupos, también individuales, convirtiéndose en una nueva responsabilidad de los responsables de marketing y de los gestores del hotel y cadena.

Un club entra dentro del apartado “venta privada”, que todo hotelero debería cubrir

La venta pública sería aquella que no requiere de un acuerdo especial, ni de circunstancias excluyentes vinculadas a una empresa tercera o una comunicación realizada en privado.

La venta privada es la contraria: ejemplo reconocibles son las que se basan en un código promocional o las tarifas exclusivas con empresas o agencias de viajes con cierto compromiso de mantener difusión limitada.

Por qué deberías dar mejores condiciones a los miembros de tu club

Tu establecimiento se vende en OTA. Solo por eso tu hotel ahora mismo está siendo ofrecido con mejores condiciones, a un precio inferior al que cargas en principio, a veces con tu permiso y a veces sin tu conocimiento. Las formas que toma son infinitas: llámale cupón para amigos en su primera compra, descuento por paquete, por early payment benefit, por estar en China, por ser cliente de cierto banco, por programas de cashback; llámale disparidades, igualación de precios, llámale Genius (al que accede todo el que quiera)… Buena parte de sus clientes tienen un descuento que tú no siempre has visto y falsean el PVP al que crees que te venden. Si estás en OTA estás siendo descontado: descuenta también a tus mejores clientes directos. 

Solo por ese agravio comparativo nadie debería dudar. Aún así, se ha debatido intensamente qué clientes deberían contar con las mejores condiciones. Suele ocurrir que la decisión no se toma tanto por mérito intrínseco de ciertos clientes sino por utilidad: el hotel acaba dando mejores condiciones a ciertos canales o programas de terceros porque a corto plazo le es útil a la hora de recibir más reservas. Se dan mejores precios a los paquetes en vacacional porque garantizan volumen: entras en Genius de Booking.com por miedo a perder cierta demanda… (recomendamos leer 20 razones por las que salir de Booking Genius)

Sin embargo, fuera de encontrarse atrapado por las circunstancias del mercado, todo hotelero parecer coincidir en preferir tratar mejor a su cliente directo, en especial a su cliente directo repetitivo. Ese es el blanco de sus simpatías y el protagonista de todo club.

En cualquier caso, no todo es la cifra de precio. Si uno se quiere mantener al margen de la guerra de precios, habría que recordar que las ventajas de un club de fidelización pueden tomar múltiples formas, al margen del descuento: upgrades, paquetes exclusivos, mejores condiciones de cancelación o pago, menores restricciones, etc.

Círculos concéntricos: desde tu motor de reservas hasta el último trabajador de tu hotel

El corazón de un programa de fidelización reside en tu PMS, CRM y motor de reservas. Ya solo este último debería permitir registrar con la reserva de manera que con el tiempo se cree una base de datos con la que cimentar el club. Incluso aunque no se realizarán acciones adicionales, por sí solo tiene valor como facilitador de precios especiales en la venta directa del hotel. Todas las cadenas hoteleras, y numerosos independientes, ofrecen sus condiciones de club a no miembros con la condición de que se registren con la reserva. Este resorte libera de compromisos en la presión de los intermediarios por contar con el mejor precio.

En un anillo concéntrico siguiente, el club de fidelización se debería ampliar a toda tu venta directa, incluida la telefónica y presencial. El mismo programa presente en tu web debería asumirlo el departamento de reservas.

Otro nivel adicional correspondería al marketing. De nada sirve contar con una base de registrados si no te comunicas con ellos. Se trata de usuarios interesados en tu producto, más receptivos a tus propuestas que el público general y que incluso los simplemente suscritos a comunicaciones.

Por último, con el objetivo final de la fidelización, todos los trabajadores deben ir alineados en su misión de conseguir la máxima satisfacción del cliente. La medida del éxito de tu gestión la marcará la vitalidad de tu club.

Las muchas ventajas de un club de fidelización

• Aprovecha el escaparate de los metabuscadores. Envíales tus tarifas de club. Las condiciones ventajosas de tu club deberían estar visibles para ellos o no llegarán a buena parte de tu público objetivo.
• Te dará libertad de precios en tu web, incluso públicamente. Las condiciones especiales de club entran dentro de la categoría de venta privada, con mecanismos de control que regulan su acceso. Los intermediarios no te deberían objetar nada.
• Te permitirá construir una amplia base de datos de la forma más rápida. Si tus beneficios de club son atractivos y los ofreces desde la primera reserva, la gran mayoría de nuevas reservas se registrarán como miembros. En los primeros meses en que hemos activado el nuevo club de Mirai en la primera cadena hotelera, el porcentaje suponía el 79%.
• Aumentarás reputación. Si acompañas el club con una comunicación constante con tus miembros, un trato preferencial e implicas a tus trabajadores, la satisfacción de tus miembros se disparará, contribuyendo al aumento de tu reputación.
• Aumentará la calidad de tus reservas. Booking.com ya ha realizado el trabajo de explicar esto para su programa Genius, que aplica para cualquier club: los clientes repetitivos y más implicados tienden a contar con más calidad en sus reservas.

• Reducirás costes. Una de las ventajas de la fidelización que se nombra tradicionalmente es que sus costes de retención son menores que los costes de captación de nuevos clientes. El club es el mecanismo en que establecer ese marco de acciones de retención.
• Conseguirás más independencia de intermediarios. A la larga, una masa de clientes repetitivos y directos es la mejor vacuna contra dependencia de terceros.
• Accederás a demanda “nueva”. ¿Un cliente que eres capaz de conseguir que vuelva es demanda nueva? En cierta manera sí. Un club te da la opción de conseguirlo, sabiendo mover la base de datos vía email marketing, para crear interés. También puedes desplazar demanda hacia temporadas media y baja, donde el precio además no es un problema porque tienes habitaciones de sobra. Siempre que sea venta nueva no es tan importante el coste de intermediación (en temporada baja/media).

Si no cuentas todavía con club de fidelización propio, su puesta en marcha y su mantenimiento resulta sencillo contando con la tecnología adecuada. Incluso en establecimientos individuales ofrece ventajas inmediatas. Si además ya de por si se trata de un establecimiento con alta reputación, las ventajas de la fidelización aumentan. En el caso de cadenas, el impacto se dispara, al compartir miembros, que acceden a un mayor portfolio de hoteles. A la larga los frutos del club irán recogiéndose si además le añades algo de dedicación para mantener el club vivo y, sobretodo, mucho cariño. Las herramientas para construir una venta directa están ahí: una de ellas es un club de fidelización. Al fin y al cabo estos sí son tus mejores clientes.

Puedes saber más sobre fidelización aquí:

• No, la fidelización no aumenta tu precio medio, pero aún así compensa 
• La fidelización a través del canal directo, la gran asignatura pendiente