In English, en català, en français, em português.
La información es poder y el tiempo dinero, por lo que la inmediatez para lograr extraer y analizar datos es cada vez más importante. Desde un punto de vista operativo, el “de dónde viene una reserva” no es muy relevante. En cambio, desde un punto de vista de marketing, es una información vital, ya que nos permite evaluar de manera efectiva el rendimiento de nuestros esfuerzos en posicionar nuestra web en los diferentes escaparates, ya sean gratis o de pago.
Esta “fuente u origen de reserva”, más conocida como atribución de reserva, se convierte en objeto de deseo y el automatizar consumo de esta información es cada vez más esencial. De siempre en Mirai reportamos esta información con cada reserva, pero dejamos de hacerlo ante la complejidad de sacar el dato de forma precisa. No era una pérdida, puesto que el dato siempre ha estado en Google Analytics, su sitio natural, ya que éste identifica de manera casi infalible cómo llegó el cliente a tu web, así como aquellos que terminaron haciendo una reserva. La información no se perdió pero, el tenerla desacoplada de tu sistema de reporting (motor de reservas o channel manager), se convirtió en un fastidio.
Desde hoy, en todos los reportings de nuestra extranet y, muy en breve, en nuestra plataforma de BI, recuperamos la información de la fuente y el medio de cada reserva de manera precisa y fiable.
Pero, ¿qué es la fuente y medio de una reserva y para qué sirve?
Transcribimos, con algún comentario más, la descripción que el propio Google hace de cada uno:
- Fuente: el origen de su tráfico, como un motor de búsqueda (por ejemplo, google o tripadvisor) o un dominio que linka a tu web (example.com).
- Medio: la categoría general de la fuente, por ejemplo, búsqueda orgánica (organic), búsqueda de pago de coste por clic (cpc), referencia web (referencia).
Conocer, de manera agregada la fuente y medio de toda tu venta web, te permite entender mucho más de dónde está viniendo el tráfico a tu página web. Te permite tener una visión más alta en el funnel de conversión y conocer los nombres y apellidos de los que te están facilitando el tráfico que termina comprando tus habitaciones. Disponer de esta información te ayuda a identificar oportunidades de cómo derivar más tráfico a tu web, potenciando aquellas fuentes (o escaparates) que tienen muchos clientes pero que, en cambio, te están derivando poco tráfico a tu web.
¿Cuáles son las fuentes y medios más relevantes?
Las fuentes (source) más importantes y estándar son:
- Buscadores como Google, Yahoo o Bing
- Metabuscadores como Tripadvisor, trivago, Kayak o Google Hotel Ads
- Dominios con links a tu web como blogs o webs de viajes y hoteles (llamado tráfico referido o referral)
- Tráfico directo que llega a tu web (sin pasar por nadie antes)
- Email marketing etiquetado normalmente como newsletter
Los medios (medium) más significativos son:
- Orgánico (organic): resultados orgánicos o no de pago en un buscador, por ejemplo. Comentar que los free booking links serían las entradas orgánicas de Google Hotel Ads.
- CPC: tráfico de pago en modalidad coste-por-clic.
- CPA: tráfico de pago en modalidad coste-por-adquisición o comisión.
- Referido (referral): el tráfico que viene de dominios linkando a tu web.
Y aquí, cualquier combinación de fuente/medio vale. Por ejemplo google/organic, trivago/cpa o google hotel ads/organic.
Al margen de estos valores estándar, cada hotel puede etiquetar el tráfico que llega a su web personalizando los valores de las variables fuente y medio. Por ejemplo, puedes etiquetar el tráfico de redes sociales como social/facebook o como instagram/ads o el tráfico que llega de la red wifi de los hoteles como direct/wifi.
¿De dónde saca Mirai la fuente y medio de cada reserva?
En Mirai tenemos trazabilidad completa a nivel si es una reserva de la web, del contact center, corporativa, agencia o generada por algunos escaparates como metasearch. Desde ahora también incorporaremos la información de fuente y medio a cada una de las reservas y lo haremos integrándonos con Google Analytics vía API y descargando para cada una de las reservas su fuente y medio correspondiente.
Cada noche consultaremos a Google Analytics todas las reservas del día anterior y volcaremos en nuestro sistema la fuente y medio que Google ha asignado.
Desde ese momento, esta información estará disponible en todos los listados y reportes en nuestra extranet.
- Listados de reservas.
- Detalle de cada reserva.
- Descarga de reservas en excel.
- En poco tiempo incorporaremos estas nuevas variables en nuestra plataforma de BI, lo cual te permitirá segmentar la venta de tu hotel o cadena por fuente y medio y cruzarlo con variables como mobile, tipo de habitación, ocupación o mercado origen. Un mundo de posibilidades para que entiendas de la mejor manera tu venta directa y las oportunidades de crecimiento.
¿Es compatible con todas las versiones de Google Analytics?
Solo con Google Analytics 4. No con versiones anteriores (Universal o asíncrono). En cualquier caso, debes saber que Google ha decidido dejar de soportar la versión Universal con fecha 1 de julio de 2023, por lo que hemos decidido sólo implementar esta integración con Google Analytics 4.
Si tienes tu web con Mirai, no te preocupes, es muy probable que tu web esté migrada ya a Analytics 4. Si no es así, contacta con tu account manager.
Si tienes la web con otra empresa, debes coordinar con ellos la migración a Analytics 4. Tu account manager te puede ayudar a realizarlo, o incluso a hacerlo, pero dependeremos de los permisos que nos otorgue la empresa que gestiona la web.
¿Cuál es el modelo de atribución de las reservas?
Google Analytics tiene diferentes formas de atribuir una fuente y medio a una reserva. Hasta la versión Universal, el modelo de atribución por defecto era “last non-direct click” o, lo que es lo mismo, el último en generar el acceso a tu web se atribuye esa reserva. A partir de Google Analytics 4, el modelo de atribución cambia radicalmente pasándose a llamar “data-driven attribution”, que distribuye más homogéneamente las reservas en función del peso que haya tenido cada fuente o punto de contacto.
Mencionar que en Google Analytics hay más modelos de atribución que podrías configurar y cambiar todas las vistas. Todos son igual de válidos ya que transmiten la misma información pero desde diferentes ángulos.
¿Cuáles son las ventajas de este sistema respecto a otros?
La forma normal de otros motores de reservas es registrar la fuente y medio de las reservas mediante marcas en los enlaces (ejemplo www.domain.com/?trace=XXX), que arrastran en todo el proceso de reserva (en la propia URL o vía cookie), identificando así las reservas y atribuyéndolas a una fuente inicial.
Estos sistemas funcionan pero tienen varios problemas:
- Incoherencia con Google Analytics. Sin duda, uno de los grandes problemas para los marketers es que la información no coincide con lo que te reporta Google Analytics. La razón no es otra que el modelo de atribución. En un sistema de marcas, la atribución suele ser la duración de la cookie y ésta suele ser de 30 días. En cambio, Analytics tiene sus propios mecanismos (más precisos y en constante evolución). Estas incoherencias son incómodas, generan muchas dudas y complican la realización de un buen análisis.
- Sólo registran una parte del tráfico y, por tanto, son incompletas. Marcan sólo el tráfico de pago (acciones de marketing digital como Google Ads o metas). El resto del tráfico viene sin marcar y por tanto le etiquetan como “otros” donde mezclan tráfico directo, referral (webs que linkan a tu web) y, sobre todo, el tráfico orgánico de Google (el tráfico no de pago en los resultados orgánicos de Google). Información fundamental que te pierdes.
- No son cross-device. El camino a una reserva puede ser muy enrevesado y es cada vez más habitual que el mismo usuario esté navegando en diferentes dispositivos en la misma reserva. Con un sistema de marcas, la trazabilidad cross-device es nula. Una de las grandes ventajas de Google Analytics 4 es su potencia para seguir el tráfico y las conversiones desde diferentes dispositivos.
- Puede no funcionar en los navegadores que ya restringen las cookies como Safari o Firefox. Google ha anunciado que en 2024 dejará de soportar cookies de terceros en su navegador Chrome.
El sistema que hemos desarrollado en Mirai para extraer la fuente y medio:
- Es coherente con Google Analytics.
- Reporta todas las reservas, incluyendo medios no de pago.
- Asegura el tracking multi-dispositivo ya que nos apoyamos en la trazabilidad que hace Analytics 4.
- Es compatible con hoteles que tienen dos websites, uno individual y otra corporativa, ya que se conectará a los dos Analytics en busca de la fuente y medio de la web que lo haya registrado.
- Seguirá funcionando, aunque los navegadores no soporten cookies, ya que Google Analytics 4 está diseñado así.
Me interesa, ¿qué tengo que hacer?
Dos cosas:
- Asegurarte que tienes Google Analytics 4 instalado en tu web.
- Asegurar que, desde Mirai, tenemos acceso de lectura al API de Google Analytics. Coordina con tu account manager y te informará de cómo hacerlo.
Una vez más, en caso de tener la web con Mirai, no tienes porqué preocuparte.
En cualquier caso, pregunta a tu account manager y resolverá todas tus dudas.
