En español, in English, en français, em português.
La informació és poder i el temps, diners, per la qual cosa, la immediatesa per aconseguir extraure i analitzar dades és cada cop més important. Des d’un punt de vista operatiu, la procedència de la reserva no és gaire rellevant. En canvi, des d’un punt de vista de màrqueting, és una informació vital, pel fet que ens permet avaluar de manera efectiva la rendibilitat dels nostres esforços en posicionar el nostre lloc web en els diferents aparadors, siguin gratuïts o de pagament.
Aquesta «font o origen de reserva», més conegut com a atribució de reserva, es converteix en objecte de desig i automatitzar el consum d’aquesta informació és cada cop més essencial. Des de sempre, a Mirai reportem aquesta informació amb cada reserva, però vam deixar de fer-ho davant la complexitat de treure la dada de manera precisa. No era una pèrdua, pel fet que la dada sempre ha estat a Google Analytics, el seu lloc natural, perquè aquest identifica de manera gairebé infal·lible com va arribar el client al seu web així com aquells que van acabar fent una reserva. La informació no es va perdre, però, tenir-la desacoblada del teu sistema de reporting (motor de reserves o channel manager) es va convertir en un tedi.
Des d’avui, a tots els reportings de la nostra extranet, i ben aviat, a la nostra plataforma de BI recuperem la informació de la font i el mitjà de cada reserva de manera precisa i fiable.
Però, què són la font i el mitjà d’una reserva i per a què serveixen?
Transcrivim, amb algun comentari més, la descripció que el mateix Google fa de cadascun
- Font: l’origen del teu tràfic, com un motor de recerca (per exemple, google o tripadvisor) o un domini que enllaça al teu web (exemple.com).
- Medi: la categoria general de la font, per exemple, cerca orgànica (orgànic), cerca de pagament de cost per clic (cpc), referència web (reference).
Conèixer de manera agregada la font i mitjà de tota la teva venda web et permet entendre molt millor d’on està venint el tràfic a la teva pàgina web. Et permet tenir una visió més alta al funnel de conversió i conèixer els noms i cognoms de qui t’està facilitant el tràfic que acaba comprant les teves habitacions. Disposar d’aquesta informació t’ajuda a identificar oportunitats de com derivar més tràfic al teu web potenciant aquelles fonts (o aparadors) que tenen molts clients, però que, en canvi, t’estan derivant poc tràfic al teu web.
Quines són les fonts i mitjans més rellevants?
Les fonts (source) més importants i estàndard són:
- Cercadors com Google, Yahoo o Bing
- Metacercadors com Tripadvisor, trivago, Kayak o Google Hotel Ads
- Dominis amb enllaços al teu web o blocs o webs de viatges i hotels (anomenat tràfic referit o referral)
- Tràfic directe que arriba al teu web (sense passar per ningú abans)
- Correu electrònic etiquetat normalment com a butlletí
Els mitjans (medium) més significatius són:
- Orgànic (organic): resultats orgànics o no de pagament en un cercador per exemple. Cal comentar que els free booking links serien les entrades orgàniques de Google Hotel Ads.
- CPC: tràfic de pagament en modalitat cost-per-clic.
- CPA: tràfic de pagament en modalitat cost-per-adquisició o comissió.
- Referit (referral): El tràfic que ve de dominis que enllacen al teu web.
I aquí val qualsevol combinació de font/mitjà. Per exemple, google/organic, trivago/cpa o google hotel ads/organic.
Al marge d’aquests valors estàndard, cada hotel pot etiquetar el tràfic que arriba al seu web personalitzant els valors de les variables en font i mitjà. Per exemple, pots etiquetar el tràfic de les xarxes socials com social/facebook o com instagram/ads o el tràfic que arriba de la teva xarxa wifi dels hotels com direct/wifi.
D’on treu Mirai la font i el mitjà de cada reserva?
A Mirai tenim traçabilitat completa a nivell si és una reserva del web, del contact center, corporativa, agència o generada per alguns aparadors com metasearch. Des d’ara també incorporarem la informació de font i mitjà a cadascuna de les reserves i ho farem integrant-nos amb Google Analytics via API i descarregant per cadascuna de les reserves la seva font i mitjà corresponent.
Cada nit consultarem a Google Analytics totes les reserves del dia anterior i bolcarem al nostre sistema la font i el mitjà que Google ha assignat.
Des d’aquell moment, aquesta informació estarà disponible en tots els llistats i informes de la nostra extranet.
- Llistats de reserves.
- Detall de cada reserva.
- Descàrrega de reserves en excel.
- En poc temps incorporarem aquestes noves variables a la nostra plataforma de BI, la qual cosa et permetrà segmentar la venda del teu hotel o cadena per font i mitjà i creuar-la amb variables com mobile, tipus d’habitació, ocupació i mercat d’origen. Un món de possibilitats perquè entenguis de la millor manera la teva venda directa i les oportunitats de creixement.
És compatible amb totes les versions de Google Analytics?
Només amb Google Analytics 4. No amb versions anteriors (Universal o asincrònic). En qualsevol cas, has de saber que Google ha decidit deixar de suportar la versió Universal amb data 1 de juliol de 2023 per la qual cosa hem decidit implementar només aquesta integració amb Google Analytics 4.
Si tens el teu web amb Mirai, no et preocupis, és molt probable que el teu web estigui migrat ja a Analytics 4. Si no és així, contacta amb el teu Account Manager.
Si tens el web amb una altra empresa, has de coordinar amb ells la migració a Analytics 4. El teu Account Manager et pot ajudar a realitzar-ho, o inclús a fer-ho, però depenem dels permisos que ens atorgui l’empresa que gestiona el web.
Quin és el model d’atribució de les reserves?
Google Analytics té diferents formes d’atribuir una font i un mitjà a una reserva. Fins a la versió Universal, el model d’atribució predeterminat era «last non-direct click» o, cosa que és equivalent, l’últim en generar accés al teu web s’atribueix aquella reserva. A partir de Google Analytics 4, el model d’atribució canvia radicalment passant a anomenar-se «data-driven attribution» que distribueix més homogèniament les reserves en funció del pes que hagi tingut cada font o punt de contacte.
Cal esmentar que a Google Analytics hi ha més models d’atribució que podries configurar i canviar totes les vistes. Tots són igual de vàlids perquè transmeten la mateixa informació però des de diferents angles.
Quins són els avantatges d’aquest sistema respecte d’altres?
La manera normal d’altres motors de reserves és enregistrar la font i el mitjà de les reserves mitjançant marques als enllaços (exemple www.domain.com/trace=XXX) que arrosseguen en tot el procés de reserva (en la mateixa URL o mitjançant galeta) identificant així les reserves i atribuint-les a una font inicial.
Aquests sistemes funcionen, però tenen diversos problemes:
- Incoherència amb Google Analytics. Sense dubte un dels grans problemes pels marketers és que la informació no coincideix amb el que et reporta Google Analytics. La raó no és altra que el model d’atribució. En un sistema de marques, l’atribució acostuma a ser la durada de la galeta i aquesta acostuma a ser de 30 dies. En canvi, Analytics té els seus propis mecanismes (més precisos i en constant evolució). Aquestes incoherències són incòmodes, generen molts dubtes i compliquen la realització d’una bona anàlisi.
- Només enregistren una part del tràfic i, per tant, són incompletes. Marquen només el tràfic de pagament (accions de màrqueting digital com Google Ads o metacercadors). La resta del tràfic ve sense marcar i, en conseqüència, l’etiqueten com «altres» on barregen tràfic directe, referit (referral, webs que enllacen al teu web) i, sobretot, el tràfic orgànic de Google (el tràfic no de pagament als resultats orgànics de Google). Informació fonamental que et perds.
- No són cross-device (multidispositiu). El camí cap a una reserva pot ser molt babèlic i és cada cop més habitual que el mateix usuari estigui navegant en diferents dispositius a la mateixa reserva. Amb un sistema de marques, la traçabilitat multidispositiu és nul·la. Un dels grans avantatges de Google Analytics 4 és la seva potència per seguir el tràfic i les conversions des de diferents dispositius.
- Pot no funcionar en els cercadors que ja enregistren les galetes com Safari o Firefox. Google ha anunciat que en 2024 deixarà de suportar galetes de tercers al seu cercador Chrome.
El sistema que hem desenvolupat a Mirai per extraure la font i el mitjà:
- És coherent amb Google Analytics.
- Reporta totes les reserves, inclosos mitjans no de pagament.
- Garanteix el seguiment multidispositiu, perquè ens recolzem en la traçabilitat que fa Analytics 4.
- És compatible amb hotels que tenen dos llocs web, un individual i un altre corporatiu, perquè es connectarà a tots dos Analytics per cercar la font i el mitjà del web que l’hagi enregistrat.
- Continuarà funcionant encara que els cercadors no suportin galetes, perquè Google Analytics 4 està dissenyat així.
M’interessa, què he de fer?
Dues coses:
- Assegura’t que tens Google Analytics 4 instal·lat al teu web.
- Comprova que, des de Mirai, tenim accés de lectura a l’API de Google Analytics. Coordina amb el teu Account Manager i t’informarà de com fer-ho.
Un cop més, en cas de tenir el web amb Mirai, no tens de què preocupar-te.
En qualsevol cas, pregunta al teu Account Manager i et resoldrà tots els dubtes.
