Seguridad (https) y rendimiento (http2), esenciales para la venta directa a necesaria

Seguridad (https) y rendimiento (http2), esenciales para la venta directa

Roberto Carrazana07/06/2018

Desde Mirai siempre hemos argumentado que la tecnología es clave para la venta directa, la base sobre la que apoyar todas las acciones para potenciar tu web. Sin una buena tecnología, tus esfuerzos para impulsar tu canal directo serán en balde. Es, por tanto, un elemento fundamental pero, a la vez, insuficiente.

Dicho de otra manera, si la clave de la venta directa fuese sólo la tecnología, la inmensa mayoría de los hoteles venderían mucho por su canal directo. Tampoco las OTA tendrían la cuota de venta que tienen. En cambio no es así. Ahora bien, que la tecnología no sea diferencial no le resta importancia ni valor. Es el primer problema a resolver. El no disponer de una buena tecnología es un error que ningún hotel debería cometer.

https y http2 son dos buenos ejemplos de funcionalidades que las grandes OTA ya tienen y tú deberías tener en tu web propia. Cada una te aportará algo diferente: https seguridad y http2 rendimiento. Disponer de https es cada vez más normal. http2, en cambio, es una tecnología relativamente novedosa y que todavía pocos proveedores ofrecen en España, a pesar de ser el nuevo estándar marcado por el todopoderoso Google.

https, tu web más segura y optimizada para posicionamiento en Google

Las webs bajo https no son nada nuevo y existen desde hace décadas. En cambio, el añadir este nivel de seguridad ha estado históricamente reñido con el rendimiento (webs más lentas), con el coste (los certificados SSL eran caros) y con la implementación (instalación y mantenimiento complejo).

Afortunadamente, en los últimos años se ha avanzado mucho en los tres temas. Los procesadores son ya tan rápidos que el encriptado SSL no supone retraso alguno. El coste de los certificados, aunque existe, ha bajado sustancialmente. Y la instalación y mantenimiento se van haciendo poco a poco más sencillos y escalables.

A día de hoy, no hay motivos para no disponer de https en tu web. Si no lo has hecho ya, ponte manos a la obra ya que las ventajas que te aporta son muchas:

– Mayor seguridad en la interacción con tus clientes.

Concienciación. Cada día los usuarios son más conscientes de la importancia de la seguridad en internet y valoran positivamente el navegar por páginas seguras.

Encriptación. Toda comunicación irá cifrada, evitando que “curiosos” puedan leerla y hacer un mal uso de la misma.

Integridad de los datos. Además de que nadie pueda leer los datos tampoco podrán modificarlos, intentando así hacer creer a alguna de las dos partes que el mensaje es otro.

Autenticación. Evita o reduce al mínimo la posibilidad de ataques de “hackers”, donde intentan hacerse pasar por una de las partes (ya sea tu hotel o el cliente) para sacar información sensible a la otra parte. Estos ataques son conocidos como “man-in-the-middle”

– Posicionamiento en Google. Desde hace unos años, Google considera tener la web bajo https como una “señal positiva par el posicionamiento orgánico o SEO”. Lo entrecomillamos a propósito, ya que es un término muy llamativo pero a la vez muy vago en su definición de impacto. Que Google evangelice sobre seguridad es por todos conocido y que beneficie a quien le sigue, añadiendo https, parece razonable. El impacto, en cambio, ha sido muy discreto hasta la fecha, aún cuando muchas empresas agoreras proclamaban gritos de “tu web desaparecerá de Google” o “consigue el doble de visitas pasando a https” buscando así clientes alarmados por el pánico.

– Evitar el aviso de “No seguro” de Chrome (y en el futuro todos los navegadores). Google sigue su camino y pasa de premiar a los que adoptan https a penalizar a los que no lo hacen. Desde julio 2018 mostrarán un aviso de “not secured” las webs que no tengan https.

Un aviso que destaca mucho sobre todo en comparación con webs que sí tienen https:

Google amenaza, sin fecha todavía (aquí más información de plazos por parte de Chrome), que el aviso cobrará mayor intensidad y pone como ejemplo esta imagen:

Además de tener https, hay que verificar que se tiene un buen certificado. Google Chrome dejará de confiar en los certificados Symantec y ha anunciado que desde el 13 de septiembre de 2018 mostrará un aviso de seguridad a las webs que sigan usando sus certificados:

Puedes verificar si tu caso está entre los afectados en esta web.

http2, tu web mucho más rápida

http2 es la última evolución de http (también llamado http1), cuya primera versión 1.0 recordamos nació en 1996 (hace 22 años, nada menos). http2 es un cambio radical en cómo servir las páginas web que supone una mejora sustancial en el rendimiento de tu página web, con hasta un 50% de mejora de tiempo de carga.

En este ejemplo real comparamos el tiempo de cargar la web www.hoteleuropa.eu desde Estados Unidos con http (o http1) y el nuevo http2. Observamos una mejora sustancial del 37% del tiempo de carga.

(Vídeo realizado gracias a la herramienta www.dareboost.com)

En Mirai, al migrar las webs de nuestros clientes a http2 hemos observado una mejora muy importante en el tiempo de carga de las webs. Descenso que, en muchos casos, reporta el propio Google Analytics, como en este ejemplo donde se ve la evolución del tiempo de carga de la web (en azul) y la comparativa con el mismo mes del año pasado (en naranja):

¿Por qué es tanto más rápido http2 que http?

Porque el procedimiento de carga de las webs es totalmente diferente:

En http, el navegador del cliente pide al servidor elemento a elemento (imágenes, css, javascript, etc.) de la web. Así hasta completar la página y mostrarla en la pantalla.
En http2, en cambio, el servidor se anticipa y envía directamente todos los elementos sin esperar a que se lo pida en navegador, reduciendo así sustancialmente el tiempo de carga de la página.

Estas dos imágenes ilustran muy bien la diferencia:

7. http vs https comparison images — Imágenes: https://medium.com y https://www.collectiveray.com

En nuestro ejemplo de www.hoteleuropa.eu, vemos la diferencia de carga en segundos en http2 (azul oscuro) y http (en azul claro):

¿Cómo puedo comprobar si mi web es compatible con http2?

A diferencia de https, el uso o no de http2 será “invisible” para el usuario ya que las urls las seguiremos escribiendo http:// y no http2:// como podría parecer. Por tanto, lo mejor para verificar si una web tiene http2 activo es emplear alguna de las herramientas online como https://http2.pro/check

Aunque hay muchas webs de grandes cadenas hoteleras que sí que lo tienen (Meliá, Barceló, Iberostar, NH o Palladium), hay muchas otras cadenas que no lo tienen activo así como la mayoría de los hoteles independientes, perdiendo así un gran oportunidad de prestar mejor servicio a sus clientes.

¿Es compatible http2 con todos los navegadores?

A día de hoy, se estima (datos estimados gracias a caniuse.com) que el 95% de los usuarios en países en Europa, Japón o Estados Unidos (los mercados emisores turísticos más importantes) usan navegadores compatibles con http2. A nivel mundial, incluyendo países como Rusia, India, China o el continente africano, ese porcentaje baja al 85% del total.

La realidad es que la inmensa mayoría de los navegadores tienen compatibilidad desde hace años, y tan sólo las versiones de Internet Explorer 6, 7 y 8 no tienen compatibilidad plena. En cualquier caso, que un navegador no tenga http2 no supone un problema. La web se serviría igualmente por http como se ha hecho siempre por lo que nunca daría fallo en un navegador antiguo.

Conclusión

A día de hoy no podemos dejar escapar la gran mejora que supone tener las webs en https y http2. La oportunidad de la que hoy dispones, en poco tiempo se va a transformar en amenaza. Toca ponerse manos a la obra, revisar nuestra tecnología y actualizarla lo antes posible.

En Mirai, estamos migrando las webs de nuestros clientes a https, a la vez que implantando http2, consiguiendo la seguridad y rendimiento que los clientes cada vez demandan más.

Mirai se integra con Addon Payments

Isabel Rey29/05/2018

En català, en français.

¡Estamos de enhorabuena! Hemos integrado en nuestro motor de reservas la plataforma de Addon Payments, una gran solución para gestionar tus cobros online de manera simple y segura.

Addon Payments aborda los actuales problemas de la mayoría de los hoteles en su gestión de pagos seguros y de cumplimiento de normativa PCI. Explicamos todos estos problemas en profundidad en este otro post.

Las muchas ventajas de su plataforma son las siguientes:

Pagar en una fecha programada X días antes de la llegada, que previamente habrás establecido.
Cobra automáticamente las tarifas no reembolsables y en el mismo momento de la reserva, con una pasarela que permite:
- “Pago seguro” o “3D Secure”, lo que valida la identidad del comprador y elimina, por tanto, la posibilidad de retroceso del cargo por parte del cliente.
- “Pago no seguro”, ya que hay muchas tarjetas y emisores que no están adaptadas, sobre todo en América Latina y Estados Unidos.

Pre-autoriza todas las reservas de la web, lo que garantiza la validez de la tarjeta evitando así que entren reservas fraudulentas que luego suponen incómodas cancelaciones o, lo que es aún peor, cabreantes no-shows.
Tokeniza todas las tarjetas de crédito que los clientes introducen a modo de garantía de su reserva, evitando así los riesgos relacionados con almacenar las numeraciones de las tarjetas y las posibles consecuencias si éstos ocurren.
Realiza los cobros y devoluciones (totales o parciales) mediante este token sin necesidad de manipular la numeración de la tarjeta de manera manual.
Gestiona desde un panel central todos los cobros de tus reservas utilizando el código de Mirai para localizar de manera sencilla cada una de las reservas.
Te acerca al cumplimiento de la normativa PCI, algo que tarde o temprano te llegará porque cada vez Visa y Mastercard se están poniendo más serios con este tema
Para las reservas telefónicas y por email, dispone de una solución mediante IVR (Interactive Voice Response).

¿Qué diferencia hay entre Addon Payments y Redsys?

Aunque ambas comparten muchas funcionalidades como el cobro a clientes, tanto de manera segura como no segura, Addon Payments te ofrece algunos servicios exclusivos como el pago en APP, la total personalización de la página de checkout así como la autogestión de reglas de fraude por parte del comercio.

¿Con qué bancos es compatible Addon Payments?

Los comercios con domicilio fiscal en Europa pueden contratar directamente los servicios de ADDON Payments, sea cual sea el banco adquirente del comercio y sea cual sea el banco donde se liquide la facturación realizada por el TPV Virtual ADDON Payments.

A nivel internacional, puedes consultar aquí los países en los que Global Payments está presente.

¿Con qué tarjetas pueden pagar los clientes en Addon Payments?

Actualmente, las tarjetas con las que puede operar ADDON Payments son VISA, Mastercard y AMEX, y están en proceso de incorporación de otras.

¿Cuánto cuesta Addon Payments? ¿y Mirai cobra algún plus por configurarlo?

Comercia Global Payments sí que impone un coste por el uso de su plataforma. Para más detalles mejor contactar con ellos directamente ya que dependerá de cada caso (por ejemplo, según el volumen de transacciones mensuales, el tipo de tarjeta de pago, el número de terminales,…).

Mirai no cobra nada por el uso de esta plataforma.

Actualización julio 2020: Nuevos métodos de pago y pago multidivisa.

Me interesa Addon Payments, ¿qué tengo que hacer?

Contacta con tu account manager y te contará todos los detalles y siguientes pasos a dar. También te facilitará el contacto de Addon Payments para obtener toda la información necesaria.

La necesaria revolución en la operativa de cobros de los hoteles

Pablo Delgado29/05/2018

En català, in English, en français.

La gestión de cobros y devoluciones es un gran quebradero de cabeza para la inmensa mayoría de los hoteles. Exige cada vez más tiempo, genera costes directos, es fuente de incidencias y reclamaciones de clientes y la devolución de cargos por parte de éstos resulta altamente frustrante.

El problema radica en la falta de herramientas y automatizaciones en la operativa hotelera al recibir reservas de pago directo garantizadas por tarjeta de crédito. Esto desemboca en procesos manuales, poco seguros y, en la mayoría de los casos, fuera de la normativa vigente de tratamiento de tarjetas PCI.

Pago seguro o 3D-Secure para evitar el retroceso de cargos

El disponer de la tarjeta del cliente, incluso el CVV2, como garantía ya no es suficiente para garantizar el cobro. El elevado fraude en los pagos por Internet junto con la picaresca de muchos clientes, han hecho que la devolución de cargos sea una operativa nada ajena al sector, lo que genera un gran sentimiento de indefensión. Hablamos siempre de reservas de pago directo donde:

En tarifas no-reembolsables ¿cómo realizar el cargo de manera segura? Sólo te afecta, obviamente, si trabajas con estas tarifas, algo muy extendido por las muchas ventajas que ofrece, que ya explicamos: “Tarifas no reembolsables, todo lo que debes tener en cuenta”.

En tarifas flexibles, ¿cómo cobrar la penalización en caso de cancelación fuera de plazo o no show de manera segura? Te afecta en el momento que aceptes una reserva de pago directo y cancelación flexible. Afecta por tanto a la mayoría de los hoteles.

El “pago seguro” o “3D Secure” es la única manera de realizar un cargo con tarjeta de crédito sin posibilidad de retroceso por parte del cliente. Un “pago seguro” implica la confirmación de la identidad del cliente mediante el uso de un PIN de validación que el cliente introduce siempre en la web del banco (nunca en la del comercio) y que a efectos legales es como si el cliente ha estado en el hotel, mostrado su identificación y firmado.

Por otro lado tenemos los “pagos no seguros”, donde el cliente no ha validado su identidad, y que pueden de ser retrocedidos sin demasiado esfuerzo, por ejemplo, una denuncia policial. El cliente dispone de un plazo de tiempo (suelen ser 120 días, pero depende de la casuística) que, hasta que no vence, no puedes estar tranquilo de que has cobrado.

Un problema añadido es que no todas las tarjetas de crédito son aptas para el “pago seguro” y sólo aceptan “pagos no seguros”. A la cola de la implantación de pagos seguros está casi toda América Latina así como Estados Unidos. En cambio en Europa o Japón, el pago seguro tiene una muy alta penetración. Por tanto, a la hora de configurar una pasarela de pago en tu web debes hacerlo con criterio de tal manera que exijas “pago seguro” si la tarjeta lo acepta pero permitiendo también “pago no seguro” para no perder reservas con tarjetas no habilitadas todavía. El sólo aceptar “pago seguro” hará que pierdas las ventas de todos los usuarios que utilizan las tarjetas que no estén todavía habilitadas.

Otros medios de pago alternativo como Paypal tampoco garantizan el “pago seguro” a no ser que se active la opción 3D Secure en el momento del pago. Si no lo haces, sus pagos serán “no seguros” y por tanto el cliente los podría cancelar también. En el caso de Amazon Pay, directamente no trabajan con 3D Secure y aplican algoritmos de riesgo propios con los que consiguen, según ellos, llevar los casos de fraudes a mínimos a la altura de la validación 3D Secure.

Apple Pay, por el contrario, sí es un medio alternativo de “pago seguro” al mismo nivel de 3D Secure, por lo que cualquier cobro por este medio no será retrocedible por parte del cliente. Hasta la fecha Google Pay no se considera pago seguro, aunque se espera que esto cambiará pronto.

Otra buena alternativa consiste en habilitar “transferencia bancaria” como forma de pago. Si bien, no es un medio muy habitual por clientes en internet, aunque tiene su nicho en ciertos mercados y para reservas de alto importe. En Mirai permitimos transferencia como forma de pago desde 2015.

Normativa de seguridad PCI para evitar el riesgo de fraude en tu hotel

Pero la problemática no acaba ahí. Los cada vez más exigentes estándares de seguridad, como PCI, también obligan al sector a reevaluar y modificar su operativa de cobros al completo.

Los principales emisores de tarjetas, con Visa y Mastercard a la cabeza, imponen una creciente presión a los bancos para que exijan el cumplimiento de la normativa PCI a todos sus clientes. En el sector hotelero y de distribución, empezaron por los que más volumen de tarjetas de crédito gestionaban como grandes redes, agencias online y herramientas de e-commerce como channel managers y motores de reservas.

Curiosamente, a los hoteles no se les está exigiendo por ahora, salvo en algunos casos, el cumplimiento estricto de la normativa y los requerimientos se limitan a que todos los proveedores del hotel sí estén certificados. La realidad es que muy pocos hoteles cumplen la normativa PCI, algo que tendrá que cambiar más pronto que tarde. Es momento de que el sector se ponga manos a la obra, asigne los presupuestos necesarios y esté dispuesto a hacer muchos cambios en su operativa, algo que siempre supone un gran problema. Los hoteles, como casi todos los negocios, tienen sus inercias y rutinas distribuidas en su personal que, en muchos casos, lleva años trabajando igual. Cambiar herramientas es fácil. Cambiar procesos es posible. Cambiar las inercias y los hábitos de los equipos es siempre lo más complicado.

Tres alternativas para que puedas cumplir la normativa PCI:

La primera es la más sencilla de entender pero donde menos hoteles encajan: Tener toda tu venta a través de canales a crédito (donde ellos cobran al cliente y luego te pagan a ti). En este caso no necesitas cumplir la normativa PCI al no manejar tarjeta alguna de clientes.

Casos irreales aparte, la segunda alternativa es obtener la certificación PCI con las implicaciones que ello conlleva que son muchas, profundas, e inasumibles en muchos casos. Algunos ejemplos son la formación y reciclaje continuo del personal , la vigilancia permanente y guardado de un registro escrito de toda actividad relativa al acceso a una tarjeta (día, hora, quién lo usó y para qué, etc.), la exigencia de alertar de cualquier incidencia o brecha de seguridad a las entidades emisoras, la recertificación anual y auditoría pertinente y un sinfín más de requisitos que por la naturaleza y la operativa de los hoteles son de complicado cumplimiento.

La tercera es no necesitar certificarse consiguiendo que toda la operativa del hotel esté libre del uso directo de tarjetas de crédito. Esto no quiere decir que el hotel no pueda guardar tarjetas de crédito de sus clientes. Puede y debe hacerlo, pero siempre vía un proveedor sí certificado PCI que le abstraiga de la complejidad que requiere este almacenamiento. Tampoco quiere decir que no pueda usar estas tarjetas para hacer cargos o devoluciones. Puede, pero siempre mediante herramientas adaptadas y certificadas que faciliten esa labor y nunca haciendo trabajo manual con la numeración de la tarjeta

¿Cómo consigo una operativa sin acceso en ningún momento a la tarjeta del cliente? Introduciendo una herramienta que automáticamente tokenice todas las tarjetas de tus clientes. Lo que hará esta herramienta es guardar todos los datos por ti, ocultándote el PAN (numeración de la tarjeta) a cambio de un número de referencia (o token) que podrás usar para hacer consultas, cargos y devoluciones.

La gran pregunta es ¿en qué nivel integramos esta tokenización?

Desde nuestro punto de vista el lugar natural es el PMS que es donde se descargan todas las reservas (y las tarjetas como garantía). Consulta con tu PMS para ver qué alternativas te ofrece.

Si en el PMS no puedes hacerlo, te tocará abordarlo “un poco más arriba”, en el channel manager, que es quien normalmente gestiona las reservas de todos los canales hacia el PMS. Consulta con tu channel manager a ver qué alternativas de tokenización te ofrece.

Si tu channel manager tampoco te da respuesta, tendrás que resolverlo “arriba del todo” e ir canal a canal, con la complejidad y desgaste que ello supone.

En Booking.com y Expedia en la modalidad de “Hotel collect”, hasta la fecha sólo puedes resolver los cobros sin acceder a la tarjeta del cliente mediante “tarjetas virtuales”, lo que operativamente está muy bien, pero que añade un elevado coste, de hasta el 3% en algunos casos, cobrado por tu banco, que frena su adopción por parte de la mayoría de los hoteles.
En tu web directa, deberás integrar una herramienta de tokenización en tu motor de reservas para que cada reserva que entre automáticamente te genere un token sobre el que operar posteriormente. Una buena alternativa sería Addon Payments de Comercia Global Payments y participada por CaixaBank, con quien Mirai se acaba de integrar.
En las reservas telefónicas y por email la operativa debería cambiar por completo, redirigiendo al cliente en el momento del pago a un sistema robotizado de voz o una aplicación web segura para recoger y tokenizar las tarjetas automáticamente.

¿Cómo combinan la seguridad en el cobro y cumplimiento con la normativa PCI?

Son temas totalmente diferentes pero a la vez muy relacionados lo cual puede generar confusión. A día de hoy, la inmensa mayoría de los hoteles usan medios manuales para cobrar y, por tanto, no seguros ni compatibles PCI. Aún sin estar directamente relacionados, el cambio a pagos seguros y compatibles PCI debe ser abordado como un mismo proyecto y ejecutado con visión estratégica y a largo plazo.

En esta tabla resumimos las diferentes alternativas y cómo combinan entre ellas.

Nace un nuevo concepto: la paridad de “calidad y seguridad del cobro”

Estamos acostumbrados a hablar de paridad de inventario y precios entre canales, o, incluso, de condiciones de reserva (política de cancelación y forma de pago). Pero nunca se ha hablado de la diferencia entre canales del riesgo de retroceso de cobros o su compatibilidad PCI.

Dicho de otra manera, las OTA de pago directo (Booking.com y Expedia “hotel collect”) generan más costes y riesgos que la mera comisión.

No aseguran la no retrocesión del cargo (al ser pago no seguro)
No te facilitan el cumplimiento de la normativa PCI.
Su alternativa para solucionar ambos problemas, el uso de “tarjetas virtuales”, incrementa sustancialmente los costes hasta el punto de no ser aceptable por los hoteles.

Si, en cambio en nuestro canal directo podemos automatizar los cobros (lo que además ahorraría mucho tiempo al personal), securizarlos mediante pasarelas de pago seguro, tokenizando todas las tarjetas y todo sin incrementar el coste … ¿no debería tener el canal directo una ventaja competitiva en precio respecto a las OTA? A fin de cuentas, las reservas de tu web son más seguras, más rentables y más PCI que si te entran por las OTA. ¿No deberías favorecerlas con un mejor precio para el cliente?

Es una mala práctica implementar una pasarela de pago segura en tu web dejando abierta esta misma tarifa en Booking.com (aunque sea no reembolsable ya que el cobro será “no seguro” y manual en el hotel) y manteniendo paridad de precios. De hacerlo, asegúrate que la tarifa publicada en la web es más competitiva que la de Booking.com, repercutiendo en el cliente final parte de los beneficios que te ofrece a ti que elija tu web sobre cualquier otro canal.

Conclusión

La operativa de cobros en los hoteles y el cumplimiento de las normativas de seguridad no es un tema atractivo, y menos para los equipos comerciales de los hoteles, pero sí es muy importante, en especial para los departamentos financieros y de operaciones.

Hay mucho trabajo por hacer y muchas herramientas que cambiar o incorporar. Es momento de empezar a pensar en cómo abordar toda esta transformación y aprovecharlo en beneficio de los intereses del hotel, antes de que las exigencias bancarias se eleven y las restricciones que impongan sean inasumibles.

El mundo está en plena revolución de medios de pago, en especial alrededor del móvil. Los grandes se están moviendo y los bancos tiemblan. Ahora mismo tienes la oportunidad de que tu venta directa vaya un paso por delante, de momento.

Novedades en Google Hotel Ads: Filtros por ocupación

Pablo Delgado30/04/2018

En català, in English, en français.

Una de las grandes carencias que tenía el comparador de Google era la ausencia del parámetro ocupación en sus búsquedas. Sólo podías buscar para 2 personas, algo muy habitual en muchos hoteles, pero claramente insuficiente en muchos otros, por ejemplo, en los hoteles de negocios (donde son frecuentes las habitaciones de 1 persona) u hoteles vacacionales (en las que las ocupaciones de 3 y 4 personas son muy normales). Es cierto que todavía no se puede diferenciar entre adultos y niños (y sus edades) pero todo llegará.

Desde ahora, aparecen filtros de ocupación en Google Hotel Ads, lo que supone una gran mejora a su producto, ya que amplía su alcance a muchos más usuarios. Y, dado que muchas OTA se limitan a mostrar precios sólo de la ocupación doble, supone una gran oportunidad para el canal directo de estar casi en exclusividad, curiosamente en las reservas de mayor valor.

Ocupación en la ficha de los hoteles en Google

Aunque todavía en pruebas, cada vez más usuarios pueden ver el filtro por ocupación en la ficha de tu hotel (Google My Business) a la hora de consultar precios. Si todavía no lo ves, lo harás en breve.

Si cambiamos la ocupación a 3 ó 4 personas, vemos cómo desaparecen OTA y tu canal directo resalta más y ofrece un valor exclusivo y diferencial. Además, te ayudará a mejorar la rentabilidad de tus campañas, ya que aumentará la conversión de las reservas de este tipo de ocupaciones.

También adelanta las opciones de ocupación, política de cancelación y regímenes

En la misma línea de ofrecer más alternativas al cliente, Hotel Ads muestra (según criterio del propio Google) alternativas de ocupaciones, políticas de cancelación y regímenes, dando de esta manera más opciones al cliente de tomar la mejor decisión.

Filtro de ocupación en búsquedas por destino

En búsquedas por destino (“hotel Madrid”, “hotel Gran Canaria”, etc.) Google compite abiertamente con las OTA por captar clientes que buscan hotel. Su herramienta es cada vez más potente y funcional. Aquí ha incorporado también los filtros de ocupación, por lo que de nuevo es una gran oportunidad para potenciar tu canal directo.

Si cambiamos la ocupación y ponemos una superior, de nuevo perdemos competencia y ganamos más visibilidad y rentabilidad:

¿Qué tienes que hacer para aprovechar esta nueva oportunidad que ofrece Google?

Necesitas un “integration partner” (IP) de Google Hotel Ads (Google publica aquí todos sus partners) que tenga la funcionalidad de enviar a Google todas las ocupaciones, políticas de cancelación y regímenes. Esta información no está publicada y tendrás que preguntar a cada uno de ellos.

En Mirai lo hacemos (somos uno de los pocos) y nuestros clientes disfrutan ya de todas estas ventajas sin necesidad de hacer nada ni pagar más por ello. Siempre hemos creído que los metabuscadores son un pilar (aún con sus peajes) en el desarrollo del canal directo y hemos apostado por implementar siempre todas las funcionalidades posibles.

Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com

Así el precio está reflejando el cambio de ciclo de España este año

Pablo Delgado12/04/2018

En català.

El precio medio actúa de primer termómetro para anticipar resultados. Al marcarlo, los hoteleros están apostando… Hace unos meses planteábamos la duda sobre 2018. Ahora nuestros datos indican pausa de crecimiento.

El año ha empezado muy fuerte especialmente en Madrid y Canarias, junto con un buen comportamiento en casi todos los destinos, debido también a la Semana Santa, que cayó en marzo (el año anterior en abril). Barcelona es el único destino que registra caídas pronunciadas debido a la crisis política.

Pero comenzamos a ver que los signos de agotamiento se confirman. Mientras que en los años 2016 y 2017 vivimos grandes incrementos, en 2018, al menos hasta el día de hoy, observamos tan solo un leve repunte, debido principalmente al buen comportamiento de las reservas de mayor antelación. En cambio, y atendiendo al pickup de las últimas semanas, vemos una mayor contención del ADR, con incluso descensos en algunos destinos, en especial Canarias. Con estos datos en la mano (estimamos que contamos con el 37% de las reservas de todo el 2018 ya), nos atrevemos a proyectar un año que se confirma será complicado de leer y que no permite despistarse ningún día.

No olvidemos que el año 2017 fue histórico y el cenit de la subida de precios de varios años seguidos en casi todos los destinos. De repetirse estos precios, el año 2018 será histórico también. Falta en cambio, ver cómo reacciona la demanda ante estos elevados precios y si los hoteles, ante cualquier freno de pickup, acabe bajando los precios a última hora, algo que ya ocurrió en algún destino el verano de 2017.

Variación interanual del precio mes a mes

Hemos querido profundizar un poco más y mostrar la evolución interanual del precio por mes de estancia de 2018, con datos confirmados hasta marzo, y proyectados (a fecha de 7 de abril) el resto del año.

Madrid: Continúa su gran final de 2017 con un gran inicio de 2018. La demanda parece aguantar los fuertes incrementos aunque el segundo semestre tiende a suavizarse el crecimiento. Cuidado con las variaciones de precio por ferias (como ESMO) tanto del 2017 como del 2018. El gran reto de Madrid será sin duda el final de año y sobre todo el 2019 y va a depender del comportamiento de la demanda, sobre la que la propia AEHM plantea dudas.

Barcelona: Tras un final horribilis del 2017, el comienzo de 2018 y la previsión hasta mayo es muy mala, también con fuertes caídas medias de hasta el 10%. El optimismo hotelero de que a partir de marzo cambiaría no se materializó y parece que hay cada vez mayor consenso de que la nueva fecha de recuperación podría ser junio, optimismo basado en un mayor pickup de las últimas semanas cuyo reto, todavía por confirmar, es consolidarlo semana a semana. Esta mejoría de la venta online contrasta con una incierta, por no decir negativa, evolución del segmento MICE que podría pasar factura a medio y largo plazo, curiosamente mejorando la venta online al liberar inventario que antes se ocupaba con congresos, pero pudiendo devolver números globales negativos al sector. Los hechos nos han demostrado la fragilidad y alta volatilidad del destino, por lo que todo es posible. Recordemos que Barcelona venía de un año histórico con números excelentes y que la situación se complicó mucho desde final de agosto por el atentado, al que continuó la crisis política, que todavía hoy persiste y acabó arrastrando al destino a seis meses consecutivos de fuertes caídas de ADR, con resultados negativos para los hoteles y todo el sector en general. ¿Cómo continuará? Está todo por decidir pero mucho daño está hecho y costará recuperarlo.

Sevilla: 2017 fue para Sevilla un año muy bueno y difícil de superar. 2018 ha empezado bien hasta Semana Santa (que cayó en marzo mientras que en 2017 fue en abril). El resto del año se antoja difícil de leer con subidas y bajadas intercaladas, lo que hace pensar que realmente todo está en el aire. Será un año de trabajar mes a mes.

Comunidad Valenciana: Buen inicio de año, pero, descontando el efecto Semana Santa, podemos anticipar un verano “plano” sin grandes variaciones de precio, lo cual puede cambiar rápidamente en un sentido u otro según venga el pickup de estas semanas (hasta final mayo), clave para el mercado vacacional peninsular.

Canarias: Vivimos en el primer trimestre los coletazos del gran incremento de precios del 2017. En cambio, vemos cómo desde abril en adelante la caída de precios proyectada es relevante, la mayor de todos los destinos. Cierto que veníamos también de los mayores crecimientos, sostenidos durante tres años, de toda España, por lo que un ajuste era previsible, por mucho que no nos guste.

No lo refleja el gráfico, pero, especialmente las reservas realizadas en enero, mes fuerte sobre todo de mercado inglés (en este post analizábamos cuándo reserva cada mercado emisor), han visto reducido su precio por diferentes motivos.

Baleares: Este 2018 la estacionalidad de Baleares queda más manifiesta que nunca también en los precios medios. El primer y último trimestre del año sufren un descenso (aunque marzo logra mantenerse gracias al efecto Semana Santa) acusado por la delicada situación de Palma y la incertidumbre de oferta aérea. De momento la temporada alta se mantiene con ligeras subidas con respecto al año pasado, siguiendo la inercia de los últimos 2 años. Habrá que ver si el ritmo de venta se mantiene hasta el final o un descenso en el pick up provoca una bajada de los precios a última hora. Semana a semana 2018 se va confirmando como un buen año para la venta directa, esperemos que la incertidumbre y la presión de otros canales no tuerza esta tendencia.

Conclusión

Habrá que esperar hasta comprobar cómo acaba comportándose la demanda, el otro componente de los resultados finales. Aunque todavía es pronto, como ya hemos indicado contamos ya con aproximadamente el 37% de las reservas con estancia en el 2018. Hablamos, por tanto, de datos con cierto peso ya que, aunque sufrirán variaciones, nos indican claramente que estamos cada vez más cerca del fin de ciclo. Ciclo que todos anticipábamos, pero que no queríamos realmente aceptar por las negativas implicaciones que conlleva.

Destacar que este fin de ciclo no llegará a todos los destinos a la vez ni se vivirá de la misma manera. No es lo mismo Madrid que Barcelona ni que Baleares o Canarias. No debemos nunca generalizar. También indicar que una caída de precios no implica de por sí una rentabilidad negativa, ya que, como hemos visto, venimos de niveles de precio muy elevados que aunque bajen, seguimos en años muy positivos para el sector.

La historia nos dice que nada sube para siempre y que los ajustes no solo ocurren, sino que son necesarios a largo plazo. El gran reto de los hoteles será, sin duda, trabajar para que este ciclo bajista que parece venir se revierta lo antes posible.

Nuevos datos en Barcelona: recuperación todavía no consolidada por culpa del precio

Àlex Hereza - César López09/04/2018

En català.

Hace un par de meses nuestros datos de reservas de Barcelona apuntaban hacia una recuperación de la demanda, pero no del precio. Una vez finalizado el 1er trimestre, hemos vuelto a evaluar cómo ha evolucionado Barcelona desde el 1-O, así como a analizar la perspectiva de los meses que vienen, de temporada alta en la ciudad.

Una vez más, recordamos que nuestro análisis se basa en la venta por la web (indicador de la venta online) de los hoteles con los que trabajamos en Barcelona. Para este artículo hemos analizado más de 275.000 roomnights. Para obtener una foto global deberíamos incorporar a este análisis el resto de segmentos, en especial el MICE, corporate y grupos.

Febrero: Al igual que enero, febrero cerró con más pernoctaciones que 2017, pero con una caída de precio medio del 7%, que ha llevado a menos ingresos totales, pero esta vez menor al de resto de meses, llegando casi a igualarse. Indicar que hemos anulado el efecto Mobile World Congress ya que en 2018 hay un día más de febrero y uno menos en marzo.

Marzo invitaba a un mayor optimismo desde semanas antes y así ha sido finalmente. Ha supuesto el primer mes desde septiembre que los ingresos totales han sido superiores (+6%). El aumento de pernoctaciones ha compensando la caída del 8% de precio medio.

Abril se prevé peor que 2017. A tener en cuenta que Semana Santa fue en abril, y la comparativa, igual que en marzo, puede llevar a malas interpretaciones. La percepción de los hoteles es que la antelación está disminuyendo, según nos comentan. Sin embargo no se sustenta en datos reales. Nuestra apuesta es que abril sufrirá un bache moderado en el camino de la recuperación.

Mayo vuelve a tener mayores ingresos totales con la fórmula habitual. Pernoctaciones positivas a costa del precio medio negativo.

Verano: ya viene con ratios claramente mejores, tanto de precio medio, como roomnights, y por tanto de ingresos totales, por fin.

Un vistazo a las cancelaciones de los meses recientes

Los datos anteriores ya tenían computadas las cancelaciones. Aún así, puede ser interesante echar un vistazo a qué meses han tenido más estancias previstas canceladas. De esa comparación se aprecia dos afirmaciones que ya podemos dar por consolidadas:

Los atentados de agosto no provocaron cancelaciones
El conflicto sociopolítico sí se vio afectado: Casi un 50% más de anulaciones que el año anterior

Cuánto mayor es el porcentaje de cancelaciones en cada mes de estancia
respecto al año anterior

¿Las altas cancelaciones se deben solo a la percepción de problemas/inestabilidad? No, no solo

Para empezar, el porcentaje de cancelaciones ya venía siendo mayor que el año pasado.

Pero además, hemos querido analizar qué hay de cierto en una sospecha que se comenta recientemente. Una parte de las cancelaciones podrían deberse a otra razón diferente a la del miedo de los clientes ante posibles problemas en el destino: ¿Es cierto que los descensos de precio provocan anulaciones (para reservar más barato en el mismo o en otro hotel)?

De ser correcta esa afirmación, en los últimos meses el precio de lo anulado debería ser mayor que el precio de lo finalmente reservado. Efectivamente eso es lo muestra el siguiente gráfico. Desde agosto las reservas de las que se deshicieron los clientes son más caras que las que no se anulan.

Cuánto más caras son las reservas anuladas respecto a las no anuladas en cada mes de estancia

Pickups mensuales: claramente demanda cada vez más recuperada

Hasta ahora hemos analizado cada mes, teniendo en cuenta las pernoctaciones realizadas en los hoteles. Vamos ahora a analizar que ha ocurrido tomando como valor las reservas realizadas a futuro durante cada mes.

¿Se está recuperando la demanda?

Sí. Después de varios meses de menos reservas a futuro con menor precio, se ve un cambio de tendencia en febrero y marzo , con menos caída de precio medio, aumento de pernoctaciones, y por fin mayores ingresos totales los 2 últimos meses.

¿Se está recuperando el precio de lo reservado?

No. Si bien estamos observando que los precios de mayo en adelante son, como venían siendo en 2017.

Conclusiones

La demanda se recupera. Los datos de Mirai son limitados y podrían contener margen de error a la hora de extrapolar nuestros números al conjunto del destino. Alguno de nuestros números concretos podría no ser representativo, alguno de nuestros periodos medidos podría adelantarse o retrasarse respecto a otras fuentes. Destacar que hoteles de 4*S y 5* la recuperación está costando más, y dista un poco del conjunto global.
Abril viene flojo y costará remontar, pero todo apunta que a partir de mayo volveremos a total normalidad, volviendo a ver reservas como antes de los atentados y los problemas sociopolíticos.
Las altas anulaciones no se deben solo al miedo a venir. Muchas reservas se anulan para terminar reservando más barato.

Por qué las OTA no te aportan valor en los metabuscadores

Pablo Delgado05/04/2018

En català, in English, en français.

Siempre hemos defendido que el valor de las OTA es aportar visibilidad a los hoteles y ayudarles a generar venta nueva. Venta a la que de otra manera sería imposible acceder. Esta mayor exposición, al generarte mayor demanda, te permite subir tu precio medio, no sólo de las OTA sino del resto de canales, lo cual es altamente positivo e impacta directamente en tu RevPar.

Dos grandes propuestas de valor que convierten a las OTA, al menos a día de hoy, en piezas clave en la comercialización online de los hoteles.

Pero todo termina ahí. O al menos su mayor parte. Toda venta que canaliza Booking.com o Expedia pero cuyo origen es un cliente que ya te conocía, que se lo recomendó un amigo o que te encontró en Tripadvisor no es más que un despropósito. Estás pagando un elevado coste por una venta que ya tenías, como quien dice, asegurada siempre y cuando cubras unas necesidades mínimas: buena tecnología, web y motor, idiomas y usabilidad adecuada en tu canal directo.

Este es el razonamiento para argumentar la estrategia de que, como hotelero, debes tratar de sacar a las OTA de los Adwords, ya que no te generan valor. Nuestras estimaciones cifran en torno a un 15% de las ventas de Booking.com provienen de Adwords por tu marca. Normal que se resista a dejar de pujar. Mucho de su negocio viene de esta sencilla práctica. ¿Imaginas mover a tu canal directo aunque fuese la mitad de esta cantidad, sin perder venta total? Afortunadamente, cada vez está más interiorizado en los hoteles la importancia de sacar a las OTA de Adwords pujando por tu marca y algunos están ya consiguiendo grandes avances.

Pero la nueva batalla con las OTA se libra en los metabuscadores, que ya representan el 45% de los visitantes únicos de la industria travel. Una vez más, las OTA han sido los primeros en integrarse en los metabuscadores, lo que les ha ayudado a mantener e incluso incrementar su dominio. Su presencia allí es ya un “derecho adquirido”. Se estima que Booking.com ya destina más entre un 25% y un 50% de su inversión en marketing a los metabuscadores. ¿No suena a la misma película que con los Adwords? ¿quién es el listo que los saca ahora de allí? Quien lo ha intentado ha obtenido una negativa por respuesta. Para las OTA, salir de los metabuscadores no está en la mesa de negociación. Al menos por ahora. Nada que ganar y sí mucho que perder.

Por qué no aportan valor las OTA con su presencia en metabuscadores

Gran parte de los clientes que llegan a los metas ha elegido el hotel previamente. Son clientes que ya conocían el hotel, se lo recomendó un amigo, lo encontraron en Tripadvisor o en una OTA. Su visita a trivago, Tripadvisor o Google Hotel Ads tiene un objetivo claro: encontrar el mejor precio para hacer su reserva. El precio es, y sigue siendo, la esencia de los metabuscadores. La cuestión es…

Si el cliente ya ha elegido su hotel (que pongamos es el tuyo)…

…acude a un meta para comparar precios…

…y tú puedes estar en el meta con tu canal directo…

…y un precio competitivo…

…¿qué te aporta la presencia de las OTA compitiendo con tu web?

La respuesta es sencilla: absolutamente nada.

Pero los metabuscadores han evolucionado mucho recientemente. Además de comparadores de precio quieren ser “buscador de hoteles” y controlar el punto de origen, donde comienza el cliente su viaje. Curiosamente, este punto es el más alto del “funnel” y donde más volumen de usuarios hay. Una oportunidad fantástica para seguir monetizando su tráfico. Este movimiento las hace competir directamente con las OTA lo cual está creando curiosas reacciones y relaciones entre OTA y metas. ¡Gran tema para otro post!

Para los hoteles, esta evolución de los metabuscadores es positiva. Muchos lo ven como “un nuevo peaje que pagar”. Pero es mucho más que eso. Si “aportar visibilidad online” era una propuesta de valor exclusiva de las grandes OTA, ya no lo es tanto y los metas empiezan a ser una alternativa. ¿Altera este giro de los metabuscadores el “valor” de que las OTA estén presentes en sus resultados?

Si el cliente acude a un metabuscador a buscar hotel (“hotel en Barcelona”)…

…y encuentra muchos hoteles disponibles…

…de entre los cuales elige tu hotel…

…y tú puedes estar con tu canal directo…

…y un precio competitivo…

…de nuevo, ¿qué te aportan las OTA compitiendo con tu web?

Una vez más, nada. Nada bueno.

De hecho sí te aporta varias cosas, todas negativas:

Mayor coste de marketing en metabuscadores, ya que éstos se rigen, al igual que los Adwords, por un sistema de subasta. A mayor competencia de las OTA, mayor será tu puja para tener buena posición.

Mayor coste de distribución ya que mucha de esta venta que pasa por los metabuscadores acabará entrándote por las OTA. Hablamos de un coste adicional de entre 3% y 10% aproximadamente (la diferencia entre el coste de las OTA y el coste web+meta). La venta directa vía metabuscadores no es en absoluto barata, pero es factible hacerla más rentable que a través de las OTA.

Menor ingreso por reserva, ya que pierdes toda los servicios extras que puedes ofrecer en tu web respecto a las OTA (extras y upselling) tanto en el momento de la reserva como en estrategias de marketing vía email pre-estancia.

Mayor dependencia de las OTA y, por tanto, mayor riesgo a futuro.

Menor capacidad de fidelización, ya que, al disponer de menor venta directa, el fidelizar a tus clientes y convertirlos en fans de tu hotel y tu canal directo es menor.

En Mirai medimos qué pasa con la venta directa cuando Booking.com sale de los metabuscadores, demostrando un impacto positivo, sobre todo en los hoteles que tienen pocos canales de distribución y el precio controlado.

Si, como dicen las OTA, su conversión es mejor que la de mi web, ¿existe algún riesgo de perder ventas si las excluyo de los metas?

Es el razonamiento clásico de las OTA. “Somos más eficientes que tú convirtiendo visitas en reservas”. Y es verdad, si tomas las visitas totales de las OTA y sus reservas. Razones hay muchas:

Cubren muchos destinos. Tu web solo uno (o algunos pocos si eres una cadena)
Tienen casi todos los alojamientos del destino. Tu web solo uno o unos pocos.
Muchas veces tienen mejores precios, ya que muchas OTA hacen “pirateo”.
Cuando no tienen mejor precio, al menos tienen paridad, que es la política general de la mayoría de los hoteles.
Tienen cuentas con ventajas para los usuarios, como puntos y futuros descuentos, lo que de nuevo les da una ventaja competitiva.
Disponen de decenas de idiomas, mientras que en tu web tienes 4 ó 5 como mucho.
Invierten mucho en tecnología, usabilidad y hacen tests continuos.

Por otro lado, la conversión de los hoteles es más baja, ya que mucho de su tráfico no genera reserva alguna porque su fin no era reservar.

Las OTA no dan el email o el teléfono de contacto y los usuarios que lo buscan deben ir a la web del hotel.
Los hoteles que tienen restaurante, spa o golf generan mucho tráfico que no está relacionado con la reserva de habitaciones.
Lo mismo con hoteles MICE que disponen de salas y diferentes servicios para eventos. Mucho de su tráfico web está relacionado con consultas de este tipo y que es clave para ellos.
Muchos clientes cuando llegan al destino y quieren llegar al hotel, buscan la dirección para indicarle al taxi o ir en metro. De nuevo, acaban en la web del hotel sin hacer reserva.

Por tanto, la pregunta no es “¿qué conversión es más alta: la de Booking.com o Expedia o la de mi web?”. Esa respuesta ya la conocemos.

La pregunta correcta es “¿qué conversión es más alta: la de la ficha de mi hotel en Booking.com o Expedia o la de mi web, pero sólo cuando el usuario llega desde un metabuscador?”. Y aquí la respuesta no está tan clara, ni mucho menos.

Hasta hace uno años Booking.com ofrecía a los hoteles en su extranet un dato valiosísimo que era el número de visitas a su ficha de hotel y el ratio de conversión de la misma. Este dato sería el más indicativo a comparar con el tráfico de tu web filtrando por búsquedas por nombre en Google y visitas desde Adwords y metasearch (excluyendo por tanto todo el tráfico directo, desde la wifi del hotel y otras fuentes de tráfico). Pero, desgraciadamente, Booking.com ya no lo ofrece. Era información muy valiosa para el hotel y que revelaba datos sensibles, que han preferido esconder.

Desde Mirai vamos más lejos y creemos que la conversión de las webs de los hoteles puede ser incluso superior a la de las OTA, especialmente si disponen del mejor precio. Nuestros datos nos muestran que los ratios de conversión de usuarios de metas son superiores a la media, incluso por encima del tráfico de Adwords y del propio orgánico (que son búsquedas por nombre, en su mayoría).

Los ratios de conversión de metas agregados que manejamos son muy altos. Un ejemplo de Google Hotel Ads:

Y hablamos de datos agregados de cientos de hoteles. Si nos centramos en los que mejor lo hacen, observamos grandes volúmenes de reservas con ratios de conversión muy altos.

Por último, en el test que hicimos sacando a Booking.com de Google Hotel Ads durante 4 meses, pudimos ver que no sólo la conversión bajaba sino que subía cuando Booking.com estaba fuera llegando a valores cercanos al 8%.

Cuesta mucho creer que las OTA sean más eficientes que los hoteles con buena tecnología y una buena estrategia en su canal directo.

¿El futuro de los metabuscadores sin las OTA?

Es difícil de concebir los metas sin una lista interminable de OTA pujando. Si la industria hotelera lograse sacar a las OTA de los metabuscadores, éstos perderían su sentido y dejarían de existir. Algo que nunca ocurrirá porque:

Las grandes OTA impondrán su rodillo a la hora de negociar este punto y, salvo ante las grandes cadenas, no cederán a las pretensiones de los hoteles.

Hay miles de OTA con las que los hoteles no tienen contrato directo y se alimentan de los B2B/bancos de camas y sus programas afiliación. Tratar de que estas OTA no se anuncien en metabuscadores es más complicado aún y siempre sería por la vía de los proveedores con los que tienes contrato, no directamente.

Una mayoría de hoteles todavía no tiene presencia en metabuscadores con su canal directo, por tanto, sacar las OTA sería contraproducente ya que les podría suponer perder ventas.

Llegado el caso, los propios metabuscadores se opondrían frontalmente ya que acabaría con su razón para existir.

Y no olvidemos a los usuarios, que serían los grandes damnificados. Si los metabuscadores no existen, tendrían que re-inventarlos con otro formato pero con el mismo fin: comparar de manera rápida el precio de un hotel en los diferentes canales.

Que los metabuscadores desaparezcan no sería bueno tampoco para los hoteles, ya que perderían un escaparate, fuera de las OTA, donde ganar visibilidad. Los metas, nos gusten o no, son más oportunidad que amenaza para los hoteles y su venta directa.

Entonces, ¿qué opciones tienen los hoteles?

Nuestras recomendaciones son:

1. Fijar un escenario objetivo a medio plazo. Los metabuscadores están para quedarse y lo mejor es entender qué relación queremos tener con ellos y a qué punto queremos llevarlos en nuestro máximo beneficio, escenario muy alejado de la situación actual. Debemos aspirar a metabuscadores con el canal directo integrado y con la presencia de algunas OTA, pero siempre con un número reducido de 3-4 y donde el canal directo pueda disponer del mejor precio libremente y “sin presiones”. Este será el objetivo al que debamos aspirar en un medio plazo.

2. Comenzar a trabajar en esa dirección:

Que sacar las OTA de los metabuscadores sea hoy una quimera, no quiere decir que no se deba intentar. Es bueno que lo pidas en cada reunión con tu account manager de Booking.com o Expedia. Primero obtendrás caras de asombro para pasar a una negativa por respuesta. En cambio, no dejes de solicitarlo. Tarde o temprano alguien lo conseguirá. Además, siempre es bueno tener peticiones hacia las OTA a las que se negarán. Serán tus armas de negociación para cuando recibas otras solicitudes por parte de las OTA, como quitar el mejor precio en tu web o abrirles más inventario. Estas peticiones te ayudarán a llevar la relación con las OTA a ese punto de equilibrio incómodo, pero equilibrio, al fin y al cabo.
Limitar una marca por OTA. Lo que sí debes intentar con mayor insistencia es que las grandes OTA pujen con una sola marca y que no avasallen con todo su portfolio. Esto hará más caras tus campañas en metabuscadores y por tanto menos rentables. Es el caso de Expedia con Orbitz, Travelocity, Hotels.com o Hotwire.También el de Booking Holdings con sus marcas Booking.com, Priceline, Agoda y Kayak. Su estrategia es ocupar el mayor espacio posible con sus diferentes marcas, con la esperanza de que el usuario acabe haciendo clic en cualquiera de ellas, “enterrando” y disminuyendo la visibilidad de las entradas de la competencia, entre las que está tu canal directo.
Cláusulas en contratos B2B. Además de tratar de eliminar todas las marcas menos una de las grandes OTA, lo que sí deberíamos mentalizarnos es de añadir en los contratos B2B (bancos de camas u OTA como Expedia) cláusulas para prohibir, no sólo los Adwords, sino también la presencia en metabuscadores de todas las OTA a las que revenden habitaciones. El objetivo es evitar resultados como este, donde con tu web oficial no puedes conseguir la visibilidad que te gustaría porque estas OTA pujan más que tú:

3. Fijar pujas máximas. Sacar a las OTA será complejo, por lo que otra alternativa es limitar sus pujas, al menos en tus mercados estratégicos. Superar a las OTA en presupuesto de pujas es complicado y podría ser muy inflacionario para tus campañas. Una buena alternativa es fijar la máxima puja de las OTA en cada metabuscador, de tal manera que te asegures poder competir con ellos, en especial en la dirección de nuestro escenario objetivo de pocas OTA y el mejor precio en tu propia web.

4. Fijar un mejor precio en tu web. Tienes una alternativa a lo que planteamos en este post. Simplemente ten mejor precio que las OTA y conseguirás el escaparte deseado más la totalidad de las reservas. Una opción no exenta de complicaciones y que te llevará a una posición incómoda con las OTA, pero que en Mirai recomendamos.

Conclusión

Una vez más, las OTA han ido por delante en la relación con los metabuscadores y los hoteles tienen ahora que remar contra corriente. Pero más vale tarde que nunca. En especial ahora que los metas empiezan a convertirse en el primer paso en la búsqueda de hotel, territorio casi exclusivo de las OTA hasta hace muy poco.

Pero como siempre, lo primero es conocer bien la situación, así como los diferentes actores. El mundo de los metabuscadores cambia muy rápido y el sólo hecho de conocer lo que ocurre te pondrá en una posición más sólida para tomar las mejores decisiones y potenciar tu canal directo.

La venta directa demuestra ser, una vez más, un asunto mucho más estratégico que tecnológico. Reordenar tu distribución y limitar su alcance en internet han demostrado ser pasos claves para hacer crecer tu venta directa.

“Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com“

Qué pasa con tu venta directa cuando Booking.com sale de los metabuscadores

Pablo Delgado22/03/2018

En català, In English, En français

Si tu hotel está invirtiendo para llevar tu venta directa a los metabuscadores deberías plantearte la presencia en ellos de las grandes OTA, pujando y casi siempre encima, ya que cuentan con presupuestos enormes (pagados en el fondo por ti y tus comisiones).

¿Y si tratamos de sacar a Booking.com, Expedia y el resto de OTA de los metas? El famoso slogan, aunque ya desterrado por las propias OTA, de “te llevaré donde no puedas llegar tú sólo” no aplica aquí. La presencia de las OTA en los meta no te aporta valor, siempre y cuando estés tú directamente claro.

Pero, ¿qué pasaría si sacásemos a Booking.com de los metabuscadores? Desde Mirai lo hemos medido.

¿Cómo lo hicimos?

Encontramos una deficiencia en la integración de Booking.com con Google Hotel Ads que hacía que, cuando el hotel no tenía inventario disponible para dos personas, Booking.com enviaba el precio de la individual para luego indicar al cliente que tenía que reservar dos habitaciones. Un pequeño descuido, ¿o truco?, que en su momento nos permitió excluir a Booking.com (y Priceline.com) de los resultados de Google Hotel Ads, algo que hicimos con muchos de nuestros clientes. Y lo hicimos porque Google permite un mecanismo de reclamación a los integration partners como Mirai para informar este tipo de incidencias, siendo el único meta que permite algo similar de manera tan ágil y con respuesta en 24 horas, lo cual demuestra su preocupación por la calidad de los resultados.

Un ejemplo de las muchas incidencias que abrimos a Google y que aprobó a las pocas horas.

Desafortunadamente este “bug” ya está arreglado así que no hay nada que hacer salvo estar pendientes y seguir revisando. Pero durante estos cuatro-cinco meses que duró esta exclusión, tuvimos la oportunidad de medir cómo se comportaba el canal directo cuando la OTA más poderosa y que siempre puja por la posición primera está fuera de los resultados del meta Google Hotel Ads.

Los resultados

Aunque excluimos a Booking.com en más de 130 hoteles, no hubo un gran impacto en muchos de ellos. La razón no es otra que la sobrecomercialización hotelera que acaba en una inundación absoluta de los metas por parte de las OTA. En esos hoteles, quitar a una, aunque sea Booking.com, mejoró ligeramente los indicadores aunque sin un impacto relevante.

En cambio, no todos los casos fueron así. Tuvimos la fortuna de contar con varios ejemplos donde sí hubo un impacto muy claro y medible. Se trataba de hoteles que:

Tienen apenas dos canales de distribución además de su web: Booking.com y Expedia.
Tienen el precio controlado y no permiten que ninguna OTA les rebaje el precio en ningún mercado importante para ellos.

La fecha que conseguimos sacar a Booking.com (y a Priceline.com) de Google Hotel Ads fue el 27 de julio mientras que su reincorporación el 20 de noviembre cuando Booking.com arregló su error de integración y volvió a aparecer. Aquí el antes y el después.

¿Qué pasó en estos 4 meses? Lo analizamos con uno de nuestros hoteles clientes

Cuota de impresión o Impression share

Al tener el hotel muy pocos canales, la entrada de “Sitio oficial” aparecía casi siempre (en torno a un 90%). Tras sacar a Booking.com el anuncio pasó a imprimirse casi el 100% de las veces. Por tanto, el hotel ganó más visibilidad con su canal directo.

Posición media del anuncio

Booking.com suele pujar para estar en la primera posición independientemente del coste. No en cambio Priceline.com que solía pujar para las posiciones 3ª ó 4ª. En consecuencia, el anuncio de “Sitio oficial” optaba en el mejor de los casos a la segunda posición. Al sacar Booking.com, todo cambió y casi se garantizaba la primera posición. Además de más impresiones, el sitio oficial disponía de la mejor posición en los resultados. Máxima visibilidad por tanto.

Click-through rate (CTR)

Además de esta máxima visibilidad en los resultados, el número de clics por impresión (CTR) creció casi un 70% por lo que las visitas a la web desde Hotel Ads se dispararon significativamente.

Ratio de conversión

Más visitas a la web suena muy bien, pero ¿se consiguió convertirlas en reservas? Parece que sí. La conversión de ese tráfico fue ligeramente superior a la media. Esta mayor visibilidad, más clics, más visitas acabó generando más reservas directas.

¿Se redujo el coste de las campañas?

Dado que el hotel analizado, que cumplía los requisitos de tener pocos canales y precio controlado, participaba con un modelo de CPA, no contamos una respuesta clara. No obstante, los hoteles con modelo CPC sí daban señales de reducción de CPC y, por tanto, mayor rentabilidad.

¿Cuántas reservas más? ¿fueron incrementales?

Vemos en azul la evolución del número de reservas que vinieron de Hotel Ads, pero es un número con una fuerte componente estacional por lo que sacar conclusiones es difícil. Calculando el porcentaje que estas reservas supusieron sobre el total desestacionalizamos el dato. Haciéndolo vemos que sí hubo un gran incremento pasando del 3%-4% de media al 7%-8%. Se podría llegar a concluir, por tanto, que el aumento de las reservas por la web sería del 4%.

Más venta web, pero ¿menos venta total?

El dato final que necesitamos es conocer si el sacar a Booking.com supuso una mayor caída de lo desviado a la web propia. Tras analizar las ventas por Booking.com durante ese periodo, no vemos un cambio significativo al que ya venía teniendo.

¿Supuso algún problema con la OTA o penalización en su ranking?

No. Ningún hotel recibió llamada alguna por parte de Booking.com. Tampoco salió nadie del programa Preferente ni aparentemente perdió visibilidad en su ranking.

Conclusión

Si un cliente encuentra y se decide por tu hotel en un meta, has logrado la parte más complicada. Te falta, curiosamente, lo más sencillo: el conseguir que reserve. ¿Por qué pagar elevadas comisiones a las OTA cuando puedes conseguirlo con tu web? Necesitas, eso sí, tres requisitos previos:

Evita la sobre-comercialización. En Internet, tener dos o tres OTA es suficiente. El tener más genera una competencia feroz entre ellas. Además de que controlar lo que hagan estas OTA en adwords y en metas será mucho más complicado.
El mejor precio en tu web o, lo que es lo mismo, controlar el pirateo de las OTA.
Disponer de una buena tecnología (web, motor) que facilite al cliente el hacer su reserva de manera sencilla y segura. Hay varias alternativas válidas en el mercado aunque también hay muchas que no valen. Elige bien.

Parece lógico por tanto que excluir a las OTA de los metas potencie el canal directo si éste está integrado obviamente. Los números no hacen más que confirmar lo que el sentido común nos adelantaba. ¿Te animas? El intentarlo sólo está en tu mano.

“Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com“

Así es el cliente que reserva hoteles online en Canarias. Conócelo y anticípate

Ana Castilla y Agnès Margo13/03/2018

Hace unas semanas publicamos un estudio de cómo son los clientes que reservaban online en las Islas Baleares. Ahora ponemos el foco en las Islas Canarias, uno de los principales destinos dentro de España con 13 millones de turistas internacionales en 2017, mismo número que Baleares y por debajo de los 18 millones de Cataluña.

¿Cómo son las temporadas de Canarias en la venta online? Recordemos que Canarias tiene un peso muy elevado todavía de venta turoperada
¿Cuáles son los principales mercados emisores de esta venta online?
¿Con cuánta antelación reservan? ¿por nacionalidad?
¿A qué precio reservan? ¿vendemos a precio máximo?
¿Lo hacen algún día de la semana en concreto? ¿y a alguna hora?
¿Lo hacen desde móvil o desktop? ¿por nacionalidad?

Resolver estas dudas nos ayudará a preparar una buena estrategia de venta online en general y, más en particular, definir una hoja de ruta para mover venta de la intermediación al canal directo.

Dos notas antes de empezar:

El análisis es de datos de 2017 y agregados de los hoteles con los que trabajamos en las Islas Canarias.
Aunque los datos globales tienen valor, cada isla e incluso sub-destino debe usar los datos con cautela ya que puede haber variaciones en especial a nivel nacionalidad de los mercados emisores.

Islas Canarias, destino con demanda todo el año

Hace años que se perdió la estacionalidad en Canarias. Nuestros datos nos dicen que la demanda es bastante constante durante todo el año, aunque los meses más fuertes son Julio y Agosto debido principalmente a que el mercado nacional se concentra en estos meses. Sorprende ver, en cambio, que a nivel de precio medio (ADR), los meses de mayor precio no son los de verano sino el periodo noviembre-marzo (salvo enero).

Nuestros datos coinciden en distribución de roomnights por mes de estancia con los recientemente publicados por el INE y que vemos a continuación:

¿Cómo se distribuyen estos datos por mercado emisor?

Apreciamos grandes diferencias entre la venta online y la venta total publicada por el INE y el Patronato de Turismo de Gran Canaria.

Reino Unido + Irlanda. Con un 33% de peso, es el mercado más importante en las islas. Curiosamente, tiene la misma cuota de venta online lo que demuestra que son mercados que se desenvuelven bien en internet.

Alemania. Segundo mercado emisor de las islas, con un 20% de peso. En cambio vemos un gran contraste con su peso de venta online, que apenas llega al 6% del total. A diferencia del Reino Unido, Alemania es un mercado menos online y todavía muy turoperado (aunque no olvidemos que la turoperación también vende online). Esto, junto con la edad media más elevada de los turistas alemanes, justifican su bajo peso de venta online.

Nórdico. De nuevo vemos una diferencia importante, ya que el mercado nórdico supone el 11% de los turistas de la isla pero sólo el 6% de la venta online despaquetizada. Al igual que con el mercado alemán, son turistas de edades más elevadas con menos hábito de compra por internet. En este caso las estadísticas nos dicen que el mercado nórdico compra por internet al turoperador y paquetizado.

España. En el extremo opuesto encontramos al mercado doméstico con apenas un 11% de cuota sobre el total de turistas pero que en el online supone un 28%, muy cerca del Reino Unido. Público mucho más joven y la abundancia de conexiones low-cost con península ayudan a entender esta diferencia.

¿Cuándo viene cada mercado emisor?

Una vez más, vemos grandes diferencias según el origen de los turistas. España es, de largo, el mercado con mayor estacionalidad donde el verano supone casi el 50% de las estancias. En el extremo opuesto se encuentra Alemania y los países nórdicos, que evitan el verano y concentran sus estancias en el resto del año por igual.

Tenemos claro cuándo vienen los clientes, pero ¿cuándo hacen su reserva?

Entender cuándo se hacen las reservas nos ayudará a tener en marcha las estrategias adecuadas en nuestra página web para captar el mayor número de estas reservas y evitar así que entren por canales intermediados y se nos disparen los costes de distribución.

Vemos un intervalo muy grande entre fecha de reserva (cuando el cliente se sienta delante de su ordenador o teléfono y hace su reserva) y la fecha de estancia (cuando se aloja). Más aún que en las Islas Baleares, que ya era grande. Se ve perfectamente en la siguiente gráfica.

Los clientes más previsores planifican sus próximas vacaciones nada más terminar las del año anterior. Algunos reservan con más de un año de antelación, lo que a los españoles nos parece una locura. Al igual que en Baleares, enero es el mes más fuerte del año, de largo, en realización de reservas.

¿Todos los mercados emisores reservan con la misma antelación?

Patrones totalmente diferentes según la nacionalidad. Sorprende ver que el mercado nórdico hace el 56% de sus reservas antes si quiera de comenzar el año. Alemania y Reino Unido tienen patrones parecidos con gran antelación de reserva. España y Francia llaman la atención por el otro extremo y concentran su máximo pickup en el propio año, siendo el mercado español el que menor antelación tiene con diferencia. Menos para España, el mes de enero es clave en todos los mercados.

Profundizando en los mercados más importantes, vemos el gran contraste entre las fechas de reserva y las fechas de estancia de esos roomnights reservados:

¿Se reserva todos los días de la semana igual?

No se aprecian grandísimas diferencias, si bien los días de más reservas realizadas son el domingo, lunes y martes mientras que el viernes y sábado es cuando menos reservas entran.

¿Y por horas del día?

Al igual que en Baleares, las horas de mayor entrada de reservas son las últimas del día, en concreto desde las 20:00 hasta las 23:00.

Si cruzamos los dos datos anteriores, día de la semana y hora del día, obtenemos a modo de mapa de calor los momentos de cada semana donde más reservas entran, cuandodebemos potenciar nuestra venta online al máximo (y competir bien con el resto de hoteles del destino) y diferenciar nuestro canal directo de nuevo al máximo (para mover venta hacia nuestra propia web). Son los momentos donde tener mejor precio o inventario exclusivo tienen mayor impacto.

¿Utilizan los clientes el móvil a la hora de hacer reservas?

El peso del móvil a la hora de hacer reservas es, sin duda, cada vez más alto, si bien representa todavía un porcentaje todavía bajo (contabilizamos sólo usuarios móviles, no de tableta).

La penetración de móvil varía mucho por mercado emisor, en parte también por el tipo de cliente (edad), la antelación y el valor medio de producto. Todo está relacionado y arroja estos pesos de móvil por nacionalidad.

Vemos que España y Reino Unido son los mercados con mayor penetración de venta por móvil. En el otro extremo, una vez más, Centroeuropa y Alemania destacan por el bajo peso del móvil sobre sus ventas. Estos datos coinciden con el estudio que hicimos sobre el uso del móvil según diferentes variables como antelación de la reserva, precio medio o mercado emisor.

Conclusiones

Con cada vez mayor venta online, las Islas Canarias están sufriendo un cambio muy importante que muchos hoteles no están sabiendo canalizar a su canal directo. De esta forma, permiten que las reservas entren por una OTA o turoperación online, con un elevado coste de distribución.

Conocer cómo reserva tu mercado potencial es clave para canalizar toda esta venta por tu web. Todo este conocimiento ya lo tienen las OTA y lo usan de manera exitosa en sus webs. Es momento que los hoteles se pongan manos a la obra y aprovechen la oportunidad que la venta online presenta.

Con los datos aportados en este post, ya conoces mejor los patrones de comportamiento de cada mercado emisor, tanto por antelación como por día de la semana así como las horas del día . También el consumo desde móvil general y filtrado por nacionalidad.

Toda esta información te será útil para atacar a esos clientes que están buscando y reservando hotel online. También te servirá para poner en marcha tus “palancas” de precio para hacer de tu canal directo el más competitivo de todos, y facilitar la transición de reservas desde las OTA a tu propia web.

Por qué tienes tráfico disparado desde móvil que no se transforma en reservas

Pablo Delgado26/02/2018

In English. En català. En français.

Las visitas a la web de hoteles desde smartphones (donde no están incluidas las tablets) representan ya en muchos casos más del 50% del total. En cambio, las reservas realizadas desde estos mismos dispositivos, aunque crecen con fuerza, rozaron en 2017 “tan solo” el 20% de total llegando en algunos destinos u hoteles al 30% mientras que en otros no alcanza ni el 10%.

Dicho de otra manera, la conversión del tráfico móvil es de 2 a 5 ó incluso 6 veces inferior la de desktop. Dato que coincide con un reciente análisis de Fastbooking. También lo analiza Criteo en un estudio reciente con conclusiones parecidas.

– ¿Por qué esta diferencia?

– ¿Por qué muchas visitas móviles no terminan en reserva?

– ¿Existe un trasvase de usuarios desde smartphones a desktop/tablet para reservar?

– ¿Por qué unos hoteles tienen mayor peso de ventas en móvil que otros?

– ¿Por qué las OTA convierten mejor en móvil que las webs de los hoteles?

Existen estudios de MobileMarketer, de TravelWeekly y este otro, para hoteles de lujo, que analizan estas diferencias.

Dado que muchos de nuestros clientes nos preguntan sobre este tema, en Mirai lo hemos estudiado también desde un punto de vista de negocio y empírico, analizando las reservas en todos nuestros clientes en España en 2017. Aquí nuestras conclusiones.

El móvil, principal herramienta para consultar

La primera explicación es a la vez la más sencilla y radica en el uso que le damos al móvil. Se ha convertido en una herramienta de permanente consulta que nos devuelve en el acto lo que buscamos. Quién no ha preguntado a Google (o a Siri) “¿Cuándo llegó el hombre a la luna?” o “¿Cuántos años tiene Raphael?”. Nos hacemos adictos a la inmediatez y a la consulta permanente.

También para consultar precios, comparar hoteles y recopilar información de posibles viajes futuros. Aprovechamos ratos libres, el camino al trabajo o jugueteamos con el móvil delante del televisor para consultarlo.

Estamos en lo que el mundo del marketing llama “up in the funnel” o, lo que es lo mismo, la parte más inicial del proceso. Estamos recabando información. Todavía en muchos casos lejos de la decisión y más aún de la acción (compra o reserva). Esto se refleja en la diferencia de tiempo en las webs según dispositivo. Cuando buscas o jugueteas, estás poco tiempo. Cuando compras, estás más tiempo. Te informas de los detalles. Un ejemplo de una web con mucho tráfico.

Diferentes estudios confirman que el uso del móvil es mayoritario en esta etapa inicial “up in the funnel” (en comparación con el PC o tablet) y no sólo en la industria travel sino en todas. Es un patrón general.

La mayoría de estas búsquedas tan iniciales se quedan en nada. Miles de consultas que nunca convertirán, o que lo harán pero quizá muy a futuro, haciendo muy complicada la trazabilidad de esa visita. Yo mismo busco con frecuencia restaurantes a los que ir (tengo mi wish list ya creada). En cambio sólo he ido al 10% de esa lista. Lo mismo ocurre con apartamentos para la playa en verano u hoteles para escapadas de fin de semana. Soy un soñador. Como la mayoría.

Esta diferencia del uso de dispositivos (móvil/tablet/PC) en las diferentes etapas del funnel justifica parte de la gran diferencia entre visitas y reservas (es decir, el ratio de conversión) de cada dispositivo. Cuantificarlo en cambio es complejo y podría variar mucho destino a destino u hotel a hotel.

El móvil, vehículo para localizar y llamar al hotel

¿Quién no usa el móvil para buscar la dirección de un hotel? ¿o para encontrar su número y llamar? El móvil arrasa en esta faceta.

Todo este tráfico, que es esencial para el hotel, no registra conversión online (reserva online / visita) alguna en web. Deberíamos añadir por tanto otros objetivos de conversión al tráfico móvil. ¿Llamadas al hotel hechas desde la web? ¿Consultas que van directas al mapa o dirección? Difícil de saber y más de cuantificar, pero sin considerarlas la aportación del móvil a tu negocio está siendo invisible.

Y para reservar, ¿smartphone o desktop/tablet? Depende

Tras analizar todas las reservas de 2017 (cientos de miles), las conclusiones obtenidas nos muestran similitudes pero también importantes diferencias entre los usuarios móviles y desktop. Entenderlas nos ayuda a explicar de manera más empírica “por qué unos hoteles convierten más en móvil que otros” o, lo que es lo mismo, por qué “mi conversión móvil es X o Y”.

Usuarios móviles y desktop …. cada vez más parecido

2017 confirma la tendencia de que los usuarios que reservan por su móvil se parecen cada vez más a los usuarios desktop. Se refleja en la convergencia gradual de las variables antelación media (ABW, average booking window), estancia media (LoS, length of stay) y valor medio de reserva (ABV, average booking value).

Destacar que la diferencia de valor medio de reserva no decrece al mismo ritmo que la estancia media. El motivo está en la otra parte de la variable: el precio (ADR) que todavía varía mucho en clientes móviles respecto a desktop como veremos más adelante.

Usuarios parecidos, sí … pero a la vez muy diferentes

Si profundizamos un poco en los datos, vemos grandes diferencias en el patrón de comportamiento entre usuarios móviles y desktop.

Cruzando el dato de antelación y estancia obtenemos la siguiente matriz de pesos de reservas móviles sobre el total.

Duración estancia - Antelación reserva ES — Porcentaje de reservas desde smartphones (respecto a desktop/tablet)

Comportamiento muy diferente en ambos extremos.

Poca antelación y estancia corta llevan a gran uso del smartphone para reservar. Registra casi un 40% de las reservas para una noche y para el mismo día. Hablamos de datos medios. En ciertos hoteles hemos contabilizado picos de hasta el 60% de la venta hecha desde smartphones.

Mucha antelación y estancias largas implican poco uso del smartphone para reservar. Tan sólo el 11% de las reservas para 5 noches con más de 60 días de antelación se realizan con un móvil. Hablamos de una diferencia de 4x.

Precio (ADR, average daily rate)

Otra de las grandes diferencias de comportamiento está en el precio medio reservado. A menor tarifa, mayor uso del móvil para reservar. A medida que la tarifa crece, el uso de móvil cae en detrimento del desktop que crece.

Dos posibles razonamientos a este comportamiento:

Los usuarios más jóvenes (nativos digitales) tienden a reservar menores tarifas que los usuarios más adultos (poder adquisitivo).

Gastar mucho dinero exige más calma. Gastarse 80€ o 2.000€ en una reserva es todavía muy diferente para muchos usuarios que prefieren de nuevo esperar y reservar con calma en su casa u oficina.

Mercado emisor

Por último, otra variable que podría condicionar el uso del móvil es el mercado emisor. Los resultados obtenidos están correlacionados con la antelación media. Y es que el mercado origen del cliente tiende a marcar una antelación determinada (planificación de vuelos, publicación de calendarios escolares, etc.) . Y como hemos visto, la antelación incide de manera directa en uso del móvil.

Los datos nos confirman que los mercados con mayor antelación son los que menor penetración de reservas desde móvil tienen. En cambio, los mercados más cercanos, que tienen menor antelación media, tienen por el contrario, mayor volumen de reservas desde el móvil.

De los mercados emisores claves para el destino España vemos que:

El mercado local (España) junto Reino Unido e Irlanda se comportan los tres por encima de la media. Perfil de cliente (edad) o hábito de uso de móvil justificarían estas desviaciones al alza. Los tres países están entre los líderes europeos en consumo de móvil.

Consumo móvil Europa — Global Mobile Engagement – GMEI index

Francia, Italia y Estados Unidos se comportan de acuerdo a la media pese a ser, más en concreto Estados Unidos, un mercado muy desarrollado en el uso del móvil. Pero los mercados transoceánicos son muy penalizados ya que la reserva hotelera viene precedida de una compra de un billete aéreo de larga distancia y de mucho mayor importe que las clásicas low-cost europeas.

Alemania, mercado clave en destinos como Baleares o Canarias, se comporta en cambio por debajo de la media, haciendo una vez más de este mercado una excepción en la venta online, donde está rezagado, como se muestra también en este estudio:

Percentage of smartphone users who are comfortable researching, booking and planning their entire trip using only a mobile device — Porcentaje de usuarios de smartphone que se sienten cómodos buscando, reservando y planificando su viaje completo usando solo un móvil. Fuente: Google y Phocuswright Travel Study 2017

En nuestro estudio obviamos (al no disponer de datos) una variable muy importante que es la edad media de los clientes. De tener este dato, intuimos que veríamos una clara correlación entre edad y uso de móvil.

¿Por qué las OTA tienen mayor venta móvil que las webs de hoteles?

Debemos aclarar primero la nomenclatura. Las OTA normalmente hablan de venta móvil incluyendo smartphones y tablets, como en el mencionado estudio de Criteo.

Por tanto, es importante comparar iguales. Los datos que hemos facilitado en este estudio excluyen tablets ya que consideramos que se comportan como un usuario desktop más que móvil.

Aún así, según varios estudios, de nuevo el más reciente el de Criteo, muestran gran diferencia del peso de reservas desde Smartphone entre OTA y hoteles.

Nuestros datos son muy superiores a los mostrados ahí. El peso de Smartphone en 2017 fue de casi el 20%. En destinos más urbanos este porcentaje llegó al 28% y en hoteles concretos al 36%.

Es cierto que la conversión en móvil de las OTA es mayor que la de las web de los hoteles, pero al igual que lo es en desktop. Los motivos son los mismos:

Ofrecen todos los destinos del mundo. Tu web solo uno (o unos pocos, en caso de cadena).
Ofrecen todos (o muchos) los hoteles del mundo. Tu web solo uno (o unos pocos, en caso de cadena).
Imagen de marca consolidada. Mayor seguridad para hacer la reserva, en especial en móvil, donde todo es más difícil e incómodo.
Mayor fidelización. En ausencia de estrategias de fidelización por parte del hotel, las OTA lo hacen en su lugar, creando usuarios fieles a una marca o una app.
Mejor identificación del usuario y auto-rellenado de datos

Pero hay, además, tres motivos añadidos en móvil:

Comparar varias webs en un smartphone es mucho más complicado que en desktop. El salto del cliente a la web del hotel desde una OTA o Tripadvisor es mucho más complicado, lo que hace que el cliente se quede en la OTA para reservar.
Facilidad de formas de pago, en especial en modelos merchant donde quien cobra es la OTA.
Potentes app que hacen a sus usuarios aún más cautivos.

Conclusiones

Los usuarios no usan el móvil igual que el desktop. Son etapas del viaje del cliente (customer jorney) diferentes. Además, los usuarios son multi-dispositivo y cambian constantemente entre ellos.

Es de esperar que empresas como Google o Facebook entren a la trazabilidad de usuarios multi-dispositivo. Sólo hay que ver los miles de resultados de búsquedas tipo “cross device tracking and attribution” en Google. Esto nos facilitaría mucho el entender el porqué de estas diferencias de conversión entre móvil y desktop. Veríamos con mayor certeza que el móvil es elemento esencial en el funnel y que, por tanto, su conversión asistida sería mucho más alta que la de last-click.

Dime qué tipo de cliente tienes y te diré que cuota de venta móvil tienes. Analiza las variables que inciden en la reserva desde smartphone: mercado emisor, antelación, estancia media, precio medio y, aunque no lo hemos analizado en este estudio, la edad media de tu cliente. Esos datos explicarán de inmediato por qué tu peso de móvil es el que es.

https, tu web más segura y optimizada para posicionamiento en Google

http2, tu web mucho más rápida

(Vídeo realizado gracias a la herramienta www.dareboost.com)

¿Por qué es tanto más rápido http2 que http?

¿Cómo puedo comprobar si mi web es compatible con http2?

¿Es compatible http2 con todos los navegadores?

Conclusión

Pago seguro o 3D-Secure para evitar el retroceso de cargos

Normativa de seguridad PCI para evitar el riesgo de fraude en tu hotel

¿Cómo combinan la seguridad en el cobro y cumplimiento con la normativa PCI?

Nace un nuevo concepto: la paridad de “calidad y seguridad del cobro”

Conclusión

Ocupación en la ficha de los hoteles en Google

También adelanta las opciones de ocupación, política de cancelación y regímenes

Filtro de ocupación en búsquedas por destino

¿Qué tienes que hacer para aprovechar esta nueva oportunidad que ofrece Google?

Variación interanual del precio mes a mes

Conclusión

Un vistazo a las cancelaciones de los meses recientes

Cuánto mayor es el porcentaje de cancelaciones en cada mes de estancia respecto al año anterior

Cuánto más caras son las reservas anuladas respecto a las no anuladas en cada mes de estancia

Pickups mensuales: claramente demanda cada vez más recuperada

Conclusiones

Por qué no aportan valor las OTA con su presencia en metabuscadores

Si, como dicen las OTA, su conversión es mejor que la de mi web, ¿existe algún riesgo de perder ventas si las excluyo de los metas?

¿El futuro de los metabuscadores sin las OTA?

Entonces, ¿qué opciones tienen los hoteles?

Conclusión

¿Cómo lo hicimos?

Los resultados

Cuota de impresión o Impression share

Posición media del anuncio

Click-through rate (CTR)

Ratio de conversión

¿Se redujo el coste de las campañas?

¿Cuántas reservas más? ¿fueron incrementales?

Más venta web, pero ¿menos venta total?

¿Supuso algún problema con la OTA o penalización en su ranking?

Conclusión

Islas Canarias, destino con demanda todo el año

¿Cómo se distribuyen estos datos por mercado emisor?

¿Cuándo viene cada mercado emisor?

Tenemos claro cuándo vienen los clientes, pero ¿cuándo hacen su reserva?

¿Todos los mercados emisores reservan con la misma antelación?

¿Se reserva todos los días de la semana igual?

¿Y por horas del día?

¿Utilizan los clientes el móvil a la hora de hacer reservas?

Conclusiones

El móvil, principal herramienta para consultar

El móvil, vehículo para localizar y llamar al hotel

Y para reservar, ¿smartphone o desktop/tablet? Depende

Usuarios móviles y desktop …. cada vez más parecido

Usuarios parecidos, sí … pero a la vez muy diferentes

Precio (ADR, average daily rate)

Mercado emisor

¿Por qué las OTA tienen mayor venta móvil que las webs de hoteles?

Conclusiones

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Cuánto mayor es el porcentaje de cancelaciones en cada mes de estancia
respecto al año anterior