Nuevos datos en Barcelona: recuperación todavía no consolidada por culpa del precio

Àlex Hereza - César López

En català.

Hace un par de meses nuestros datos de reservas de Barcelona apuntaban hacia una recuperación de la demanda, pero no del precio. Una vez finalizado el 1er trimestre, hemos vuelto a evaluar cómo ha evolucionado Barcelona desde el 1-O, así como a analizar la perspectiva de los meses que vienen, de temporada alta en la ciudad.

Una vez más, recordamos que nuestro análisis se basa en la venta por la web (indicador de la venta online) de los hoteles con los que trabajamos en Barcelona. Para este artículo hemos analizado más de 275.000 roomnights. Para obtener una foto global deberíamos incorporar a este análisis el resto de segmentos, en especial el MICE, corporate y grupos.

Variación por estancia y mes

Febrero: Al igual que enero, febrero cerró con más pernoctaciones que 2017, pero con una caída de precio medio del 7%, que ha llevado a menos ingresos totales, pero esta vez menor al de resto de meses, llegando casi a igualarse. Indicar que hemos anulado el efecto Mobile World Congress ya que en 2018 hay un día más de febrero y uno menos en marzo.

Marzo invitaba a un mayor optimismo desde semanas antes y así ha sido finalmente. Ha supuesto el primer mes desde septiembre que los ingresos totales han sido superiores (+6%). El aumento de pernoctaciones ha compensando la caída del 8% de precio medio.

Abril se prevé peor que 2017. A tener en cuenta que Semana Santa fue en abril, y la comparativa, igual que en marzo, puede llevar a malas interpretaciones. La percepción de los hoteles es que la antelación está disminuyendo, según nos comentan. Sin embargo no se sustenta en datos reales. Nuestra apuesta es que abril sufrirá un bache moderado en el camino de la recuperación.

Mayo vuelve a tener mayores ingresos totales con la fórmula habitual. Pernoctaciones positivas a costa del precio medio negativo.

Verano: ya viene con ratios claramente mejores, tanto de precio medio, como roomnights, y por tanto de ingresos totales, por fin.

Un vistazo a las cancelaciones de los meses recientes

Los datos anteriores ya tenían computadas las cancelaciones. Aún así, puede ser interesante echar un vistazo a qué meses han tenido más estancias previstas canceladas. De esa comparación se aprecia dos afirmaciones que ya podemos dar por consolidadas:

  • Los atentados de agosto no provocaron cancelaciones
  • El conflicto sociopolítico sí se vio afectado: Casi un 50% más de anulaciones que el año anterior

 

Cuánto mayor es el porcentaje de cancelaciones en cada mes de estancia
respecto al año anterior

Cuánto mayor es el porcentaje de cancelaciones en cada mes de estancia respecto al año anterior

¿Las altas cancelaciones se deben solo a la percepción de problemas/inestabilidad? No, no solo

Para empezar, el porcentaje de cancelaciones ya venía siendo mayor que el año pasado.

Pero además, hemos querido analizar qué hay de cierto en una sospecha que se comenta recientemente. Una parte de las cancelaciones podrían deberse a otra razón diferente a la del miedo de los clientes ante posibles problemas en el destino: ¿Es cierto que los descensos de precio provocan anulaciones (para reservar más barato en el mismo o en otro hotel)?

De ser correcta esa afirmación, en los últimos meses el precio de lo anulado debería ser mayor que el precio de lo finalmente reservado. Efectivamente eso es lo muestra el siguiente gráfico. Desde agosto las reservas de las que se deshicieron los clientes son más caras que las que no se anulan.

 

Cuánto más caras son las reservas anuladas respecto a las no anuladas en cada mes de estancia

Cuánto más caras son las reservas anuladas respecto a las no anuladas en cada mes de estancia

Pickups mensuales: claramente demanda cada vez más recuperada

Hasta ahora hemos analizado cada mes, teniendo en cuenta las pernoctaciones realizadas en los hoteles. Vamos ahora a analizar que ha ocurrido tomando como valor las reservas realizadas a futuro durante cada mes.

¿Se está recuperando la demanda?

Sí. Después de varios meses de menos reservas a futuro con menor precio, se ve un cambio de tendencia en febrero y marzo , con menos caída de precio medio, aumento de pernoctaciones, y por fin mayores ingresos totales los 2 últimos meses.

¿Se está recuperando el precio de lo reservado?

No. Si bien estamos observando que los precios de mayo en adelante son, como venían siendo en 2017.

Variación por emisión y mes

Conclusiones

  • La demanda se recupera. Los datos de Mirai son limitados y podrían contener margen de error a la hora de extrapolar nuestros números al conjunto del destino. Alguno de nuestros números concretos podría no ser representativo, alguno de nuestros periodos medidos podría adelantarse o retrasarse respecto a otras fuentes.  Destacar que hoteles de 4*S y 5* la recuperación está costando más, y dista un poco del conjunto global.
  • Abril viene flojo y costará remontar, pero todo apunta que a partir de mayo volveremos a total normalidad, volviendo a ver reservas como antes de los atentados y los problemas sociopolíticos.
  • Las altas anulaciones no se deben solo al miedo a venir. Muchas reservas se anulan para terminar reservando más barato.

Por qué las OTA no te aportan valor en los metabuscadores

Pablo Delgado

En català, in English, en français.

otas metasearch

Siempre hemos defendido que el valor de las OTA es aportar visibilidad a los hoteles y ayudarles a generar venta nueva. Venta a la que de otra manera sería imposible acceder. Esta mayor exposición, al generarte mayor demanda, te permite subir tu precio medio, no sólo de las OTA sino del resto de canales, lo cual es altamente positivo e impacta directamente en tu RevPar.

Dos grandes propuestas de valor que convierten a las OTA, al menos a día de hoy, en piezas clave en la comercialización online de los hoteles.

Pero todo termina ahí. O al menos su mayor parte. Toda venta que canaliza Booking.com o Expedia pero cuyo origen es un cliente que ya te conocía, que se lo recomendó un amigo o que te encontró en Tripadvisor no es más que un despropósito. Estás pagando un elevado coste por una venta que ya tenías, como quien dice, asegurada siempre y cuando cubras unas necesidades mínimas: buena tecnología, web y motor, idiomas y usabilidad adecuada en tu canal directo.

Este es el razonamiento para argumentar la estrategia de que, como hotelero, debes tratar de sacar a las OTA de los Adwords, ya que no te generan valor. Nuestras estimaciones cifran en torno a un 15% de las ventas de Booking.com provienen de Adwords por tu marca. Normal que se resista a dejar de pujar. Mucho de su negocio viene de esta sencilla práctica. ¿Imaginas mover a tu canal directo aunque fuese la mitad de esta cantidad, sin perder venta total? Afortunadamente, cada vez está más interiorizado en los hoteles la importancia de sacar a las OTA de Adwords pujando por tu marca y algunos están ya consiguiendo grandes avances.

Pero la nueva batalla con las OTA se libra en los metabuscadores, que ya representan el 45% de los visitantes únicos de la industria travel. Una vez más, las OTA han sido los primeros en integrarse en los metabuscadores, lo que les ha ayudado a mantener e incluso incrementar su dominio. Su presencia allí es ya un “derecho adquirido”. Se estima que Booking.com ya destina más entre un 25% y un 50% de su inversión en marketing a los metabuscadores. ¿No suena a la misma película que con los Adwords? ¿quién es el listo que los saca ahora de allí? Quien lo ha intentado ha obtenido una negativa por respuesta. Para las OTA, salir de los metabuscadores no está en la mesa de negociación. Al menos por ahora. Nada que ganar y sí mucho que perder.

Por qué no aportan valor las OTA con su presencia en metabuscadores

Gran parte de los clientes que llegan a los metas ha elegido el hotel previamente. Son clientes que ya conocían el hotel, se lo recomendó un amigo, lo encontraron en Tripadvisor o en una OTA. Su visita a trivago, Tripadvisor o Google Hotel Ads tiene un objetivo claro: encontrar el mejor precio para hacer su reserva. El precio es, y sigue siendo, la esencia de los metabuscadores. La cuestión es…

Si el cliente ya ha elegido su hotel (que pongamos es el tuyo)…

    …acude a un meta para comparar precios…

       …y tú puedes estar en el meta con tu canal directo…

          …y un precio competitivo…

             …¿qué te aporta la presencia de las OTA compitiendo con tu web?

Qué te aportan las OTA en metas compitiendo con tu web - 1

La respuesta es sencilla: absolutamente nada.

Pero los metabuscadores han evolucionado mucho recientemente. Además de comparadores de precio quieren ser “buscador de hoteles” y controlar el punto de origen, donde comienza el cliente su viaje. Curiosamente, este punto es el más alto del “funnel” y donde más volumen de usuarios hay. Una oportunidad fantástica para seguir monetizando su tráfico. Este movimiento las hace competir directamente con las OTA lo cual está creando curiosas reacciones y relaciones entre OTA y metas. ¡Gran tema para otro post!

Para los hoteles, esta evolución de los metabuscadores es positiva. Muchos lo ven como “un nuevo peaje que pagar”. Pero es mucho más que eso. Si “aportar visibilidad online” era una propuesta de valor exclusiva de las grandes OTA, ya no lo es tanto y los metas empiezan a ser una alternativa. ¿Altera este giro de los metabuscadores el “valor” de que las OTA estén presentes en sus resultados?

Si el cliente acude a un metabuscador a buscar hotel (“hotel en Barcelona”)…

   …y encuentra muchos hoteles disponibles…

      …de entre los cuales elige tu hotel…

        …y tú puedes estar con tu canal directo…

           …y un precio competitivo…

               …de nuevo, ¿qué te aportan las OTA compitiendo con tu web?

Qué te aportan las OTA en metas compitiendo con tu web - 2

Una vez más, nada. Nada bueno.

De hecho sí te aporta varias cosas, todas negativas:

  • Mayor coste de marketing en metabuscadores, ya que éstos se rigen, al igual que los Adwords, por un sistema de subasta. A mayor competencia de las OTA, mayor será tu puja para tener buena posición.
  • Mayor coste de distribución ya que mucha de esta venta que pasa por los metabuscadores acabará entrándote por las OTA. Hablamos de un coste adicional de entre 3% y 10% aproximadamente (la diferencia entre el coste de las OTA y el coste web+meta). La venta directa vía metabuscadores no es en absoluto barata, pero es factible hacerla más rentable que a través de las OTA.
  • Menor ingreso por reserva, ya que pierdes toda los servicios extras que puedes ofrecer en tu web respecto a las OTA (extras y upselling) tanto en el momento de la reserva como en estrategias de marketing vía email pre-estancia.
  • Mayor dependencia de las OTA y, por tanto, mayor riesgo a futuro.
  • Menor capacidad de fidelización, ya que, al disponer de menor venta directa, el fidelizar a tus clientes y convertirlos en fans de tu hotel y tu canal directo es menor.

En Mirai medimos qué pasa con la venta directa cuando Booking.com sale de los metabuscadores, demostrando un impacto positivo, sobre todo en los hoteles que tienen pocos canales de distribución y el precio controlado.

Si, como dicen las OTA, su conversión es mejor que la de mi web, ¿existe algún riesgo de perder ventas si las excluyo de los metas?

Es el razonamiento clásico de las OTA. “Somos más eficientes que tú convirtiendo visitas en reservas”. Y es verdad, si tomas las visitas totales de las OTA y sus reservas. Razones hay muchas:

  • Cubren muchos destinos. Tu web solo uno (o algunos pocos si eres una cadena)
  • Tienen casi todos los alojamientos del destino. Tu web solo uno o unos pocos.
  • Muchas veces tienen mejores precios, ya que muchas OTA hacen “pirateo”.
  • Cuando no tienen mejor precio, al menos tienen paridad, que es la política general de la mayoría de los hoteles.
  • Tienen cuentas con ventajas para los usuarios, como puntos y futuros descuentos, lo que de nuevo les da una ventaja competitiva.
  • Disponen de decenas de idiomas, mientras que en tu web tienes 4 ó 5 como mucho.
  • Invierten mucho en tecnología, usabilidad y hacen tests continuos.

Por otro lado, la conversión de los hoteles es más baja, ya que mucho de su tráfico no genera reserva alguna porque su fin no era reservar.

  • Las OTA no dan el email o el teléfono de contacto y los usuarios que lo buscan deben ir a la web del hotel.
  • Los hoteles que tienen restaurante, spa o golf generan mucho tráfico que no está relacionado con la reserva de habitaciones.
  • Lo mismo con hoteles MICE que disponen de salas y diferentes servicios para eventos. Mucho de su tráfico web está relacionado con consultas de este tipo y que es clave para ellos.
  • Muchos clientes cuando llegan al destino y quieren llegar al hotel, buscan la dirección para indicarle al taxi o ir en metro. De nuevo, acaban en la web del hotel sin hacer reserva.

Por tanto, la pregunta no es “¿qué conversión es más alta: la de Booking.com o Expedia o la de mi web?”. Esa respuesta ya la conocemos.

La pregunta correcta es “¿qué conversión es más alta: la de la ficha de mi hotel en Booking.com o Expedia o la de mi web, pero sólo cuando el usuario llega desde un metabuscador?”. Y aquí la respuesta no está tan clara, ni mucho menos.

Hasta hace uno años Booking.com ofrecía a los hoteles en su extranet un dato valiosísimo que era el número de visitas a su ficha de hotel y el ratio de conversión de la misma.  Este dato sería el más indicativo a comparar con el tráfico de tu web filtrando por búsquedas por nombre en Google y visitas desde Adwords y metasearch (excluyendo por tanto todo el tráfico directo, desde la wifi del hotel y otras fuentes de tráfico). Pero, desgraciadamente, Booking.com ya no lo ofrece. Era información muy valiosa para el hotel y que revelaba datos sensibles, que han preferido esconder.

Booking.com conversion

Desde Mirai vamos más lejos y creemos que la conversión de las webs de los hoteles puede ser incluso superior a la de las OTA, especialmente si disponen del mejor precio. Nuestros datos nos muestran que los ratios de conversión de usuarios de metas son superiores a la media, incluso por encima del tráfico de Adwords y del propio orgánico (que son búsquedas por nombre, en su mayoría).

Analytics - conversion by source

Los ratios de conversión de metas agregados que manejamos son muy altos. Un ejemplo de Google Hotel Ads:

Google Hotel Ads conversion

Y hablamos de datos agregados de cientos de hoteles. Si nos centramos en los que mejor lo hacen, observamos grandes volúmenes de reservas con ratios de conversión muy altos.

conversion

Por último, en el test que hicimos sacando a Booking.com de Google Hotel Ads durante 4 meses, pudimos ver que no sólo la conversión bajaba sino que subía cuando Booking.com estaba fuera llegando a valores cercanos al 8%.

Ratio de conversión

Cuesta mucho creer que las OTA sean más eficientes que los hoteles con buena tecnología y una buena estrategia en su canal directo.

¿El futuro de los metabuscadores sin las OTA?

Es difícil de concebir los metas sin una lista interminable de OTA pujando. Si la industria hotelera lograse sacar a las OTA de los metabuscadores, éstos perderían su sentido y dejarían de existir. Algo que nunca ocurrirá porque:

  • Las grandes OTA impondrán su rodillo a la hora de negociar este punto y, salvo ante las grandes cadenas, no cederán a las pretensiones de los hoteles.
  • Hay miles de OTA con las que los hoteles no tienen contrato directo y se alimentan de los B2B/bancos de camas y sus programas afiliación. Tratar de que estas OTA no se anuncien en metabuscadores es más complicado aún y siempre sería por la vía de los proveedores con los que tienes contrato, no directamente.
  • Una mayoría de hoteles todavía no tiene presencia en metabuscadores con su canal directo, por tanto, sacar las OTA sería contraproducente ya que les podría suponer perder ventas.
  • Llegado el caso, los propios metabuscadores se opondrían frontalmente ya que acabaría con su razón para existir.
  • Y no olvidemos a los usuarios, que serían los grandes damnificados. Si los metabuscadores no existen, tendrían que re-inventarlos con otro formato pero con el mismo fin: comparar de manera rápida el precio de un hotel en los diferentes canales.
  • Que los metabuscadores desaparezcan no sería bueno tampoco para los hoteles, ya que perderían un escaparate, fuera de las OTA, donde ganar visibilidad. Los metas, nos gusten o no, son más oportunidad que amenaza para los hoteles y su venta directa.

Entonces, ¿qué opciones tienen los hoteles?

Nuestras recomendaciones son:

1. Fijar un escenario objetivo a medio plazo. Los metabuscadores están para quedarse y lo mejor es entender qué relación queremos tener con ellos y a qué punto queremos llevarlos en nuestro máximo beneficio, escenario muy alejado de la situación actual. Debemos aspirar a metabuscadores con el canal directo integrado y con la presencia de algunas OTA, pero siempre con un número reducido de 3-4 y donde el canal directo pueda disponer del mejor precio libremente y “sin presiones”. Este será el objetivo al que debamos aspirar en un medio plazo.

Our first recommendation - Few distribution channels and the direct channel with the best price

2. Comenzar a trabajar en esa dirección:

  • Que sacar las OTA de los metabuscadores sea hoy una quimera, no quiere decir que no se deba intentar. Es bueno que lo pidas en cada reunión con tu account manager de Booking.com o Expedia. Primero obtendrás caras de asombro para pasar a una negativa por respuesta. En cambio, no dejes de solicitarlo. Tarde o temprano alguien lo conseguirá. Además, siempre es bueno tener peticiones hacia las OTA a las que se negarán. Serán tus armas de negociación para cuando recibas otras solicitudes por parte de las OTA, como quitar el mejor precio en tu web o abrirles más inventario. Estas peticiones te ayudarán a llevar la relación con las OTA a ese punto de equilibrio incómodo, pero equilibrio, al fin y al cabo.
  • Limitar una marca por OTA. Lo que sí debes intentar con mayor insistencia es que las grandes OTA pujen con una sola marca y que no avasallen con todo su portfolio. Esto hará más caras tus campañas en metabuscadores y por tanto menos rentables. Es el caso de Expedia con Orbitz, Travelocity, Hotels.com o Hotwire.Expedia brandsTambién el de Booking Holdings con sus marcas Booking.com, Priceline, Agoda y Kayak. Su estrategia es ocupar el mayor espacio posible con sus diferentes marcas, con la esperanza de que el usuario acabe haciendo clic en cualquiera de ellas, “enterrando” y disminuyendo la visibilidad de las entradas de la competencia, entre las que está tu canal directo. Booking Holdings brands
  • Cláusulas en contratos B2B. Además de tratar de eliminar todas las marcas menos una de las grandes OTA, lo que sí deberíamos mentalizarnos es de añadir en los contratos B2B (bancos de camas u OTA como Expedia) cláusulas para prohibir, no sólo los Adwords, sino también la presencia en metabuscadores de todas las OTA a las que revenden habitaciones. El objetivo es evitar resultados como este, donde con tu web oficial no puedes conseguir la visibilidad que te gustaría porque estas OTA pujan más que tú:

Clauses in B2B contracts

3. Fijar pujas máximas. Sacar a las OTA será complejo, por lo que otra alternativa es limitar sus pujas, al menos en tus mercados estratégicos. Superar a las OTA en presupuesto de pujas es complicado y podría ser muy inflacionario para tus campañas. Una buena alternativa es fijar la máxima puja de las OTA en cada metabuscador, de tal manera que te asegures poder competir con ellos, en especial en la dirección de nuestro escenario objetivo de pocas OTA y el mejor precio en tu propia web.

4. Fijar un mejor precio en tu web. Tienes una alternativa a lo que planteamos en este post. Simplemente ten mejor precio que las OTA y conseguirás el escaparte deseado más la totalidad de las reservas. Una opción no exenta de complicaciones y que te llevará a una posición incómoda con las OTA, pero que en Mirai recomendamos.

Conclusión

Una vez más, las OTA han ido por delante en la relación con los metabuscadores y los hoteles tienen ahora que remar contra corriente. Pero más vale tarde que nunca. En especial ahora que los metas empiezan a convertirse en el primer paso en la búsqueda de hotel, territorio casi exclusivo de las OTA hasta hace muy poco.

Pero como siempre, lo primero es conocer bien la situación, así como los diferentes actores. El mundo de los metabuscadores cambia muy rápido y el sólo hecho de conocer lo que ocurre te pondrá en una posición más sólida para tomar las mejores decisiones y potenciar tu canal directo.

La venta directa demuestra ser, una vez más, un asunto mucho más estratégico que tecnológico. Reordenar tu distribución y limitar su alcance en internet han demostrado ser pasos claves para hacer crecer tu venta directa.

“Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com“

Qué pasa con tu venta directa cuando Booking.com sale de los metabuscadores

Pablo Delgado

En català, In English, En français

Si tu hotel está invirtiendo para llevar tu venta directa a los metabuscadores deberías plantearte la presencia en ellos de las grandes OTA, pujando y casi siempre encima, ya que cuentan con presupuestos enormes (pagados en el fondo por ti y tus comisiones).

1. Canales en metas

¿Y si tratamos de sacar a Booking.com, Expedia y el resto de OTA de los metas? El famoso slogan, aunque ya desterrado por las propias OTA, de “te llevaré donde no puedas llegar tú sólo” no aplica aquí. La presencia de las OTA en los meta no te aporta valor, siempre y cuando estés tú directamente claro.

Pero, ¿qué pasaría si sacásemos a Booking.com de los metabuscadores? Desde Mirai lo hemos medido.

¿Cómo lo hicimos?

Encontramos una deficiencia en la integración de Booking.com con Google Hotel Ads que hacía que, cuando el hotel no tenía inventario disponible para dos personas, Booking.com enviaba el precio de la individual para luego indicar al cliente que tenía que reservar dos habitaciones. Un pequeño descuido, ¿o truco?, que en su momento nos permitió excluir a Booking.com (y Priceline.com) de los resultados de Google Hotel Ads, algo que hicimos con muchos de nuestros clientes. Y lo hicimos porque Google permite un mecanismo de reclamación a los integration partners como Mirai para informar este tipo de incidencias, siendo el único meta que permite algo similar de manera tan ágil y con respuesta en 24 horas, lo cual demuestra su preocupación por la calidad de los resultados.

 Un ejemplo de las muchas incidencias que abrimos a Google y que aprobó a las pocas horas.

2. Request details

Desafortunadamente este “bug” ya está arreglado así que no hay nada que hacer salvo estar pendientes y seguir revisando. Pero durante estos cuatro-cinco meses que duró esta exclusión, tuvimos la oportunidad de medir cómo se comportaba el canal directo cuando la OTA más poderosa y que siempre puja por la posición primera está fuera de los resultados del meta Google Hotel Ads.

Los resultados

Aunque excluimos a Booking.com en más de 130 hoteles, no hubo un gran impacto en muchos de ellos. La razón no es otra que la sobrecomercialización hotelera que acaba en una inundación absoluta de los metas por parte de las OTA. En esos hoteles, quitar a una, aunque sea Booking.com, mejoró ligeramente los indicadores aunque sin un impacto relevante.

3. GHA - Booking.com

En cambio, no todos los casos fueron así. Tuvimos la fortuna de contar con varios ejemplos donde sí hubo un impacto muy claro y medible. Se trataba de hoteles que:

  • Tienen apenas dos canales de distribución además de su web: Booking.com y Expedia.
  • Tienen el precio controlado y no permiten que ninguna OTA les rebaje el precio en ningún mercado importante para ellos.

La fecha que conseguimos sacar a Booking.com (y a Priceline.com) de Google Hotel Ads fue el 27 de julio mientras que su reincorporación el 20 de noviembre cuando Booking.com arregló su error de integración y volvió a aparecer. Aquí el antes y el después.

4. GHA - official website first or second

¿Qué pasó en estos 4 meses? Lo analizamos con uno de nuestros hoteles clientes

Cuota de impresión o Impression share

Al tener el hotel muy pocos canales, la entrada de “Sitio oficial” aparecía casi siempre (en torno a un 90%). Tras sacar a Booking.com el anuncio pasó a imprimirse casi el 100% de las veces. Por tanto, el hotel ganó más visibilidad con su canal directo.

5. Impression Share

 

Posición media del anuncio

Booking.com suele pujar para estar en la primera posición independientemente del coste. No en cambio Priceline.com que solía pujar para las posiciones 3ª ó 4ª. En consecuencia, el anuncio de “Sitio oficial” optaba en el mejor de los casos a la segunda posición. Al sacar Booking.com, todo cambió y casi se garantizaba la primera posición. Además de más impresiones, el sitio oficial disponía de la mejor posición en los resultados. Máxima visibilidad por tanto.

6. Posición media del anuncio

 

Click-through rate (CTR)

Además de esta máxima visibilidad en los resultados, el número de clics por impresión (CTR) creció casi un 70% por lo que las visitas a la web desde Hotel Ads se dispararon significativamente.

7. CTR

 

Ratio de conversión

Más visitas a la web suena muy bien, pero ¿se consiguió convertirlas en reservas? Parece que sí. La conversión de ese tráfico fue ligeramente superior a la media. Esta mayor visibilidad, más clics, más visitas acabó generando más reservas directas.

8. Ratio de conversión

¿Se redujo el coste de las campañas?

Dado que el hotel analizado, que cumplía los requisitos de tener pocos canales y precio controlado, participaba con un modelo de CPA, no contamos una respuesta clara. No obstante, los hoteles con modelo CPC sí daban señales de reducción de CPC y, por tanto, mayor rentabilidad. 

 

¿Cuántas reservas más? ¿fueron incrementales?

Vemos en azul la evolución del número de reservas que vinieron de Hotel Ads, pero es un número con una fuerte componente estacional por lo que sacar conclusiones es difícil. Calculando el porcentaje que estas reservas supusieron sobre el total desestacionalizamos el dato. Haciéndolo vemos que sí hubo un gran incremento pasando del 3%-4% de media al 7%-8%. Se podría llegar a concluir, por tanto, que el aumento de las reservas por la web sería del 4%.

9. Reservas desde GHA y peso

 

Más venta web, pero ¿menos venta total?

El dato final que necesitamos es conocer si el sacar a Booking.com supuso una mayor caída de lo desviado a la web propia. Tras analizar las ventas por Booking.com durante ese periodo, no vemos un cambio significativo al que ya venía teniendo.

 

¿Supuso algún problema con la OTA o penalización en su ranking?

No. Ningún hotel recibió llamada alguna por parte de Booking.com. Tampoco salió nadie del programa Preferente ni aparentemente perdió visibilidad en su ranking.

 

Conclusión

 Si un cliente encuentra y se decide por tu hotel en un meta, has logrado la parte más complicada. Te falta, curiosamente, lo más sencillo: el conseguir que reserve. ¿Por qué pagar elevadas comisiones a las OTA cuando puedes conseguirlo con tu web? Necesitas, eso sí, tres requisitos previos:

  • Evita la sobre-comercialización. En Internet, tener dos o tres OTA es suficiente. El tener más genera una competencia feroz entre ellas. Además de que controlar lo que hagan estas OTA en adwords y en metas será mucho más complicado.
  • El mejor precio en tu web o, lo que es lo mismo, controlar el pirateo de las OTA.
  • Disponer de una buena tecnología (web, motor) que facilite al cliente el hacer su reserva de manera sencilla y segura. Hay varias alternativas válidas en el mercado aunque también hay muchas que no valen. Elige bien.

Parece lógico por tanto que excluir a las OTA de los metas potencie el canal directo si éste está integrado obviamente. Los números no hacen más que confirmar lo que el sentido común nos adelantaba. ¿Te animas? El intentarlo sólo está en tu mano.

“Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com“

Así es el cliente que reserva hoteles online en Canarias. Conócelo y anticípate

Ana Castilla y Agnès Margo

Hace unas semanas publicamos un estudio de cómo son los clientes que reservaban online en las Islas Baleares.  Ahora ponemos el foco en las Islas Canarias, uno de los principales destinos dentro de España con 13 millones de turistas internacionales en 2017, mismo número que Baleares y por debajo de los 18 millones de Cataluña.

  • ¿Cómo son las temporadas de Canarias en la venta online? Recordemos que Canarias tiene un peso muy elevado todavía de venta turoperada
  • ¿Cuáles son los principales mercados emisores de esta venta online?
  • ¿Con cuánta antelación reservan? ¿por nacionalidad?
  • ¿A qué precio reservan? ¿vendemos a precio máximo?
  • ¿Lo hacen algún día de la semana en concreto? ¿y a alguna hora?
  • ¿Lo hacen desde móvil o desktop? ¿por nacionalidad?

Resolver estas dudas nos ayudará a preparar una buena estrategia de venta online en general y, más en particular, definir una hoja de ruta para mover venta de la intermediación al canal directo.

Dos notas antes de empezar:

  • El análisis es de datos de 2017 y agregados de los hoteles con los que trabajamos en las Islas Canarias.
  • Aunque los datos globales tienen valor, cada isla e incluso sub-destino debe usar los datos con cautela ya que puede haber variaciones en especial a nivel nacionalidad de los mercados emisores.

Islas Canarias, destino con demanda todo el año

Hace años que se perdió la estacionalidad en Canarias. Nuestros datos nos dicen que la demanda es bastante constante durante todo el año, aunque los meses más fuertes son Julio y Agosto debido principalmente a que el mercado nacional se concentra en estos meses. Sorprende ver, en cambio, que a nivel de precio medio (ADR), los meses de mayor precio no son los de verano sino el periodo noviembre-marzo (salvo enero).

Roomnights y precio 2017 según mes de estancia - CANARIAS

Nuestros datos coinciden en distribución de roomnights por mes de estancia con los recientemente publicados por el INE y que vemos a continuación:

Roomnights 2017 según mes de estancia - CANARIAS - INE

¿Cómo se distribuyen estos datos por mercado emisor?

Apreciamos grandes diferencias entre la venta online y la venta total publicada por el INE y el Patronato de Turismo de Gran Canaria.

  • Reino Unido + Irlanda. Con un 33% de peso, es el mercado más importante en las islas. Curiosamente, tiene la misma cuota de venta online lo que demuestra que son mercados que se desenvuelven bien en internet.
  • Alemania. Segundo mercado emisor de las islas, con un 20% de peso. En cambio vemos un gran contraste con su peso de venta online, que apenas llega al 6% del total. A diferencia del Reino Unido, Alemania es un mercado menos online y todavía muy turoperado (aunque no olvidemos que la turoperación también vende online). Esto, junto con la edad media más elevada de los turistas alemanes, justifican su bajo peso de venta online.
  • Nórdico. De nuevo vemos una diferencia importante, ya que el mercado nórdico supone el 11% de los turistas de la isla pero sólo el 6% de la venta online despaquetizada. Al igual que con el mercado alemán, son turistas de edades más elevadas con menos hábito de compra por internet. En este caso las estadísticas nos dicen que el mercado nórdico compra por internet al turoperador y paquetizado.
  • España. En el extremo opuesto encontramos al mercado doméstico con apenas un 11% de cuota sobre el total de turistas pero que en el online supone un 28%, muy cerca del Reino Unido. Público mucho más joven y la abundancia de conexiones low-cost con península ayudan a entender esta diferencia.

Estancias por mercado emisor

¿Cuándo viene cada mercado emisor?

Una vez más, vemos grandes diferencias según el origen de los turistas. España es, de largo, el mercado con mayor estacionalidad donde el verano supone casi el 50% de las estancias. En el extremo opuesto se encuentra Alemania y los países nórdicos, que evitan el verano y concentran sus estancias en el resto del año por igual.

Reparto periodos estancia según mercado emisor

Tenemos claro cuándo vienen los clientes, pero ¿cuándo hacen su reserva?

Entender cuándo se hacen las reservas nos ayudará a tener en marcha las estrategias adecuadas en nuestra página web para captar el mayor número de estas reservas y evitar así que entren por canales intermediados y se nos disparen los costes de distribución.

Vemos un intervalo muy grande entre fecha de reserva (cuando el cliente se sienta delante de su ordenador o teléfono y hace su reserva) y la fecha de estancia (cuando se aloja). Más aún que en las Islas Baleares, que ya era grande. Se ve perfectamente en la siguiente gráfica.

Intervalo entre reserva y estancia - CANARIAS

Los clientes más previsores planifican sus próximas vacaciones nada más terminar las del año anterior. Algunos reservan con más de un año de antelación, lo que a los españoles nos parece una locura. Al igual que en Baleares, enero es el mes más fuerte del año, de largo, en realización de reservas.

¿Todos los mercados emisores reservan con la misma antelación?

Patrones totalmente diferentes según la nacionalidad. Sorprende ver que el mercado nórdico hace el 56% de sus reservas antes si quiera de comenzar el año.  Alemania y Reino Unido tienen patrones parecidos con gran antelación de reserva. España y Francia llaman la atención por el otro extremo y concentran su máximo pickup en el propio año, siendo el mercado español el que menor antelación tiene con diferencia. Menos para España, el mes de enero es clave en todos los mercados.

CANARIAS - Mes de realización de reserva según mercado

Profundizando en los mercados más importantes, vemos el gran contraste entre las fechas de reserva y las fechas de estancia de esos roomnights reservados:

UK Irlanda - RN servados y RN estancias 2017 - CANARIAS

Alemania- RN servados y RN estancias 2017 - CANARIAS

España - RN servados y RN estancias 2017 - CANARIAS

¿Se reserva todos los días de la semana igual?

No se aprecian grandísimas diferencias, si bien los días de más reservas realizadas son el domingo, lunes y martes mientras que el viernes y sábado es cuando menos reservas entran.

Roomnights reservados según día de la semana - CANARIAS

¿Y por horas del día?

Al igual que en Baleares, las horas de mayor entrada de reservas son las últimas del día, en concreto desde las 20:00 hasta las 23:00.

Roomnights reservados según hora del día - CANARIAS

Si cruzamos los dos datos anteriores, día de la semana y hora del día, obtenemos a modo de mapa de calor los momentos de cada semana donde más reservas entran, cuandodebemos potenciar nuestra venta online al máximo (y competir bien con el resto de hoteles del destino) y diferenciar nuestro canal directo de nuevo al máximo (para mover venta hacia nuestra propia web). Son los momentos donde tener mejor precio o inventario exclusivo tienen mayor impacto.

Mapa de calor - horas más reservas

¿Utilizan los clientes el móvil a la hora de hacer reservas?

El peso del móvil a la hora de hacer reservas es, sin duda, cada vez más alto, si bien representa todavía un porcentaje todavía bajo (contabilizamos sólo usuarios móviles, no de tableta).

CANARIAS - Peso de móvil en RN reservados

La penetración de móvil varía mucho por mercado emisor, en parte también por el tipo de cliente (edad), la antelación y el valor medio de producto. Todo está relacionado y arroja estos pesos de móvil por nacionalidad.

Vemos que España y Reino Unido son los mercados con mayor penetración de venta por móvil. En el otro extremo, una vez más, Centroeuropa y Alemania destacan por el bajo peso del móvil sobre sus ventas. Estos datos coinciden con el estudio que hicimos sobre el uso del móvil según diferentes variables como antelación de la reserva, precio medio o mercado emisor.

Peso de móvil por mercado emisor

Conclusiones

Con cada vez mayor venta online,  las Islas Canarias están sufriendo un cambio muy importante que muchos hoteles no están sabiendo canalizar a su canal directo. De esta forma, permiten que las reservas entren por una OTA o turoperación online, con un elevado coste de distribución.

Conocer cómo reserva tu mercado potencial es clave para canalizar toda esta venta por tu web. Todo este conocimiento ya lo tienen las OTA y lo usan de manera exitosa en sus webs. Es momento que los hoteles se pongan manos a la obra y aprovechen la oportunidad que la venta online presenta.

Con los datos aportados en este post, ya conoces mejor los patrones de comportamiento de cada mercado emisor, tanto por antelación como por día de la semana así como las horas del día . También el consumo desde móvil general y filtrado por nacionalidad.

Toda esta información te será útil para atacar a esos clientes que están buscando y reservando hotel online. También te servirá para poner en marcha tus “palancas” de precio para hacer de tu canal directo el más competitivo de todos, y  facilitar la transición de reservas desde las OTA a tu propia web.

Por qué tienes tráfico disparado desde móvil que no se transforma en reservas

Pablo Delgado

In English. En català. En français.

Las visitas a la web de hoteles desde smartphones (donde no están incluidas las tablets) representan ya en muchos casos más del 50% del total. En cambio, las reservas realizadas desde estos mismos dispositivos, aunque crecen con fuerza, rozaron en 2017 “tan solo” el 20% de total llegando en algunos destinos u hoteles al 30% mientras que en otros no alcanza ni el 10%.

Dicho de otra manera, la conversión del tráfico móvil es de 2 a 5 ó incluso 6 veces inferior la de desktop.  Dato que coincide con un reciente análisis de Fastbooking. También lo analiza Criteo en un estudio reciente con conclusiones parecidas.

  – ¿Por qué esta diferencia?

  – ¿Por qué muchas visitas móviles no terminan en reserva?

  – ¿Existe un trasvase de usuarios desde smartphones a desktop/tablet para  reservar?

  – ¿Por qué unos hoteles tienen mayor peso de ventas en móvil que otros?

  – ¿Por qué las OTA convierten mejor en móvil que las webs de los hoteles?

Existen estudios de MobileMarketer, de TravelWeekly y este otro, para hoteles de lujo, que analizan estas diferencias.

Dado que muchos de nuestros clientes nos preguntan sobre este tema, en Mirai lo hemos estudiado también desde un punto de vista de negocio y empírico, analizando las reservas en todos nuestros clientes en España en 2017. Aquí nuestras conclusiones.

El móvil, principal herramienta para consultar

La primera explicación es a la vez la más sencilla y radica en el uso que le damos al móvil. Se ha convertido en una herramienta de permanente consulta que nos devuelve en el acto lo que buscamos. Quién no ha preguntado a Google (o a Siri) “¿Cuándo llegó el hombre a la luna?” o “¿Cuántos años tiene Raphael?”. Nos hacemos adictos a la inmediatez y a la consulta permanente.

Móvil Raphael ES

También para consultar precios, comparar hoteles y recopilar información de posibles viajes futuros. Aprovechamos ratos libres, el camino al trabajo o jugueteamos con el móvil delante del televisor para consultarlo.

Estamos en lo que el mundo del marketing llama “up in the funnel” o, lo que es lo mismo, la parte más inicial del proceso. Estamos recabando información. Todavía en muchos casos lejos de la decisión y más aún de la acción (compra o reserva). Esto se refleja en la diferencia de tiempo en las webs según dispositivo. Cuando buscas o jugueteas, estás poco tiempo. Cuando compras, estás más tiempo. Te informas de los detalles. Un ejemplo de una web con mucho tráfico.

Analytics ES

Diferentes estudios confirman que el uso del móvil es mayoritario en esta etapa inicial “up in the funnel” (en comparación con el PC o tablet) y no sólo en la industria travel sino en todas. Es un patrón general.

La mayoría de estas búsquedas tan iniciales se quedan en nada. Miles de consultas que nunca convertirán, o que lo harán pero quizá muy a futuro, haciendo muy complicada la trazabilidad de esa visita. Yo mismo busco con frecuencia restaurantes a los que ir (tengo mi wish list ya creada). En cambio sólo he ido al 10% de esa lista. Lo mismo ocurre con apartamentos para la playa en verano u hoteles para escapadas de fin de semana. Soy un soñador. Como la mayoría.

Esta diferencia del uso de dispositivos (móvil/tablet/PC) en las diferentes etapas del funnel justifica parte de la gran diferencia entre visitas y reservas (es decir, el ratio de conversión) de cada dispositivo. Cuantificarlo en cambio es complejo y podría variar mucho destino a destino u hotel a hotel.

El móvil, vehículo para localizar y llamar al hotel

¿Quién  no usa el móvil para buscar la dirección de un hotel? ¿o para encontrar su número y llamar? El móvil arrasa en esta faceta.

Todo este tráfico, que es esencial para el hotel, no registra conversión online (reserva online / visita) alguna en web. Deberíamos añadir por tanto otros objetivos de conversión al tráfico móvil. ¿Llamadas al hotel hechas desde la web? ¿Consultas que van directas al mapa o dirección? Difícil de saber y más de cuantificar, pero sin considerarlas la aportación del móvil a tu negocio está siendo invisible.

Hotel Becquer EN

Y para reservar, ¿smartphone o desktop/tablet? Depende

Tras analizar todas las reservas de 2017 (cientos de miles), las conclusiones obtenidas nos muestran similitudes pero también importantes diferencias entre los usuarios móviles y desktop. Entenderlas nos ayuda a explicar de manera más empírica “por qué unos hoteles convierten más en móvil que otros” o, lo que es lo mismo, por qué “mi conversión móvil es X o Y”.

Usuarios móviles y desktop …. cada vez más parecido

2017 confirma la tendencia de que los usuarios que reservan por su móvil se parecen cada vez más a los usuarios desktop. Se refleja en la convergencia gradual de las variables antelación media (ABW, average booking window), estancia media (LoS, length of stay) y valor medio de reserva (ABV, average booking value). 

Evolución Móvil y Desktop ES

Destacar que  la diferencia de valor medio de reserva no decrece al mismo ritmo que la estancia media. El motivo está en la otra parte de la variable: el precio (ADR) que todavía varía mucho en clientes móviles respecto a desktop como veremos más adelante.

Usuarios parecidos, sí … pero a la vez muy diferentes

Si profundizamos un poco en los datos, vemos grandes diferencias en el patrón de comportamiento entre usuarios móviles y desktop.

Cruzando el dato de antelación y estancia obtenemos la siguiente matriz de pesos de reservas móviles sobre el total.

Duración estancia - Antelación reserva ES
Porcentaje de reservas desde smartphones (respecto a desktop/tablet)

Comportamiento muy diferente en ambos extremos.

  • Poca antelación y estancia corta llevan a gran uso del smartphone para reservar. Registra casi un 40% de las reservas para una noche y para el mismo día. Hablamos de datos medios. En ciertos hoteles hemos contabilizado picos de hasta el 60% de la venta hecha desde smartphones.
  • Mucha antelación y estancias largas implican poco uso del smartphone para reservar. Tan sólo el 11% de las reservas para 5 noches con más de 60 días de antelación se realizan con un móvil. Hablamos de una diferencia de 4x.

Precio (ADR, average daily rate)

Otra de las grandes diferencias de comportamiento está en el precio medio reservado. A menor tarifa, mayor uso del móvil para reservar. A medida que la tarifa crece, el uso de móvil cae en detrimento del desktop que crece.

ADR Desktop vs. Smartphone EN

Dos posibles razonamientos a este comportamiento:

  • Los usuarios más jóvenes (nativos digitales) tienden a reservar menores tarifas que los usuarios más adultos (poder adquisitivo).
  • Gastar mucho dinero exige más calma. Gastarse 80€ o 2.000€ en una reserva es todavía muy diferente para muchos usuarios que prefieren de nuevo esperar y reservar con calma en su casa u oficina.

Mercado emisor

Por último, otra variable que podría condicionar el uso del móvil es el mercado emisor. Los resultados obtenidos están correlacionados con la antelación media. Y es que el mercado origen del cliente tiende a marcar una antelación determinada (planificación de vuelos, publicación de calendarios escolares, etc.) . Y como hemos visto, la antelación incide de manera directa en uso del móvil.

Los datos nos confirman que los mercados con mayor antelación son los que menor penetración de reservas desde móvil tienen. En cambio, los mercados más cercanos, que tienen menor antelación media, tienen por el contrario, mayor volumen de reservas desde el móvil.

Mercado emisor ES

De los mercados emisores claves para el destino España vemos que:

  • El mercado local (España) junto Reino Unido e Irlanda se comportan los tres por encima de la media. Perfil de cliente (edad) o hábito de uso de móvil justificarían estas desviaciones al alza. Los tres países están entre los líderes europeos en consumo de móvil.
Consumo móvil Europa
Global Mobile Engagement – GMEI index

 

  • Francia, Italia y Estados Unidos se comportan de acuerdo a la media pese a ser, más en concreto Estados Unidos, un mercado muy desarrollado en el uso del móvil. Pero los mercados transoceánicos son muy penalizados ya que la reserva hotelera viene precedida de una compra de un billete aéreo de larga distancia y de mucho mayor importe que las clásicas low-cost europeas.
  • Alemania, mercado clave en destinos como Baleares o Canarias, se comporta en cambio por debajo de la media, haciendo una vez más de este mercado una excepción en la venta online, donde está rezagado, como se muestra también en este estudio:
Percentage of smartphone users who are comfortable researching, booking and planning their entire trip using only a mobile device
Porcentaje de usuarios de smartphone que se sienten cómodos buscando, reservando y planificando su viaje completo usando solo un móvil. Fuente: Google y Phocuswright Travel Study 2017

En nuestro estudio obviamos (al no disponer de datos) una variable muy importante que es la edad media de los clientes. De tener este dato, intuimos que veríamos una clara correlación entre edad y uso de móvil.

¿Por qué las OTA tienen mayor venta móvil que las webs de hoteles?

Debemos aclarar primero la nomenclatura. Las OTA normalmente hablan de venta móvil incluyendo smartphones y tablets, como en el mencionado estudio de Criteo.

Venta por dispositivo

Por tanto, es importante comparar iguales. Los datos que hemos facilitado en este estudio excluyen tablets ya que consideramos que se comportan como un usuario desktop más que móvil.

Aún así, según varios estudios, de nuevo el más reciente el de Criteo, muestran gran diferencia del peso de reservas desde Smartphone entre OTA y hoteles.

Share of booking by device among travel advertisers

Nuestros datos son muy superiores a los mostrados ahí. El peso de Smartphone en 2017 fue de casi el 20%. En destinos más urbanos este porcentaje llegó al 28% y en hoteles concretos al 36%.

Es cierto que la conversión en móvil de las OTA es mayor que la de las web de los hoteles, pero al igual que lo es en desktop. Los motivos son los mismos:

  • Ofrecen todos los destinos del mundo. Tu web solo uno (o unos pocos, en caso de cadena).
  • Ofrecen todos (o muchos) los hoteles del mundo. Tu web solo uno (o unos pocos, en caso de cadena).
  • Imagen de marca consolidada. Mayor seguridad para hacer la reserva, en especial en móvil, donde todo es más difícil e incómodo.
  • Mayor fidelización. En ausencia de estrategias de fidelización por parte del hotel, las OTA lo hacen en su lugar, creando usuarios fieles a una marca o una app.
  • Mejor identificación del usuario y auto-rellenado de datos

Pero hay, además, tres motivos añadidos en móvil:

  • Comparar varias webs en un smartphone es mucho más complicado que en desktop. El salto del cliente a la web del hotel desde una OTA o Tripadvisor es mucho más complicado, lo que hace que el cliente se quede en la OTA para reservar.
  • Facilidad de formas de pago, en especial en modelos merchant donde quien cobra es la OTA.
  • Potentes app que hacen a sus usuarios aún más cautivos.

Conclusiones

Los usuarios no usan el móvil igual que el desktop. Son etapas del viaje del cliente (customer jorney) diferentes. Además, los usuarios son multi-dispositivo y cambian constantemente entre ellos.

Es de esperar que empresas como Google o Facebook entren a la trazabilidad de usuarios multi-dispositivo. Sólo hay que ver los miles de resultados de búsquedas tipo “cross device tracking and attribution” en Google. Esto nos facilitaría mucho el entender el porqué de estas diferencias de conversión entre móvil y desktop. Veríamos con mayor certeza que el móvil es elemento esencial en el funnel y que, por tanto, su conversión asistida sería mucho más alta que la de last-click.

Dime qué tipo de cliente tienes y te diré que cuota de venta móvil tienes. Analiza las variables que inciden en la reserva desde smartphone: mercado emisor, antelación, estancia media, precio medio y, aunque no lo hemos analizado en este estudio, la edad media de tu cliente. Esos datos explicarán de inmediato por qué tu peso de móvil es el que es.

Qué tiene y qué le falta a Airbnb para revolucionar la distribución hotelera

César López

In English. En català. En français

Los medios se han hecho amplio eco de la noticia de Airbnb empezando a ofrecer hoteles. El tamaño del gigante y su potencial lo merece.

Aunque se ha informado de sus bajas comisiones, poco se ha escrito sobre la bomba de relojería para la distribución que significa su diferente sistema de costes y precios, que mezcla el modelo “agencia”, el modelo “mayorista” y le añade características únicas.

Así funciona 

La propia Airbnb resume sus condiciones para hoteles en este documento.

Como en el modelo agencia…

  • Cobra comisión al hotel: 3% (5% en tarifas de cancelación estricta). A precisar que no cobra comisión sobre impuestos, con lo que, para comparar con la de las OTA que sí lo hagan, hay que reducir su comisión en tanta proporción como el porcentaje de esos impuestos supongan. Suena atractivo… si se tratara de un modelo de agencia puro como el de Booking.com o Expedia.
  • Transmite el precio, tal cual, del hotel al usuario. Por ejemplo, hotel carga $272, cliente ve $272airbnb precio del hotel y service fee

Por otra parte, como en el modelo merchant o mayorista…

  • Cobra al cliente y paga al establecimiento posteriormente
  • Añade un markup: Entre 5% y 15%. Le llama Service fee, pero el concepto es muy similar: Una cantidad extra que el intermediario añade para quedársela íntegramente
  • El hotel no conoce ni controla el precio final. Es Airbnb quien decide la cuantía de ese Service fee

Y por último le añade características únicas, nada habituales en la distribución online:

  • Es transparente ante el cliente en cuanto a su Service fee. A diferencia de un markup tradicional, su Service fee aparece desglosado claramente y separado del precio del hotel. El concepto es novedoso: El hotel tiene un precio y el servicio de Airbnb otro. 

airbnb service fee explanation

 ¿Está ya abierto a todos los hoteles?

Están invitados los hoteles con ciertas características: Hoteles boutique, bed & breakfasts y, en general, establecimientos singulares con servicio personalizado y cercano al cliente.

Esto deja abierto el acceso a un buen porcentaje de los hoteles, precisamente los que, por su reducido tamaño, se encuentran en más indefensión comercial.

El hotel debe solicitar su participación al partner de conectividad (por ejemplo Siteminder) y debe ser aprobado por Airbnb.

Cuatro cosas con las que ya cuenta para impactar en el sector

Tamaño y potencial: La distribución actual es cosa de gigantes: solo otro gigante podría cambiar las cosas. Crece un 40% interanualmente y su valor de marca no solo es alto, sino que asciende puestos a toda velocidad.

No requiere contrato …cosa que le permitirá incorporar miles de establecimientos masivamente, sin requerir una red comercial y lentos contratos individuales. Le bastan conectividades con plataformas, como la que acaba de realizar con Siteminder.

Baja comisión para el hotel, lo que le coloca en posición de pedirle precio reducido. Se trata del mismo principio que defendemos en Mirai: canales de coste bajo merecen precio preferencial, como ocurre con la venta directa. Tanto los clientes de Airbnb como los directos tienen derecho a no pagar por costes en los que no han incurrido. Su factura final lo debería reflejar.

Service fee: Un modelo rompedor en el sector, por el que el cliente se responsabiliza de asumir los costes que genera según el canal que elija. Actualmente, con la norma  de la paridad, todos los clientes, de todos los canales están obligados a pagar por los beneficios que solo algunos disfrutan.

Durante sus años de existencia, Airbnb no ha tenido problema en justificar el cargo que realiza al cliente. A pesar de ese supuesto obstáculo disfruta de mejor imagen de marca que las OTA.

Las OTA a menudo presumen de innovación y de las inversiones que realizan en ofrecer su  excelente servicio al cliente. Nadie discute lo positivo de su aportación. Sin embargo nunca han pasado por el testeo definitivo: conseguir que el cliente pague gustoso un extra por ese valor añadido que recibe.

El sector soporta altos costes de distribución, actualmente trasladados a todos los clientes por igual. Las OTA obligan a ello a través de las cláusulas de paridad. Un coste de distribución transparente, flexible, gestionado por los distribuidores con criterios de revenue management, y pagado por el cliente en función del canal que elija es el primer paso para establecer competencia por reducir los costes, y por tanto la factura final. Airbnb tiene ese modelo, y eso resulta potencialmente explosivo.

Cuatro cosas que le faltan

Funcionalidades de gestión más completas. airbnb moving forward 2018Los hoteles requieren más herramientas que las casas, apartamentos y habitaciones a los que Airbnb está acostumbrado. Prometen incorporarlas a lo largo de este año. Para un monstruo del potencial de Airbnb, esa adaptación tecnológica debería ser pan comido.

Conseguir mejor precio del hotel: Tiene tres buenos argumentos para ello:

  • Su muy baja comisión
  • Se trata de precios netos, o seminetos, no comparables al PVP distribuido por otros canales. ¿Cómo alguna OTA va a exigir paridad alegando un precio final en Airbnb que no depende del hotel, correspondiente a otro modelo? Si un distribuidor quiere las condiciones de Airbnb, que aplique el modelo Airbnb
  • No tiene programas de descuentos pagados por el hotel

Recortar su Service fee. Su franja oscila entre el 5% y el 15%.airbnb service fee explanation

Lo siento Airbnb, en hoteles un customer service 24/7 es casi un requisito mínimo, no un valor diferencial. No justifica ni de lejos 15% de coste extra. Está muy lejos de competir en servicio con las grandes OTA, que llevan demasiada delantera. Aplicar ese mark-up te deja automáticamente fuera de mercado.

Que Airbnb cobrara menos implicaría una consecuencia inmediata: menor capacidad de inversión en marketing: menos publicidad, renunciar a costosos afiliados, no-presencia en metasearch, etc.

…pero es que quizás sea positivo: El nuevo modelo de distribución soñado, con menor coste, irremediablemente pasa por reducir la sobredimensión a la que hemos llegado en el marketing hotelero. Son esos intermediarios del marketing (Google y Metasearch) los que se verían afectados: Por una parte verían reducidos sus multimillonarios ingresos recibidos por proveedores. Por otra, una situación de caos en precios podría devolverles su valor de comparador de precios finales. ¿Quizás deberían, como Airbnb, mirar al usuario para cobrarle?

La pregunta entonces surge ¿Sin la visibilidad del marketing online, podría Airbnb competir con las OTA? Muchas start-up no lo han conseguido. Airbnb tendría que confiar en su potencia de marca. Su gran argumento se centraría en el mejor precio final ¿Será suficiente? Es posible que no lo logre pero, si hay alguien que puede, es Airbnb.

Voluntad rompedora. ¿Tiene Airbnb en mente toda esta estrategia? Lamentablemente lo dudamos. Sus documentos de presentación ante hoteles no hablan de reducción de Service fee, no les solicita un mejor precio, no menciona su intención de transformar el sector. ¿Espera simplemente que trasladar a hoteles su modelo, tal cual, le funcionará con el mismo éxito? Si fuera así me temo que pecan de inocencia o desconocimiento.

¿Qué precio debe el hotel ofrecer en Airbnb?

No puede ser el mismo que el distribuido en OTA, basado en PVP y sujeto a paridad de precio.

Debería cargar un precio sistemáticamente reducido. ¿Cuánto de reducido? Una forma de estimarlo sería con una cifra proporcional a la menor comisión cobrada por Airbnb al hotel en comparación a las OTA…

Comparación de comisiones Airbnb – OTA:
(ejemplo de un hotel soportando impuestos incluidos del 10%)

OTA
(comisionando también sobre impuestos)		 OTA
(calculado sobre neto sin impuestos)		 Airbnb
(comisiona sobre neto sin impuestos)		 Diferencia OTA-Airbnb
17% – 25% 18,7% – 27,5% 3% – 5% 13,7% – 24,5%

Si quieres tratar igual a Airbnb una buena guía podría ser por tanto:

  • 15-24% de reducción en tarifas flexibles (las que Airbnb comisiona al 3%)
  • 13-23% de reducción en tarifas de cancelación estricta (comisión del 5% en Airbnb)

Además Airbnb no aplica descuentos lineales sobre el precio del hotel, como sí hacen Expedia o Booking.com (descuento de paquetes, Genius…) con lo que el ADR neto resultante para el hotel no sufrirá tanta erosión… Razón de más para compensar a Airbnb con precio reducido.

Por otra parte, como lo que probablemente quieres es ganar más con Airbnb, aplica más bien la parte baja de las franjas de descuentos.

Reduciendo ese precio para Airbnb, el hotel habrá cumplido su parte. Falta que Airbnb reduzca también el tramo de su responsabilidad.

De la combinación de ambas reducciones depende el resultado final.

Por ejemplo, el hotel de la siguiente imagen ofrece un precio en Airbnb reducido en 11,3% al que coloca en una OTA: Insuficiente. Como además el Service fee es un completo 15%, el precio final queda por encima en Airbnb:

comparison hotel price airbnb booking

¿Qué PVP final quedaría en cada canal: OTA, Airbnb y venta directa?

Imaginemos un precio que hasta ahora se distribuía a PVP 100 € en paridad. Así quedaría tras replantear todo buscando mover venta hacia los canales más rentables para el hotel:

  OTA Airbnb Directo
Precio neto que quiero ingresar 80 € 85 € 90 €
+ Coste variable de canal 20 €  3-4  € +6 €
+ Markup: – 4-13 € –
PVP final: 100 € 92 – 102 € 96 €

Resultado: Se reduce el PVP pero aumentan los ingresos netos. Gana el hotel, gana el cliente.

Cómo podría afectar a la venta directa

Este tema nos interesa especialmente porque, en la liga de la distribución, Mirai es jugador de plantilla en el equipo de la venta directa.

Al igual que la venta directa, Airbnb tiene bajos costes y por tanto merece mejores condiciones de precio. Incluso hoteles que no participen en Airbnb se beneficiarán de que se agriete el actual modelo de distribución basado en altas comisiones y paridad de precio.

¿Deberían participar en Airbnb los hoteles que estén en condiciones de hacerlo? Sí. No tienen nada que perder. Se gestiona por channel manager y no les supondrá ninguna otra nueva operativa (excepto el cobro a Airbnb)

Para convertirse en aliado de la venta directa, quedan pendientes respuestas a preguntas que ni siquiera han sido planteadas todavía y que quizás ni el propio Airbnb sabe que preocupan:

  • ¿Distribuirá Airbnb el hotel en metasearch? Crearía un competidor en un escaparate en que el hotel ya está presente.
  • ¿Evitará pujar por la marca del hotel en Adwords -otro espacio ocupado innecesariamente por la intermediación? Además encarecería tanto sus costes como los demás pujadores, entre ellos la venta directa.
  • ¿Ofrecerá descuentos que vayan más allá del precio marcado por el hotel?
  • ¿Está abierto a cambiar su sistema de cobro y permitir pago directo en el hotel?
  • …

Conclusiones

Sorprendentemente, lo que podría acabar con la paridad de precios no son las regulaciones estatales ni la revuelta de los hoteleros a favor de su venta directa. Podría ser Airbnb. Tiene el potencial y el modelo para hacerlo.

También abre la puerta hacia la tan deseada reducción de costes, que pasa por responsabilizar al cliente de los gastos de servicio en que elija incurrir y pasa también porque el hotel pierda el control del precio final.

¿Es consciente Airbnb de su potencial disruptor? ¿Tiene intención de empujar hacia un nuevo modelo? Probablemente deberíamos empezar por hacerle esas preguntas.

Las webs gestionadas por Mirai, ahora en la nube: Mejoramos su rendimiento

Isabel Rey

En català, en français.

Desde hace unos días todas las webs gestionadas por Mirai se han dejado de servir desde nuestros servidores y hemos empezado a servirlas desde la nube, concretamente desde Amazon Web Services.  imagen web diseñada por mirai2

Ha sido un trabajo de meses, con gran complejidad técnica y de organización, y después de algunos días funcionando sobre el nuevo entorno podemos decir que el proceso está finalizado y es estable.

¿En qué se beneficia mi web?

  1. Más rapidez: La ventaja más significativa con esta nueva arquitectura de sistemas es el rendimiento, notarás que ahora la navegación es mucho más veloz, desde un 15% hasta un 35% dependiendo de donde se haga la consulta. Tus usuarios tendrán, por tanto, una experiencia de navegación de mayor calidad.

No se trata de una sensación subjetiva, sino medible. En todos los tests que hemos hecho, los indicadores de rendimiento de carga de nuestras páginas mejoran en todos los factores valorados.

  1. Más escalable: Ante mayor demanda (estacionalidad, campañas de anuncios, etc.), tu web necesita consumir más recursos para mantener el nivel y calidad de servicio. Ahora estos recursos se pueden asignar casi ilimitadamente.
  1. Mejor posicionamiento: Los buscadores tienen en cuenta la rapidez de carga de la página como uno de los factores para posicionar las webs. Si tu web es más rápida, a Google le gustará más.
  1. Más seguridad: Ante un ataque, en un sistema más robusto tu web está más protegida. Además, este cambio nos permitirá empezar a servir todos los dominios de forma encriptada a través de https.
  1. Más solidez: Es un sistema completamente redundado, libre de puntos únicos de fallo. Esto se traduce en que ahora es mucho más difícil que tu web se caiga.
  1. Tecnológicamente, estará siempre a la última: Ahora puedes tener acceso a la última tecnológica disponible en Amazon Web Services.

 

Seguimos trabajando para que tu web mejore, y con ello, tu venta directa. Con Mirai puedes estar tranquilo de que tu web está en buenas manos.

Si tienes alguna duda, consulta a tu account manager.

Se recupera la demanda en Barcelona. El precio, todavía no

Àlex Hereza - César López

En català.

Terminado enero, y tras dos meses de relativa calma, es buen momento de evaluar cómo ha evolucionado Barcelona tras el fatídico mes de octubre, así como analizar la perspectiva de los meses que vienen.

Una vez más, recordamos que nuestro análisis se basa en la venta por la web (indicador de la venta online) de los hoteles con los que trabajamos en Barcelona. Para este artículo hemos analizado más de 150.000 roomnights. Para obtener una foto global deberíamos incorporar a este análisis el resto de segmentos, en especial el MICE, corporate y grupos.

Evolución ocupación y precio

Variación por estancia y mes

Meses pasados

  • Recordemos que hasta julio, Barcelona venía con unos números de locura con crecimientos históricos de precio y de ocupación.
  • Tras el atentado de agosto, el pickup se frenó en seco pero apenas duró tres semanas. Tanto agosto como septiembre estaban muy vendidos ya y el miedo era los siguientes meses.
  • Octubre fue fatal. Al impacto del atentado se sumó la tensión política en su máximo apogeo. Fatales números en ocupación, precio y cancelaciones, que llevaron el mes a nada menos que un -18%.
  • Noviembre apuntaba a otro mes nefasto pero las ventas de último momento lo maquillaron ligeramente. El precio desplomado en -11% y la producción en -7%.
  • Diciembre, mes tradicionalmente flojo, fue un nuevo varapalo. Ni siquiera la venta de última hora suavizó esta vez. Cerró con un -20% en producción.
  • Enero podría ser el primer mes en el camino de la recuperación. El precio sigue muy en negativo con un -12% pero un fuerte impulso de última hora hizo que la producción se redujese a un -7%.

Meses futuros

  • Febrero apunta en la buena dirección. El precio sigue en negativo con un -10% pero con picos de demanda que pronostican una mayor producción. Hemos anulado el efecto Mobile World Congress ya que en 2018 hay un día más de febrero y uno menos en marzo.
  • Marzo, aunque todavía es pronto, invita a un mayor optimismo. Los hoteles han revisado y ajustado precios a la baja, para ganar más volumen, hasta febrero únicamente. El drama del precio se va suavizando con un -2% y ya vemos reservas con precios similares al año anterior, pero la demanda es más sólida llevando la producción a un sorprendente +19%.  No obstante hay que recordar que la Semana Santa cae en marzo este año mientras el año pasado lo hizo en abril.
  • Abril, si bien está todavía muy lejos, mantiene la tendencia de moderación de la caída de precio, que se estabiliza en el mismo -2% de marzo, y consolida también el incremento de demanda (+4%) que deja la producción proyectada en +2%.

Cancelaciones, estancia media y antelación

Profundizando un poco más en nuestro análisis, podemos ver que:

  • Las cancelaciones se dispararon creciendo hasta casi un 50% en los meses de máxima tensión, para pasar poco a poco a moderarse aunque se mantiene todavía en crecimientos demasiado altos. A tener en cuenta que la guerra de precios de última hora genera aún más cancelaciones para reservar a menor precio el mismo u otro hotel.
  • La duración de la estancia, aunque en porcentajes bajos, también se vio resentida por los atentados y la crisis política. Menor estancia media implica “más huecos” y mayor coste operativo en los hoteles (más rotación de habitaciones).
  • La antelación apenas ha variado en su dato medio En diciembre pasado, por ejemplo se situó en 40 días, similar a un año antes.
    ¿Cómo es esto posible, si nosotros le atribuimos la explicación de la bajada de precio y, además, el sentir general es de “frenazo de ventas” a medio plazo e “incremento de venta” de última hora?
    Merece una explicación detallada en el siguiente punto.

Por qué la antelación media se mantiene si crece la venta de última hora

Veamos el caso de diciembre. Hemos analizado la curva de pickup para estancias ese mes respecto a diciembre de 2016:

Estancias de diciembre

Se ve claramente el mayor peso de las reservas de última hora, realizadas en el mismo diciembre, que tiró a la baja la antelación.

También influyeron a la baja las menos reservas realizadas en septiembre y sobre todo en octubre. Los atractivos 60-120 días de antelación que habrían supuesto supusieron un retroceso decisivo en la media final.

¿Entonces cómo es que el dato final de antelación no varió? ¿Qué lo compensó al alza? La explicación está en la venta con mucha antelación, la realizada hasta julio, que creció con mucha fuerza. Aunque apenas representa un 5% de las estancias de diciembre,  sus valores extremos (más de 500 días) empujan al alza la media final

¿Se está recuperando la demanda?

Sí. Noviembre ya mostró incremento pero resultó aislado, una extraña curva en “w” con recaída en diciembre. Entrados en 2018, desde enero, la curva se dibuja al alza sin interrupciones. El dato es contundente: en enero se han alojado un 5% más de pernoctaciones que el año pasado. En febrero será un 18% mayor.

¿Se está recuperando el precio?

 No. Aunque tocó fondo en diciembre (-16%) y la tendencia es a mejorar, la recuperación es lenta y tanto enero como febrero registran valores todavía bastante por debajo del año pasado.

¿Cómo se prevé el Mobile World Congress?

Aprovechamos también para analizar el pickup para la mayor feria del año en Barcelona: el Mobile World Congress, una feria compleja en venta online (y por tanto directa) ya que la mayoría de las habitaciones se reservan por el Barcelona Convention Bureau.

Aún así, supone una gran oportunidad para los hoteles que consiguen retener algunas habitaciones para su venta propia o sencillamente el propio Bureau les libera habitaciones con todavía semanas para la feria.

¿Cómo es el pickup para estas fechas? ¿A qué precio saco las habitaciones? ¿Bajarán de precio en algún momento? Tratamos de abordar todas estas cuestiones analizando el pickup del Mobile del año pasado y comparándolo con los datos que tenemos para este año.

4. Pickup Mobile World Congress

 

  • Entramos en las 3 semanas de más demanda para el Mobile.
  • Con un buen precio todavía, que en los últimos días antes del congreso cae con fuerza.
  • El precio, aunque empezó muy alto, en las últimas semanas se está vendiendo entre un 10% y 15% por debajo del año pasado.

En la foto acumulada podemos ver que las ventas para MWC van mejor que el año pasado aunque a peor precio. Estas semanas serán claves ya que son las de mayor demanda. Mejor hacer los deberes con tiempo, y no esperar a la caida de precios de última hora de cada año donde se liberan habitaciones y vuelvan al inventario de las grandes OTA.

4. Pickup Acumulado Mobile World Congress

Conclusiones

La demanda se recupera. Los datos de Mirai son limitados y podrían contener margen de error a la hora de extrapolar nuestros números al conjunto del destino. Alguno de nuestros números concretos podría no ser representativo, alguno de nuestros periodos medidos podría adelantarse o retrasarse respecto a otras fuentes. Sin embargo, las tendencias generales que se dibujan no se prestan a error: las pernoctaciones alojadas en Barcelona se están recuperando.

El precio, asignatura pendiente. Las pernoctaciones alojadas en enero y febrero siguen en cifras interanuales negativas. También las reservas realizadas ahora para fechas futuras. Cierto, parece que cada vez la cifra tiende a ser menos mala, pero todavía no se puede hablar de vuelta a la normalidad.

¿Qué significa “normalidad”? Hasta verano, lo habitual en Barcelona era vivir en una constante situación de récord, con crecimientos de dos dígitos durante décadas. ¿Habremos recuperado la normalidad cuando las cifras interanuales dejen de ser negativas? ¿Aspiramos a volver al crecimiento del 20%-30% en el revpar? ¿Es compatible a medio y largo plazo con una situación política enquistada?  El análisis matemático de la situación está en nuestras manos: el contexto político, no.

Nuevo post abril 2018: Nuevos datos en Barcelona: recuperación todavía no consolidada por culpa del precio

Así es el cliente que reserva hoteles online en Baleares. Conócelo y anticípate.

Marta Romero y Pablo Delgado

En català.

Todos conocemos el patrón de demanda de las Islas Baleares y su fuerte carácter estacional en torno al verano, pero…

  • ¿Cuáles son los principales mercados emisores?
  • ¿Con cuánta antelación reservan? ¿por nacionalidad?
  • ¿A qué precio reservan? ¿vendemos a precio máximo?
  • ¿Lo hacen algún día de la semana en concreto? ¿y a alguna hora?
  • ¿Lo hacen desde móvil o desktop? ¿por nacionalidad?

Resolver todas estas cuestiones específicas del cliente directo online en el destino Baleares (también lo hemos hecho de Canarias) es esencial para preparar una buena estrategia de venta online en general y clave para preparar una hoja de ruta para mover venta de la intermediación al canal directo.

Dos notas antes de empezar:

  • El análisis es de datos de 2017 y agregados de los hoteles con los que trabajamos en las Islas Baleares. También hemos publicado un artículo sobre cómo son los clientes que reservan online en las Islas Canarias. 
  • Aunque los datos globales tienen valor, cada sub-destino debe usar los datos con cautela ya que puede haber variaciones, en especial a nivel nacionalidad de los mercados emisores.

Islas Baleares, destino con fuerte estacionalidad

Los datos confirman lo que todos sabemos, la demanda se concentra durante la temporada alta (especialmente entre junio-septiembre), sobre todo durante los meses de julio y agosto con una mayor ocupación y por tanto, precio medio superior.   

1. RN y ADR por mes - 3

¿Cómo se distribuyen estos datos por mercado emisor?

Reino Unido, pese al brexit, y Alemania son los mercados principales, seguidos de España en tercer lugar y un nutrido grupo de nacionalidades detrás:

Estancias por mercado emisor
Dentro de “Otros” destacamos nacionalidades como Suiza (5.4%) o Rusia (2.1%), que por sí mismos no tienen una demanda tan destacada pero todos juntos superan al bloque nórdico en estancias.

¿Cuándo viene cada mercado emisor? ¿Coinciden todos en verano?

A pesar de su marcada estacionalidad, no todos los clientes reservan para las mismas fechas. Podemos observar dos patrones muy diferenciados. Mientras España, Francia e Italia (mercados con un comportamiento similar también en la emisión) concentran sus estancias en los dos meses más fuertes (julio-agosto), el resto de mercados, además, reservan los meses de mayo-junio y septiembre-octubre (el mercado alemán, al estar todavía muy turoperado, puede no reflejar su demanda real en estos datos). Las estancias en temporada baja de España y Alemania destacan por el factor Semana Santa en el caso español, y por las temporadas extendidas de invierno en destinos con fuerte presencia alemana (como Palma o Playa de Palma) en el segundo caso.  

Temporada por mercado
Por temporada baja entendemos los meses de enero, febrero, marzo, abril, noviembre y diciembre. La temporada media los meses de mayo, junio, septiembre y octubre y la temporada alta julio y agosto.

Tenemos claro cuándo vienen los clientes, pero… ¿cuándo hacen su reserva?

Hay un gap muy grande entre la  fecha de compra y la fecha de estancia, que podemos observar en la siguiente gráfica:

4. Antelación por mercados (mes a mes) - 3
Datos de RN reservados en cualquier fecha para estancias en 2017

Los clientes más previsores planifican sus próximas vacaciones nada más regresar del hotel (comprando hasta con un año de antelación) y al final de la temporada, mientras que la gran mayoría lo suele hacer entre enero y marzo. Curioso que enero sea el mes más fuerte del año en realización de reservas, siendo el más flojo en estancias.

¿Y qué pasa con los precios? ¿Varían según la fecha de reserva?

Sin duda lo hacen. El precio crece a medida que se acerca el verano (o al menos así debería ser si hemos realizado una buena planificación) y los clientes más previsores se benefician de las mejores tarifas. Podemos ver que los meses óptimos para vender nuestro hotel para verano son junio y julio (cuando el precio medio es más alto). Lograrlo implica, en cambio, un componente de riesgo que a muchos hoteleros les da algo de vértigo todavía, ya que supone llegar a esas fechas con habitaciones libres.

 

5. RN reservados y RN estancias para estancias 2017 (mes a mes) - 3

Por otro parte, hay que señalar que Baleares como destino encara el 2018 con un aumento de precios superior al de otros destinos españoles, precisamente en el año en que competidores internacionales empiezan a recuperarse.  Las reservas on-the-books sin impuestos registran un precio 9% superior al año pasado. Pero es que, además, hay que añadir el fuerte aumento de la tasa turística, acabada de aprobar, y que en la práctica supone un subida del precio final pagado por el cliente. ¿Está el destino tan fortalecido como para afrontar el 2018 con una apuesta de subida de precios de tal calibre?

¿Todos los mercados emisores reservan con la misma antelación?

De nuevo, grandes diferencias. Los mercados británico y alemán (además de centro norte de Europa) son muy previsores y reservan con mucha antelación, siendo el primer y último trimestre del año claves, en especial enero.

Los mercados español, francés e italiano, en cambio, centran sus reservas en los meses más previos a su estancia (con un pequeño repunte en el caso de España para Semana Santa, que puede variar de año en año). Son los mercados menos previsores y que normalmente pagan más caro por reservar con tan poca anticipación.

Antelación
Hasta un 30% de la venta de algunos mercados internacionales se realiza el año anterior al de la estancia. Es importante tener los precios listos.

Profundizando en los mercados más importantes, vemos el gran contraste entre las fechas reservadas y las fechas de estancias de esos roomnights reservados.

RN reservadas y RN estancias UK, Irlanda

7. RN reservadas y RN estancias Alemania -3

8. RN reservadas y RN estancias España -3

¿Se reserva todos los días de la semana igual?

A pesar de no ser tan evidentes, también observamos diferencias en el comportamiento de compra según el día de la semana y hora del día. Los días de más reservas realizadas son el domingo, lunes y martes, mientras que viernes y sábado es cuando menos reservas entran.

9. RN reservados por día de la semana - 2

¿Y por horas del día?

Aunque está muy repartido, las horas de mayor entrada de reservas son las últimas del día, en concreto desde las 20:00 hasta las 23:00.

RN reservados por hora del día

Si cruzamos los dos datos anteriores, día de la semana y hora del día, obtenemos a modo de mapa de calor los momentos de cada semana cuando más reservas entran. Es entonces cuando debemos potenciar nuestra venta online al máximo (y competir bien con otros hoteles del destino) y diferenciar nuestro canal directo sobre el resto, para mover venta hacia nuestra propia web. Es el momento en el que tener mejor precio o inventario exclusivo en la web tiene un mayor impacto.

11. Mapa de calor hora del día y día de la semana con más reservas

Si cambiamos el foco y analizamos los momentos de la semana que se reserva la mayor tarifa (aunque sean pocos roomnights), vemos cómo curiosamente son las madrugadas donde la tarifa reservada es la más alta. Esto es debido a los mercados emisores de fuera de Europa (especialmente EE.UU.).

12. Mapa de calor hora del día y día de la semana con tarifa más alta

¿Utilizan los clientes el móvil para reservar?

A pesar de representar un porcentaje todavía bajo dentro del total de las reservas online, el móvil va ganando poco a poco importancia.

Peso de móvil en reservas Baleares
Los datos móviles no reflejan las tabletas (que vienen incluidas en el % de desktop/tablet)

Comparado con el resto de España, Baleares es uno de los destinos con menor peso a la hora de realizar la compra a través de móvil. Eso no significa que las visitas se estén incrementando de manera significativa año a año. Hay varios motivos  que explican esta diferencia entre visitas/compra:

  • Alto valor de reserva. A mayor importe de reserva, menor es la penetración del móvil. Los clientes investigan y comparan más y esto es más sencillo de realizar en desktop que en móvil.
  • Alta antelación media. A mayor antelación de reserva, menos peso de móvil (Esto viene fuertemente marcado por los vuelos).
  • Complejidad de producto. Los productos complejos (regímenes, niños, multi-habitación) son siempre menos reservados desde el móvil.
  • Perfil de cliente. Baleares es un destino con mercados emisores y edades muy dispares. Los perfiles más jóvenes son más proclives al móvil mientras que los más mayores prefieren otros medios.

La penetración de móvil varía mucho por mercado emisor, en parte también por el tipo de cliente (edad), la antelación y el valor medio de producto. Todo está relacionado y arroja estos pesos de móvil por nacionalidad.

Peso de móvil por mercado emisor

Aun así, destacar que hay hoteles en Baleares que están llegando a peso de usuarios móviles en reservas del 40% sobre el total. Son hoteles cuyo cliente es joven, principalmente inglés y español (los dos perfiles, junto con el italiano, con mayor penetración de móvil) y que lanzan muchas promociones vía mail marketing con tarifas exclusivas (emails leídos y ejecutados desde su terminal móvil).

Conclusiones

Conocer cómo se comportan tus mercados potenciales es fundamental. Ahora que conoces los diferentes patrones de comportamiento, tanto por antelación, fecha de estancia, dispositivo o momento de compra, te recomendamos cruzar estos datos con los de tu PMS y obtener de manera detallada aquellos mercados objetivo para esta temporada.

Una vez estés armado para atacar esos clientes online, debes poner en marcha tus acciones de Revenue Management y captarlos en el momento de compra adecuado para sacar el máximo rendimiento de tu web.

No olvides cargar precios de manera anticipada (un altísimo porcentaje de venta para 2019 entrará a lo largo de este 2018) y exclusiva (¿por qué no durante algunas semanas?), o poner en marcha tus “palancas” de precio para hacer que tu canal directo sea el más competitivo de todos.  Aunque desde Mirai abogamos por tener siempre mejor precio que las OTA, también puedes conseguir mucho manteniendo la paridad en horas valle y apostando por ser el más atractivo en los momentos clave en el mercado adecuado.

Aunque tus estancias sean más bajas o tu establecimiento esté cerrado no descuides tu estrategia en temporada baja. Recibirás gran volumen de venta entre octubre-marzo. Vigila a tus intermediarios y los Early Booking de invierno, ya que pueden afectar a tu tarifa media y dejar la web sin disponibilidad  antes de tiempo.