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En distribución hotelera sabemos que no existe una fórmula magistral que pueda aplicarse a todos los establecimientos para conseguir el channel mix perfecto. Pero una vez que tenemos claros los actores principales y qué nos puede aportar (para bien y para mal) cada uno de ellos, el siguiente paso es conocer qué prácticas debes evitar para que tu distribución no se convierta en un auténtico infierno.
Controlar la distribución de tu hotel es determinante, tanto para conseguir una mayor rentabilidad e ingresos, como para reaccionar ante momentos de crisis o incertidumbre con la mayor solvencia posible. La falta de transparencia en la redistribución, y la lucha de precios por el cliente final, hacen que este control sea muy difícil (si no imposible) de conseguir.
Siguiendo la senda del virtuosismo en el ecosistema de la comercialización, debemos intentar evitar, en la medida de lo posible, caer en la tentación y alejarnos de los 7 pecados capitales de la distribución:
- Contratar cuantos más canales, mejor: esto puede llevar a una mala gestión de los canales de venta, resultando en una distribución desordenada y poco rentable. Sobrecontratando algunos tipos de canales (siguiendo la filosofía del famoso “más es más”) corres el riesgo de perder el control e independencia, no solo de la distribución y la rentabilidad, sino también de la relación directa con tus propios partners y, por supuesto, con el cliente final, aumentando el pago de comisiones a terceros.
- Desconocer la rentabilidad real de cada canal: calcular el coste de contribución neto de cada canal es, sin duda, una tarea compleja que muy pocos establecimientos están realizando de manera regular y adecuada. Solamente conociendo el coste real de la distribución y los ingresos netos de cada canal, podremos llegar a saber el valor real que aportan (no solo a nivel de ingresos, sino en qué momentos ayudan a llenar el hotel) y tomar decisiones adecuadas, hacer una buena limpieza de canales, que en lugar de aportar enturbian tu distribución, y quedarte con aquellos que pueden acompañarte en una comercialización sana y rentable.
- Asumir que todos los canales tienen más capacidad de captación que tú por ti mismo: la revolución del comercio electrónico ha cambiado el comportamiento de los usuarios a la hora de comprar sus vacaciones y ya el 72% lo hace online. Eso supone la democratización de las oportunidades de todos los canales de distribución de un hotel, ya que el cliente utiliza internet como vía prioritaria para realizar la compra. Muchos de los canales que intermedian en tu distribución tienen acceso a la misma audiencia que tu propia web y se muestran en los mismos escaparates (también con una capacidad limitada de generar demanda por sí mismos). Capta toda aquella demanda que mantenga tu canal directo dentro de los márgenes de rentabilidad adecuados, mediante una buena estrategia de visibilidad.
- Descuidar tu presencia y reputación online: el canal directo es estratégico para tu distribución y debe estar en las prioridades de cualquier establecimiento. Para que funcione, es imprescindible tener una página web atractiva y fácil de usar, con un motor de reservas sólido y que favorezca la conversión. Pero también debes cuidar tu reputación online ya que, aunque por sí misma no te genere venta, sí puede ser determinante a la hora de inclinar la balanza a tu favor. Y sobre todo, tienes que estar visible para tu audiencia en los escaparates donde el cliente está buscando tu alojamiento, alineando una buena estrategia de marketing digital con la de tu venta directa.
- Dejar que otros canales fidelicen a tu cliente en tu lugar: alimentar los programas de fidelización de terceros hacen que se hagan con tu cliente. Una vez cerrada esa primera reserva, el canal no dudará en ofrecer al cliente cualquier alternativa de alojamiento en el futuro en su beneficio, no en el tuyo. Fidelizar al cliente permite tomar el control de la relación con el cliente directo, elaborar una comunicación más efectiva, tener acceso a sus datos y hábitos de compra, pudiendo personalizar más el mensaje y reducir el coste de adquisición de ese cliente en el futuro.
- Asumir que la venta directa es barata: puede que tu canal de venta directa sea de los más rentables (sino el más rentable), pero también puede ser que sus costes se eleven al nivel de otros intermediarios. Captar la primera reserva de un cliente directo puede ser incluso más caro que a través de un turoperador o cualquier OTA, por eso el Lifetime value y la fidelización es tan importante, ya que nos ayuda a diluir el coste de esa primera reserva en visitas sucesivas y rebajar su comisión soportada. Tampoco hay que olvidar que, a igualdad de costes, la venta directa ofrece muchas más ventajas en el largo plazo (como la independencia, control, sostenibilidad, agilidad, etc.), que también deben estar en tus objetivos de distribución en el medio plazo.
- Creer que los intermediarios respetarán tu precio: ya lo dijimos hace poco, el fin de la paridad es una realidad. Muchos intermediarios como Booking.com o Expedia ofrecen al cliente final una experiencia de usuario o atención al cliente ventajosa con respecto al canal directo, lo que hace que la venta caiga de su lado. Pero además, durante los últimos años, hemos ido alimentando sus propias disparidades mediante los programas de fidelización o de pago en la agencia (el pago en Booking.com o en Expedia). El modelo merchant favorece que los intermediarios jueguen con su margen y ofrezcan tarifas más competitivas que el canal directo. Controlar la distribución de los precios es esencial, como también lo es presentar en tu web un precio competitivo y una oferta de valor acorde con la expectativa del cliente.
La distribución hotelera puede ser compleja y desafiante, pero fundamental para el éxito de cualquier alojamiento. Caer en la tentación es fácil, todos hemos cometido alguno de estos pecados en más de una ocasión. Si es así, no te castigues, la solución está en tu mano. Para retomar el buen camino debes tomar las riendas de tu distribución, lo que te ayudará a garantizar una distribución más rentable y sana, y permitir una mayor capacidad para reaccionar a los desafíos del mercado. Controlar los canales de distribución y su rentabilidad, cuidar la presencia y reputación online, fidelizar al cliente y considerar el coste real de la venta directa, son solo algunas de las prácticas que pueden ayudar a mejorar la distribución del hotel.
Sobre Mirai Consulting
Nuestro servicio de asesoramiento y ayuda para hoteles que quieren elevar su distribución y venta directa al siguiente nivel. Más información en consulting@mirai.com
