En español, in English, en français, em português.
En distribució hotelera sabem que no existeix una fórmula magistral que es pugui aplicar a tots els establiments per aconseguir el channel mix perfecte. Però un cop que tinguem clars els actors principals i el que ens pugui aportar (per bé o mal) cadascú d’aquests, el següent pas és conèixer quines pràctiques has d’evitar perquè la teva distribució no es converteixi en un autèntic infern.
Controlar la distribució del teu hotel és determinant, tant per aconseguir una major rendibilitat i ingressos, com per reaccionar davant de moment de crisi o incertes amb la solvència més gran possible. La falta de transparència en la redistribució, i la lluita de preus pel client final, fan que aquest control sigui molt difícil (si més no impossible) d’assolir.
Continuant la senda del virtuosisme a l’ecosistema de la comercialització, hem d’intentar evitar, en la mida del possible, caure en la temptació i allunyar-nos dels 7 pecats capitals de la distribució:
- Contractar com més canals, millor: això pot portar a una mala gestió dels canals de venda resultant en una distribució desordenada i poc rendible. Sobre contractar alguns tipus de canals (seguint la filosofia del famós “més és més”) corre el risc de perdre el control i independència, no només de la distribució i la rendibilitat, sinó també de la relació directa amb els teus propis partners i com no, amb el client final, augmentant el pagament de comissions a tercers.
- Desconèixer la rendibilitat real de cada canal: calcular el cost de contribució net de cada canal és, sens dubte, una tasca complexa que molt pocs establiments estan realitzant de forma regular i adequada. Només coneixent el cost real de la distribució i els ingressos nets de cada canal, podrem arribar a saber el valor real que aporti (no només pel que fa a ingressos, sinó en quin moment ajuden a omplir l’hotel) i prendre decisions adequades, fer una bona neteja de canals que, en lloc d’aportar, enterboleixen la teva distribució i quedar-te només amb aquells que poden acompanyar-te en una comercialització sana i rendible.
- Assumir que tots els canals tenen més capacitat de captació que tu mateix: la revolució del comerç electrònic ha canviat el comportament dels usuaris a l’hora de comprar les seves vacances i ja el 72% ho fa online. Això suposa la democratització de les oportunitats de tots els canals de distribució d’un hotel, ja que el client utilitza internet com a via prioritària per fer la compra. Molts dels canals que mitjancen en la teva distribució, tenen accés a la mateixa audiència que la teva web i ensenyen els mateixos aparadors (també una capacitat limitada de generar demanda per si mateixos). Capta tota aquella demanda que mantingui el teu canal directe dintre dels marges de rendibilitat adequats, mitjançant una bona estratègia de visibilitat.
- Descuidar la teva presència i reputació online: el canal directe és estratègic per a la teva distribució i ha d’estar en les prioritats de qualsevol establiment. Perquè funcioni és imprescindible tenir una pàgina web atractiva i fàcil de fer servir, amb un motor de reserves sòlid i que afavoreixi la conversió. Però també has de cuidar la teva reputació online, ja que tot i que per si mateixa no et generi venda, si pot ser determinant a l’hora d’inclinar la balança a favor teu. I sobretot, has d’estar visible per la teva audiència als aparadors on el client està buscant el teu allotjament, alineant una bona estratègia de màrqueting digital amb la de la teva venda directa.
- Deixar que altres canals fidelitzin al teu client enlloc teu: alimentar els programes de fidelització de tercers, fan que es facin amb el teu client. Un cop tancada aquesta primera reserva, el canal no dubtarà a oferir al client qualsevol alternativa d’allotjament en un futur per benefici propi, no en el teu. Fidelitzar al client permet prendre el control de la relació amb el client directe, elaborar una comunicació més efectiva, tenir accés a les seves dades i hàbits de compra, podent personalitzar més el missatge i reduir el cost d’adquisició d’aquest client en un futur.
- Assumir que la venda directa és barata: pot ser que el teu canal de venda directe sigui un dels més rendibles (si no el més rendible), però també pot ser que els seus costos s’elevin al nivell d’altres intermediaris. Captar la primera reserva d’un client directe, pot ser inclús més car que mitjançant un turoperador o qualsevol OTA, per això el Lifetime value i la fidelització és tan important, ja que ens ajuda a diluir el cost d’aquesta primera reserva en visites successives i rebaixar la comissió suportada. Tampoc s’ha d’oblidar que, a igualtat de costos, la venda directa ofereix molts més avantatges a llarg termini (com la independència, control, sostenibilitat, agilitat, etc.), que també han d’estar en els teus objectius de distribució a mitjà termini.
- Creure que els intermediaris respectaran el teu preu: ja ho hem dit fa poc, la fi de la paritat és una realitat. Molts intermediaris com Booking.com o Expedia ofereixen al client una experiència d’usuari o atenció al client d’avantatge respecte al canal directe, el que fa que la venda caigui del seu costat. Però a més, durant els últims anys, hem anat alimentant les seves pròpies disparitats mitjançant els programes de fidelització o de pagament a l’agència (el pagament a Booking.com o Expedia). El model merchant afavoreix que els intermediaris juguin amb el seu marge i ofereixin tarifes més competitives que el canal directe. Controlar la distribució dels preus és essencial, com també ho és tenir al teu web un preu competitiu així com una oferta de valor d’acord amb l’expectativa del client.
La distribució hotelera pot ser complexa i desafiant, però fonamental per l’èxit de qualsevol allotjament. Caure en la temptació és fàcil, tots hem comès alguns d’aquests pecats en més d’una ocasió. Si és així, no et castiguis, la solució està en la teva mà. Per reprendre el bon camí, has de prendre bones decisions per millorar la teva distribució, el que t’ajudarà a garantir d’una distribució més rendible i sana, i permetre una major capacitat per reaccionar als desafiaments del mercat. Controlar els canals de distribució i la seva rendibilitat, cuidar la presència i reputació online, fidelitzar al client i considerar el cost real de la venda directa són només algunes de les pràctiques que et poden ajudar a millorar la distribució de l’hotel.
Sobre Mirai Consulting
El nostre servei d’assessorament i ajuda per a hotels que volen elevar la distribució i venda directa al següent nivell. Més informació a consulting@mirai.com.
