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Del mismo modo que sucede en las campañas de Ads, hace tiempo que Google Hotels Ads permite aplicar ajustes de puja (llamados multiplicadores) en las campañas del metabuscador. Así pues, en vez de trabajar con una puja lineal, al aplicar estos multiplicadores, pasas a tener una estrategia de puja dinámica que se adapta mejor a tus necesidades.
Algunos de los multiplicadores más usados, que aplican tanto a Ads como a Hotel Ads, son, por un lado, los relacionados con el usuario:
- Ubicación: “Usuarios en Francia”, por ejemplo.
- Dispositivo: “Usuarios que usen móvil”, por ejemplo.
- Lista de remarketing: “Usuarios que visitaron la web pero se fueron sin reservar”, por ejemplo.
Por otro lado, existe otro grupo de multiplicadores que son de aplicación exclusiva en Hotel Ads y te permiten alterar la puja en base a variables relacionados con la estancia:
- Fecha de la semana de entrada: “reservas con checkin lunes”, por ejemplo.
- Duración de la estancia: “reservas con 3 noches de estancia mínima”.
- Antelación de reserva: “reservas para dentro de 1 mes o más”, por ejemplo. Hasta ahora, este era el único multiplicador que te permitía gestionar la puja por las fechas de estancia, aunque lo hacía de manera muy poco precisa.
Sabedor de ello, Google ha lanzado, por fin, el nuevo multiplicador que viene a resolver esta carencia y permite trabajar a los hoteles en un formato en el que están mucho más acostumbrados y que además usan las OTAs: por fecha de entrada.
De este modo, a partir de ahora, podrás ajustar la puja para un momento determinado del tiempo y tomar decisiones en función de tu ocupación y la demanda esperada.
Posibles casos de uso
Este nuevo multiplicador aplica indistintamente tanto en las campañas clásicas de Google Hotel Ads, como en las campañas de Property Promotion Ads. Eso hace que existan múltiples escenarios en los que tiene sentido su uso:
- Escenarios en los que querrás aumentar tus pujas por fecha de entrada:
- En la parte alta del “funnel” donde Property Promotion Ads entra en juego:
- Ideal para aperturas de hoteles en las que necesitas incrementar la visibilidad.
- Fechas de baja ocupación debido a cancelaciones repentinas, momentos valle entre dos periodos de alta demanda o simplemente días de la semana en los que la ocupación tiende a ser menor. Hasta el momento, el arma que tenían los hoteles en estas situaciones pasaba por incrementar la comisión en las OTAs para lograr visibilidad extra. Gracias a este nuevo multiplicador, ahora disponen de una alternativa real para ello.
- Eventos en los que ofreces algo especial, como puede ser Navidad o Fin de Año.
- En la parte baja del funnel también tiene sentido la aplicación del multiplicador para:
- Competir con las OTAs que están pujando de forma agresiva en fechas muy específicas.
- Aquellas fechas con un elevado ADR que te permitirán obtener un buen ROI, aun incluso sobrepujando.
- También existen escenarios en los que te interesará disminuir tus pujas:
- Momentos en el que el Canal Directo es el único con inventario y precios, tras haber cerrado el resto de canales de distribución. Es recomendable reducir la puja si eres el único en la subasta (asegúrate, no obstante, de superar la puja mínima o reserve bid).
- Momentos con problemas serios de paridad. Querrás disminuir la puja para aquellas fechas de entrada en la que haya disparidades, especialmente cuando con OTAs potentes como Expedia o Booking.com contra las que no hay nada que hacer. Solventa esas incidencias cuanto antes y vuelve a retomar la puja habitual una vez solucionadas.
Aunque vemos que se trata de un multiplicador muy versátil y aplica en múltiples escenarios, creemos que será especialmente útil en momentos de alta demanda, ya que nos permitirá ser más competitivos en la subasta ante la presión de las OTAs, y no perder visibilidad en fechas clave.
Sea cual sea su aplicación, este nuevo multiplicador abre un amplio abanico de oportunidades de optimización que podrás alinear mucho más con las decisiones de Revenue Management.
Por ahora el multiplicador de fechas de entrada está disponible en Hotel Ads en los modelos de participación CPC y Comisión por Conversión (Commission per conversion), quedando fuera de momento del modelo de Comisión por Estancia (Commission per Stay).
Conclusión
Con este nuevo multiplicador Google continúa mejorando su producto, permitiendo ajustar con total precisión las pujas a las diferentes etapas de la vida del establecimiento hotelero en las que la demanda puede fluctuar y logrando así un mejor rendimiento del metabuscador.
Desde el equipo de Mirai Metasearch estamos deseando ponerlo en práctica para descubrir todo su potencial.
