Aprovechando el Mobile World Congress en Barcelona estos días, hemos querido comprobar el uso de móvil en webs de hoteles de Barcelona y Madrid.

¿El móvil se usa más para visitar la web del hotel o para reservar? ¿Qué crece más rápido?
¿Qué nacionalidad usa más el móvil? ¿A qué se debe?
¿Se registra más móvil para Barcelona o para Madrid? ¿Por qué?
…

Esta infografía (también descargable en pdf, con mejor resolución) responde esas cuestiones, entre otras:

Existen todo tipo de casos: Hoteles que no las ofrecen, hoteles que dan a elegir, otros que solo en ciertas fechas… ¿Hay algún criterio al que echar mano? ¿Alguna guía de actuación? ¿De qué depende? Recogemos algunas consideraciones que pueden ayudar.

La posibilidad de cancelar es un SERVICIO al cliente

Pago en el hotel y anulación sin coste: aparentemente generoso y atractivo. La cuestión es que, como todo servicio, tiene un coste para el hotel: operativo, de incertidumbre, de habitaciones vacías, sobre todo cuando la ocupación puede llegar al 100%.

El cliente está acostumbrado. …Tanto a pagar más por la posibilidad de cancelar, como, visto desde la perspectiva contraria, a recibir un descuento a cambio del compromiso de no cancelar. Está extendido en el sector de viajes: aerolíneas, trenes… Incluso hoteles de alta categoría y corporativos, que deberían ser sensibles a ofrecer este servicio, han convertido en habitual las tarifas no-cancelables (y, en las cancelables, hasta se plantean endurecer sus condiciones).

¿Un servicio que incluye a todos? Algunos hoteles siempre permiten cancelar hasta último momento. En el fondo significa que todos los clientes van a pagar por ello, lo disfruten o no. Esos servicios tienen un coste y el precio general se inflará para repercutir esos gastos.

• No es cuestión de, simplemente, eliminar a todos la posibilidad de cancelar. Eso reduciría el nivel de servicio. Si encima incluye prepago, podría echar atrás a clientes que no están dispuestos y que, incluso, pagarían más.

• Tampoco se trata de “bajar” precio creando ofertas no reembolsables con menor precio. Eso impactaría en el precio.

Para esos hoteles que parten de una única opción, la visión más bien es la de cobrar más al segmento de clientes que están dispuestos a pagar por ello y, por otra parte, compensar la subida con la reducción de precio al resto. Un buen compromiso parece ese dar a elegir al cliente. Le estarás dando más opciones y el hotel contará con una herramienta más con la que jugar. La mayoría de hoteles ya lo hacen.

Decidir cuándo y en qué condiciones es lo que cada uno debe fijar y quizás algunas reflexiones alrededor de ello ayuden a decidir cómo hacerlo:

Objetivo: contar con un número alto de reservas no reembolsables

Sin dejar de ofrecer tarifas cancelables (para quien las pague) una bolsa amplia de reservas seguras, tiene varias ventajas para el hotel:

• Revenue Management más eficiente, al reducir el impacto de las cancelaciones.
• Menos overbooking. Hace unas décadas, cuando lo estándar era permitir anular hasta última hora, los hoteles forzaban la sobrecontratación para compensar las anulaciones. Hoy, cuantas más reservas seguras se tengan, menos necesidad de overbooking.
• Mejora de cash flow. “No reembolsable” va de la mano de prepagar, o por lo menos de la posibilidad de que el hotel precobre (hay hoteles a los que les basta la garantía de tarjeta de crédito y no llegan a efectuar el cargo). Si eres un hotel con necesidad de efectivo, ese máximo de reservas te ayudará.
• Menos morosidad. Hay un abismo entre la tranquilidad de un hotel que cuente con una mayoría de reservas precobradas y otro que, en un caso extremo, se haya visto atrapado por impagos de Orizonia, Marsans o Transhotel.
• Inversiones CPC más rentables. La medición del retorno en marketing online es compleja. Las CPC son doblemente complicadas porque se pagan por clic, sin tener en cuenta conversión y, encima, sin verse descontadas por las cancelaciones (cosa que no pasa con las CPA, que van acompañadas de un ajuste para deducir anulaciones). Cuantas menos cancelaciones, más seguridad en el retorno de tus CPC.
• Menos daño si bajas precios. Las ofertas de última hora, o en general reducir precio, resulta poco recomendable, pero a veces es inevitable recurrir a ello porque las previsiones fallan. Uno de los inconvenientes es que clientes que ya tienen reserva lo descubran y, además de molestarse, se les tenga que igualar el precio a la baja.

La probabilidad de ese efecto canibalización disminuye cuantos más clientes no-reembolsables ya hayan reservado. No porque no se molesten si encuentran la bajada de precio, sino porque es menos probable que lo descubran. Ya han pagado tu hotel, no pueden cancelar: han dejado de monitorizar tu hotel y se han relajado en espera ya solo de alojarse. En cambio, los que todavía pueden cancelar siguen en modo radar, como demuestra su altísimo ratio de cancelación.

Si el porcentaje de anulación general de algunos canales como Booking.com llega al 30-50%, ¿cuál es el porcentaje de sus cancelables? 60%? 70%?

Cuándo ofrecerlas y a qué precio

No siempre tienen el mismo valor para el hotel. Dos variables pueden marcarte el camino para diseñarlas:

1. Cuanta menos antelación, menos valor. Una reserva recibida con meses de antelación es un tesoro para el hotel y una bendición para el revenue manager. En cambio, otra recibida a última hora ya tiene poca probabilidad de cancelación.

2. En temporada baja, da más igual. Si te van a sobrar habitaciones, desaparece el efecto ”demanda desatendida”. Las reservas canceladas habrán sido menos dañinas porque no habrán dejado fuera a otros clientes que querían alojarse y no tenías capacidad.

De nuevo, no se trata simplemente de lanzar ofertas no reembolsables en temporada alta, cuando menos las necesitas. El enfoque más bien es apretar y cobrar especialmente caro las cancelables en esas fechas clave.

 A tener en cuenta también

 ¿No reembolsable = Prepago? Los dos conceptos van de la mano pero no son exactamente lo mismo ni tienen por qué ir vinculados.

Para una no-reembolsable, basta la garantía de que el hotel la cobrará, aunque no necesariamente efectúe el cargo.

Por otra parte, precobrar podría no ir ligado a no-cancelable. En ese caso, hay que prever las devoluciones.

La cadena Riu, por ejemplo, permite al cliente voluntariamente prepagar, manteniendo la flexibilidad de cancelación.

Prudencia con las pasarelas de pago. Para el hotel un sistema de tpv virtual que cobre durante el proceso de reservas es lo más cómodo y seguro: dinero en mano. Sin embargo, podría estar afectando a la conversión. Los tpv virtuales son restrictivos a la hora de aceptar cobros. Más restrictivos que los cobros a posteriori en el tpv del hotel. Podría estar denegando reservas sin que el hotel se entere.

A veces, la operativa condiciona. Curiosamente, algunos hoteles tienen problemas a la hora de organizar precobros o cargar penalizaciones. Esas limitaciones acaban condicionando sus decisiones. Si es el caso, quizás deberían plantearse si algo está fallando.

¿Perdonar penalizaciones? Una estrategia de no-reembolsables debe contemplar qué respuesta dar ante este tema. A juzgar por la presión que Booking.com ejerce, no parece fácil encontrar el equilibrio entre el buen servicio y la coherencia.

• Perdonar penalizaciones siempre dejaría sin sentido el propio concepto de no-reembolsable y sería injusto ante los clientes que sí pagaron de más por el derecho a cancelar sin coste.
• No perdonar nunca requiere estar preparados para resistir la presión de Booking.com. Aunque el hotel tenga la última palabra, a veces es el propio Booking.com el que asume los gastos, con tal de contentar al cliente, pareciendo que el hotel es el malo y Booking.com el bueno.
• Perdonar solo si Booking.com lo pide, discriminaría a los de otros canales.

Aunque la mayoría de hoteles han ido dando respuesta a estas cuestiones y con los años, han definido sus políticas, no siempre es fácil acertar. Por lo menos teniendo en cuenta todo lo que hay que prever, se está más cerca de hacerlo bien.