Con tanto cambio reciente en el sector ¿pueden los hoteleros aspirar a ofrecer mejor precio en sus propias webs que en Booking.com? ¿incluso los hoteles preferentes? Parece que éstos últimos lo van a tener más difícil especialmente si lo distribuyen en metabuscadores como Trivago y Tripadvisor. Tras las nuevas leyes contra la paridad, Booking.com parece ha movido ficha.

¿Podrá mantener el hotel Indigo de Barcelona por mucho tiempo esta política?

¿Por qué creemos que Booking.com centra su preocupación en los metabuscadores?

1.- … porque están en auge

Trivago, Tripadvisor, Google se están convirtiendo en los verdaderos escaparates. Cada vez se parecen más y han convergido ofreciendo una fórmula basada en directorio de hoteles + comparación de precios + opiniones, a la que recientemente están añadiendo la única pata que les faltaba: reserva en el propio sitio con lo que se acercan al concepto de OTA:

• El sistema de Tripadvisor que se llama Instant Booking.

• El de Trivago, de momento en pruebas en Alemania, se llama Trivago Express Booking

Actualización septiembre 2022: trivago cierra su opción de «Express Booking» para los hoteles desde el 1 de octubre de 2022

• El de Google, una vez abandonado Hotel Finder, está en desarrollo y todo parece indicar se llamará Book on Google.

2.- … porque Booking.com ha aceptado finalmente conectarse a Instant Booking de Tripadvisor

Tras la decisión, a la que se resistió inicialmente pues deja de aspirar a ser LA puerta por excelencia de entrada a encontrar hotel, parece lógico que acompañe ese movimiento estratégico con el intento de evitar que esa presencia se realice sin el mejor precio, empañado por uno mejor del directo del hotel.

3.- … porque la paridad de precios está en entredicho

Con los cambios legislativos recientes, Booking.com va a tener que ajustar su relación con los hoteles sobre el tema. Hasta ahora Booking.com lo tenía fácil: no permitía un mejor precio en ningún otro canal. Lo hacía por contrato, como todas las OTA. Otro tema es que no pudiese controlarlo o, simplemente, lo tolerara.

La situación actual, en España, es que Booking.com permite precios menores en otras OTA pero no en su canal directo online. En otros países europeos como Italia o Francia en cambio, existen leyes más beligerantes contra la paridad como la Ley Macron donde el hotel puede, a priori, tener mejor precio en su web propia que en las OTA.

Estos cambios no le gustan a Booking.com ya que despiertan a los hoteles y le hacen ver que tiene flancos débiles. Desde hoy, Booking.com debe tomar una posición oficial con un criterio claro si va a aceptar este nuevo status quo o no.

4.- Es cuestión de prioridades

Difícilmente Booking.com renunciará al mejor precio ya que, de otro modo, su imperio estará en peligro. Darren Huston, CEO de Booking.com, afirmaba recientemente:

“We will never charge our customers more. So we will adjust to whatever environment it is and we’ll make sure that we get the best pricing for our customer. And in some cases we have so much innovation we could do to make sure our customers don’t get shown prices that are uncompetitive”

Pero el  control continuo de sus miles de hoteles es una tarea ingente incluso con la mejor tecnología y un ejército de account managers. Tienen que priorizar y parece ya han decidido dónde empezar: hoteles preferentes, en especial, los que publican sus precios en metabuscadores. Ahí parece han puesto su foco al menos por ahora.

5.- … lo sabemos porque los propios hoteles nos lo han contado

Estos días, varios hoteleros nos han contado una llamada diferente de su account manager de Booking.com. Si no has recibido llamada especial alguna, no te preocupes. Sólo lo han hecho los hoteles que cumplen estas tres condiciones:

• Son preferentes en Booking.com.

• Tienen mejor precio en su web.

• Y lo distribuyen abiertamente en comparadores.

Es decir, una minoría muy a nuestro pesar, al menos por ahora. Un ejemplo de cómo conjugan estos tres puntos es Meliá o Barceló, grandes cadenas con una estrategia clara y orientada a recuperar cuota de venta directa de las OTA.

Al contrario de lo que se piensa, esta estrategia no está reservada exclusivamente para grandes cadenas. La realidad es que la están implementando numerosos hoteles independientes con muy buen resultado y escasos problemas hasta la fecha.

Pero, ¿qué de especial tenía esa llamada? La novedad, parece ser, fue un endurecimiento en el mensaje en esta dirección:

• No les preocupa que tengas mejor precio en tu página web.

• Sí les preocupa, en cambio, que lo publiques en metabuscadores. Esto les hace daño.

• De seguir haciéndolo podrías perder tu condición de preferente.

Es evidente que hay una directiva desde Ámsterdam para atar en corto este tema. No es coincidencia que en pocas semanas varios hoteles y cadenas nos hayan llamado para pedir consejo de cómo responder ante esta, podríamos llamar, velada amenaza.

A nuestro juicio, esta llamada confirma que el hotel está siguiendo la estrategia correcta y está entrando en un terreno donde Booking.com se siente incómodo porque pierde venta en favor de la web. Pero, ¿es que los comparadores son terreno exclusivo de las OTA? La realidad es que el hotel se limita a recuperar lo que en su día capturaron las OTA por su pasividad o desconocimiento.

Qué hacer

Todo hotel debería aspirar a ofrecer mejores condiciones en su venta directa. Parece lo lógico y es un objetivo a perseguir ya que reducirá la dependencia de las OTA y ganará más dinero. Otra cosa es que esté listo para hacerlo hoy mismo o tenga que prepararse para conseguirlo. La estrategia comercial sería la ruta hacia esa meta, aplicando, con realismo, los pasos necesarios para prepararse. El problema habitual que percibimos es la renuncia de la mayoría de hoteles, el conformismo, o la rendición. Si ni siquiera asumes que hay una batalla por librar ¿cómo vas a ganarla nunca?

¿No eres preferente? Adelante

Si estás en Madrid o Barcelona, no ser preferente te coloca a partir de la página 18 o 20 de su ordenación por defecto. En otros destinos con menos hoteles puedes estar en la página 9 u en la 11. Muy lejos en cualquier caso. En el hipotético caso de penalización por parte de Boooking.com, no tendrías mucho que perder. Tendrás que confiar en la reordenación del usuario por otro criterio o filtro, y en ese caso Booking.com no tienen forma de influir.

Si estás en una ciudad pequeña, por el contrario, no tienes tantos hoteles delante como para ser inalcanzable por el usuario.

Por tanto, si NO eres preferente nuestro consejo es pon hoy mismo mejor precio en tu web propia que en Booking.com. Si encima lo distribuyes en comparadores de precios mejor aún. Será como darle al botón del turbo.

¿Eres preferente? y más delicado aún, ¿distribuyes éste mejor precio directo en metabuscadores?

Cierto que el hotel firmó en su día un acuerdo adicional (contrato de Preferente) con Booking.com de paridad de precios y, por tanto, no debería, o no podría tener mejor precio en su página web. Pero la tendencia de mercado es otra, y se ve respaldada por las leyes contra la paridad que siguen avanzando.

Podríamos decir que es simplemente sentido común. Con la irrupción de los comparadores, en especial Trivago y Tripadvisor, el hotel tiene un mecanismo para puentear a Booking.com y reducir su dependencia de éste. En otras palabras, el hotel no necesita tanto a Booking.com para vender. Y claro, muchos hoteles están apostando por esta vía ya que, además, ganan más dinero (a costa de mejorar el precio medio neto y su GopPar). Un ejemplo de un hotel independiente en Roma apostando por tener mejor precio en su web y publicarlo en Trivago.

Pero este, aparente, plácido camino no será tan sencillo ya que Booking.com, canal dominante en la mayoría de los hoteles, lo sabe y presionará al hotel para acabar con esta práctica.

El temor de Booking.com, y lo que quiere evitar a toda costa, es que el hotel se de cuenta que necesita menos a Booking.com de lo que imaginaba. Es lo que está sucediendo en Francia, que se está convirtiendo en un efecto tsunami y que probablemente acabe llegando a España.

¿Qué deberías hacer si recibes esta incómoda llamada para quitar tu mejor precio de comparadores?

Pues depende de tu distribución, del peso de las ventas de Booking.com, de tu posicionamiento en webs como Trivago o Tripadvisor, del peso de tu cliente repetitivo y tu capacidad de fidelización, de tu aversión al riesgo, y finalmente de tu tesorería.  De muchas variables que hacen que sólo tú tengas la respuesta.

¿Y plantearse dejar de ser preferente?

A muchos hoteles les podría venir hasta bien, ya que lo son por inercia y nunca se han planteado el coste de serlo. Es decir, podrían asumir la caída en ventas apostando por otros canales, incluido el directo. ¿Por qué no sentarse con Expedia y plantearles el escenario, previa bajada de su comisión? estarán encantados de que quieras vender más con ellos.

En cambio para hoteles con una alta exposición a Booking.com en su distribución, con poco cliente repetitivo y sin un buen posicionamiento en Trivago o Tripadvisor, el riesgo puede ser mayor y probablemente inasumible, al menos a corto plazo.

Sería temerario recomendar a un hotel que se salga de preferente. Hay que hacer números y analizar si, gracias a esta visibilidad de más que me ofrece, gano más dinero (de nuevo, hablamos de mejorar el precio medio neto y el GopPar, que no RevPar).

Deberíamos reflexionar sobre hacia dónde vamos. Con un Booking.com vendiendo cada día más, convirtiéndose casi en un monopolio en distribución online y cortando cada intento que hace el hotel de potenciar el canal directo …¿es este el camino que queremos? Puede que no sea el momento de plantarle cara a Booking.com pero existe el riesgo de que si lo piensas mucho, sus ventas hayan crecido tanto que, como en la venta de casas, pasamos a “la entrega de llaves” ya que el hotel no será tuyo.

Para los hoteles más atrevidos, con una distribución equilibrada, y que no quieren dejar más cuota a las OTA, os dejamos un par de respuestas posibles.

Posible respuesta 1:

“Apreciado Booking.com: gracias por tu interés. Tienes razón: Siguiendo una interpretación literal de mis compromisos, voy a igualar mi precio directo con el que tú tienes. Voy a retirar mi oferta especial solo-web. Ahora bien, para equilibrar mi distribución, también te anuncio que voy a distribuir esa oferta a las otras OTA, desde que hace unos meses tú mismo me diste permiso para hacerlo con las nuevas condiciones (punto2.2).  Entiendo que vas a ser escrupuloso y consecuente con tus propias normas y no me vas a penalizar por el hecho de que, a partir de ahora, seréis la OTA con peor precio.

En todo caso, si crees que podemos negociarlo y que ganemos los dos, estoy dispuesto a hablar.”

Posible respuesta 2.

“Apreciado Booking.com, muchas gracias por el interés; te voy a pedir yo una cosa a ti: ¿podrías dejar de anunciarte tú en comparadores? Es un sitio donde puedo llegar yo sin tu ayuda y por tanto no te necesito.”

Que a Booking.com le preocupe tu presencia directa en comparadores confirma que esa presencia tiene potencial real. Si no, no le importaría. Si todavía no participas, plantéalo seriamente y, si es incompatible con ser preferente, entonces tarde o temprano quizás deberías cuestionarte si seguir siéndolo.